社区团购模式下生鲜农产品营销策略研究：以美团优选为例

2023-03-12陈灵辉

山西农经 2023年23期

□陈灵辉

（仲恺农业工程学院，广东广州 510225）

随着互联网技术的不断发展，社区团购模式逐渐成为一种新兴的购物方式。在社区团购模式下，消费者可以通过微信、APP 等平台，以较低的价格购买到自己需要的商品。而生鲜农产品作为人们日常生活中的必需品，在社区团购中占据了重要的地位。因此，研究社区团购模式下生鲜农产品的营销策略具有重要的现实意义。

1 概念界定

1.1 社区团购

社区团购是一种集中购买力的消费模式，是指在一个小区或社区内，由组织者或平台发起，集结居民的需求，以团购的方式获得更优惠的价格和服务。社区团购通常由社区居民自发组织，也可以由第三方平台提供支持[1]。组织者会与供应商或商家协商，达成团购价格或优惠条件，然后居民可以通过线上或线下的方式参与团购，提交订单并支付费用。需要注意的是，当前社区团购存在一些潜在的问题，例如供应链管理、物流配送等。因此，在参与社区团购时，消费者应选择可信赖的组织者或平台，保障自己的权益和购物体验。

1.2 生鲜农产品

生鲜农产品是指直接从农田或农场采摘或收获的新鲜农产品，包括各类蔬菜、水果、肉类、禽类、海鲜、奶制品、蛋类等食品。生鲜农产品的特点是新鲜、原始和天然。这些农产品通常没有经过过多的加工和处理，保留了大部分的营养成分和风味。由于直接从农田或农场采摘或收获，生鲜农产品的新鲜度较高，品质相对较好。一般来说，生鲜农产品的供应链相对较短，从农田到消费者之间经过的流通环节较少，这有助于减少食品的运输时间和损耗，为消费者提供更加新鲜和健康的食品[2]。此外，生鲜农产品通常不含添加剂、防腐剂和人工色素等化学物质，更符合健康饮食的需求。

近年来，随着生鲜电商和社区团购的兴起，消费者可以更加便捷地购买到优质的生鲜农产品，满足日常的饮食需求。然而，消费者在购买生鲜农产品时仍需关注产品的质量、来源和安全性，选择可信赖的供应商和渠道。

1.3 美团优选

美团优选是美团旗下的社区电商服务平台，最早于2020 年在山东济南上线，属于比较典型的社区团购电商模式，美团优选以居民的一日三餐为切入点，快速起量，且复购率非常高，最大程度减少流通环节，降低成本、增加成交率，消费者能够以更低价格购买到商品，平台也更有竞争力，对农副产品打开销路、村民脱贫致富、乡村振兴发展起到了积极的推进作用[3]。该模式通过直接从农户手中或农场购买生鲜农产品，并通过社区组织的方式进行集中配送，为消费者提供更加方便、优质的农产品购买渠道。

2 社区团购模式下生鲜农产品营销现状

截至2023 年3 月底，美团优选的累计交易用户数量达到4.5 亿户，2023 年第一季度农产品销售贡献率超过45%。另外，美团优选一直在扩大对低线城市的覆盖范围，目前在低线市场的自提门店数量已经超过130 万个，日均单量约3 200 万件。近几年，美团优选生鲜农产品营销取得了显著的成绩，主要表现在以下方面。

2.1 重视品牌建设

在美团优选平台宣传的“明日达超市，真的真的省”，简单直白地告诉了消费者平台的重要特点，客户只要在当天23：00 点以前下单，第二天就可以提货，而且大部分农产品都是在第二天11：00 左右就可以提货，可以赶上午餐时间，大大缩短了从农产品到餐桌的距离和时间。

美团优选还注重生鲜农产品质量，无论哪种农产品，都有产地、贮存条件、生产日期以及保质期信息，甚至给消费者列出了推荐的理由，这些细节足以说明美团优选重视品牌建设，从而提升了消费者对农产品的认知和信任度[4]。

2.2 注重产品营销

促销活动是电商活动推广中最常见的策略之一。美团优选推出了0.1 元限量抢购、省钱卡专享券、满多少减多少、秒杀、限时抢购等促销活动，吸引消费者参与团购，并增加销量。在营销过程中，采用积分的形式鼓励消费者分享使用体验和评价，有效提高了品牌口碑和信誉度。

2.3 个性化服务

美团优选平台虽然有众多的团长参与，但是不同地方的团长所提供的服务也不尽相同，例如有无冰鲜服务、送货上门服务等。此外，美团优选的售后服务比较完善，一旦农产品缺货，平台会主动打电话沟通，若农产品出现质量问题，团长可以直接帮助处理。这些个性化的服务是美团优选在众多社区团购平台中脱颖而出的关键。然而，社区团购模式下生鲜农产品营销还存在诸多问题，如何解决这些问题，是当前社区团购平台研究的重要课题。

3 美团优选生鲜农产品营销存在的问题

3.1 缺乏针对性，难以满足不同客户的需求

尽管美团优选重视品牌建设，但是其市场细分并不全面[5]。一方面，美团优选市场主要针对年轻的消费群体，并没有过多地考虑一些上了年纪以及手机使用不熟练的中老年消费群体，然而在实际家庭生活中，负责一日三餐的大多是中青年人，其负责挑选菜品的工作，平台提供的产品难以满足这类人群的需求。另一方面，由于年轻人生活节奏比较快，在选择产品过程中倾向于简单以及易煮的生鲜农产品，因此很多年轻人会选择简易套餐，即已经搭配好的菜单，而平台只提供性价比较高的农产品，没有考虑不同客户的需求，导致客户的复购率不高，大大降低了客户的满意度。

3.2 农产品同质化严重，缺乏竞争优势

从美团优选消费者实际购买情况来看，其农产品与其他社区团购平台相比，包装、质量、价格存在同质化现象。根据相关的调查研究显示，农产品的质量、价格、外包装、品牌、保鲜程度、配送时效、售后服务等对消费者购买行为有影响，随着各大社区平台的不断完善，竞争也日趋激烈，农产品同质化严重，导致美团优选在市场竞争中缺乏优势，久而久之，客户流失成为必然。

3.3 团长素质有待提升

对于社区团购平台来说，团长与平台之间属于一对多的合作关系，也就是说，一个团长可以选择与多平台合作[6]，多平台合作会产生较多问题。美团优选团长入团门槛低，素质参差不齐，某个平台给予的佣金高于其他平台，团长就有可能劝说客户使用佣金高的平台，直接导致美团优选客户群体的流失。由于团长的多平台竞争，如果一个平台的产品过多，则对其他平台的关注度过少，清点货物时带有一定的倾向性，缺货、少货的情况时有发生，间接影响了消费者的满意度，不利于社区团购平台的持续发展。美团优选团长是依附实体店铺而产生的，而每个实体店铺的情况均不一样，由于生鲜农产品自身的特性，需要提供保鲜服务，而有些超市饮食店铺本身有保鲜服务，其保鲜效果比较占优势，而一些文具店、五金店等商店并不具备保鲜服务，直接影响了美团优选生鲜农产品的质量提升。因此，提高团长的素质、提升服务质量才能使美团优选健康可持续发展。

3.4 供应链系统有待完善

据相关调查显示，美团优选日均单量约3 200 万件，经营利润率却为-12%，其最大的问题在于高成本。在美团优选团购平台中，其成本主要包括平台的研发和维护、网格仓和团长的拓展成本、配送成本、仓储成本等，而其收入主要来源于商品的销售以及收取一定数额的保证金、广告收入等，因此平台必须提高消费者的复购意愿，培养消费者的忠诚度。供应链也是导致高成本的一个关键因素，对于消费群体来说，平台中最核心的竞争主要来源于配送效率及商品价格，因此平台要在供应链系统上做文章。美团优选平台为了提高配送时效，建立了自身的物流供应链系统，而这种供应链系统还存在较多问题，导致供应链无法快速跟上市场发展情况，一旦出现大量订单就会导致其物流能力与市场需求不匹配。

4 社区团购模式下生鲜农产品营销优化策略

4.1 加强调研，满足客户个性化需求

美团优选平台应加强调研，通过提供个性化服务，满足消费者的特殊需求。利用大数据手段对不同类型的消费群体进行用户画像，之后再实施不同的营销策略[7]。

可以根据用户特征对年轻的消费群体提供有机农产品、无添加剂的食品、特殊规格的产品等，还可以为客户搭配好菜单，这样大大节省了消费者挑选产品的时间；对于中青年消费群体，以其采购需求为原则，提供便捷的配送服务，增加送货上门等增值服务，培养其消费习惯，提高客户的黏度和忠诚度，对于一些追求便宜的客户开展满减活动，例如满3 元减2 元等打折促销活动，让其切身体会到优惠力度。此外，平台可以通过升级产品为客户提供一站式服务等活动来刺激消费者的购买行为。

4.2 优化生鲜农产品质量控制系统

产品质量是营销的前提，因此，美团优选的发展要做好产品质量控制。生鲜农产品的特性决定其要做好保鲜工作，特别是对于一些鲜活农产品，例如鱼类等，要挑选比较活泼的个体，尤其注重做好打氧工作，在运输过程中尽量减少运输带来的损害以及人为造成的损坏。尽量保证平台“零不合格产品”。从源头抓起，仔细核对好产品的包装、生产日期等，禁止“三无”产品进入平台，严格考核供应商的资质、加工水平等，对供应商进行评级，以保障产品的质量。严格按照不同的产品功能分拣货物，落实责任制度，科学合理利用冷链设备，对产品流通环节进行监控，全面保障农产品的质量安全。对于同质化的产品，则提供差异化的服务，鼓励顾客在社交媒体上分享购买体验和产品评价，可以提供一些奖励或优惠券作为回馈，扩大口碑传播范围和提高用户参与度，平台可以提供完善的售后服务，包括退换货政策、投诉处理机制等，保障消费者的权益。通过提供差异化服务，社区团购平台可以更好地满足消费者的需求，增加用户黏性和提高口碑，提升竞争力，占据更多的市场份额。

4.3 加强团长素质和能力的培养

美团优选团购平台是基于线下开展的社区营销活动，团长的力量是关键，因此，只有加强团长素质和能力培养，才能为平台提供强大的支撑。充分认识到团长的重要性。重视团长，以团长作为平台营销的重要节点，充分认识到团长与消费者之间的枢纽关系，提高团长的进入门槛，防止一些信誉度不高的店铺团长鱼目混珠，充分发挥团长的价值作用，保证团长后续提供良好的服务。加强对团长的考核，优化团长的奖惩机制。一方面，可以通过高佣金形式，促使团长提高效率，达到提升团长忠诚度的目的。另一方面，对团长出现违规行为或者违反职业道德的行为进行惩罚，以此来提高团长服务的积极性。

在团长服务过程中，要充分考虑到团长的利益，加大对团长服务能力的培训力度，让其能够尽快地熟悉售后和退货流程，引导其积极参与到配送和销售环节中来。

为了提升团长的号召力和影响力，美团优选应该培养自身专业的团长，可以采用驿站项目的形式，将驿站流量导入主站，以此提升团长的收益，实现平台可持续发展。

4.4 完善供应链配套体系

美团优选团购平台要想在众多平台中脱颖而出，有必要完善供应链配套体系。由于消费者对团购平台中生鲜农产品的需求较高，因此，美团优选应从自身出发，对一些需求量比较大的生鲜农产品整合多种渠道的供应商资源，在此过程中应完善供应链配套体系等。美团优选可以考虑与当地农产品基地、农户形成合作关系，适当缩减供应链环节，采用基地直接采摘直接送达的方式。也可以与当地的农产品品牌形成合作关系，整合较为成熟的供应链体系，以此减少供应链环节中不必要的成本。

优化现有的供应链环节，加强全流程的物流监控体系建设，对各级供应链进行实时监控，全面掌握生鲜农产品的质量安全。美团优选还应通过优化分拣线路、强化配送环节、引入前置仓等方式提高配送时效，加强与周边采购平台之间的合作，为客户选择更加优质的农产品货源，在多渠道整合资源的情况下优化自身的供应链体系。美团优选平台应主动关注国家“三农”政策，积极参与到国家助农扶农项目中来，提升平台的影响力。平台应加强创新，构建高效完善的供应物流体系，对平台、团长、仓储、物流等进行优化组合，以此提升美团优选的综合实力[8]。