体验经济视角下地方传统手工艺数字化消费转型研究——以温州十字花绣为例

●叶晓露 林莹懿

地方传统手工艺作为民间生活文化中的物质文化遗存和精神文化的物化遗存，承载着中国劳动人民的智慧和情感，具有重要的经济价值和文化价值。信息时代数字化技术的兴起，为手工艺类非遗的发展及其产品的消费提供了更为新颖和可持续发展的途径，而当前社会正处于体验经济的发展阶段，精神需求已成为消费者的重要消费需求。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中指出，“全面促进消费”需要“顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费。”习近平总书记曾指出，传承中华文化，要“以古人之规矩，开自己之生面”，重点要做好创造性转化和创新性发展。按照时代特点对地方传统手工艺进行创作性转化、创新性发展，是振兴中国传统工艺的必由之路。数字化体验消费时代下，本文分析了地方传统手工艺数字化消费转型的必然性，以温州十字花绣为例梳理其在转型过程中存在的困难和问题，并提出相应的对策，以期为地方传统手工艺的数字化消费转型提供借鉴指引。

一、地方传统手工艺数字化消费转型的必然性

（一）消费主力年轻化，注重消费体验和精神需求

根据《2020中国手工艺消费市场调研报告》数据可知，手工艺消费群体中“80后”占31.75%，“90后”占35.55%，可见年轻消费群体已成为手工艺产品的绝对消费主力。而这一群体的消费特征表现为，整体收入偏中上水平，具有较充足的购买力；追求生活格调、个性化设计和精神上的满足；网络平台是这一群体日常娱乐和购物的主要场所，他们关注购物体验、追求方便，数字化消费已成为他们消费的主要模式。在未来的传统手工艺数字化消费市场发展中，这些年轻的中产阶级群体将是促进数字化消费市场快速发展的重要驱动力。

（二）数字技术高速发展，促进线上消费模式创新发展

数字技术驱动着新消费的蓬勃发展，加速了传统消费的转型和消费结构的升级。原本局限于线下购买和体验的手工艺产品可以以更有趣的数字形式展现，供消费者选购。线上消费不仅能以数字化手段展示产品本身，更能够进一步展现传统手工艺的创作技法、工艺特色、历史背景等，使这些不可见因素活态化与过程化，使消费者对产品有更加身临其境的体验感，在促进产品及服务创新的同时提高人们对传统手工艺了解的深度。如此，不但增大了经济利益，更是形成了一种文化交流的良性生态。

（三）新媒体异军突起，更广泛地渗入日常生活消费

近年来网络直播、短视频平台、移动电视、微信公众号等新媒体异军突起，已成我国民众接收新闻资讯的重要途径，其受欢迎程度和使用普遍率已超越传统电视台、报纸等媒体。新媒体能够打破时空局限，相对于传统媒体有着传播速度更快，实用性更强，吸引力更大，用户参与度更高的优势。通过趣味化的短视频、公众号推文、微信小程序等方式给人们带来生活化的渗入，使原本仅在区域内传播销售的地方传统手工艺更有可能获取来自更广泛消费人群的关注，从而带动消费，打破地方传统手工艺受困于地方、逐渐没落的尴尬局面。

二、数字化消费转型中温州十字花绣生存与发展困境

温州素有“百工之乡”的美誉，浓缩了温州地方文化底蕴的“十字花边绣”（又称十字花绣、挑花）是温州传统手工技艺的重要代表之一，是瓯绣工艺的重要分支，在温州有着300多年的历史。早在2001年，温州十字花绣就被浙江省政府认定为首批《浙江省传统工艺美术品种》；2007年，又被列入第二批《浙江省非物质文化遗产名录》。但面对数字化消费转型，温州十字花绣的生存与发展正面临着诸多困境。

（一）数字化技术人才缺乏，技术团队难以组建

温州市花边厂原为温州十字花绣最主要的设计生产地，但是自20世纪90年代花边厂受到市场经济的冲击而停工停厂，老一辈手工艺人和设计师逐渐淡出大时代背景，手工艺人由此断层。

目前包括温州十字花绣等绝大多数地方传统手工艺在数字化消费转型中的最关键问题是数字化技术人才极度缺乏，并产生以下三方面的挑战。第一，老一代手工艺人基本已都是70岁以上年迈的老人，他们所接受的科学技术知识和信息有限，习惯于传统的生产销售方式，对数字化技术存在着心理排斥，要求这些老人学习现代数字化技术以适应传统手工艺的数字化消费转型无比艰难。第二，尽管年轻人中也有传承者，如温州市非物质文化遗产十字花绣代表性传承人刘丹是一位“80后”，但凭借传承人个人力量则难以完成数字化转型下的作品设计、宣传展示和订单获取等一整个流程的运行，其背后必定需要专业的数字化制作团队来开展系统性协调工作，否则不但难以带动产品出售还会严重影响传承人作品创作的精力。第三，面对生存压力，那些自身掌握数字化设计和营销技术的年轻人，更愿意做高利润产品的设计销售，从而使团队难以组建。

（二）产品供需失衡，与数字化生活脱节

新中国成立至1980年，温州地区纷纷兴办花边厂，十字花绣制品设计题材丰富、产品形式多样，设计创作一度到达鼎盛时期，当时的产品均是以桌布、台布、被套、手帕等生活用品为主。改革开放后为适应市场经济，温州十字花绣的生存能力由原有“日用”转移到“欣赏品”中。直至《2018年中国手工艺生态调查报告》中的数据仍显示收藏观赏类产品在市场供应的产品类型中占17.05%的比例，位列第1，但从购买意愿来看，观赏类手工艺产品却仅占4.26%，而生活用品的消费意愿则高达33.33%。可见，手工艺产品已再次回到日常生活消费领域之中，而其供需结构出现失衡。

分析手工艺产品的市场投放没能及时捕捉当前消费者需求，没能及时做出供应调整而导致供需结构失衡的一点重要原因就是地方传统手工艺与数字化生活存在严重脱节。例如在温州十字花绣产品设计上，传统手工图纸设计方式使得作品构图简单、配色单一，在高度智能化的现代工业环境下毫无竞争优势，并且无法满足当代消费者的审美需求；在产品营销方面，大多数地方传统手工艺生产者和经营者受到传统观念的束缚，对消费市场变化的敏锐性低，未能很好地借助数字化网络平台打开市场，没能让更多的消费者了解到传统手工艺产品，产生认同、产生消费，使得经济效益非常低。

（三）设计缺少创意且同质化严重，消费体验感差

在数字化、信息化、智能化为主的新一轮科技革命中，传统手工艺产品要维持市场生命力需要在以文化为核心的前提下，找到传统手工艺创作与数字化交互体验之间的同构关系。将互联网技术、虚拟仿真技术等新兴数字技术与手工技艺相结合，借助数字化设计手段加强消费体验效果，刺激消费，能够带动当地相关产业、企业的快速发展。

但是，目前市面上的十字花绣产品良莠不齐，总体来讲存在以下几个方面问题。一是，市面上的许多十字花绣产品设计风格老气，甚至仍然立足于20世纪80、90年代，温州十字花绣鼎盛时期的社会风貌，产品缺乏创意和时尚美感。另外十字花绣产品种类少，并且没有很好地与现代生活日常用品相结合，而是局限于传统的手帕、台布等品种。因此对年轻消费群体的吸引力严重不足。二是，由于受到外来文化的影响，市面上出现了许多同质化现象严重的“十字绣”舶来品，这些十字绣产品从材质、样式和技法运用方面毫无特色，文化精髓流失，产品品质低劣。三是，对用户体验的关注度非常弱，消费者对手工艺类产品非常在意的是在制作中的体验感，消费者甚至希望参与到产品的交互设计之中。但是大众化的产品毫无特色，大大削弱消费者的制作体验。

三、体验经济视角下地方传统手工艺数字化消费转型对策

以上情况可以在一定程度上反映出地方传统手工艺在数字化消费转型中的共性问题。当今时代消费者在数字经济面前，所表现出的消费特点为更注重消费过程中来自感官、情感、交互、价值等方面的体验感受。结合当前现状，笔者从消费者体验视角出发，总结了以下几个方面的对策。

（一）制定数字化消费转型发展规划，发挥数字赋能效力

政府相关部门需要结合地方现状，针对自身特点制定数字化消费转型发展规划，明确相应任务指标，建立基础规则。对于传统手工艺非遗市场主体，出台积极有效的税收、技术等扶持政策，在数字化展示宣传推广上给予专项资金支持，在非遗传承人的社会保障制度上制定优惠政策和措施，为传统手工艺数字化消费新模式的萌发营造更为舒适宽松的环境。培育有示范性、影响力的地方非遗特色小镇，以非遗为核心，数字化为手段打造文化产业链条。加强数字化互联网技术在产业发展中的指导引领作用，以在数字化转型中取得显著效果的企业为示范标杆，带动整个产业加速升级，最大可能地发挥数字赋能的效力。鼓励优秀“双创”人员入驻特色小镇，给予商业辅导扶持，促进传统手工艺的创新创意设计。拓展非遗项目的资金支持来源，吸引更广泛的社会资本参与到非遗项目开发中。

（二）借助数字化技术优势创新产品设计，融入日常时尚生活

随着传统手工艺产品消费群体的年轻化和日常化，当前传统手工艺产品面对数字化消费转型浪潮最重要的是创新产品设计，突破地方传统手工艺固有产品种类，拓展产品类目，使其真正融入人们的日常生活。在产品设计技术方面，传统技术手段的诸多局限限制了创新产品的设计开发，而计算机技术可向设计者提供多元化的图形设计方案及色彩，设计者可以随时更改设计细节及变换颜色查看效果，数字化技术能够有效减轻他们的工作量和工作难度。因此从业者、设计师、传承人等应积极提升新技术应用水平，借助数字手段摆脱时间和空间的局限。在创新设计过程中，基于传统文化精髓深刻分析地方传统手工艺自身艺术特点和工艺特点，从日常使用角度出发结合现代时尚进行创作，并且可以与服饰、文创进行跨界融合，使体验过程更具情感、艺术和时尚，使人们对传统手工艺的理解更为多元。

（三）建立交互立体的传播渠道，创新非遗数字营销模式

在互联网急速发展的5G时代，地方传统手工艺更需借助新媒体信息量丰富、互动性强、展现方式多元立体的优势，建立交互立体的传播渠道。例如，非遗传承人或制作经营者可以通过创意短视频、平台直播形式分享自己设计创作、参展参会等日常活动，并且也可以在线上平台开展互动式技艺教学，以直观化、生动化的传播方式向消费者展示传统技艺、传统手工艺产品的现代风貌，粉丝在观看短视频过程中能产生一种角色代入、沉浸式体验的效果，由此逐渐提升对手工技艺的兴趣。并且，可以进一步进入各大非遗主题线上平台，如唯爱工坊、快手的“匠人匠心”行动、抖音的“非遗合伙人计划”，利用这些平台的流量优势吸引消费者，应用平台的“带货”功能刺激消费者购买产品，由此可以减少非遗传承人在拓展销售渠道时所耗费的成本和精力。

（四）找准个性化定制服务方向，提升消费者消费感知体验

人们追求小众化消费和个性化服务的需求，使个性化定制在地方传统手工艺发展中成为重要趋势。将手工艺产业按照消费档次定位不同去划分，高端消费市场客户在产品的品质感和服务的专属感上具有更高要求，面向这部分群体的企业可以走“大师工作室+个性化定制”路线，以工艺非遗传承人、工艺美术大师为带头，按照小工作坊的形式为客户专属定制独一无二的手工艺产品。这样既可以解决一些手工艺非遗传承人、工艺美术大师的生计问题，又能够满足特定消费者的文化消费需求。此模式规模虽小，但技艺精、产品精，就能与廉价的工业化产品角逐市场，甚至做出品牌。而另一部分面向中低端客户个性化定制需求的企业，则可以打造“创意手工艺文化企业”，通过对传统技法和典型设计元素提炼挖掘，开发迎合客户手工艺体验需求的材料包及教程，形成创意手工艺产品，结合线上销售、教程推送和线下体验馆体验进行推广，为消费者带来创作和感受非遗的体验。

（五）建立稳定人才培养机制，形成多元化人才跨界合作

创新型人才的培养和新技术人才的引进需要来自社会、企业和院校等多方面的支持，为其建立稳定的人才培养机制，提供政策、资金和教育等方面的保障，让多元化人才更多地流向地方传统手工艺数字化消费转型发展进程之中。从消费者消费体验需求出发，通过合理整合人才资源类型，建立人才梯队，形成与时尚设计师、新媒体、电商平台、以及资本运作方等多个方面的跨界合作，实现以数字为媒介打通地方传统手工艺与现代时尚生活之间的通道，建立起传统手工艺与时尚消费之间可持续发展的产业供销体系。在人才数字化水平提升和延续性维持上，相关部门应设有专项培训基金，为非遗传承人等非遗传统手工艺市场主体提供数字化技术应用培训，并且鼓励地方高校将非遗融合进入现代教育体系。

四、结语

数字化消费转型已是地方传统手工艺创新发展的必由之路。通过政府层面所制定的转型发展规划，为地方传统手工艺的数字化消费转型带来指导性的引领和多方面的保障，稳定转型信心；通过提高传统手工艺从业者、设计师和传承人的数字化技术，走出产品创新设计的技术障碍和局限，从而进一步丰富产品种类，产生更广泛的跨界融合，吸引更多的消费者；通过新媒体传播的多方面引入，弥补传统营销模式的短板，使传统手工艺成为人们日常随时可看可学的趣味，并为非遗传承人带来经济收入；通过以个性化定制为主路线准确定位服务方向，为消费者带来更具品质，更为生活的消费体验；通过建立稳定的人才培养机制，组建合理的人才梯队，实现人才数字化水平的稳步提升。在各方面的共同努力下，地方传统手工艺未来将迎来更广阔、更现代化的市场。