乡村民宿产业高质量发展的关键问题及对策

●魏玲丽

乡村民宿是乡村旅游的重要业态，发展乡村民宿产业是我国实施乡村振兴战略的新抓手。随着我国城乡居民收入水平的不断提高，乡村民宿已成为满足人们向往大自然、追求田园生活、寻找乡愁情怀需要的重要载体，特别是我国实施全域旅游战略后，乡村民宿呈现不断增长态势。但是，目前我国乡村民宿还存在法律支撑与部门监管不力、科学规划意识淡薄、环境污染较严重、文化内涵欠缺、经营者素质较低等影响乡村民宿高质量发展的关键问题。在深入剖析乡村民宿高质量发展内涵的基础上，从加强乡村民宿的法治化建设、树立生态化意识、弘扬乡土文化和地域特色文化、延伸乡村民宿产业链等方面提出促进我国乡村民宿产业高质量发展的对策建议，对推进我国乡村民宿高质量发展具有重要理论价值和实践指导意义。

一、相关文献研究评述

第二次世界大战后，由于西方国家乡村民宿的起步发展，引起了国外学者对乡村民宿的概念、消费者特征和市场营销模式等方面的研究。关于乡村民宿概念的研究，欧洲的学者普遍认为，乡村民宿是指采用农庄式民宿经营，拥有农庄式田园生活环境，能体验农庄生活的民宿叫乡村民宿。关于乡村民宿消费者特征方面的研究，Jones等认为，选择乡村民宿的游客一般具有较高收入和较高受教育程度的特征。这一特征的发现也被Chen等的研究所进一步证实，Chen通过对中国台湾地区游客的调查，认为选择乡村民宿的游客一般接受过良好教育。关于乡村民宿市场营销模式的研究，Jeong发现，很多顾客是通过第三方预订网站提供的乡村民宿信息进行乡村民宿选择的，说明互联网也是有效的营销方式。然而，目前国外学者尚未开展关于乡村民宿高质量发展的系统性研究，已有的相关研究主要表现在如何实现乡村民宿的可持续发展等方面。

我国乡村民宿产生于20世纪80年代末，经历了三个发展阶段。第一阶段为20世纪80年代末至90年代初，这一阶段的乡村民宿呈现以农家乐、家庭旅馆为主的状态。第二阶段为2003—2016年，这一阶段我国的乡村民宿在硬件设施、服务质量上都有较大改观，民宿经营出现了产权和经营权分离的经营模式，销售方式日趋多元化。第三阶段从2016年开始至今，乡村民宿呈现数量迅速增长、品质持续提升的特点。在我国乡村民宿发展的历史进程中，引起了很多学者对乡村民宿发展问题的关注，如周玲强、黄祖辉，栾坤，谢雨萍、李肇荣，何景明，王显成，景再方、杨肖丽，杨疏，王建玲，张弛、黄丙刚，高月等学者先后对乡村民宿的概念、乡村民宿发展特点、发展乡村民宿的制约因素等问题的研究。关于乡村民宿概念的研究，目前国内尚未形成统一的概念界定，翟健、何良安、郭绯绯等学者先后对乡村民宿的概念进行了界定。如何良安认为，乡村民宿是人们利用民居的闲置资源，为人们提供体验乡村自然和文化的小型住宿设施。我国《乡村民宿服务质量规范》（2020）国家标准指出，乡村民宿是结合当地自然条件，利用乡村的地域文化进行设计创意的产品。关于目前我国乡村民宿发展特点的研究，有的学者，如魏玲丽从乡村民宿经营者在经营中是否关注特色发展的角度，认为目前我国三分之一的乡村民宿具有服务内容民俗化、本地化和个性化等特点。李燕琼认为，目前，我国乡村民宿具有“以家庭经营为主，通常管理者就是产权所有者等特点。关于发展乡村民宿制约因素的研究，近年来，围绕进一步促进乡村民宿的快速发展，刘能，王梦茵，董植、陈永忠，杨厚松，付彪，杨厚松等相关学者对目前影响我国乡村民宿发展的主要制约因素进行了系统研究，如刘能认为，消费习惯难以短期内转变是影响我国乡村民宿发展的主要制约因素。杨厚松指出，扎堆发展，同质化较为突出；简单复制，文化内涵欠缺是目前我国乡村民宿发展的诸多制约因素。付彪指出，住宿业态运营简单；发展定位、人文协调等方面缺乏明确规划等是影响乡村民宿发展的主要制约因素。

以上文献为本文提供了理论和实践借鉴，鉴于目前国内外关于乡村民宿高质量发展方面的研究较少，本文的边际贡献在于，通过剖析乡村民宿高质量发展的内涵，揭示目前影响我国乡村民宿高质量发展的关键问题，在此基础上提出促进我国乡村民宿高质量发展的对策建议。

二、乡村民宿高质量发展的内涵

乡村民宿是满足人们向往乡村田园生活的空间，承载着人们回归乡村、寻找乡愁的情怀。在乡村旅游兴起与游客需求升级的背景下，通过开发利用农村优美的自然环境、人文景观、历史文化、文物建筑等资源，向游客提供集完善的配套设施、美食与文化融为一体的休闲住所是乡村民宿高质量发展的内在要求。剖析乡村民宿高质量发展的内涵，有利于更准确地甄别目前我国乡村民宿高质量发展中存在的关键问题。

1.绿色生态是乡村民宿高质量发展的关键。乡村是连接人与自然的纽带，天人共美、相生共荣是人们对美好生活的向往，追求绿色、生态、健康的生活方式已成为新时期人们的消费时尚，通过乡村旅游满足人们返璞归真、走向乡村、回归自然的消费需求已成为大势所趋。乡村民宿作为乡村旅游转型升级的载体，其高质量发展需要保护和深度开发当地的绿色生态资源。因此，在乡村民宿建设中要树立绿色生态理念，使用本土建筑材料，打造具有当地特色的乡村建造风貌。要将乡村的农耕文化、传统工艺、民俗礼仪、风土人情融入到乡村民宿产品和乡村民宿活动中，促进乡村民宿向高质量发展。

2.乡村文化是乡村民宿高质量发展的灵魂。乡村是人们的情感之根，乡村文化是人们“乡愁”的寄托。乡村文化主要包括农耕文化、乡村手工艺术、乡村景观文化、乡村生活习俗文化等。农耕文化表现为耕作文化、农具文化、节气文化等。乡村民宿通过对旅游者的农耕文化熏陶，对塑造旅游者良好品格具有重要作用。乡村手工艺术，凝结着先人的生存智慧，反映了先人淳朴的精神信仰与高超的技能。乡村民宿通对向旅游者展示乡村的手工工艺，能让游客受到先人创造智慧和精神的启迪。乡村景观文化包括乡村的聚落景观、田园景观和自然环境景观，游客可以在这些景观文化熏陶中感受人与自然和谐之美。乡村的生活习俗文化包括乡村的婚丧嫁娶习俗、民风民俗、乡村艺术和娱乐活动。乡村民宿通过向旅游者展示乡村生活习俗，对乡村文化的传承、传播和创新具有很大的促进作用。

3.人才支撑是乡村民宿高质量发展的保障。乡村民宿是乡村旅游住宿功能的升级版，与传统农家乐相比，乡村民宿的高质量发展需要一支拥有开阔的眼界、创意的思维、先进的经营理念、丰富的社会资源的人才队伍作支撑，这是乡村民宿高质量发展的保障。改革开放以来，我国有大量青壮年劳动力外出务工，他们既有家乡情结，又有发展乡村民宿所需的土地、房屋资源和文化认同，长期在大中城市务工，他们已经积累了丰富的企业经营经验，了解了市场运作模式，在经营乡村民宿过程中，他们能够弥补传统农家乐的不足。高校毕业生有理想、有专业知识，能理解消费者行为动机，能够在绿色生态理念、市场定位、经营模式、产品营销等方面发挥主导作用。因此，乡村民宿的高质量发展需要将外出务工农民、高校毕业生作为新型经营主体，从政策上鼓励和支持他们回乡创办乡村民宿，并通过加强其培训，提升其经营素质和能力。此外，要积极引进外来投资者经营乡村民宿，外来投资者拥有充裕的资金，能在其经营过程中引入现代生产要素和商业模式。

4.住宿体验是乡村民宿高质量发展的生命力。乡村民宿的住宿体验主要来自乡村文化氛围的感染和自然环境的欣赏。因此，乡村民宿的设计与经营要高度重视乡村文化的挖掘与弘扬，体现乡村民宿的艺术、情怀和个性，使之区别于农家乐、乡村酒店。要重视乡村民宿的生态化打造，在建设中使用绿色、节能、环保材料，采用具有当地特色的营造方式和本土建筑材料等，体现乡村民宿自然环境、乡土元素的有机融合，体现乡村古旧民宿的舒适度和乡愁感，增添乡村文明的文化内涵。

三、乡村民宿高质量发展的关键问题

我国乡村民宿正处于转型发展的关键阶段，不可避免地会出现法律支撑和监管不力，发展定位、人文协调等方面缺乏科学规划；配套建设、经营理念落后，环境保护意识差、服务质量低等影响乡村民宿高质量发展的关键问题。

1.法律支撑与部门监管问题。目前关于乡村民宿高质量发展的相关法律条文还不完备，虽然2020年出台了《乡村民宿服务质量规范》的国家标准，但有的地方政府还没有出台详细的执行标准，造成推进乡村民宿高质量发展的可操作性较差；虽然2022年我国文旅部等十部门出台了《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》，但地方政府还没有出台具体的指导和考核乡村民宿高质量发展的标准。加之，有的地方没有确定专门的管理部门对乡村民宿进行管理，导致工作指导不力，监管不严，从而严重阻碍了乡村民宿的高质量发展。

2.科学规划问题。规划是乡村民宿发展的引领和蓝图，没有科学的规划容易造成乡村民宿建设的盲目性和投资的高风险性。因此，实现我国乡村民宿的高质量发展，要增强经营者的科学规划意识，要在详细调查与研究当地的农村自然资源与环境条件的优势与劣势，认真分析乡村民宿的自然资源禀赋、文化资源、客源市场、交通区位、水源道路等条件，科学评估当地洪涝、山洪、地质等灾害风险的基础上，确定乡村民宿的发展定位。在规划乡村民宿的建设任务与内容时，要从高质量发展角度科学提升其基础设施和公共服务设施水平。

3.文化内涵欠缺问题。乡村民宿向游客提供的不是简单的吃和住的功能，而是乡土文化、地域文化、乡村精神文化、饮食文化、乡愁文化的表达。我国《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》指出，要将农耕文化、传统工艺、民俗礼仪、风土人情、精神文化等融入乡村民宿产品建设中。让游客体验民风淳朴、自由舒心的乡村生活方式，感受乡村田园生活的超然感及惬意感是乡村民宿赖以可持续发展的基础。然而目前我国很多乡村民宿最缺的正是文化，经营主体在建设与发展乡村民宿过程中，缺乏乡村民宿文化内涵的理解和表达，简单复制别人的建筑风格，有的经营者照搬别的文化元素堆砌在墙上，造成文化元素的趋同性。乡村民宿要体现浓厚的家庭氛围，具有不可复制性，这就要求乡村民宿在其外观、建筑风格、内部设施、文化元素、饮食等方面体现本土文化特色、乡土气息和“乡愁”文化。

4.经营者素质问题。近年来，尽管我国乡村民宿数量在迅速增长，但由于经营者大部分都是由当地的农民转型而来，其经营理念和管理水平离乡村民宿的高质量发展要求有很大差距，有的经营者在做乡村民宿项目时，只凭自己的主观判断，缺乏科学的论证；有的经营者只注重乡村民宿硬件设施的建设与更新，不重视服务质量的整体提升和文化内涵的挖掘与表达；有的经营者只注重照搬照抄他人的作法，不重视经营模式、管理方法的创新。此外，有的经营者在精细化管理方面的精力投入较少，导致乡村民宿的管理较粗糙。

四、对策建议

1.加强法治化建设，促进规范化发展。为了促进我国乡村民宿经营活动有序健康发展，2020年9月，我国出台了《乡村民宿服务质量规范》的国家标准。但是，在实施过程中，由于涉及乡村民宿旅游服务质量的各个环节缺乏详细的标准和统一的技术指导，导致对乡村民宿的管理与考核缺乏可操作性。建议当地政府配套出台《乡村民宿服务质量等级划分与评定标准》，便于主管部门加强管理、指导和考核，便于经营者有标可依。此外，乡村民宿的健康发展离不开各级政府的规范管理，要避免多部门管理导致的职能交叉而影响乡村民宿的健康发展情况；要进一步提高乡村民宿的经营门槛，避免低水平重复建设与经营现象，要充分发挥行业协会在乡村民宿高质量发展中的指导与协调作用。

2.树立生态化意识，促进乡村民宿绿色发展。生态化已成为我国乡村民宿高质量发展的主攻方向。因此，在乡村民宿的建设和经营过程中，经营者要强化生态化发展理念，用生态化发展理念指导和引领乡村民宿的发展。无论是以老民居、民宅改造而成的民宿，还是新建的民宿，都要保持农村绿色生态的风貌，要保留当地百姓的民风民俗，向游客展示老百姓的真实生活。在民宿装修装饰材料方面要使用绿色环保的材料，要保持室内室外的环境整洁卫生，公共用品和配套设施要进行消毒处理，要向游客提供绿色生态的生活用品和食品。

3.弘扬乡土文化和地域特色文化，促进内涵式发展。文化是乡村民宿产业的灵魂和核心竞争力，弘扬农村乡土文化和地域特色文化是推动我国乡村民宿高质量发展的重要手段。在乡村民宿发展过程中，要通过挖掘和展现农耕文化、风土人情、民俗礼仪等本土特色文化，使游客感受本土文化与乡村风情。地域文化资源是乡村的重要资源，要深入挖掘当地的历史传统、人文资源，打造以精神文化为特色的乡村民宿，如江西井冈山地区要充分利用红色文化资源打造“红色记忆”型乡村民宿，让游客沉浸在红色文化氛围中。推进乡村民宿的高质量发展，就是要把当地的乡土文化和地域文化的灵魂设计与表达出来，这样的乡村民宿才能实现可持续发展。

4.延伸民宿产业链，促进农村产业融合发展。乡村民宿是农村一二三产业融合发展的载体。在乡村民宿经营中实施“乡村民宿+”模式，有利于延伸乡村民宿的产业链，拓展其价值链，促进农村一二三产业融合发展。如实施“乡村民宿+共享农庄”模式，经营者可以通过配套开发共享农庄、共享牧场、共享渔场等项目，向游客开展果蔬采摘、动物表演、农产品加工体验、垂钓等活动，让游客在参与共享农业活动中受到农耕文化的熏陶。实施“乡村民宿+产品营销”模式，经营者可以向游客推出民族服饰、非遗手工制品、织绣染等产品，满足游客购物消费需求。实施“乡村民宿+文艺表演”模式，经营者可结合乡村生活故事，编排和推出游客喜闻乐见的文化演艺活动，让游客感受乡村民宿文化。