新媒体赋能数字乡村建设的逻辑机理与实践路径

2023-03-12□李强

山西农经 2023年23期

□李强

（黄冈师范学院新闻与传播学院，湖北黄冈 438000）

党的二十大报告指出，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴[1]。面对数字技术的飞速发展，我国实施了数字乡村建设规划，通过新媒体赋能乡村振兴，为乡村建设提供信息动能，推动城乡融合发展。在农业农村现代化建设进程中，运用新媒体拓展乡村产业和文化振兴空间，充分体现了党中央前瞻性战略部署。

文章以建构新媒体助力数字乡村建设的实践路径为问题导向，寻求技术发展下新媒体赋能数字乡村建设的提质增效策略，以期开辟乡村产业和文化振兴新路径。

1 理论背景

1.1 数字传播理论

数字传播是以数字技术的深度应用为基础，集大众传播、自媒体传播和智能传播于一体，面向现实社会和虚拟社会多重领域产生持续的可视化传播效果的信息传播模式，其以社交媒体、视频媒体和电商媒体等为传播平台，传播社会信息、表达受众意愿。

数字传播的基本架构包括技术层、传播层和社会层。技术层可分为数字信息采集技术、数字信息加工技术、数字信息发布技术等，具有信息制作成本低、复制与传播便捷等特点。传播层包括数字传播的行为与活动。行为方面，传播主体通过生产信息、传输信息、存储信息，建构与他人及社会互动的数字化平台；活动方面，传播个体或群体以数字技术为手段，赋予信息以动态化情感，传达用户意愿，体现人类意志[2]。在社会层上，数字媒体通过数字经济、数字文化等多元路径，在经济、生态、教育等领域产生影响程度不一的传播效果。

1.2 空间生产理论

亨利·列斐伏尔和刘怀玉（2022）[3]在《空间的生产》中指出，主宰人类生活的是社会空间，当前的研究应该由空间中的事物转向空间自身的生产。

书中提出了空间的三元辩证法，即物理空间、精神空间和社会空间是事物存在的基本形态。物理空间作为一种空间实体的存在方式，是可以感受、可以察知的物质实体。其是人类认识自身、认识世界的先决条件。《空间的产生》认为，精神空间生产出的产品，如想象、联想、情感等心理活动具有一定的表象性。“空间的表象就其本身而言可表现为诸如话语、言说，是词语层面上的东西，从词语形态上类似于描述、界定的空间理论。”同时，列斐伏尔把社会空间视为“一种社会性的产品”，其既是社会关系生成的主要场域，也是其自身关系结构演化的母体。

2 新媒体赋能数字乡村建设的逻辑机理

2.1 制度支持：新媒体赋能的系统性规约规范

新媒体传播制度设计是数字乡村建设稳步发展的重要前提。运用先进技术对乡村生产生活加以数字化重塑，数字乡村建设以组织制度、信任制度和传播制度为结构性支撑，以系统要素、地理要素和公共要素为规模性构成，可以有效推进数字乡村传播向纵深拓展。

1)组织制度优化新媒体赋能协同模式。组织制度是某一具体组织遵循或恪守的规章、条例或原则等文字性规定与准则。组织建设与管理需要系统性制度予以保障，需要结构性制度予以支撑。数字乡村建设下的新媒体传播，在政府部门顶层设计下，建立制度规约的协同共建传播系统有利于新媒体传播的组织健全与体系完善。2019 年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》，2021 年，中央网信办信息化发展局等部门公布《数字乡村建设指南1.0》，为新媒体传播参与乡村网络文化建设、乡村数字治理等建立了组织制度体系，为新媒体传播建立空间生产的决策部署提供了传播实践的政策指导。

2)信任制度激活新媒体赋能内生动力。信任制度是以制度信任为核心，以人际交往和社会互动为载体，以定型化和非定型化规则和规范为表现，围绕人际信任、认知信任和情感信任的推演变化而建构的内在与外在融合的制度模式与结构。建立在理性追求之上的信任制度如果脱离媒介交互的现实支撑将失去存在的可能。建立在村民人际互动和组织传播之上的信任，通过道德礼俗等理性规约作用于新媒体，建构网络传播的陌生人沟通形态，促使村民形成认知信任和情感信任，为新媒体参与数字乡村建设赋能增量。

2.2 资源供给：新媒体赋能的保障性服务驱动

新媒体参与数字乡村建设以结构性资源供给为基本保障，对接新媒体传播供需端，形构乡村文化资源与人力资源服务体系。数字乡村实践表明，以上述资源为主的供给配置可以满足各地乡村发展需求，拓宽城乡信息互通、人才共享路径，带动资金流、技术流多极化延伸，促进乡村产业提质增效，为新媒体赋能提供保障性驱动力。

1)文化信息资源供给作为维护农民文化权益的现实需要和基本路径，可以运用数字智能技术，通过人际传播和网络传播相结合的方式，为乡村文化建设注入动能，调动新媒体传播的文化共建共享优势，增强数字乡村文化内涵品质。例如2021 年以来，浙江省湖州市通过数字惠民工程向德清县、安吉县等地提供数字产业和数字康养等文化信息，激活了乡村新媒体数字传播效能，形成了具有“湖州气质”的乡村数字智治格局。山东省微山县西平镇兴建乡村振兴馆，建立区域性数字文化资源供给方式，向村民科普数字乡村知识，传播数字乡村信息，打造了新媒体传播乡村文化新平台。

2)人力资源供给满足数字乡村建设需要，为乡村各项事业发展提供可持续性供给，实现乡村文化和乡村治理人才结构性调整，加快乡村数字化转型。随着数字乡村建设持续推进，专业技术人才在乡村文化、乡村治理、乡村产业等领域为新媒体传播提供原生性动力，为新媒体赋能提供基础保障。安徽省黄山市实施美丽乡村“五微”行动，建立“微景区培育”“微循环发展”“微奉献治理”“微创意运营”和“微改造提升”人力资源供给模式，将专业技术人才融入新媒体传播系统，确保新媒体高效快捷运行，促进乡村数字传播走深走实[4]。

2.3 公共对话：新媒体赋能的开放性信息聚合

公共对话的实践意义在于调动公民参与公共活动的意愿，将不同价值观的持有者以协商合作的方式凝聚汇合，践行共同的社会责任，削减隐性社会风险，为社会治理奠定良好基础。

数字乡村建设的多主体对话融合公共意志、阐释公共关注，使新媒体的信息生产和社会服务具备前提，优化新媒体参与乡村治理的实践进程，增强新媒体助力乡村文化发展的核心动能，推进新媒体与政府、村民等建立合作共赢关系，促进新媒体赋能形成开放式信息聚合格局。

新媒体可以参与乡村数字化治理。公共话语场通过整合公共资源，将治理主体融合到公共性对话协商场域，增强数字乡村建设的公共基础，把新媒体建构的传播组织引导至公共表达的现实场景，扩展了新媒体在乡村数字治理上的权力建设。例如，浙江省缙云县运用新媒体数字技术整合电商助农市场信息，将其汇聚在村域公共话语场“治理云图”上，将治理要素和治理资源有机联结，解决了新媒体缺乏公共话语效能的问题，实现了新媒体对乡村数字治理的精准化传播、精细化管理[5]。

数字惠民服务的新媒体传播以公共对话的方式为平台构建“互联网+教育”“互联网+医疗健康”“互联网+人社”的实践机制，打破了公共资源与平台资源壁垒，依托公共话语场的制度信任打造村务决策模式。公共对话成为了数字乡村新媒体建设的助推器，促进公众协商机制有序运行。陕西省西安市整合电商直播资源，在周至县开展“百名主播陕西果业产区行”活动，建立集线上直播与线下销售于一体的电商助农公共话语场，强化新媒体的助农信息聚合。

3 新媒体赋能数字乡村建设的实践路径

3.1 整合乡村多重文化资源，增强新媒体传播品牌效应

乡村文化资源是指以乡村社会生产生活为载体，以乡村地方歌剧、曲艺说唱、风俗礼节、工艺产品为表现形态，带有乡土特色和乡村情怀的大众传播形式及行为。在乡村振兴战略推进背景下，乡村文化被赋予更为丰富的媒介特性，以新媒体为主要传播方式的乡村网络文化正在成为乡土社会新的文化资源。

1)建立以乡村文化融合为主体的新媒体沉浸设计。数字乡村建设下的新媒体传播，应在充分整合乡村文化优势效能基础上，加强沉浸设计，促进乡村传统文化具象还原、乡村本土文化意象再现，使村民对乡土文化有深切体悟，优化新媒体传播效果。应增强文化融合下的新媒体沉浸式体验，提升新闻数据的沉浸效能[6]。在村民通感作用下，运用新媒体技术将文化意向景观化，更加直观地讲好乡村本土故事，传播乡村形象。

2)增强以乡村网络文化为基底的新媒体具身传播。数字乡村建设下的新媒体传播，不仅为新媒体参与数字乡村建设积累了实践经验，而且呈现了数字乡村的网络文化景观，揭示了新媒体传播的情感价值。新媒体平台可利用技术引流功能，帮助村民达到体验的具象化与日常化。可创新作品的时空结构元素，建立具象化内容生产模式，为村民构建明晰的本地村落文化认知，获得以真实形象为根本存在、以虚拟形象为认知存在的媒介信息。

3.2 坚持农民信息需求导向，促进内容创作实现“在地实践”

数字乡村建设的目标之一在于满足农民的生活需求，提高农民生产生活质量。而新媒体能够融入乡村实践场景，创作出体现乡土情结的新闻作品。村民的需求很大程度上建立在感性秩序上，其对数字媒介等新生事物采取何种接收行为取决于其感性认知的功能发挥。对新媒体而言，村民同样会依据使用的感性认知判断是否“实用”，是否能解决生产生活实际问题。因此，村民对新媒体传播的情感归属与认同尤为重要。围绕这一核心问题，新媒体内容创作可采取相应策略提升作品“在地实践”创作含量。具体可侧重于以下两点。

1)新媒体平台应注重内容创作的“在地实践”，以此为出发点打造乡村空间区划品牌。应创新以乡村空间转型为机制的内容生产方式，体现乡村空间由传统物质空间向赛博空间分散的传播趋势，实体空间与虚拟空间互嵌互融的功能迭代[7]。可围绕村务村情服务挖掘传统空间地域，以智慧乡村旅游、智能乡村产业为载体，推进新媒体内容创作的地方服务功能持续优化，为数字乡村建设提供高效信息产出。

2)县级融媒体可扩展公共服务空间，建立市、县、乡、村四级信息联动机制。县级融媒体中心以公共服务为切入点，推动乡村治理持续增效。可建立以公共服务空间为基点的市、县、乡、村四级联动信息服务体系，形成四级主体协同共建机制。具体可从乡村社区养老、返乡青年创业、贫困村民帮扶、村民医疗保健、农家书屋建设等层面展开实际工作。建立规划明确的县级融媒体中心协同方式，激活新媒体赋能乡村治理的内生性活力。

3.3 加强村民数字素养培育，协同推进数字乡村共建

村民数字素养指村民在数字化生产生活实践中形成的，以数字知识、数字认知和数字意识为主体，以数字化社交、数字化创意、数字化安全为方式的技能或素养。包括村民在内的多主体协同共建，对于数字乡村建设意义深远。对此，加强村民数字素养培育可着眼于以下几点。

1)从宏观层面做好村民数字素养顶层设计，给予相应政策支持，建构数字素养提升远期与近期规划。各地相关部门应开展深入调研，走进乡村现实场景，走进村民日常生活，了解村民对数字素养的感性认知、关注村民对数字技术的应用现状、思考村民在数字素养上存在的现实困境，以此为蓝本，从数字素养使用的认知与行为层面促进顶层设计科学化、规范化。在外部环境与内部环境上双向推进，激发数字素养培育活力，解决数字乡村建设关键问题[8]。

2)从中观层面优化新闻内容生产效能，提高新媒体内容创作数字化水平。市、县级各类主体处于中观层面主要位置，如市、县级融媒体中心等。应重视村民素养的建设性功效，完善协同共建机制，从新闻生产流程创新、供给侧结构性改革等层面优化融媒体新闻产能。另外，围绕村民数字素养议题，关停或转置村民关注度低的平台，全力打造村民好评度高、影响力强的平台。

3)从微观层面推动“数字新农人”建设，打造数字乡村引领性原生力量。“数字新农人”通过新媒体平台推介特色乡村文旅产品，打造数字乡村建设代言人。村民可通过远程教育，学习电商营销知识和流量扩容与红利转换的实操技术，加强智能化农业管理系统的使用与创新，提高与政府部门和企业机构协同共建的能力，形成数字乡村引领性原生力量。