河南农村电商高质量发展路径探析

□张月瀛

（中共河南省委党校经济学部，河南 郑州 451000）

电商是数字赋能乡村振兴的重要方式。2023 年中央一号文件提出，“培育乡村新产业新业态”“深入实施‘数商兴农’和‘互联网+’农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。”这是对全面推进乡村振兴作出的重大部署，也是对农村电商高质量发展提出的新要求。

河南作为农业大省，长期以来，由于农村基础设施相对落后、公共服务水平不高、农业经营人员缺乏经营理念和新技术等，农村产、供、销、购等方面相关资源要素没有得到有效整合，制约了农业产业链、供应链和价值链的拓展与重构。抓住“数商兴农”“互联网+”战略机遇，积极推动农村电商高质量发展对于河南实现两个“确保”、努力走出农业大省统筹城乡的新路子具有重要意义[1]。

1 农村电商高质量发展是河南走出农业大省统筹城乡新路子的重要抓手

1.1 农村电商赋能农业产业发展，为农村经济发展注入新的活力

农村电商的发展促进了农村产业结构的转型升级。河南农业生产有相当部分是小规模生产，由于供需市场信息不对称，农户生产种植规模小及常凭经验选择种植项目，农业生产被动导致收入不稳定。农村电商作为连接供给方与消费者的重要平台，不仅可以把农产品的各种信息发布给消费者，而且可以利用大数据、“互联网+”等技术科学提炼需求侧反馈的信息数据，使农业生产转向以市场为导向、以消费者为中心，及时调整生产品类及规模，创新农业生产模式。例如发展订单农业和预售农业等，实现农产品的高效销售，确保农民预期收入，也更加有效驱动了农业供给侧结构性改革，促进农产品质量不断提升和农业结构优化调整。

此外，农村电商的发展促使更多电商企业深度融入农业产业，从农产品的生产、加工、贮存到流通、销售等环节，通过农村电商这一服务平台将“数”和“商”“商”和“产”融合联结，不仅延伸了农业产业链，而且促进了农村一二三产业的融合发展。同时电商企业在发展中逐渐与农民等相关主体形成深度利益联结关系，促使农民更加深入地参与到整个产业链条中，拓宽了农民增收致富渠道。

1.2 农村电商赋能城乡资源要素双向流动和有效配置，促进城乡融合发展

农村电商的发展有利于整合和有效利用城乡相关资源，推动城乡市场一体化建设和资源要素的有效配置。

从城乡产品市场看，农村电商将城乡消费者与供给者联结，缩短了交易环节，而且电商直播等平台不仅把具有当地特色的农产品清晰、准确地介绍给全国城乡消费者，而且附加上其优美的乡村风光，文化旅游资源也得以广而告之，激发了城乡消费者更多的消费欲望，从而拉动了乡村旅游及配套服务等产业的发展，尤其是一些偏远地区生态产品的价值得以实现，绿水青山与经济发展真正实现相融共赢。另外，农村电商的发展使城市工业品消费品得以直面农村居民，让广大农村消费者更加方便获得物美价廉的商品，满足生活和生产需求，逐步摆脱过去因为需求分散被商业资本盘剥的命运。

从城乡要素市场看，在市场需求的催生下，更多的电商企业向农业农村深度渗透，随之而来的是越来越多的资金、技术和人才，尤其是随着农产品标准化、品牌化程度的提升，现代物流体系不断完善及产业化、专业化经营手段的日益丰富，更多的要素资源将在城乡之间双向流动、有效配置，从而实现城乡融合发展。

2 河南农村电商发展现状及存在的问题

2.1 河南农村电商发展基本情况

近年来，河南农村电商保持高速发展态势，很多本土“网红”为家乡直播带货，“数商兴农”成效逐步显现。一方面，县域网络零售市场规模不断扩大，据河南省商务厅数据显示，2022 年河南实现农村网络零售额1 516.3 亿元，同比增长7.7%，其中农产品网络零售额985 亿元，同比增长8.1%。河南农村电商应用水平高于全国平均水平，零售额保持较快增长。另一方面，电商产业的发展带动了全省农村、县域销售网络体系的建设，“农产品上行、工业品下乡”双向流通渠道进一步畅通。截至2022 年底，河南已有近90 个县（市、区）实现县乡村物流统仓共配，全省行政村快递服务通达率达100%。同时，河南淘宝村和淘宝镇数量分别达到209 个、144 个，淘宝村、镇数量居中西部地区第一位。农村电商的发展极大地活跃了农村经济，促进了乡村振兴[2]。

2.2 河南农村电商发展存在的问题

2.2.1 农产品品牌化、标准化程度不高

农产品品牌化、标准化程度越高，产品的质量越有保证，也具有更多议价话语权，这意味着拥有更高的市场竞争力和消费者的认可度，从而更加有利于农村电商可持续发展。目前，河南农产品品牌化、标准化程度相对较弱，虽然有多个地方特色品牌，但是由于宣传力度、品牌定位、经营管理等诸多因素的影响，在全国范围内竞争力和影响力还不够，如号称“中国第一米”的原阳大米在品牌溢价方面不如东北大米。河南农产品资源非常丰富，也有很多地理标志性产品，但还需要进一步深入挖掘农业品牌的内在价值，尤其是在利用地域特色及传统文化等提升产品品牌的文化内涵和附加值方面有欠缺。

另外，河南很多农产品由于种植规模小而分散，难以进行标准化生产，再加上科学的农业技术指导及相关的制度建设不完善等，导致农产品在种植、加工、质检、规格、筛选分级、后期包装、运输等方面缺乏统一标准参数，不仅降低了农产品的附加值，而且影响了消费者的购物体验，降低了复购率，制约了农村电商高质量发展。

2.2.2 农村现代化物流体系不健全

目前河南农村物流体系还不能全面满足农村电商发展对产品贮存和运输的基本要求。“最后一公里”的问题尚未完全解决。当前，河南有超过10%的县没有实现县乡村物流统仓共配，虽然各行政村快递服务通达率实现100%，但物流末端配送不到位情况仍然存在，原因有多方面。

例如，一些自然村由于地处偏远、居民分散、交通不便、业务量小等物流成本过高，快递物品需要村民自取，抑制了农民网购的热情；存在物流网点布局问题，大部分物流企业在布局网点时多从成本和收益方面考虑，不愿到落后地区，大都集中在经济发展较好的乡镇，导致资源浪费、物流使用效率低和电商的快速通达效果不理想现象并存。

冷链物流发展相对滞后，生鲜农副产品包括水果、蔬菜等都有时令保鲜期，易腐烂变质，因此应建设设备完善的存储冷库和通达的冷链运输设施，但由于冷链建设投资大、回收期长，再加上相关技术及配套设施制约，河南冷链物流建设满足不了农村电商高质量发展的需求，很多优质特色农产品无法得到保鲜贮存或者及时运送出去。信息网络建设需要进一步加强。农村信息化程度低、区域网络覆盖范围相对不足及网速较低等都制约了农村电商的发展[3]。

2.2.3 农村电商助力乡村产业发展的生态环境不优

推动农村电商高质量发展，不是简单地通过网络把农产品卖出去，而是应推进乡村电商产业前后端延伸、上下游拓展。目前以农村电商促乡村产业优化升级的外部生态环境还需进一步优化。

有些地方政府只是把电商看作产品销售渠道，而没有着眼于抓住电商发展机遇促进产业发展，不断提高农产品质量和附加值。应借助电商平台，在销售农产品的同时宣传推广地区特色的自然风光、生态文化，促进地区第二、第三产业发展。一些农民对网络购销不热衷、不信任，甚至排斥。一方面，因为宣传不到位或者当地电商发展滞后，农民没有从中获利。另一方面，农民缺乏创新意识，不能很好的接受新事物，自身缺乏相关技能。

基层政府公共服务水平需要进一步提升，当前，各地基层政府非常重视发展农村电商，有些地区相关党政负责同志积极发挥引导作用，亲自直播带货，取得了很好的效果，但与农村电商高质量发展的要求相比，基层公共服务还有很多欠缺。例如越来越多农村电商产业及从业人员回流集聚到县、乡镇等地区，但一些地方政府对配套的生产性、消费性服务业的发展缺乏科学规划与引导，教育医疗等基本公共服务也不能满足相应需求。

电商企业与当地农民没有形成深度利益联结，乡村只是电商企业发展载体，农户无法从中获取更多收益，导致在农村地区很难打造出完善、可持续的电商产业生态。

2.2.4 农村电商高质量发展的专业化人才支撑不强

现实中，农村电商发展在人才支撑方面存在瓶颈。一方面，人才供求结构性问题突出。农村电商高质量发展需要高层次专业化人才。因为从市场开发、线上营销、电子收付到运营维持以及售后服务都需要网上操作，从业人员不仅需要具备一定的电商知识与技能，对市场营销、法律法规、品牌意识及基本的经济学知识等也要有所涉猎。但有技术、有想法、懂互联网的年轻人多选择到城市工作生活，而大量留在家乡的农民大多数受教育程度低，理解能力和接受新事物的能力不强，不能熟练运用电脑和网络，不能满足农村电商高质量发展需求。另一方面，目前农村电商从业人员素质参差不齐，缺乏创新意识和现代服务意识，不注意维护品牌形象，与客户发生矛盾、欺诈消费者、销售假冒伪劣产品现象层出不穷。同时由于同行之间学习交流较少，目前农村电商经营模式、经营理念及经营技巧单一，相互模仿及闭门造车现象比较突出。

3 河南加快推进农村电商高质量发展的对策建议

3.1 创新发展理念，培育良好的农村电商发展生态环境

改变把农村电商只看作农产品销售平台的观念。要着眼于产业发展，推动农村电商与农村经济融合发展，推动农村一二三产业融合发展及优化升级。此外，鼓励电商企业将产业链向农业生产环节延伸，加强产地加工、仓储、包装等设施设备建设，不断提高商品化处理能力、产后集散能力、均衡供应能力。

创新农村电商发展模式。政府应该积极发挥引导规范作用，加强特色农产品网上销售平台建设，创新电商企业与农民等农业经营主体、村集体合作模式，鼓励引导电商和电商平台企业与农民专业合作社、种养大户、贫困户建立直采直供关系，使农业经营主体可以深度参与电商发展，多样化促进农民增收。积极探索“数商兴农”新业态，探索相关企业单位与地方政府合作利用大数据采集县域农业、物流以及电子商务信息的模式，规范农业生产及经营管理，融合助力乡村振兴。

基层政府要持续优化营商环境，积极开展高质量精细化服务。一方面，要积极与农业经营主体及电商企业开展有效互动，调查了解农村电商企业发展需求、农业农村发展的痛点，在资金、人才、土地等要素领域提供配套支持，有针对性地制定相关政策。例如拓宽农村电商企业发展融资渠道，提供财政金融政策、产业政策等支持，并确保政策的稳定性。同时要建立公平公正的市场环境，加强市场监管，维护市场秩序，促进农村电商健康有序发展。另一方面，科学规划电商产业及相关配套产业的空间布局，同时加强医疗、教育等公共服务建设，建立县、乡、村三级服务体系，以更优质到位的服务吸引更多优质电商企业及专业人才。

3.2 加快推进农产品品牌化和标准化，提升农产品市场竞争力

推进农产品品牌化建设，要树立品牌发展意识，在全域范围内做好规划，组织相关力量，夯实产业发展根基，紧抓农产品品种、品质建设，系统推进农业品牌的构建、管理和运营。各地在品牌建设过程中，除了要积极推进农产品区域公共品牌的建设外，更要聚焦区域内的优势农产品或单一农产品特色，差异化发展，培育“小而美”和“特色”网络品牌,打造单品区域公共品牌，精准对接消费市场，提高品牌辨识度和认可度。提高现有农产品品牌的品质和竞争力，深入挖掘其内在价值，通过促进农产品精深加工，提高品牌溢价，进而带动当地相关产业发展。加快构建现代化农业全产业链标准体系。在农产品生产流通的各个关键环节，如品种选育、种植过程、质量认证等方面要不断完善统一标准与制订具体实施政策。加快建立本地特色农产品网上销售的分级、包装、贮存、品控、运输等地方和企业标准体系，健全农产品质量控制和非标准化产品质量追溯体系，完善产品认证和防伪标识制度，提高消费者对农产品的信任度。引导涉农电商企业借助新媒体提升品牌影响力，打造一批具有河南地域文化元素、高附加值的农村电商品牌，提高河南农特产品市场竞争力、网上知名度和网销市场占有率。

3.3 加快现代物流体系建设，推动农村电商线上线下融合发展

补齐上游供给侧基础设施的短板。积极推动信息基础设施和农村宽带网络建设，实现农村互联网速度提升、费用下降，加快扩大移动通信网络覆盖面。政府要把产地仓、产地加工设施的投入作为重点，有条件的地区建立电商产业基地及物流园区，鼓励电商企业在农村投资建设仓储、冷链、分拣包装、物流配货等基础设施。着力突破农村末端物流配送的瓶颈，打通农村物流“最后一公里”。科学布局配送网点及线路，适度加大对偏远村镇设置配送网点相关单位企业的扶持力度，调动各方面积极性，打造“工业品下乡”和“农产品进城”的双向流通渠道。完善县级电商仓储物流配送中心和电商服务站点，形成覆盖县、乡、村三级物流体系。加快推进“快递入村”工作，切实落实“绿色通道”政策，为鲜活农产品创造良好的交通运输环境。积极建设农村电商综合服务平台，整合物流企业、交通运输、农产品供销等现有物流运输相关单位的各类资源，从采购、运输、配送到售后等各个环节形成综合性的服务网络，为农民提供信息咨询等各种服务，解决农业生产分散化及供需信息不对称问题。同时收集、分类消费者反馈的信息及其共性需求，提高售前、售中及售后服务水平，倒逼农业供给侧结构性改革，不断拓宽农民增收致富渠道，真正实现“数商兴农”。

3.4 加强专业人才的引进与培养，打造优质农村电商人才队伍

着力培养本土农村电商专业人才，针对返乡青年、有意愿有能力的村民等开展具有针对性的分级、分层定时培训，培训内容不仅包含电商基础知识、农村电商成功案例、电商技能等，也要包含加强其法律意识及服务意识的内容。加强与高校、大型电商平台的合作，建立“产学研”一体的农村电商人才培训机制。借助大型电商平台的成熟经营理念和专业的人才队伍优势，培育农村电商人才队伍。有条件的地区还可以邀请电商企业、电商发展先进地区及一些知名“网红”分享经验，培育本土直播“网红”，打造更多有头脑、有技能的电商专业人才，让更多农产品实现“线上增值”、更多农民实现“线上就业”。优化人才引进机制，地方政府要出台相关财政金融等补贴优惠政策，优化创业就业环境，吸引更多具有理论及专业技能的优秀大学生和电商从业人员返乡创业，带动本地区农村电商高质量发展。

4 结束语

乡村振兴战略背景下，河南要立足省情实际，把农村电商作为县域商业的重要组成部分一体推动，促进农村电商高质量发展。拓宽农村电商发展思路，创新农村电商发展模式。充分挖掘农村“土特产”资源，着力打造农产品品牌，充分体现优势特色农产品产地的生态价值、文化价值。根据不同县域情况，加大力度建设农村互联网与物流基础设施，健全县、乡、村三级物流配送体系，加快建设标准化、常态化的供应链体系。营造良好的农村电商服务生态，为农村电商的发展提供公正、公平、有序的市场环境。积极培养本土化的电商平台和电商人才，以人才带动产业，以产业带动经济，实现农业农村现代化。