我国不同时期品牌文化塑造研究综述——自2000 年至今

王培林 郑佳敏 李泽颖 黄金斗

(河北金融学院 河北保定 071000)

品牌文化是支撑品牌发展过程中深沉而又持久的力量，优秀的品牌文化能够更好地赋予消费者产品的内在价值和深层理念，从而满足消费者实现自身效用最大化的需求。本文通过系统梳理和研究现有文献，围绕传统品牌经济、网红品牌经济及国潮品牌经济三个不同的经济背景对有关品牌文化塑造的研究展开论述，以期为后续品牌文化塑造问题的研究提供参考。

1 2000—2012年传统品牌经济视域下

进入21世纪以来，市场经济在我国得到了飞速发展，由此市场竞争变得更为激烈。不断加大有形投入，而忽略了品牌文化软实力的投入，结果并未在激烈的品牌竞争中脱颖而出。企业为寻求自身的突破，开始探索一条增强自身竞争力的新渠道——品牌建设，传统品牌经济应运而生。很多现代企业在创建自身品牌的过程中，面对激烈的竞争，打造优质的品牌文化必然成为企业的共同追求，也必将成为增强自身品牌竞争力的重要手段。本文通过对此阶段品牌文化研究文献进行整理与分类发现，相关学者主要从打造核心品牌文化、强化品牌文化管理、宣传品牌文化理念三个方面进行品牌文化塑造。

1.1 打造核心品牌文化，增强品牌文化自信

企业核心品牌文化不仅是企业产品形象的载体，还是企业文化的载体。相关学者在国产老字号品牌百雀羚核心品牌文化塑造研究中指出，百雀羚着力打造“天然不刺激，百雀羚草木”的核心品牌文化理念，巧妙结合《本草纲目》等中华传统医典，为百雀羚的可持续发展注入了新的活力。

把品牌文化蕴含的核心价值理念及现代消费者的消费倾向融入核心品牌文化中，使产品成为核心品牌文化的载体，将品牌文化这种无形资产转化为现实生产力，也就实现了核心品牌文化的价值。

1.2 强化品牌文化管理，赋能品牌文化发展

品牌文化包括打造品牌文化内涵、建立特色品牌定位、创造品牌信仰多个方面，简单的品牌文化打造已经远远不能满足现代企业的需求，重点是形成具有自身特色的品牌文化管理哲学和领先的品牌文化管理体系，使其贯穿企业品牌文化发展的方方面面。在通钢集团构建品牌文化的实践中，通钢集团以“品牌领先，冲击未来”的理念为导向，打造“创新、超越、高效”的品牌文化管理观，从而完善了整个企业的品牌文化管理体系。

由此可见，品牌文化的管理是企业经营过程中不可或缺的一部分，企业应关注构建自身完整的品牌文化管理体系，更好地赋能企业品牌文化发展。

1.3 宣传品牌文化理念，树立品牌文化形象

面对激烈的市场竞争，企业应着重借助多样的传播渠道对品牌文化、品牌内涵进行传播，使品牌文化理念深入人心。相关学者认为服装品牌文化的传播要以其核心理念为重点，核心理念的传播在企业品牌文化中扮演着重要的角色。因此，必须形成明确的指导思想宣传企业品牌文化理念，加强受众对该品牌文化核心理念的理解和认同。

众多研究学者认为，所有的传播活动都应以品牌文化的核心理念为重点，并结合多种传播途径在品牌文化传播过程中的作用，针对性地传播品牌文化核心理念，树立良好的企业品牌文化形象。

品牌文化是品牌发展的内生动力，任何品牌都无法脱离文化而独立存在。进入新时代后，抓住品牌文化的核心并不断融入新元素，助力品牌文化的繁荣。

2 2012—2019年网红品牌经济视域下

2012年起，互联网跃入大众视野，面对这一新发展趋势，如何对企业的品牌文化进行塑造成为许多学者的重要研究内容。当前网红经济视域下，品牌文化主要从以下四个方面进行塑造。

2.1 物质文化与品牌理念的设计

物质文化，即品牌的外在符号，一个品牌能够在视觉上给人以美的享受是品牌文化塑造成功的第一步。李艳芳、罗子明(2016)在研究时发现，国产品牌百雀羚可以通过物质文化向消费者传达视觉信息。除此之外，孙然、王金广(2018)指出，物质文化的设计只是影响消费者对该品牌的理解与记忆，而理念识别则是网红品牌文化塑造的核心。

当企业不只专注于视觉上的塑造，而是将品牌的外在符号与内在精神相融合，将会向消费者传递本品牌更加独特的信息。

2.2 传播渠道的多样化

传播渠道的多样化是使网红品牌文化更广为人知的重要基础。穆宝宁(2021)在研究我国白酒的品牌塑造中发现，洋河企业通过开展公益活动，将品牌传播渠道进行了拓展。现代营销大师翟育慧(2020)指出，要充分利用互联网发展这一大浪潮，利用新媒体平台采用“网红+直播+电商”等更符合大众需求的渠道对品牌文化进行新形式的传播。

由此可见，不同的学者肯定了传播渠道的多样化是品牌文化塑造过程中至关重要的一环，并提出了相应的对策。

2.3 消费者需求的认定与选择

品牌发展是企业与消费者双向交互的结果，在品牌文化的塑造过程中，应深度挖掘并采纳消费者的需求。贾晓松(2012)指出，在塑造网红品牌文化之初，企业应注重考虑目标群体的消费心理。当前，社会时尚元素充斥着社会生活，消费者追求的是时尚与前沿，应在深刻挖掘消费者心理诉求的基础上对品牌文化进行一定程度的创新。

在网红品牌文化塑造之初，应深刻挖掘消费者的消费心理，并跟随其心理的变化对品牌设计理念进行相应的变化，避免出现品牌文化设计理念与消费者追求相背离的结果。

2.4 塑造英雄人物与品牌传记

每个企业不同的成长历程将会形成独特的历史积淀。吴祎昉(2019)在研究品牌文化的塑造时指出，企业可以利用自身历史素材的唯一性打造独特的品牌文化，以拉近同消费者之间的距离。例如，乐高通过讲述其创始人克里斯蒂森的艰难历程，向客户展现了品牌拥有的创业精神。

综上所述，我们不难发现，企业的历史烙印承载着企业独特的精神密码，唯有将其与品牌文化相融合，才能让自身品牌更加持久。

3 2019年至今国潮经济视域下

随着时代潮流的发展，融会贯通、忠于原创的国潮经济于2019年崭露头角。众多品牌如花西子、泸州老窖、大白兔等纷纷跟风，将国潮元素与品牌文化相融合，打破了传统的经营方式，提高了品牌的内在价值，打开了消费市场，进而满足客户需求、增强客户黏着度。结合相关学者的研究分析，在国潮经济背景下，品牌文化塑造主要从以下几点入手。

3.1 挖掘品牌文化内涵，塑造文化印记

独有的品牌文化内涵是品牌发展的奠基石。赵润清(2021)在文章中指出，品牌与历史联名，能够创新建立新的模式与形态，进一步提高品牌的知名度与精神内涵，实现品牌与历史传承的共赢。学者杨承昊(2020)通过进一步研究发现，以品牌文化的精神内核为基础，从多元的角度与传统文化进行创新联名所衍生出的文化矩阵能更好地传播品牌文化、助力品牌发展。

面对愈来愈激烈的竞争，品牌文化不能空有其表、华而不实，必须厚植文化内涵，与传统历史文化相结合，突出品牌个性，才能“守得住经典，创的出新品”，获得更长远发展。

3.2 融合国粹典型，丰富品牌文化

国粹，即中国传统文化的精华所在。2020—2021年经济发展专题报告中指出，将潮流元素同传统国粹相结合，能够重塑品牌文化，增加其文化内涵，达到吸引消费者的目的。方文宇(2021)通过对品牌的内在价值和品牌定位的研究表明，两者之间相辅相成，能够更好地展现品牌文化理念。此外，闫乔鑫、张丰年也得出类似的结论，在企业品牌文化建设及企业产品包装设计过程中融入中国风视觉元素，能够在一定程度上重塑品牌文化，进一步提高企业的品牌内涵，增强民族企业文化自信。

企业发展应顺应时代潮流，抓住时代机遇，将中华传统文化元素融入企业品牌文化中，为品牌的发展注入文化动力，引起消费者对文化认同感的共鸣。

3.3 探索创新方式，提升文化层级

品牌通过捆绑高端品牌，不仅能够提高自身品牌的影响力，还能提升自身的品牌文化层级。不同于过去的传统代言人模式，国潮经济视域下的创新方式比肩高端优秀品牌，汲取其优秀的文化精华，使其与自身文化一一对应融合，推动发展更具个性化。任慧娟(2020)在其研究中提出，鲜明的形象代表有助于建立品牌认知，塑造品牌文化。在提升品牌文化层级的基础上，将优质国潮品牌延伸到完整的产业链，全面覆盖创新理念的品牌文化，带动品牌的进一步发展。

由此可见，新兴国潮经济背景下，企业中品牌文化的发展不应仅依靠品牌文化故事，还需要进行一定程度的宣传推广，借助优秀人物及品牌，提炼精华，融会贯通，为品牌文化的进一步发展保驾护航。

4 结语

本文以品牌文化的研究历程为出发点，对现有文献资料进行梳理，总结了不同经济背景下学者对品牌文化塑造策略的研究成果，并对其在不同时期的研究方向和特点进行了归纳，对后续有关品牌文化的研究具有一定的理论参考价值。

但目前的研究仍存在不足之处，并没有提出合适的指标对品牌文化的塑造与企业核心竞争力的提高进行定量分析；对品牌文化的研究大多局限在较为宏观的层面；对品牌文化的研究多为主观评价，得出的结论难免与现实情况存在偏差。