国产体育品牌李宁的品牌活化策略研究

林小燕 张佳颖

(渤海大学 辽宁锦州 121000)

我国体育品牌李宁成立至今已有30多年的历史，这30多年间，李宁的发展历程几经波折。1990年，中国著名“体操王子”李宁在广东三水创立李宁体育用品有限公司；1992年，李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史；2004年，李宁有限公司在中国香港联交主板成功上市，成为第一家在中国香港上市的内地体育用品公司，且上市后七年内一直保持着国产运动品牌第一的地位。

然而随着互联网时代的崛起及许多国内外运动品牌的入侵，在消费升级的情况下，消费者越来越倾向购买性价比较高的产品，但在当时从定价上看，李宁的定价高于其他本土产品功能差别不大的运动品牌，以契合其高端定位，因而李宁在当时主要的二三线消费市场并不受消费者青睐。2012年，安踏年营收超过李宁成为本土运动品牌第一，同年李宁出现巨大亏损，红极一时的李宁进入“低迷”期。虽然2010年李宁高调宣布进行品牌重塑，但是由于当时国内外运动品牌营销力度较大、产品同质化现象严重及李宁自身定位不清晰、库存和渠道都出现了问题等，致使消费者模糊了对李宁的印象，导致李宁在当时落后于安踏等运动品牌。

消费市场是动态变化的，消费者的认知和需求也在不断发生变化。近年来，经济全球化趋势加剧，电子商务的兴起带来了新一轮的产业革命，同时催生了新的商业文化，国产老品牌要想在行业中继续生存发展，就必须突破已有的思想禁锢，寻找新的出路。2014年底，创始人李宁回归，借助国潮流行和中国崛起的文化大背景，重塑品牌调性，乘上了时尚潮牌的快车，并不断走向国际化。李宁让品牌起死回生的品牌活化策略为各行业各品牌津津乐道，被人们称为“一个活出了精彩的品牌”。李宁的品牌活化策略为其自身成长发展注入了源源不断的活力，是一个值得其他体育品牌学习的榜样。随着体育休闲市场的蓬勃发展，要想在这个市场长期占有一席之地，除了现有的品牌活化策略外，李宁更应不断总结、取长补短，为自身品牌持续注入新的活化因子。

在国潮兴起的当下，品牌年轻化是大势所趋。李宁作为国产老体育品牌中的佼佼者，近年来的品牌活化策略值得探究。在各大品牌都争先恐后取得消费者的认可与忠诚时，本文结合文献分析、个案研究和跨学科研究等方法，从品牌形象、产品、定位、传播等方面探究李宁的品牌活化策略。一方面，总结其出众之处，为本土同行业其他品牌提供一定的参考。另一方面，对李宁进行品牌活化过程中的不足或问题进行归纳总结，并为解决这些问题提出相应的思考建议，有助于为李宁注入新的活化因子提供理论指导和支持。

1 文献综述

“品牌活化”最早由 Lane Keller(1999) 在《Managing Brands for the Long Run：Brand Reinforcement and Revitalization Strategies》中提出，Keller将其定义为品牌为了使资产再生，通过“寻根”的方式重新获得已经失去的品牌资产，其认为品牌活化是品牌长期管理的一个重要措施，并基于顾客的品牌资产 (customer based brand equity，CBBE) 角度建立了品牌活化的基本原理，主要包括两点：一是寻找失去的品牌资产来源；二是识别并建立新的品牌资产来源。

1.1 品牌活化原因研究

于娜(2011)从乳品品牌伊利更换品牌标识的背景出发，总结品牌进行重塑的三个动因，即消费环境改变、更新品牌形象及更新经营战略；张方圆(2015)从宏观视角出发，通过实证研究认为，在社会化媒体时代下品牌进行活化的原因主要有三个，即传播主题多样化、信息传播速度加快及企业发展的需要。周珺(2019)则从消费者心理视角出发，认为老字号品牌进行活化不仅是因为新品牌的出现，还因为消费者心理发生了很大变化。

1.2 品牌活化策略研究

何佳讯和李耀(2006)从认知心理学和社会心理学两个角度出发，提出了“品牌活化矩阵”(BRM)，概括了品牌活化的四大策略，即唤醒记忆、拓展意识、复古风格和改变形象。李婷婷(2018)、刘红(2019)和邹敏超(2020)等分别选取谢馥春、新华书店、LD酒业等不同行业的老字号品牌研究品牌活化，将品牌活化矩阵与品牌驱动创新设计等方法进行结合，总结这些老字号品牌的现存问题，并从产品、消费者、传播等角度提出了品牌活化策略。彭博、晁钢令(2012)，姚云萍(2019)和王春兰(2021)等从宏观角度总结在消费升级的大背景下，目前中华老字号品牌所面临的问题，认为品牌活化是一项长期且巨大的工程，并提出企业需基于外部和内部同时进行全方位的品牌活化策略的结论。

1.3 品牌活化效果研究

目前，国内外学者对品牌活化的效果研究并不多，严芳琴(2014)基于某品牌天猫旗舰店的评论，采用扎根理论定量分析研究了老字号品牌活化策略的有效性。江红艳等(2016)则基于消费者遭遇社会排斥这一现实情境，引入时间取向理论考察了老字号品牌活化策略是否有一定的效果。

1.4 述评

综上所述，现有关于品牌活化的研究比较丰富，但大多数学者对具体品牌，特别是国内老字号体育品牌的研究极少，其关于品牌老化提出的策略可能对有些老字号品牌不能对症下药。作为国产运动品牌的李宁，在多年的历史发展中具有独特的品牌价值，这几年一直逆势而上，让其在激烈的市场竞争中重焕品牌光彩，因此本文选取李宁品牌作为研究对象，从多角度对李宁品牌活化策略进行总结，并从中得到启示，给同行提供借鉴。

2 李宁品牌活化策略

2013年，李宁公司亏损超19亿元；2014年8月，亏损额持续增加，李宁公司开始陆续关闭线下约244家门店。但是当众人对李宁公司不再抱太大希望时，创始人李宁于2014年底回归，开始进行改革，体育运动品牌李宁由此走向了品牌活化之路。李宁遵循“互联网体育生活体验”的规则，紧紧跟随新媒体时代的潮流，逐步开拓国际市场。

2.1 李宁现有品牌活化策略

2.1.1 品类定位细分，品牌价值凸显

中国体育用品品牌必须进行准确的定位，定位的重点是品类，只有创造出与当前国际著名体育用品品牌鲜明的品类差异，才有可能占据当代消费者心智中的某一阶梯，进而形成市场区隔。由于体育用品市场产品丰富、产能过剩，且产品同质化现象严重，李宁已清理掉非营利的产品，重新确立“单品牌、多品类”的战略，并将已有的品类进行收缩，不做大而全，只作专而细；以价格为标准定位高端、核心和基础三类市场；再将年龄作为次要变量，在15～40岁等距分布的基础上，将消费群体划分为15～25岁、26～40岁两大类消费人群。以消费形式作为另一个细分变量，15～25岁消费群体以“90后”学生为主，他们喜爱运动、追求时尚，产品特征主要是年轻、时尚、追求动感；26～40岁消费群体以中等收入群体为主，他们对李宁这一个民族企业的忠诚度较高，产品定位为中高档，其专业性也较强。除了细致的市场细分，李宁在宣传企业形象时，通常会以一些体育赛事活动为媒介，通过赞助、装备、资金等让受众在“李宁牌”和“体育运动”之间形成潜意识的契合，以强化自身的“体育运动”定位，李宁的品牌韧性随之彰显。

2.1.2 营销模式升级，私域流量增长

随着“国潮”的崛起，各种带有中国传统元素设计的产品受到众多消费者的喜爱，复古、国潮也彰显了国人的一种民族情怀。作为一家民族体育企业，李宁在“国潮风”中崛起，成为“时尚的弄潮儿”，凭借出色的营销手段在业界甚至在国内引起了不小的轰动，好评如潮。

在体验营销方面，李宁的线下体验店基本上都进行了升级改造，并不断扩展店面，给予零售网络更多的体验空间，以提高消费者参与的积极性。在跨界营销方面，李宁与国产老品牌中国红旗汽车合作，双方推出的联名单品涉及连帽衫、卫衣等，看似不相关的两个民族品牌却把中国文化与时髦感结合得天衣无缝，无处不彰显“中国制造”的灵魂，并增加了消费者的新奇感。

2.1.3 承担企业社会责任，公益价值观升华

李宁在做大做强时并没有忘记奉献社会，多年来一直从事着公益事业，由李宁公司发起并主办的“一起运动”公益活动至今已培训了上千名乡村体育教师，从简单的物质支援到通过体育精神的输出来体现人文关怀，其中所体现的理想和行动都令人尊敬。新冠疫情期间，李宁公司捐赠上千万元用于支持疫情防控工作，李宁公司所做的大大小小的公益，不论是物质捐赠还是精神关怀，都彰显了这个民族名牌的爱国情怀，无形中也为品牌本身增添了光环与活力，扩大了品牌影响力，给大众留下了深刻的印象。

2.2 李宁品牌活化不足之处

即使李宁在品牌活化方面确实给国内体育老品牌甚至其他行业的老品牌树立了榜样，但李宁在品牌活化的道路上还存在些许问题。

2.2.1 市场细分表浅，忽视消费需求

李宁将特定年龄段的人群定位在特定风格，将不同卖点产品的受众定位在特定年龄段的人群，未免有点僵化。“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，具有相同人口特征的消费者在心理、消费动机等方面可能大相径庭，有的“90后”年轻人不一定喜欢时尚、潮流、休闲风格，中老年消费群体也不见得喜欢专业化，他们反而喜欢休闲等年轻风格，因此即使市场进行了细分，但流于浅显，不深入了解消费者的需求，而是泛化某一年龄段消费群体的喜好，只会作茧自缚，成本提高，使一些产品的销售陷入被动地位。

2.2.2 技术投入与价格不对等，产品附加价值低

现在李宁的技术投入有一定的侧重点，比如热门的“韦德之道”系列，可谓下足了功夫，但是有的产品即使投入了一些技术，增加了一些创新元素，就将产品价格提高至和耐克、阿迪达斯平齐甚至还高，消费者并不买账，认为李宁有些产品的研发投入与其附加价值及其价格并不匹配，同等价位的高端产品消费者更倾向耐克、阿迪达斯等国际大牌。

2.2.3 国潮营销兴起，引起视觉疲劳

随着国潮风的兴起，越来越多的新老品牌开始坐收国潮营销红利，国潮营销刚开始确实有令人耳目一新的感觉，激起消费者的爱国情怀、引起消费者的强烈共鸣，但是一些网上商城数据显示，李宁推出的众多经典联名款的销量并不高，其销量远不及李宁的普通单品，成为爆款的联名款寥寥无几。因此，在国潮兴起、各大体育品牌跑马圈地的时代，李宁不仅需要制造话题、搭建自身的私域流量池，还要将流量变现，将费尽心思制造的跨界联名款打造成爆款。

3 李宁品牌活化策略建议

3.1 持续输出优质内容与话题，迎合“Z世代”消费文化圈

“Z世代”代表的是1995—2010年出生的群体，被称作“数字化原住民”。在他们看来，社交媒体、二次元、科技等传达出来的内容会对其产生巨大影响。李宁的主要目标受众为“90后”，在市场细分中，慢慢取代“千禧一代”的“Z世代”更应成为李宁的首要营销对象，用新颖、独特的方式与当今的新兴消费主力“Z世代”沟通对话，不断吸引他们的眼球，从而捕获“Z世代”的心。

3.1.1 携手知名虚拟偶像，引爆“二次元圈”

李宁已经有过跨界二次元的经验，并且受众的反响还不错，由于现在“动漫迷”人群数量激增，因此李宁在实现次元破壁的道路上可以继续深耕。除了与虚拟偶像“星瞳”合作外，还可以携手“洛天依”“初音未来”等知名虚拟偶像进行时尚跨界，在游戏中给予虚拟偶像潮流的形象设计，并在其中融入李宁的各种元素，不断打造二次元IP爆款，用全新的“语言”与消费者对话，让玩家在游戏和动漫世界中体验多维度时尚，让“Z世代”实现在虚拟和现实世界中追随潮流的愿望。

3.1.2 赋予产品文化特性，引领新型“国风圈”

“中国李宁”暂时不能代表中国，李宁借助“国潮风”、利用中国人的爱国情怀、打着消费者的感情牌，此计并不能长久，品牌能站稳脚跟的关键还是产品。最近的“新疆棉花”事件让外资品牌大受打击，但李宁借此收获了一波好感。本文认为，李宁并没有抓住这个绝好机会，只是官宣了代言人肖战，对原本的节奏产生了一定的干扰。虽然李宁的的产品标识牌上注明了“使用新疆优质棉”，但可以借助这个时机“一鼓作气”，在产品制造、宣传上下功夫，赋予产品一定的文化内涵，将传统与潮流相结合，不管是联名款还是普通款，都给予消费者高品质、新奇实用的印象，将产品内涵与品牌故事融会贯通，并将产品与品牌核心价值观牢牢绑定，在讲好个性化品牌故事的同时，进行引流变现。

3.2 不断创设代表性产品与服务，打造品牌超级IP

由于现在体育市场产品同质化现象严重，李宁现在的产品大部分没有代表性，其线上线下的服务也没有独特之处，李宁想要打造自身的超级IP，创设有代表性的产品和服务很重要，这也是其实行差异化的关键所在。

3.2.1 高效提高产品力，黏住目标消费者

无论是普通单品还是联名经典款，李宁公司都需要结合国人的偏好及风格。为了便利，现在许多年轻消费者在购买鞋类服饰时讲求舒适百搭，李宁的联名款在设计时除了讲求两个品牌元素的总体搭配，虽然有的产品看起来让人眼前一亮，但是许多消费者认为自身并不能驾驭好这些产品，销量自然不会高。现在很“华丽”的产品只能制造噱头，而实用性并不高，因此在产品质量过硬的情况下，“返璞归真”但又不失时尚、简单大气可能是不错的选择。李宁应在短时间内加快技术研发，提高产品力，再借助各种渠道进行品牌产品的传播与推广，以增加品牌美誉度。

3.2.2 品质与服务并举，达到服务产品化

良好的品牌形象是企业永恒的财富，产品质量很关键，线上线下的服务同样不可少，线上客服与线下服务人员都应加强筛选与培训，企业人员应将企业文化与服务理念烂熟于心，并将其融入服务中，用心服务，耐心解答顾客疑问，让顾客实实在在地感受到李宁的“服务至上，顾客为本”，将李宁的个性化服务做成产品，形成品牌特色，并通过线上线下平台加强品牌与顾客的沟通与互动，进而培养顾客忠诚度，种草消费者心智。

3.3 深度进行多元化营销与传播，实现传播立体化和营销逆袭化

3.3.1 创新多元化营销，助力产品战略升级

李宁大多的国潮营销效果只不过是昙花一现，虽然李宁开展过许多营销方式，如体验营销、事件营销、饥饿营销等，但是总会得到消费者的诟病。因此，李宁可以在保证产品性价比高的同时，适当创新多元化营销方式，抓住目标受众痛点，进行产品价值创新。

3.3.2 优化新旧传播模式，构建“品效协同”闭环

虽然李宁基本实现了多元化渠道传播，但并非每个传播渠道吸引的流量都达到了一定的数量和效果，特别是在私域社交媒体传播方面，无论是微信公众号、抖音账号还是微博账号，其输出的内容大部分都是独立单一的，李宁可以运用品效合一的场景营销，给场景内容以品牌触点，让产品活动带动品牌，再将社交媒体、电商平台、影视综艺等传播渠道联动，不仅要丰富产品、科普、日常、代言等传播内容，还要提高广告的趣味性，并扩大其受众面，实现“品效协同”，进一步为品牌赋能。

4 结语

在国潮风兴起的近几年，各大民族体育品牌完全可以借助这股东风进行品牌活化，在逆境中凤凰涅槃，李宁品牌的活化之路虽然有不足之处，但算得上是瑕不掩瑜，确实算是民族体育企业的榜样，并且“运动休闲”的理念已飞入寻常百姓家，未来体育用品行业的规模会逐渐扩大，民族体育品牌要想提高核心竞争力，品牌活化必不可少。当然，昔日老体育品牌想要进行品牌活化并不是一朝一夕的事，在产品、营销战略等方面都需要具有长远的眼光，产品质量是基础、引流是关键、流量变现是王道，老品牌只有牢牢抓住消费者的心，深入洞察消费者需求，在营销上的动作让消费者产生共鸣，把握市场机会，才能在品牌活化的道路上越走越远。