新媒体助力非遗产业发展与传播路径研究——以怀远藤编为例

杨锐 杨芹 任静 朱红瑾 王紫锦

(四川轻化工大学 四川宜宾 644000)

1 怀远藤编概述

1.1 历史起源

怀远藤编始于三国时期，根据晋代崇州籍史学家常璩撰写的《华阳国志》记载曰：“三国时，蜀有汉原(怀远镇古称汉原郡)工匠马氏，以山藤泡而亮之，高山翠竹阴干为架，细密绕之成形，以土法熏蒸，色呈金黄，形似龙塌。初为自娱之用，后邻人知之，以为巧，纷纷钱币货之，随入市为业”。《三国志》中还有关于“藤甲军”的记载，所谓“藤甲”，即用藤条编织的战衣，“渡江不沉，经水不湿，刀箭皆不能入”[1]。由此看来，在历史上，怀远藤编不仅是当地居民重要的日用品，还在战争防御方面扮演着重要的角色。

中华人民共和国成立以来，党和政府越来越重视传统手工艺的保护和发展，并且提出了对工艺品实行“保护、发展、提高”的方针。由此，怀远藤编逐渐成为怀远镇的支柱性产业，也是代表性产物。在新世纪到来之际，怀远藤编逐步扩大规模。2000年后，被政府大力扶持的怀远藤编便打造了有名的“藤编一条街”；2009年，怀远藤编被列入四川省级非物质文化遗产代表性保护项目名录；2016年，怀远镇政府与西南交通大学建筑与设计学院共同在高校与政府和企业之间搭建了合作平台，并且成立怀远藤编研发中心，通过全新国际化的工业设计，沿袭纯手工古法制作，将创新型思维注入古老的非物质文化遗产怀远藤编；2021年，怀远藤编被列入第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录[2]。

1.2 艺术特色

怀远藤编所取之藤都是产于崇山峻岭中的野生青藤或白藤(又称瓜藤、八叶瓜藤)，用来制作的骨架之竹都是当地自产的白夹竹，通过火炙扭曲造型，巧妙设计、精细加工，手工制作而成，匠人将经典的设计和精湛的工艺融为一体，使藤编贴近自然生态，适应环境的变化。藤编家具会随着人群最适应的角度改变，一把藤椅最少可以使用20年，因此它原生环保、精致美丽、耐于使用。

怀远藤编制作过程分为四个步骤，即原材料的处理、分割和软化弯曲、组合编织及藤椅的熏染处理。编织操作是藤编最重要的程序，需要用编织技法实现不同需求的效果，包括基本编织手法、花样编织法和技巧编织法等。

怀远藤编具有浓郁的川蜀区域特色，并且反映了川蜀地区的乡土文化，集中地展现了千百年的古蜀文化风采，是目前四川境内唯一保留较为完整的藤编手工艺。

1.3 具体应用

怀远藤编不仅继承了古朴素雅的古老川蜀情调，还响应“回归自然、返朴归真”的家具潮流，同时更体现了现代藤编产品的简约时尚风格。藤编制品密实、坚固、轻盈，所产器具除传统的筐篼、提篮、藤椅、茶几等家用小器具外，如今还用于桌椅、衣柜(主要有藤制休闲家具、藤家具、藤制品、藤椅、藤椅沙发)、家庭装修(利用有着编织网结构的小型边桌或杂志架)，被摆放在卧室或客厅角落，搭配上自然质感的物件，如原木、亚麻、植栽等，就能展现朴质感。藤编家具十分耐用，保养得当至少有20～30年的使用寿命。在骄阳似火、湿气弥漫的黔北和四川一带，藤椅和藤沙发的效果显著，它们透气吸湿，轻巧又便于搬移，因此在四川和重庆地区藤制品较为常见，并且是人们生活中的必备家具用品。藤编扇也经常出现在夏天的视野中，无论是怀远古镇还是街子古镇，它都是一款流行的销售品，引导着传统市场。作为国家级非物质文化遗产的怀远藤编，时常会被送往各地展示，出现在非遗博物院中[3]。2021年，中国藤编博览园建设项目也在进行招标之中，可见怀远藤编未来的市场广大，且政府支持力度将持续增强。

2 怀远藤编现状

2.1 生产创新力不足

(1)产品种类创新方面，怀远生产经销商对藤编产品的创新研发力度不够，基本样式较为简单、基础，创新品的改动较少，大部分是藤椅和藤桌，无法满足现有市场的需求。

(2)产品设计方面，怀远古镇当地的藤编厂商制造的产品缺乏创新与设计感，产品设计单一，各商户之间存在产品抄袭的现象，并且厂商没有聘请专业的设计师。仅有西南地区部分高校设计类专业的学生，为完成毕业设计会到怀远古镇进行创新研究，但是学生人数较少且设计的产品还需花费较长时间进行实验后才能得到推广，因此这些产品对怀远藤编创新设计的影响极其细微。

(3)产品差异化方面，怀远藤编所有厂商的家具产品造型大同小异，产品品质的控制也没有相应的标准，产品的类别相对单一，大体上分为客厅家具、卧室家具、休闲家具，在每个类别中约有十余种产品。同时，各厂商之间产品类别和种类雷同，较少能体现差异性。

(4)产品优势凸显方面，对于顾客来说，传统藤编工艺品和其他地区具有现代气息的藤类产品，顾客更愿意购买后者的创新产品，故生产创新力是怀远藤编产业发展面临的一大难题。

2.2 传播方法的局限

根据实地调研采访之后发现，怀远藤编产品生产和销售店铺的宣传推广方式较为局限，宣传推广度不高。怀远藤编在成功申请非遗称号之后，当地生产商提出利用现有软件进行网络宣传，但辐射范围较窄，以当地高校为主，然而由于宣传不到位及一些现实原因，导致校企合作成效不显著，并不能对怀远藤编文化和产品的宣传起到较好的作用。在怀远当地，主要是以集体商户和零售商户共同进行实体店经营，目前几乎没有任何形式运用互联网吸引到当地以外的更多潜在客户，同时造成了客户群体较为局限、客户数量有限，其中大多数是本地居民和参观附近景区路过的旅游人群购买，微信等网上订单相对较少。

2.3 产业发展的局限

在生产方面，近年来怀远藤编的销售遭遇困难，藤编技艺者由于薪资较低，大多放弃从事该行业，员工的流动性较大。整体市场中，家庭生产商品占据70%以上，一般是由个体商提供商品给规模较大的商铺，在商铺内进行销售，导致藤编产品的销售渠道较窄。目前，藤编的销售范围较为局限，初期尝试实行线上销售，但由于藤编是手工制品，相较工业流水线产品来说，其手工成品的标准统一化程度较低，会出现不符合顾客预期的状况，从而影响销售。另外，在藤编产品的运输途中，由于包装和现有物流对其造成不同程度的损坏，会有很多退货的情况，导致成交量不大，利润微薄、销售困难，故而大多数产品只能进行线下销售。

3 新媒体融入怀远藤编产业

3.1 新媒体传播与怀远藤编文化

年轻一代的传承人虽继承了非遗技艺，但是缺失了对非遗的信仰，他们对非遗产生了“文化陌生感”[4]。明显看出，当今互联网的高速发展造就新媒体拥有成熟的技术平台、便捷的物流体系、新颖的营销理念，给全球贸易业带来新运营模式的同时，也改变了年轻一代对传统文化和非遗文化的解读方式。目前怀远藤编已经成功申请为国家级非遗，但其文化价值并没有随之传播开来，也没有与时代发展相结合。为了弘扬怀远藤编文化，增强其传承力度及促进以怀远藤编为主的相关产业的发展，我们要科学运用互联网时代的新媒体传播技术，实现对传统文化和非遗文化的继承和发展。

3.2 怀远藤编运用新媒体传播的政策支持

自2014年起，我国关于新媒体时代农村发展电子商务行业的利好政策不断出台。2015年，国务院会议提出完善农村及偏远地区网络服务、加快农村新媒体发展，这便是新媒体将在未来农村地区得到迅猛发展的政策基础。目前，新媒体时代的农村电商已经形成农产品电商、农资电商、综合平台电商、网络品牌电商、生鲜电商、信息服务类电商、农业众筹类及支撑链的产业布局，这对怀远藤编产品来说有利于缓解因售卖地区较偏远而带来的知名度低及产业困顿等问题，对怀远藤编产业的创新发展是一次新的机遇和挑战。

3.3 新媒体时代怀远藤编的传播路径

(1)优化新媒体传播怀远藤编的内容。通过新媒体技术大力宣传怀远藤编文化，提高其在网络上的知名度，同时及时获取当前怀远藤编的市场信息和目标客户信息，由大数据分析结果并对不同客户推送独特的个性化信息，提高其对怀远藤编的关注度和满意度，增强客户黏度，以形成有效的客户需求机制。

(2)提高怀远藤编传承人的素养。运用新媒体技术搭建交流平台，大力宣传怀远藤编这一非遗文化，多方吸引学者进行藤编文化的分享和学习，进一步提高怀远藤编文化的传播力和影响力。另外，可以扩大怀远藤编文化传承人的范围，减小其传承人的地域局限，便于怀远藤编手艺人进行藤编技术的培训，提高怀远藤编传承人的数量基础和专业素养。

(3)更好地体现怀远藤编产品的文化内涵。通过新媒体技术形成的文化分享交流窗口，有利于开展怀远当地专业手艺人的培训与学习活动，可以最大程度地保留怀远藤编的独特性和地域性，有利于提高怀远藤编产品与其他类似产品的差异性，更好地体现怀远藤编的文化价值和产品品质。

(4)挖掘怀远藤编多元化的传播渠道。运用新媒体平台推广，抓住当前最流行的新媒体平台，例如微博、微信及抖音等。通过新媒体平台投放广告，发布促销信息，提高品牌知名度，并利用微博或公众号转发抽奖的方式，大量积累转发数量，可以每天定一个免单机会，微博用户通过转发的方式参与抽奖，注册微信公众号，添加平台的微信公众号可以享受折扣优惠，平台前期也会定期为消费者推送各种促销信息，从而完善整个新媒体促销体系。

边缘产品的销量，使销量和利润更为平均，也为消费者提供更全面的套餐服务。

4 新媒体助力怀远藤编产业的传播效果

(1)通过新媒体技术将怀远藤编与互联网相结合，扩大怀远藤编文化的宣传范围，极大地传播怀远藤编文化，激发其文化的内生动力。

(2)获得现有藤编市场的现实情况和有效信息，由当地研发中心分析并指导藤编产品的专业化、一体化生产，委托当地以藤编协会为中心，生产企业与各大高校学生进行创新型、合作型生产，提高怀远藤编产业的创新能力，以增强对藤编市场变化的适应性。

(3)主要以现代审美设计手法与藤编非遗传统工艺相融合，形成专业线上线下培训、创新指导、合作生产，开发具有地域性、代表性、特色性的非遗文创产品，丰富藤编产品的设计灵感和来源，以满足市场对怀远藤编产品的需求。

(4)新媒体助力形成的怀远藤编产业信息链条，有助于当地企业进行多产业互动和周边配套服务产业整合，实现藤编产业与旅游等产业的互动发展。共同推动怀远藤编的创新发展，延伸相关产业链条，拓展以藤编为主的特色文化产业发展空间。

5 结语

综上所述，随着市场经济的高速发展，人们越发重视提高精神层面的需求，因此保护和传承优秀传统文化尤为重要。非物质文化遗产作为中华优秀传统文化的集大成者，是经过中华文明的历史长河洗涤、积淀与传承下来的珍贵财富，具有无可替代的文化价值。在当今科学理念的指导下，为非遗的保护与传承打开了历史新局面，运用新媒体技术展现中华非遗文化之美，滋养更加深厚的文化自信和民族自信，非遗不应只是“活在博物馆里的古董”，它应拥有自己的生命符号。怀远藤编作为国家级非物质文化遗产，其发展并不是一帆风顺的，单一的传播方式难以提高怀远藤编的知名度。随着新媒体技术的崛起，新媒体和传统文化的融合创新将助推非遗产业的发展，运用新媒体改变怀远藤编的传播路径，优化新媒体传播怀远藤编的内容，提高怀远藤编传承人的素养，更好地体现怀远藤编产品的文化内涵，挖掘怀远藤编多元化传播渠道，充分发挥新媒体的优势特征，为保护和传播怀远藤编提供新的契机。

另外，怀远藤编因其独特的编制技艺和舒适的体验感，在市场拥有良好的口碑，但落后且单一的销售渠道给怀远藤编产业发展造成阻碍，使用新媒体渠道进行销售无疑是充满前景的。

总之，非遗文化是我国优秀传统文化的重要组成部分，在当今新媒体蓬勃发展的背景下，非遗产业的传播与发展充满挑战与机遇，充分利用新媒体平台，发挥其优势特点，将会促进非遗产业的传承与发展。