场景、行为和互动：抖音主播直播策略对观众打赏意愿的影响

2023-03-10谢娟

现代青年·精英版 2023年11期

谢娟

摘要：观众的打赏意愿是一种对主播直播策略的直接反馈。在抖音平台中，主播的直播策略中场景、行为和互动的作用主要是基于满足观众参与感而展开。同时，场景、行为和互动在直播中的作用环环相扣并相辅相成。直播场景与直播内容适配产生的直播效果是吸引观众驻足参与的粘力剂。在此基础上，观众对主播表演的打赏是满足其情感需求并具有排他性的双向奔赴。在互动中，主播通过情感操控与PK仪式完成 “家人”的身份认同从而促进一场消费盛宴。

关键词：网络直播；场景；使用与满足

引言

网络直播如今已经成为人们数字化生活方式的一种。因为网络直播具有在线社交、精准匹配和沉浸式的全景体验等特性，它为人们重新塑造了各种各样的场景，不但创造出了很多全新的场景，还为人们提供了全新的打赏、娱乐、教育等体验。戈夫曼的“场景主义”认为，媒介、场景和行为有着高度关联性和互动性，而梅罗维茨则进一步将场景看作一种信息系统，这种系统重构了社会的信息传播方式和人们的社会交往方式。[1]

本研究采用网络民族志的方法，对抖音直播板块在线观察参与，借鉴梅罗维茨的场景理论和戈夫曼的拟剧论，探究抖音主播的直播策略对观众打赏意愿的影响。具体观照以下问题：场景、行为和互动在对观众打赏意愿的影响分别发挥着什么样的作用？三者又是什么样的关系？分别满足了观众什么样的需求？

一、场景、行为：舞台打造与台前表演

梅罗维茨提出社会场景形成了我们语言表达及行为方式框架神秘的基础，人的行为是根据其所处社会定义的场景塑造和修改。抖音直播间作为一个全新的虚拟场景，它重新定义了这个场景中人们行为方式和语言表达的规则。在直播中舞台的场景是由主播自己打造，台前表演的行为方式也是由主播来定义。

（一）户内场景：室内舞台的搭建

户内直播场景，顾名思义，就是在自己家中或者房子里进行直播，这种直播间也被称为是“住家直播”。与户外场景相比主播对户内场景的打造更加自由，因此直播间中户内场景的风格五花八门，同时直播间的布置影响着主播的人设和气氛。户内场景的布置主要分为两种，一种是居家型，另一种是情景型。直播方式以纯聊天为主的主播布置的场景偏向居家型，这种场景仿佛使观众置身于主播家中与其互动。在这种直播场景中，主播相当于将自己的“后台”变成可以进行表演的“前台”展示给观众，从而拉近与观众的距离。情景型的场景布置则是与主播要表演的角色相关，例如直播方式以“整活”搞笑为主的娱乐主播一般根据直播内容来搭建与之对应的情景舞台，比如模仿影视画面、80年代的歌舞厅、灯光绚丽的舞台等等。经由主播经过精心设计的舞台，与之相应的直播方式、内容以及主播人设相匹配。

（二）户外场景：纯天然的公共舞台

户外直播场景指在公共场所进行直播，如街头、景点等场地，主播在户外场景进行直播，可以给观众呈现出更好的视觉效果。户外直播类型可分为休闲娱乐型、自然观光型和秘境探险型等等。在社会文化影响下形成的规则、观念、态度等都会影响到个人，公共场所这种社会场景有着大家所默认要去遵循的规则和秩序，人们的行为根据其所处社会定义的场景塑造和修改。一般人是不会选择在人流量大的街边不顾他人眼光尽情地唱歌跳舞，但户外主播试图打破这一定义，比如他所处的场景是在一个繁华的街边，而他所做的行为和这个场景定义的规则不匹配，当他开始表演时就会引起路人的注视和讨论，而路人的反应也成为直播间被观看的表演部分。与户内直播相比，户外直播的直播内容更具真实性，满足了观众的好奇心和窥探欲。

（三）台前表演：身体劳动引领互动

在拟剧理论中，戈夫曼根据表演区域中人们表演的不同，提出了“前台”和“后台”的概念。在抖音直播间中，后台是主播精心打造的舞台，前台则是主播的个人表演。 [2]在完成对后台的打造后，主播的表演行为根据所布置的场景相适配。随后主播通过身体劳动完成前台的表演包括但不限于唱歌跳舞、剧情演绎等，并引领观众积极主动与主播互动。

二、抖音直播中的互动渠道分析

在抖音互动渠道中，主要有四种渠道的互动：主播与观众的互动、主播与主播的互动、平台与主播、观众的互动以及观众之间的互动。这四种互动有时是同时进行的并且相互影响相互制约。在直播间中，无论是主播、观众还是平台都可以观看到这四种互动，因此除了主播的“身体”表演，不同的互动也会成为直播间中被观看的表演。

（一）主播与观众之间的互动

主播与观众的互动渠道主要为：关注、点赞、弹幕、打赏（虚拟道具）、加入粉丝团、与主播连麦。格兰诺维特认为，人际关系网络可以分为强关系网络和弱关系网络两种。主播与观众之间的互动也有着弱关系和强关系的区分。这种区别为：弱关系互动对于观众来说操作简单不需要付出金钱成本，而强关系互动中打赏和加入粉丝团需要花费抖币（1抖币需要0.1元人民币），因此更容易得到主播的青睐。在直播间中，弱关系互动帮助主播维持和提升直播间的人气和氛围，而强关系互动是主播直播基本的生存需求和动机。

（二）主播与主播之间的互动

主播与主播之间的互动主要方式是直播PK。抖音平台会激励主播们之间进行连线PK，直播PK是主播间的一场擂台比赛，比赛形式是在规定时间内主播们出现在同一屏幕进行互动，并鼓励直播间的观众“上票”，最终按照主播各自的票数论输赢。输赢惩罚按照主播在比赛前商量好的进行，输了比赛的主播要按照规定接受惩罚，惩罚的形式有：蛙跳、蹲起、表演才艺、牙膏涂脸等等。

（三）观众与观众之间的互动

观众之间的互动主要就是通过弹幕和粉丝群的形式。观众通过发送弹幕将观看直播内容的感受传达给直播间在场的所有人，同时弹幕也可以帮助观众更好地理解视频内容。粉丝群是以某一主播的粉丝身份聚集在一起进行交流和吐槽。由于直播间的匿名性特征，觀众间的交流变得更加畅通，可以随心所欲地表达自己的观点，但弹幕中有时也会出现“喷子”肆无忌惮地发泄情绪，破坏直播间的环境。这种对于虚拟自我的表达为观众提供了一种自我认同和展示自我的实验室，使得观众之间可以在任何地点达成“海内存知己”的效应与格局。

（四）平台与主播、观众之间的互动

在抖音平台中，不同时间段会策划主题活动来对主播进行时段排名，刺激主播与观众、平台与观众之间的互动。平台对主播的奖励惩罚主要有增流、限流和封号的形式，抖音平台会设立主播时长榜和礼物榜，上榜的主播会得到平台更多的流量和曝光度，在这里就会形成马太效应，热度高的直播间会被平台推送到更大的流量池。观众在平台观看直播的活动，可通过累计观看时长、打赏、签到等任务来获得平台赠予的红包现金、“头像框”“勋章”和“礼物使用权”等不同的奖励。平台与主播、观众的互动除了奖励外，还会设立违禁词和违禁内容对主播和观众进行监管。

三、环环相扣：场景、行为和互动协同作用刺激观众打赏

卡茨的研究认为把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。[3]抖音主播的直播策略是为了满足观众的特定“需求”，观众基于特定的需求动机到直播间与主播互动，从而使这些需求得到“满足”的过程。胡翼青教授通过实证研究提出受众使用网络主要有四个目的：一是获取有用的信息，二是宣泄自己的情绪，三是进行情感的交流，四是参与娱乐或打发时间。[4]

通过对直播间的观察和以上总结，观众接触直播间的打赏动机和需求主要是为了获得参与感，这种参与感主要包括：建立与主播的情感连接、参与娱乐、参与互动。因此，主播的直播策略（场景、行为和互动）为了满足其基本的生存需求围绕如何增强观众参与感进而产生打赏行为而展开。

（一）场景作用：激发观众驻足参与的粘力剂

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书指出了与场景时代相关的五个要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们把这五种要素称为“场景五力”，并认为：“五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验。直播场景重塑了作为观众和消费者的体验，这种体验换句话说就是参与感。直播场景的作用不仅仅是提供主播与观众之间的连接和互动，同时也建构新的社会关系、赋予新的交往模式和行为规则。在这个新的交往模式和行为规则上，不同的直播场景适配不同的直播内容，产生不同的直播效果，直播场景所带来的直播效果是激发观众驻足参与的粘力剂。

直播效果脱离不了直播场景与直播内容的相互适配。主播为了在众多直播间中脱颖而出，就会去追求引人注目的直播效果。男扮女裝的反串主播在户内和户外直播产生的直播效果是不一样的，例如男主播将直播场景选择户外并打扮成长发美女随机搭讪路人试探其反应，与户内直播相比户外使得主播的男扮女装更具刺激感且满足观众的猎奇心理。路人的反应、主播的表演与户外场景的相互配合产生的直播效果，使得直播内容显得自然又精彩，从而吸引大量观众驻足参与。这些都离不开户外场景的作用，户外场景促成了随机性事件的发生，例如主播的搭讪行为和路人的反应。因此，由直播场景所产生的直播效果，就像是一种吸引观众驻足、参与的粘力剂。

（二）行为作用（表演与打赏）：主播与观众的双向奔赴

新场景的搭建能促成新的行为逻辑，能够让人们以虚拟到达的方式完成群体的集聚，增加观众的黏性。在这种群体集聚下，主播的表演行为与观众的打赏行为相互影响。当主播的表演行为得到观众的喜爱时，观众通过打赏对主播进行情感反馈，同时主播会对打赏表示出相应的感谢。由此可见，打赏能够与主播建立更亲密的、双向奔赴的情感连接，主播与观众的双向奔赴具体体现在打赏是观众对主播表演的认可，而主播的礼物答谢能让打赏者获得参与感满足情感需求。

观众在这种情况收获的参与感具有排他性。这种排他性主要分为两种：第一种是主播将直播间的其他人孤立在外，主要体现在主播在对打赏表示感谢时会特地强调打赏者的网名，并且主播的语言表达和行为模式都是单独针对打赏者而进行；第二种是观众通过打赏礼物能获得主播专属的粉丝牌，并根据礼物价值提升粉丝牌等级。打赏不仅是主播的表演得到观众认可的一种反馈，还是主播直播间得以生存的主要经济来源，而观众为了表达对主播的喜爱通过打赏吸引主播的注意力，并且还能提升粉丝牌的等级以此区别于直播间的其他观众。主播与观众的双向奔赴这种互动都各自满足了双方的需求，分别是主播的经济需求和粉丝的情感需求，排他性在满足观众情感需求中发挥着关键作用。由此可见，表演与打赏这种行为是一种主播与观众将其他人隔离在外的双向奔赴。

（三）互动作用：从观众到“家人”的自我身份认同

在直播间内围绕主播的活动内容展开主播与观众、主播与主播、观众与观众以及平台与主播、观众之间的四种互动。这些互动是因为情感的联系，操控情感刺激观众自我身份认同的参与感。情感在互动的基础上形成，同时情感也是维系主播在这个场域内将观众升级为粉丝的生存本领。

主播通过对情感的制造和操控来刺激观众的打赏行为。他们试图打破时空和心理上的隔阂，亲切地称屏幕外的观众为“宝宝们”“家人们”，在不断互动中拉近彼此之间的距离完成观众到“家人”身份的转换。主播获得观众打赏的方式有很多，除了主播个人的表演，还有一种方式是直播PK。主播对观众打赏意愿的刺激在直播PK中的效果可以发挥到最大化。直播PK能给主播迅速带来流量，尤其是对新人主播，因为新人主播与大主播PK时能蹭到对方流量，这也是众多主播热爱玩直播PK的原因之一。

抖音平台给直播PK搭建了一个紧张刺激的“擂台”。主播在进行直播PK，在规定的时间内通过双方主播的拉票，粉丝通过点赞、参团、刷礼物等行为，使得己方票数在时间结束时超过对方就算赢得比赛，随后进入三分钟的惩罚时间。詹姆斯·凯瑞提出传播是一种仪式，“仪式”意义上的传播是一种以团体或共同的身份将人们聚集起来的典礼。直播PK如同一场紧张刺激的仪式，观众在参与这场仪式中自动完成从观众到“家人”的身份认同，以“家人”的身份力图帮助主播赢得PK。由于观众与主播产生“家人”一般的友谊，在直播PK时候团结一致保护自家主播，这种保护的目的主要是防止自家主播输掉比赛而接受惩罚，自愿地进行各种虚拟礼物的消费，增加直播PK中的票数。除此之外，抖音直播中的四种互动方式在直播PK中同步进行从而共同促进了这场直播狂欢和消费盛宴。

四、结语

通过对场景、行为和互动的分析和总结，不难发现抖音直播中主播的直播策略与观众的打赏行为是相互影响的，这种影响机制虽各有差别但都环环相扣。主播所布置的直播场景、表演行为和互动都在满足观众参与感的前提下促使其的打赏行为。参与感是主播直播策略影响观众打赏行为的重要角色。其中，直播场景带来的直播效果是观众驻足参与的粘力剂，由场景所促成的表演行为增进观众对主播的情感与其建立将他人孤立在外的参与感，而互动则是在主播进行情感制造和操控的基础上激发观众自我身份认同，在直播PK中四种互动方式相互作用下最大化地刺激观众打赏意愿。

（作者系海南师范大学新闻传播与影视学院，硕士研究生）