电商视角下Kindle电子阅读器网络营销策略分析

文/叶健波 张桓森

Kindle是亚马逊公司在2007年推出的电子阅读器，于2013年正式进入中国市场，在2016年中国便成了Kindle的第一大市场。但随着国内电子书阅读器品牌的壮大，加之短视频平台的兴起，使得Kindle的市场面临着巨大的压力。本文通过分析Kindle已实施的营销策略及市场现状，总结归纳其在网络营销过程中所存在的问题，并针对性地提出发展对策和建议，以期巩固kindle的市场占有率，促进Kindle的发展。

引言：

电子书阅读器是指采用电子墨水技术或电子纸技术来模拟纸质书籍的视觉观感的易便携、低能耗的设备。因为电子阅读器具有类似传统纸质书籍的质感、对读者的眼睛伤害最小、阅读体验好、便携的特点，深受阅读爱好者的喜爱。电子阅读器的品牌众多，其中亚马逊推出的Kindle不论是在国内还是全球的电子阅读器市场中都占据了核心地位。

一、网上阅读现状

（一）网上阅读“规模”化

2021年中国新闻出版研究院发布了由其组织实施的第十八次全国国民阅读调查报告，其结果显示在2020年我国国民的综合阅读率持续稳定增长，图书的阅读率和数字化的阅读方式接触率呈上升的趋势发展，其中数字化阅读方式的接触率近80%。根据第七届中国数字阅读大会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示2020年中国数字阅读产业经济达351.6亿元，增长率超过20%。收入结构中，订阅收入仍为主体。全国数字阅读用户规模达4.94亿，与2019年比增长了近6%，人均电子书阅读量约9本。与此同时，人均纸质书阅读量也近6本，与2019相比，纸质阅读数量下降，而数字化阅读的数量有所增加。

（二）网上阅读“数据”化。大数据时代数字电视、电子书、电子期刊等网上资料实现了快速地在人群中传播，逐渐的网上阅读群体越来越大。人们可以利用自身的碎片时间来进行阅读，在工作间隙、学习之余、乘坐地铁时、就餐时进行阅读已成人们的一种生活习惯。因为将各类文献数据化，我们可以利用自己的电子设备获取海量的电子书资源。也正因为数据化的缘故，电子书资源可以大量地存储于电子书阅读器，手机等设备中。相较于纸质书籍，数据化的电子书能够满足用户碎片化阅读的需求，且更加便携，因此电子书的发展十分迅速。（三）网络阅读“设备”化。作为阅读电子书的工具,网络阅读设备的种类有很多，包括专门的电子书阅读器、手持设备、个人电脑等常用的移动化工具。个人电脑体积重量都偏大不易携带，人们抽出时间专门坐在电脑前使用电子书机会很少。手持设备如手机、iPad，其交互性强。人们使用智能电子设备看书时,可以获取影音以辅助阅读，还可以便利地做笔记、摘要等，但也会更易受其他信息干扰，会在一定程度上分散用户的阅读注意力。在专门的电子书阅读器中最具代表性就是亚马逊推出的Kindle了，这类设备类似于传统纸质书籍,屏幕适中,对眼睛伤害较小,同时由于其功能专一,更适合读者长时间专注阅读。

二、Kindle电子阅读器发展现状

Kindle是由亚马逊公司设计和销售的电子阅读器。Kindle使用的墨水屏可以最大程度地还原纸质书的阅读观感，还有调节冷暖色温，生词提示等功能。用户可通过无线网络使用亚马逊Kindle购买、下载和阅读电子书、报纸、杂志等数字资源。2007年，亚马逊公司推出第一代Kindle电子书阅读器，399美元的初代阅读器在上市后的五个半小时内就已售罄。至今为止，Kindle也已发展到了第十代，推出了支持触控屏幕的版本以及Kindle Paperwhite、Kindle Voyage、Kindle Oasis等不同的系列产品。2013年，Kindle正式进入中国市场，一度非常受用户喜爱，被视为阅读学习的必备神器。2016年底，中国成了Kindle阅读器的第一大市场，根据亚马逊中国发布的数据显示截至2018年6月，Kindle电子书阅读器在中国累计销售数百万台，Kindle中国电子书店的书籍总量近70万册，较2013年增长近10倍。2016年，亚马逊的Kindle在全球销量为300万台。12月14日一天的时间，亚马逊在全世界范围内就卖出了950万本电子书，相当于每秒就有110本电子书被购买。同年的圣诞节亚马逊的电子书销量首次超过了纸质书的销量。

三、Kindle网络营销现状分析

（一）产品策略。目前B2C电商模式发展迅猛，亚马逊作为B2C电商的巨头企业，发挥着其自身的电商优势。亚马逊Kindle针对消费者的不同需求进行网络营销，利用自身和其他产品不同的功能特点提升在其网络市场的竞争能力。亚马逊Kindle网络营销的产品策略就是以差异化产品竞争策略为主。Kindle的系列产品通常为6英寸左右，小巧便携，同时也拥有很大的内存和可观的续航能力。若每天阅读2～3小时，用户大概能使用1个月。其与平板，手机等阅读终端设备的区别是使用了电子墨水技术。用户使用时可以获得与纸质阅读时类似的观感。和其他设备的LED屏相比，在室外的强光下阅读也不会有反光，有利于缓解用户长时间浏览电子设备的视觉疲劳。（二）价格策略。亚马逊Kindle通过不同产品的定价来获取不同层次的市场份额。亚马逊Kindle同样也是采取差异化的价格制定策略。首先电子书作为电商产品，与传统的书籍相比价格更加透明、更加优惠。再者与其他品牌商相比，亚马逊对Kindle的产品研发和网站建设投入了大量的精力与资金，而Kindle电子书产品的定价仅仅确保成本的收回。其将Kindle的相关付费产品和免费产品一同营销，与其他品牌的终端机相比，有一定的价格优势，以此来吸引消费者。最后是针对用户群体的差异化价格策略，亚马逊Kindle根据不同的客户需求，发布了定位不同市场的产品，高端的有Kindle Oasis系列，价格都在2000元以上；中端的有Kindle Paperwhite系列，价格在千元左右；普通的是Kindle青春版，价格在五六百左右。（三）渠道策略。亚马逊Kindle的网络营销渠道策略主要以电商平台为主，以线下实体店为辅。在线上渠道，用户可以进入淘宝、京东、亚马逊等电商平台进行购买。但目前，Kindle的天猫旗舰店已经关闭，Kindle京东自营旗舰店和亚马逊官网上的Kindle产品也出现大面积缺货的现象，用户只能从第三方店铺进行购买。在线下渠道，用户能在一些京东线下商城、新华书店里见到Kindle的踪迹，总的来说线下商店较少。（四）促销策略。亚马逊Kindle有着多样的网络促销策略，通过不同网络促销方式的组合，让用户感受到了优惠的力度，也让销量得以增加。不仅是在各种电商节如“双十一”、“618”等购物节进行时参与降价等活动，在平时也会发放购书优惠券，推出每日特价书、每周特价书等活动。亚马逊电子书还推出了Kindle Unlimited电子书包月服务，定价为连续包月12元/月，118元/年。此外，为吸引新用户，推出了“新人0.1元试用7天”的活动，让一批潜在用户先成为低价付费群体，再成为正常付费群体。除此以外，亚马逊Kindle还借鉴了拼多多、饿了么等电商平台“省钱月卡”“超级吃货卡”的网络营销经验，推出“无门槛神券包，限时低至3.3折”等活动，让用户以12元的价格获得六张5元的购书优惠券，或者以20元的价格购买六张十元的购书优惠券，在优惠券的有效期内，可以在购买Kindle电子书是抵扣相应的额度。

四、Kindle电子阅读器营销的问题

（一）网络推广力度不足。对于Kindle近年来的销量减少，同类产品的市场份额逐渐上升，有一部分的原因可以认为是亚马逊Kindle自身的网络营销推广力度不足或是推广范围不够导致的。微博作为中国网络用户、流量的聚集地，Kindle中国在微博的粉丝只有96万，而同类型的掌阅官微有271万粉丝。同时Kindle中国在日常维护中也只是简简单单的引用书中的几句话，再加上转发关注，抽一名幸运用户送电子书。在普通引用书中语句的微博下几乎没有人点赞和评论，只有在转发抽奖的微博动态下会有过百的转发量。推广内容显得毫无创意，不能有效地提高用户的兴趣。而Kindle电子书这个微博账号虽然也有270多万的粉丝，但其也不能很好的利用粉丝优势，其最新的一条微博还是在2021年5月发布的。网络营销推广的有效转化率也是影响商品销量的一部分因素。在没有良好的推广力度之上再加之转化效率的低下，Kindle的销售额自然会有所下降。（二）网络营销方式老套。在网络营销方面，随着线上市场的不断扩大，网络营销手段也发挥着越来越重要的作用。各大电子阅读器的品牌商纷纷实行的一系列的营销手段，Kindle也不例外。但其网络营销方式还存在可改进的地方，尤其是线上宣传营销方式过于老旧，缺乏创新意识。Kindle线上宣传有电视广告以及网络宣传。电视广告宣传有些过时，现在很多人都已经不看电视，所以电视广告宣传影响力微乎其微。而线上网络宣传又缺乏特色，由于网络中有海量的信息，对于消费者来说浏览时会有大量杂乱的信息涌入，而Kindle的销售界面中大量不同形式的广告会造成消费者信息获取困难，降低了其对网络广告的印象，不能很好地抓住人们的眼球。因此Kindle的品牌影响力越来越低，甚至有部分人都没有听说过。（三）网络销售渠道单一。亚马逊Kindle的线上电商平台销售渠道主要有亚马逊官网、京东商城、天猫旗舰店等。如今Kindle的天猫旗舰店已经关闭，Kindle京东旗舰店和亚马逊官网中各种型号的Kindle都以显示缺货，若想购买只能从非官方的店铺购买。做好网络营销，首先需要避免出现大面积缺货的状况，这种负面的现象发生会导致客户对产品的担忧。同时，单一的销售方式不利于一个产品的长期发展，作为亚马逊的一个产品，背靠强大的资源，Kindle可以开拓更多的网络销售渠道、加盟更多的电商平台，以促进销量的增长。

五、Kindle电子阅读器营销提升策略

（一）优化营销广告投放方式。根据长尾理论所述，只要存储和流通的渠道够多，需求或销量小的产品所共同占有的市场份额也会和销量好的产品所占的份额相当或者更大。亚马逊Kindle现有的网页广告形式主要有主页图片广告、文字链接广告、大型横幅广告等。亚马逊可以借助自身B2C电商平台的优势开发一个个性化的网页营销方法。引进专业的电商人才，采取多样的组合广告策略，优化官网界面，对不同的页面，用不同的网络广告形式进行推广,也要避免在同一界面使用过多的广告类型。例如横幅广告加首页编辑推荐和分类页面的图片按钮广告组合,图片按钮广告和优惠信息广告组合。从而使非畅销书广告能够覆盖不同浏览习惯的用户,达到更好的推广效果。网上书城商品众多,越来越多的读者喜欢在除热销榜单外的寻找自己喜欢的书籍。同时也有研究表明，个性化推荐对读者购买商品的影响非常大,因此亚马逊可以更加重视个性化推荐。通过分析用户在互联网上的相关信息，获取用户的喜好、购买习惯,像淘宝，抖音等电商平台一样，利用大数据分析，通过邮件、短信、个性化界面等方式为用户提供个性化的广告营销。从而最大限度地降低企业投放网络广告的成本。（二）大力开展优惠促销活动。开展优惠促销活动，也是企业进行网络营销的重要途径之一，是电商平台都会开展的活动，通过优惠促销活动可以刺激消费者购买的欲望和次数。通常电商商家会采取降价和发放消费券两种促销方式。根据有关研究表面：降价促销虽会使用户之后的购买数量减少，但是其购买金额会增加、购买时间间隔会减少。优惠券促销会时用户未来购买数量增加，但购买金额会减少，而购买时间间隔变化不大。因此，想要更好地促进电商销售利润的增加，电子书阅读器的厂商在选择促销活动时尽量选择降价活动，以增加长期的收益。亚马逊Kindle可以在日常经营中多多举办降价、发放定向消费券及普通消费券等活动。根据有关报告显示，我国有越来越多的网上阅读用户进行过知识付费，除了阅读免费书籍外，还会购买付费书籍、付费有声书籍、阅读会员等产品。针对这批忠实客户我们需要重视对其进行网络营销宣传，例如通过电子邮件、短信、社交媒体等推送方式向其发布产品降价信息以吸引其购买。对于未开发的潜在用户，企业可以在日常推送、投放网络广告时向用户传递文学作品的版权价值，付费是作为劳动者的成果应得的报酬，在潜移默化中向用户灌输付费阅读的观念。介于这批用户消费次数较少，可以为了刺激未来销量的增长进行发放优惠券的促销活动。并且在发放的同时要区分不同用户的关注程度，对于购买兴趣较高，购买次数较多的用户要作为重点关注的对象。

（三）提升事件营销转化效益。在现在的娱乐时代，明星效应能够给企业带来较好的可观收益。亚马逊Kindle可以通过邀请明星给产品代言，通过微博转发形成互动营销，对于粉丝来说，偶像的带动作用很强，能与偶像的互动是一件非常愉悦的事。一个流量明星的粉丝效应，可以带来百万乃至千万的曝光。在“4.23世界读书日”、“全国读书节”等时间点，结合节日特点制造具有新闻价值的事件。通过种种的事件营销来抓住公众的眼球，获得更多的流量。从而将流量有效地转化成销量。亚马逊Kindle和中国扶贫基金会共同发起了“书路计划”公益项目，此项目也已举办多年，也成功在多地的农村小学捐建了Kindle电子图书馆。此外，亚马逊Kindle也可以举办更多的公益活动，例如收集用户不需要的二手书，并给予这些捐赠者一定的电子书优惠券作为奖励，然后将所收到的二手书赠送给乡村小学，让更多的人能得到帮助。通过在慈善事业上的努力，让更多的人参与到公益活动中，也让更多的人了解到亚马逊Kindle电子阅读器。从而大大提高品牌的公益形象，获得更多的关注。

（四）提高网络营销服务质量。电子商务的网络营销服务和服务的本质是相同的，只是通过了互联网的媒介实现。做好网络营销服务首先要保障信息传递的及时，包括向用户提供企业、产品、优惠活动等信息全面、详细的介绍。同时也要做好客服的服务工作，积极回复来自消费者的咨询和问题投诉。也可结合传统的电话咨询，在电商平台提供人工电话客服的服务。在Kindle的官方网站，可以做好网络导购的引导，为消费者提供价格比较、产品分析工具、导购目录等服务。做好和消费者的联系，提高消费者的忠诚度。亚马逊Kindle还可以提供更加多样的附加服务，例如通过整理读者的阅读兴趣与已读的书籍评价，向读者展示最受欢迎的书籍、销量最好的书籍、好评率最高的书籍等一系列榜单，供所有读者参考选择。也可以增加有声阅读的栏目，读者可以在这栏目中分享自己朗读的美文美句、欣赏别人所朗读的语音还可以选择又亚马逊Kindle官方提供的有声书籍。通过提高服务质量来获得更多的用户。

（五）拓展网络直播营销渠道。如今“短视频+电商直播”的营销组合成为了一个热门且高效的网络营销手段。在疫情的影响下，许多商家通过拓展直播渠道，通过竞价及提供优质产品在头部主播的直播中获得一次销售机会，从而获取巨大的成交额。亚马逊Kindle也可以学习开拓直播渠道，在抖音短视频平台上运营一个Kindle的官方账号，通过日常发布短视频进行推广，增加曝光量和粉丝基数。在有一定的粉丝基础后通过官方直播进行带货。也可以在一些有名的主播例如罗永浩的直播间投放商品，借助其他头部主播及明星主播的影响力带动Kindle及相关产品的销量增长。

六、结语

亚马逊Kindle从2007年发布开始，其一直都占据着全球电子阅读器市场的绝大比重。但近年来，Kindle的销量有所下降，热度也大不如前。本文也是在电子商务的视角下分析电子阅读器的发展现状、Kindle产品的网络营销现状，提出了亚马逊Kindle在网络营销上推广不足、方式老套、渠道单一的问题，同时也针对这些问题提出了改变广告营销方式、增加优惠活动、拓宽营销渠道等建议。希望这些建议的提出能够改善Kindle此时的处境，再次掀起电子书的潮流。

引用出处

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