基于三重底线理论的责任品牌建设的研究综述

●赵艳丽 王亚丽

一、引言

三重底线理论指的是环境、社会、经济三大底线，由此而来将企业承担的社会责任也划分为以盈利为主的经济责任、以保护生态为共同目标的环境责任和以满足相关方需求的社会责任。经济责任指的是企业要最先保障股东的权益并且要向政府积极纳税的责任；环境责任是指在生产过程中，为降低其对生态环境的破坏而采取的保护措施；企业社会责任可以看成是对利益相关方的责任，例如对员工的责任，要保障员工的生命安全等等。从该理论出发，结合更多的利益相关方综合考虑生态环境与社会的可持续与协调性发展。当今的国际市场也不仅是只关注于经济水平的竞争，而是要把可持续发展当作企业发展的大前提，追求企业品牌效益的同时综合考虑我们赖以生存的自然环境，同时，要强化企业社会责任营销，从更多的利益相关者的角度出发不再是仅仅关注股东和消费者的利益。因此，企业的品牌建设也应从维护顾客心目中的品牌形象扩展到关注更多利益相关者心目中的品牌形象。

二、国外研究现状

（一）经济责任相关的品牌建设

Jennings和Zandbergen（1995）在研究企业经济责任时发现用制度约束企业承担责任，可以促进社会与企业的双重发展，并且可以满足企业的利益需求。Lopez和Fomes（2015）、Peloza和Yc等（2015）通过研究发现企业社会责任是一种加强企业声誉进而维护品牌形象来提高企业盈利水平的指导工具和战略工具。Cahan和Chen等（2015）则认为公司媒体报道可以作为企业社会责任发挥影响的渠道，优质的媒体传播有助于塑造积极的品牌形象。Deng和Xu（2017）认为企业履行社会责任主要受到内在和外在两方面的反馈，内在反馈指消费者对责任履行过程中产生的责任认知、品牌态度、品牌情感以及归因等，外在反馈则是前者的延伸物，主要体现在消费者购买产品的可能性、对产品的忠诚度、对品牌的信任度以及对企业负面信息的抵御能力各方面。

（二）环境责任相关的品牌建设

企业必须全面认识到环境问题，并赋予其相应的管理价值观，将环境责任深入到品牌发展的各个方面。Williamson等(2006)在研究中提出，企业的责任履行要注重环境管理和环境绩效两个方面；Nagypál(2014)和Trumpp等(2015)在研究中进一步细化了环境管理和环境绩效的具体维度和内涵；D'Aprile和Talò(2014)则提出企业的环境责任应该是包括企业对环境问题的认知的提升、对环境绩效态度的认真以及对环境管理赋予实际的行动，并且三者相辅相成。Olsen等（2014）认为，基于环境压力的社会责任行为已经被证明能够激发消费者积极的品牌态度，所以说履行社会责任对品牌建设有着积极的影响。Bekk等（2016）认为，企业绿色品牌同时还吸引了那些关注环境、健康和安全的消费者，以及可能为绿色品牌支付溢价的消费者。Reza等（2018）在对伊朗四大城市的银行客户进行案例研究时，研究发现企业社会责任的参与度与良好的品牌形象成正效应。所以，当企业投入大量精力在履行企业社会责任时，不仅可以降低消费者对其品牌和产品的不信任度，而且还可以提高顾客对环境愿望、可持续期望和绿色需求的满意度，提高更多利益相关方与企业的合作意愿，从而推动绿品牌下的市场消费。

（三）社会责任相关的品牌建设

Rachmat（2015）的研究揭示了企业社会责任在印度尼西亚的实施情况，在对87名相关从业人员进行访谈和调研后，发现企业履行社会责任一部分原因是为了获得社会福利，一部分是为了提升公共关系增加品牌的收益而展开的。Habel等（2016）认为，消费者对积极支持开展公益活动、关注并投身环保事业企业的产品更容易产生购买行为并支付更高溢价，公益事业的慈善责任营销不仅提升品牌的竞争力而且能为企业创造更多的发展机会。Beki(2017)认为，企业适当的承担慈善、公益以及政策性捐赠责任，是提升企业品牌差异化战略中具有高回报率的行为。

三、国内研究现状

（一）经济责任相关的品牌建设

从对产品和用户负责的角度出发，企业提升其产品品质、维护其品牌形象才是立身之本。李园园等（2020）发现，在提升品牌形象和改善相关方对品牌的认知方面，企业社会责任产生了很大的积极影响。孙小丽（2019）认为，企业应积极承担起社会责任，以提升顾客对品牌声誉、品牌价值及影响力的认识，进一步赢得市场的竞争力。李江等（2020）发现，企业社会责任在消费者对品牌的评价中具有正效应。董青等（2021）的调查结果显示，公益实践、产品相关行为等对品牌建设及企业绩效都有促进作用。薛力（2021）认为，流通企业的社会责任，可以让供应链上的合作方以及顾客更多地认识到企业产品达到特有的品牌效益，形成自己的品牌偏好。

（二）环境责任相关的品牌建设

从保护生态环境出发，加强生态责任，提升品牌的绿色度。企业着力打造绿色品牌，将环境保护责任始终贯穿于企业的生产销售过程中，为消费者提供健康、安全、无毒、节能等效益，与传统品牌相比，具有绿色属性的品牌也会拥有更多的生态优势，企业着力于保护生态环境有利于在消费者心中塑造诚信、负责的品牌信念，从而树立起环保的品牌形象。龙成志（2017）在研究中提出，企业环境责任的承担战略能提升企业品牌的可持续性发展。林志炳等（2022）认为，合适的CSR水平能提升企业知名品牌的绿色度同时对企业的品牌竞争力和消费者的购买意愿都有积极的影响。

（三）社会责任相关的品牌建设

企业要肩负起对社会发展的责任，才能创造新的竞争优势。余伟萍、赵占恒（2015）认为，在公共关系危机中，企业社会责任显著改善了公司的品牌形象，而通过公益捐赠来修补品牌形象则是最好的。葛笑春、刘虎（2019）从社会责任角度出发，以“一带一路”为背景，探讨了我国许多与跨国贸易业务相关联的企业应采取的社会责任战略，要提升公司的品牌形象，必须将企业社会责任与企业品牌建设有机地联系在一起，从而形成一种新的可持续发展模式。适度的履行社会责任，是一种长期的有战略规划的行为，不仅是对突发事件的慈善捐助，而是积极参与各类公益活动，以解决社会上潜在的劳动力过剩问题，争取各利益相关方的支持，才能推动公司战略上的可持续发展。

四、国内外研究评述

本文通过分析与责任品牌建设相关的国内外文献，发现此类研究主要集中于经济责任品牌建设、环境责任品牌建设和社会责任品牌建设三个维度，而缺少有关政治责任方面的品牌建设文献。本文依据三重底线理论对文献进行评述，得出品牌建设已经从最开始的提升产品质量和加强消费者购买意愿过渡到如今考虑更多利益相关方和企业可持续发展的责任品牌建设的新阶段。

从相关文献可以看出，企业从社会责任的履行对象来看，主要是对股东、员工、商业合作伙伴、政府、社区等投入关注度，少有研究提出社会责任应与品牌建设进行深度融合，以品牌建设引领社会责任同时打造以社会责任为内核的企业品牌。企业应建立新的社会责任绩效，考虑企业责任随政策及社会发展的变迁，使得社会责任管理在企业品牌建设中得到充分的发挥，从而进一步提升企业的可持续发展能力。