乡村振兴背景下农产品直播营销模式及其优化路径研究

□郭 友，夏 伟

（江西工业职业技术学院经济管理学院，江西 南昌 330096）

当前，我国越来越重视乡村的建设和发展，乡村振兴已成为我国重点关注的工作之一。农产品是乡村的重要组成部分，是农民主要的经济来源。保证农产品的正常销售对于提高农民经济收入、促进乡村发展至关重要。在电商经济不断发展过程中，农产品直播营销模式得到了有效推广。借助这种全新的营销模式，可以极大地拓宽农产品的销售范围，从而有效解决农产品滞销问题，推动乡村经济全面发展。

1 乡村振兴背景下农产品直播营销的优势

1.1 降低了外界因素影响的概率

农产品是一种受季节和天气等外界因素影响较大的特殊产品。部分农产品的成熟周期较短，需要在特定的时间段内完成销售，否则就会出现变质、腐败等情况，无法正常销售。比如，某些水果的存放时间较短，如果不能及时完成销售，就会腐烂、变质。在农产品的销售时间段内，会遇到各种不可预知的天气情况，恶劣的天气条件在一定程度上会影响农产品的正常销售，进而延误了最佳的销售时机，给农产品种植人员造成一定的经济损失。

直播营销模式可以有效规避外界天气因素的影响[1]。直播人员可以根据农产品的成熟时间，通过网络平台进行销售，缩短农产品的销售链条，从而保证农产品的正常销售，避免出现因天气因素而错过最佳销售时机的情况。

1.2 拓宽了农产品销售渠道

传统的农产品销售一般只能局限在本地区内，农产品种植人员通常就近选择相应的销售点，然后将农产品批量销售。这种销售方式比较单一，而且同一地区销售竞争压力较大，一定程度上会影响农产品的销售价格，最终影响农户的经济收入。另外，一些山区受交通条件的影响，农产品滞销的现象时有发生。农产品直播销售方式突破了传统单一的销售模式，极大地拓宽了农产品的销售渠道。直播营销是通过网络平台进行销售的模式，面向的是全国各地的消费者，极大地拓宽了消费者群体的范围，为农产品带来了更多的客源。总之，直播营销模式打破了农产品销售的地区限制，为拓宽销售渠道提供了广阔机会。

1.3 营销门槛和成本比较低

随着网络技术的不断发展，直播销售已经成为一种农产品销售的主要发展趋势，吸引越来越多的人加入到直播销售的行列中来。直播销售对人员的要求较低，只要具备一定的表达能力和销售能力就可以通过直播平台进行销售。因此，直播销售较低的门槛，给大众提供了非常好的发展平台，很多直播人员都是从零开始做起。另外，直播的成本较低，直播人员只需要借助一部手机或者电脑，就可以实现随时随地进行直播，基本不需要投入过多的资金。乡村振兴背景下，这种低门槛和低成本的直播形式，不仅给乡村居民提供了更广阔的就业机会，同时大大拓宽了农产品销售的新渠道，可以更好地带动乡村经济发展，提升乡村的整体经济水平。

2 乡村振兴背景下农产品直播营销存在的问题

2.1 直播营销人员的专业性有待进一步提高

乡村振兴背景下，农产品直播营销为乡村经济发展创造了良好的条件。只要保证直播营销的效果和质量，就能保证农产品的正常销售，保证农民的经济收入。直播人员是农产品直播营销的关键，其营销能力直接关系到销售的效果。目前，一部分直播人员来自农村，是农产品种植人员。这些人员对农产品的特性非常了解，在直播过程中可以更好地宣传农产品。但是这些人员没有经过专业的培训，在直播营销知识和技能方面都比较欠缺，导致其无法正确使用直播营销的相关术语和方法技巧，从而无法有效吸引更多消费者[2]。另外，一些专业的直播营销人员在农产品直播过程中，由于缺乏对农产品特性的深入了解，在讲解过程中缺乏说服力，面对消费者的提问，有时会出现无法正确解答的情况，影响了消费者的购买欲望。

2.2 农产品供应的配套设施不健全

在乡村振兴背景下，农产品直播营销成为促进乡村发展的重要方式之一。其改变了传统的乡村发展模式，为乡村发展注入了新的思路和开拓了新的途径。直播营销不仅需要线上的营销，同时需要做好其他的线下配套工作，包括线下的生产、包装以及运输等。开展直播营销需要一条完整的营销链，保证农产品持续稳定的销量。目前，部分直播营销开展过程中存在一些问题，未能建立完整的营销链，导致无法保证营销效果。

例如，一些地区在直播营销过程中，对售后服务环节不够重视，消费者在遇到售后问题时，不能得到及时、满意的解决，影响了消费者的体验感、降低了消费者的信任度。另外，农产品属于特殊的商品，其新鲜度受包装形式以及运输时间的影响较大。部分直播营销平台对农产品的包装不够重视，导致农产品在运输过程中出现变质或者损坏的现象，一定程度上也成为制约直播营销发展的因素之一。

2.3 品牌经营理念较差

随着电商模式的不断推广，越来越多的消费者通过直播电商购买农产品。然而，由于农产品销售的同质化现象严重，导致直播营销的竞争日趋激烈。要想在激烈的竞争中脱颖而出，树立农产品的品牌是一个行之有效的方法。借助品牌效应，可以使农产品在众多的产品中脱颖而出，从而获得更好的销售效果。在开展直播营销过程中，有的村民品牌意识薄弱，忽视了品牌的建立和发展，导致农产品的可替代性非常高。另外，在品牌树立和发展过程中，需要投入较多的资金，而乡村大部分人员将目光放在眼前的利益上，缺乏一定的远见，因此不会在品牌树立和发展中投入过多的资金，影响了农产品品牌的树立。

2.4 直播营销存在虚假宣传情况，降低了消费者信任度

直播营销是通过网络平台进行销售的模式，消费者在购买过程中，不能直接触摸到实际的产品，只能通过直播人员的讲解和线上的展示来了解产品的情况。在农产品直播营销过程中，直播人员要保证宣传和推广内容的真实性，避免出现过度夸张和虚假宣传的情况。

一些商家为了提高产品的销量，在营销过程中会出现一些违规的操作，如以次充好、虚假宣传等。这种行为不仅会影响直播营销的长远发展，扰乱直播营销的市场，同时侵害了消费者的合法权益。要保证直播营销的长远发展，必须严格规范营销人员的行为，借助法律或者道德标准来约束直播人员的营销行为。

3 乡村振兴背景下农产品直播营销的优化路径

3.1 加强直播专业人才的培养

直播营销人员的专业能力和综合素养会对直播营销效果产生直接的影响。要保证直播营销良好的效果，就必须加强对专业直播人才的培养。

加大政府扶持力度，乡村振兴背景下，地方政府要加强对农产品直播营销的重视，加大在直播人才培养方面的投入力度，为直播营销发展创造良好的条件。通过深入分析农产品直播营销的实际情况，出台相关的人才引进政策，从而吸引更多的直播人才参与到农产品的直播营销中来，为直播营销提供更多的专业营销人才[3]。例如，政府可以通过相应的政策吸引在外就业的大学生回乡工作，为其提供比较优厚的待遇和福利，为乡村振兴注入更多的年轻力量。在邀请“网红”直播人员时，往往需要较高的费用，政府部门可以给予一定的经济支持，为农户承担一部分的委托费用，从而吸引更多的专业“网红”直播人才。另外，政府要加大人才培养的投入力度，为提升直播人员的综合素质提供有利的条件，从而不断加快直播人才培养的步伐。

加强农民直播群体的培养，乡村振兴背景下，农产品种植人员是重要的直播群体来源，政府部门要加强对农民群体的培养，从而不断提升其直播专业水平。农民群体在直播营销中具备一定的优势，其对农产品的特性有更深入的了解，可以抓住农产品的优势对其进行更好的介绍，从而吸引更多的消费者。地方政府要为农民群体提供专业的培训，使其掌握更多的专业直播营销方法和技巧，提升其直播专业水平。例如，邀请“网红”直播人员到乡村进行专业知识讲座，保证农产品种植人员不出村就能学到专业的直播营销知识。

3.2 完善基础配套设施

乡村振兴背景下，农产品直播营销的开展需要一套完整的营销体系支撑。在保证线上营销质量的基础上，还要做好其他配套设施的建设等相关工作。建立完善的售后服务体系，售后服务是直播营销的重要组成部分，是为消费者解决售后问题的重要部门。农产品受其特性的影响，消费者在收到产品后，容易遇到一些产品质量方面的问题。因此，直播营销需要建立完善的售后服务体系，及时处理消费者的产品售后问题，从而保证消费者有良好的购物体验。通过制订相关的规章制度，明确售后服务的内容。同时，需要将农产品可能出现的售后问题进行有效归纳，对不同的售后问题制定不同的处理方式和措施，保证售后服务人员严格按照相关规定为消费者服务。在售后服务体系建设的过程中，还可以建立售后服务评价模式，通过消费者对售后人员的评价结果，及时了解农产品售后存在的问题，也能更好地调动售后服务人员的工作积极性。

做好农产品包装和运输等相关工作，农产品对新鲜度的要求较高，尤其一些特殊类型的产品，在运输过程中需要经过特殊处理才能保证消费者收到较好品质的产品。因此，直播营销系统建设过程中，要加强对农产品包装以及运输环节的重视。通过了解农产品的特性，选择合适的包装形式，最大限度地维持农产品的新鲜度，避免出现变质等情况[4]。例如，荔枝在运输过程中需要在包装箱内放入适量的冰袋，以保证其较高的新鲜度，从而保证其较纯正的口感。另外，在运输过程中需要结合农产品的特点，选择不同的运输方式。对于需要冷藏保存的农产品用冷藏车进行运输，对于时效性较短的产品，可以通过空运的方式取代普通的货运形式，从而缩短农产品运输的时间，保证其较高的新鲜度。

3.3 改变观念，打造独具特色的品牌

乡村振兴背景下，要提高农产品直播营销效果，就需要加强对农产品品牌的打造和发展。借助品牌效应，进一步拓宽农产品营销市场，提高更多消费者的忠诚度。

提高农产品质量，农产品质量受很多外界因素的影响，具有不稳定的特点。在种植过程中，温度、湿度、光照等因素均会影响农产品的质量，会导致其出现不同的问题。为了保证农产品质量稳定，必须从农产品的种植环节开始管理。深入了解农产品的特性和种植条件，有效控制外界因素的影响，最大限度地降低影响程度，从而保证其较稳定的质量。例如，一些水果其甜度受光照时长以及水分等因素的影响，因此在种植过程中，需要结合降水情况适当调整灌溉频率，从而保证其较稳定的甜度。

抓住农产品的特色优势，加大宣传力度，不同地区受环境以及地理位置等因素的影响，种植的农产品品种也有所不同，同时会产出一些独具特色的农产品。在品牌打造和发展的过程中，可以将农产品的特色作为主要的宣传亮点，逐渐打造专属的区域品牌。例如，在大众生活水平不断提升的背景下，人们对纯天然、绿色的农产品越来越喜爱，在品牌打造过程中，可以将纯天然、绿色作为主要的宣传亮点，从而吸引更多消费者的关注，赢得更多消费者的信任，进而逐渐树立专属的农产品品牌[5]。

总之，乡村振兴背景下，农产品直播营销需要树立正确的品牌意识，借助农产品的特色优势，打造有辨识度的产品品牌，不断提高固定消费群体的数量。

3.4 加强对直播平台的管理

当前在电商产业不断发展的过程中，越来越多的人选择直播营销模式。直播营销的门槛较低，需要投入的成本也非常低。因此，无法保证营销人员的基本素质和专业水平，出现了各种不合规的情况，不仅扰乱了直播营销的市场，也损害了消费者的正当权益，产生了不良的影响。相关部门需要加强对直播营销的管理，制定相应的管理制度和规则，保证电商营销市场的健康发展。国家以及相关政府部门要结合现阶段直播营销的实际情况，出台相关的法律法规，借助法律的效力实现对直播营销市场的管理。在法律法规实施过程中，还要结合实际的发展情况，及时调整其中不合理的条款，切实发挥法律法规的约束和管理作用。另外，地方政府各级部门要建立相应的监管机制，对直播营销进行有效的监督和管理，及时发现违规的营销行为，并采取一定的处罚措施，从而不断规范营销人员的行为，使农产品直播营销朝着更加健康的方向发展。

4 结束语

乡村振兴背景下，农产品直播营销给乡村带来了巨大的发展机遇，可以进一步促进农产品的销售，提高农民收入。在实际应用过程中，需要结合农产品直播营销的情况，建立完善的营销体系，保证各个营销环节的顺利开展。直播营销人员应不断学习专业知识和先进的理念，提高自身专业水平，全力打造地区专属的农产品品牌，确保农产品销量稳定增长，进而推动乡村经济健康可持续发展。