金融机构全球化品牌建设实践与思考——以中国工商银行为例

●林子延

一、引言

中央全面深化改革委员会第二十四次会议审议通过了《关于加快建设世界一流企业的指导意见》，提出加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业的目标，体现出品牌战略对建设世界一流企业的重要作用。根据英国《银行家》杂志发布的“2022年全球银行品牌价值500强”榜单[1]，来自中国的75家银行的品牌价值合计4544亿美元，品牌价值占比达到33%，较数量占比（15%）高18个百分点。其中四大国有银行排名前四，主导了2022年的排行榜。随着双循环新格局的不断构建，加强品牌建设也成为服务新发展格局和推动高质量发展的内在要求和应有之义。中国金融机构业在境内已建立卓越的品牌，得到广大消费者的信任，但在品牌全球化的道路上依然面对较大挑战。

二、品牌与传播体系定义

品牌由两个字构成，其中品字代表众多人谈论，牌字代表店招。范红认为[2]，品牌由细节构成，它是整体各部分的总和，也是一套互联体系。品牌体系包括品名、品貌、品质、品性、品种、品行、品味、品评等方面。品牌价值需要通过沟通传播，包括员工沟通、客户沟通、投资者沟通、社区沟通、政府沟通、合作方沟通、媒体沟通、公众沟通、危机沟通、企业社会责任传播。由此可见，品牌与传播是一体的，企业在传播品牌时，应明确品牌定位，讲述好“我是谁”和“我为谁提供什么”两个核心议题。

三、工商银行的品牌塑造与传播

（一）工商银行的品牌建设历程

1984年成立之初，工商银行即开始按照专业分工和业务侧重点打造企业的品牌形象，邀请时任国家计委副主任、著名书法家段云题写“中国工商银行”行名。1989年，启用由中央工艺美术学院陈汉民教授设计的工字行徽。1997年，提出全行性广告语“您身边的银行、可信赖的银行”。1999年，发布《企业形象管理手册》，开启国内银行业品牌建设先河[3]。2007年，召开企业文化座谈会，时任董事长姜建清表示[4]，工商银行要有良好的品牌、声誉和社会形象，并提出系统规划品牌建设、品牌策划、品牌调查的管理要求。同年，英文简称“ICBC”首次被提升至集团品牌核心要素的地位。2008年，成立领导干部研究班课题组[5]，对实施品牌战略提高核心竞争力进行专题研究，通过对标国际同业品牌战略经验，发现存在的问题并提出政策建议。2009年，时任行长杨凯生将品牌建设的重要性提升至核心竞争力的高度[3]。2010年，正式推出统一的企业文化体系，首次系统阐释品牌背后的“隐性形象”。2011年开始，工商银行定期发布品牌文化年度报告，全面介绍相关工作举措和主要成就，系统推动品牌建设。

（二）工商银行的品牌塑造

品牌形象的背后，是一个个鲜活的企业故事，是源远流长、底蕴深厚的企业精神，是理念相通、脉络相承的企业文化。2013年，时任行长易会满曾在品牌文化年度报告中详细阐述品牌背后的文化底蕴，其中：品牌图案中的黑色、红色、灰色象征着工商银行血液中稳健、诚信、奋进、热忱的基因，凝聚成“您身边的银行，可信赖的银行”品牌定位；“提供卓越金融服务”定义为工商银行的使命，“打造具有全球竞争力的世界一流现代金融企业”是工商银行的愿景；“工以至诚，行以致远”则构成了工商银行的价值观。工商银行通过门户网站对企业文化进行诠释：将使命诠释为“服务客户、回报股东、成就员工、奉献社会”；将愿景诠释为“价值卓越、坚守本源、客户首选、创新领跑、安全稳健、以人为本”；将价值观诠释为“诚信、人本、稳健、创新、卓越”。

（三）工商银行的品牌传播

完成品牌塑造的同时，工商银行也围绕“认知、联想、喜爱、选择”四个核心概念，积极推进品牌传播。首先，统一视觉传达。通过将“工商银行”“ICBC”“工形LOGO”，以及颜色、间距、字体、图形排列进行规范，确保集团标识的一致性效果，并在此基础上开发出适用于各种传播渠道的视觉形象。其次，强化媒体传播。除电视广告、平面广告、机场廊桥广告等传统渠道外，工商银行也在积极发掘新渠道，比如，组织“晒出你的江湖面子”创意表情大赛制造话题，开展社会化营销；组织“放飞梦想智惠女神”活动，将直播、网红、真人秀等元素融入品牌传播；推出“11.18粉丝节”，加强与用户的互动和连接，高效整合了沟通渠道。再次，完善体验传播。银行业属于金融服务业，持续提高服务水平是提升客户品牌忠诚度和信任度的关键，工商银行也以客户需求为导向，不断提升客户体验，完成从产品品牌向服务品牌的转变。比如：推动网点智能化改造升级，丰富网点服务功能；加强一线员工培训，提高网点服务水平；推进全球网络布局，提升在全球范围提供标准化服务的能力等方式持续改善客户服务体验。最后，强化组织保障。2009年，工商银行成立品牌与服务管理部（后改名为品牌管理处），统一管理集团品牌架构，为确保跨文化沟通能力，还在部分分支机构下设专职品牌管理团队，比如，在工银亚洲设立品牌与广告管理团队；在工银泰国设立品牌与公共关系部。

四、品牌全球化面临的挑战

根据2020年年报数据，工商银行境外机构（含境外分行、境外子公司和对工银标准投资）总资产4220.79亿美元，占集团总资产的8.3%。税前利润30.17亿美元，占集团税前利润的5%。利润占比较规模占比低3.3个百分点，说明境外业务收取的品牌价值的溢价低于境内，在品牌价值持续增长的同时，品牌全球化还面临着多重挑战。

（一）价值观挑战

1961年，Kluckhohn[6]曾从人性观、自然观、时间观、人生观、社会观五个维度研究人的文化和价值取向，认为各个国家之间存在文化取向和价值观差异，其中：人性观包括性善论、性恶论和善恶混合论；自然观包括服从自然、天人合一、人定胜天；时间观包括面向过去、面向当下、面向未来；人生观包括追求存在的意义、追求成长的意义、追求行动的意义；社会观包括阶层社会、集体社会、个体社会。Linell Davis[7]延续了该研究，认为中西方文化取向和价值观存在较为明显的差异。尽管随着社会进步，全球的交往愈发频繁，部分价值观也在悄然改变或趋同，但是差异的影响依然构成较大挑战，如无法有效应对价值观差异，势必会影响品牌全球传播效果。

（二）文化圈挑战

史继忠[8]认为，随着世界文化的发展和演绎，处于强势地位的文化会逐渐扩大影响范围，形成具有共同属性的文化圈。世界范围内主要有五大文化圈，分别是西方（拉丁）文化圈、东亚（汉字）文化圈、伊斯兰（阿拉伯）文化圈、印度（南亚）文化圈以及东欧（斯拉夫）文化圈。各个文化圈中之间存在多方面差异，一是宗教差异，不同文化圈中的主流宗教不同，导致人们的信仰和价值观不同。二是语言差异，不同文化圈使用的语言不同，存在语境差异（比如中国为高语境，德国为低语境）和沟通模式差异（比如中国为礼貌型或含蓄型、德国为理智型或直线型、巴西为情绪型或曲线型），导致信息传递的效率和效果不同。三是审美差异，审美与品牌的样式、颜色、形状有关，每个文化圈通常有其独特的审美标准，比如中国人通常偏好红色，法国人喜欢蓝色。四是民俗差异，民俗与民族和国家的历史高度相关并代代相传，部分民俗中存在禁忌红线。由此可见，品牌沟通的过程应充分考虑文化圈影响，尽量适应或融合当地文化，避免出现文化冲突。

（三）代际差异挑战

夏丹[9]的研究表明，社会文化环境等因素不同导致代际之间出现了较为显著的文化断层，代际群体在价值观念、思维方式、行为方式等方面存在差异，也即通常所说的“代沟”。根据复旦大学的研究[10]，中国的50后、60后、70后、80后、90后表现出不同的文化取向和价值观，其中：50后群体渴望安全，属于闲暇却不优越的一代；60后群体压力感与成就感并重，属于现实一代；70后群体具有强烈的发展效能感和社会优越感，负面社会情绪也比较突出，属于中坚一代；80后群体对中国未来经济是最乐观的，关注个人经济利益与收入分配，属于重商一代；90后通过上网消磨闲暇时光，对未来中国发展最为乐观，但其生活压力感和被剥夺感也相对突出，属于社交一代。根据Bejtkovsk的研究[11]，相似情况也在美国、巴西、俄罗斯、捷克等国家出现，通常称为婴儿潮一代、X世代、Y世代、Z世代，其中：婴儿潮一代群体属性包括乐观主义和参与精神；X世代的群体特性包括怀疑论、寻求有趣和随性；Y世代有时也称作千禧一代，经历了电脑和互联网技术革命，群体特征包括现实主义、自信和社交属性；Z世代是网络原住民，群体特征包括自我和宅文化。由此可见，品牌沟通的过程应充分考量代际之间的文化取向和价值观差异，并有针对性地设计品牌传播方式。

（四）国家认同挑战

范红[2,12]认为，国家品牌的联想与企业品牌的联想密切相关，企业品牌可以推动国家品牌的塑造，而国家形象也影响着企业品牌形象。作为国有金融企业，工商银行的品牌与中国国家品牌紧密相关，因此在打造全球品牌时也需要考虑国家品牌的影响。改革开放以来，中国的国际地位不断提高，日益走近世界舞台的中央，但尚未获得与综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。在西方话语体系中，依然存在使用负面倾向性评论报道中国的现象，导致中国真实形象与西方主观印象存在较大落差。

五、结论与建议

历经几十载寒暑，工商银行完成从小到大、从弱到强、从本土到全球，从国家专业银行到上市商业银行的历史性转变，品牌价值、资本、资产、利润等主要指标领先同业，稳步成长为名副其实的“宇宙行”。在这个过程中，工商银行的品牌内涵不断丰富，品牌塑造不断成熟，品牌传播效能不断提升。根据英国《银行家》杂志发布的“2022年全球银行品牌价值500强”榜单，中国工商银行以751亿美元的品牌价值连续六年蝉联全球最具价值银行品牌榜首，品牌价值约占工商银行总市值的30%，体现出品牌溢价带来的附加价值。在品牌价值稳步提高的同时，境内外品牌传播效果出现分化，境外业务收取的品牌价值的溢价低于境内，存在进一步提升空间。在推动品牌全球化的过程中，品牌建设存在价值观、文化圈、代际差异、国家认同四重挑战。同时，面对百年未有之大变局，习近平总书记在主持中央政治局第三十次集体学习时指出，要加快构建中国话语和中国叙事体系，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象，这也对工商银行品牌全球化建设提出新的要求。

为进一步提升高质量发展效能，笔者建议，一是加强品牌传播理念建设，进一步重视企业的文化内核和主观精神追求的打造，通过关注全球性和普适性的价值观触及消费者的内心。二是加强传播能力建设，不拘一格储备和招募国际化的传播人才，以受众喜闻乐见的方式进行品牌沟通，提高品牌信任度。三是加强本土化内容整合，弥合文化圈差异产生的分歧，最大化品牌传播效果。四是与国家形象建设协同，深入理解国家形象与企业品牌建设的相互作用机理，以具有全球竞争力的世界一流现代金融企业形象助力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。