意见领袖对葡萄酒旅游目的地品牌认知的影响——以《央young之城》烟台为例

范建波 张茹梦 石云霞

（1.烟台市葡萄与葡萄酒产业发展服务中心，山东 烟台 264003；2.山东工商学院 工商管理学院，山东 烟台 264003）

一、引言

随着生活水平的不断提高及国内葡萄酒市场的日趋成熟，人们对葡萄酒的消费需求越发强烈。葡萄酒旅游（Wine Tourism）是指旅游者参观访问葡萄园和葡萄酒生产车间，品尝葡萄酒产品，参加葡萄酒节以及欣赏葡萄酒文化并由此得到极其广泛的感受和体验的旅程[1]。另外，葡萄酒旅游也被描述为在葡萄酒产区的相关活动体验，鼓励消费者参观酒庄和购买葡萄酒。葡萄酒旅游代表了旅游业的一个特定经济部分，作为一个新的产品或概念，在全球范围内不断涌现。烟台市葡萄酒产区有着悠久的生产历史，但这些地区作为旅游目的地的价值亟待进一步发掘。葡萄酒行业最初专注于葡萄酒的生产与销售，“葡萄酒+旅游”的复合业态型经济模式，融合了一、二产业的种植加工，带动了葡萄酒农业旅游和工业旅游的发展。

但是，从现实情况来看，当前葡萄酒文化推广不足，大众对葡萄酒旅游的认知还有很大的提升空间。窦龙祺研究表明，消费者对葡萄酒及其休闲旅游、葡萄酒庄的认知程度较低[2]；其他学者对葡萄酒目的地出游游客的行为特征研究显示，游客获取信息的渠道狭窄、出行方式单一、旅游项目枯燥、单调，基本为参观酒庄、采摘等，最终造成游客停留时间短、重游意愿低等现象。

本文从意见领袖特征出发，以《央young之城》节目为例，探讨央视作为传媒意见领袖对葡萄酒旅游目的地品牌认知的影响效果，以期为后续葡萄酒旅游的相关研究提供借鉴，为旅游目的地的发展提供实践启示与建议。

二、文献综述

（一）传媒意见领袖

学者们早期主要从公众信息传播角度对意见领袖加以定义。Arndt将意见领袖定义为接触大众传媒较早、将信息通过客观叙述或人工处理之后传播给他人的人[3]。以往有研究认为在获得信息之后，相比一般用户，意见领袖会结合自己在领域内的知识将信息加工处理之后以更专业、全面的形式传播给周边的人们，他们的意见往往具有代表性，更容易被大家信服；Nisbet等学者对意见领袖所具有的特征进行了较为全面的总结，如性格外向、富有创新、较高的大众媒体曝光率以及对专一领域有更多的专业知识等[4]。20世纪40年代，在传播学传播效果研究中，发现大众传媒具有无限魅力，能够对受众产生致命影响的观点仍在盛行。在当今互联网时代，“传媒意见领袖”是伴随科技的发展出现的一种新型意见领袖，其表现和特点都呈现出与传统媒体时代不同的特质。随着互联网的普及，意见领袖这一群体特征正在变得更为特殊，其主体包括专家、学者、明星、具有一定粉丝基础的从业爱好者和专业人员，甚至是现象级的节目等。央视作为大众所熟知的媒体，所出品的各类节目也被广泛传播，在各领域的意见领袖里占据一席之地。

央视平台具有主流媒体地位，与传统在消费行为学中解读的意见领袖作用不同，央视在烟台葡萄酒旅游目的地宣传中的作用更多表现为吸引大众关注、产生社会积极反响等社会学层面效果，从而以大型城市发展融媒体节目为媒介，通过行业翘楚的演讲、城市文艺的共创，共话城市发展。《央young之城——微醺烟台·分享之夜》秉持 “思想+艺术+技术”融合传播理念，是中央广播电视总台央视频、央视网、央视一套与烟台市联合主办于2022年推出的一项特色融媒体产品。该产品定位“央地合作”，旨在观察城市在千年文明坐标系下的流变与发展，见证城市在新时代激荡的活力和青春，为城市注入蓬勃的生命力，以“名家演讲+艺术共创”的形式，力呈城市文艺之美。

（二）旅游目的地品牌认知

21世纪是品牌的时代，打造良好的品牌形象已成为时代发展的核心概念之一。无论是产品还是服务，都需要设立独特且良好的品牌形象。20世纪90年代，Kevin Lane Keller首次在研究中提及品牌认知这一概念，是指顾客对某一品牌在品质上的整体印象。葡萄酒旅游目的地作为新业态旅游的代表，其品牌的影响力更应该被重视。本研究中提到的品牌认知是指游客对葡萄酒旅游目的地的品牌了解、记忆和识别程度。不仅包含游客对旅游目的地品牌所持有的联想，还包含游客对旅游目的地相关产品（例如，葡萄酒旅游目的地生产的葡萄酒）的独特功能、属性或利益的感受，以及对于旅游目的地情感和价值的整体性判断。

烟台是国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）授予的国际葡萄与葡萄酒城。自1892年在烟台成立近代中国第一家工业化酿造葡萄酒的张裕公司，到如今以烟台蓬莱丘山山谷为代表的酒庄特色集群的蓬勃发展，烟台市葡萄酒旅游产业从酒庄观光采摘逐步迈向以感受葡萄酒历史文化、品鉴产区代表性酒款和体验产区风土特色的葡萄酒旅游，游客对烟台葡萄酒旅游目的地的品牌认知影响亟待进一步探究。

本研究通过问卷调查分析了游客观看《央young之城——微醺烟台·分享之夜》节目对烟台葡萄酒旅游目的地品牌认知的影响，旨在描述该类节目作为传媒意见领袖对游客品牌认知的影响作用。

三、实验研究及结果

为考察《央young之城——微醺烟台·分享之夜》节目的播出对烟台葡萄酒旅游目的地品牌认知影响作用的有效性，本研究进行了实证检验。首先，本研究设计了一份烟台葡萄酒旅游目的地品牌认知的调查问卷，并对观看过节目和未观看过节目的被试随机进行发放；其次，对两者进行ANOVA（Analysis of Variance）方差分析，探究《央young之城》节目对游客对烟台葡萄酒旅游目的地品牌认知的影响效果。

（一）问卷设计与发放

本研究参考黄依婷对旅游目的地品牌认知的量表进行了问卷设计[5]，具体包括葡萄酒旅游目的地认知的四个题项，例如，“我打算去烟台相关的葡萄酒旅游目的地看一下”。每个题项均使用LIkert7级量表，1～7代表从“非常不符合”到“非常符合”。问卷第一部分为研究描述和信息筛选，向被试介绍了《央young之城》节目的基本内容，并回答是否观看过该节目；第二部分为烟台葡萄酒旅游目的地品牌认知相关题项；第三部分为受访者基本信息，包括性别、年龄、学历等。此调查参与者来自法国、韩国、香港、山东、广东、重庆等多个国家和地区，力求调查具有足够的代表性。

（二）数据收集与样本描述

本研究数据通过问卷星编辑软件进行问卷内容设计并投放，《央young之城》节目播出时间为2022年11月19日，问卷发放时间为2022年12月，共282名游客参与了本次调查。实验设计了连续极值、连续同值排除、回答时间过短的筛选规则，剔除无效问卷后最终获得有效样本183份，样本有效率为64.89%。样本描述性统计信息结果显示：男性46.4%，女性53.6%；M年龄=37.69（岁），SD=8.79。

（三）信效度分析

采用SPSS 25.0进行数据分析，问卷的信度通过内部一致性系数（Cronbach’s Alpha）进行检验，结果显示Cronbach’s α=0.94＞0.7，说明问卷具有较好的信度。采用KMO和Bartlett’s检验进行效度分析，结果表明，KMO值在0.8～0.9之间，χ2近似值为735.61（p＜0.001），非常适合做因子分析，表明研究数据的效度较好。

（四）方差分析

在本研究中，根据受访者是否观看过《央young之城》节目分为两组，采用ANOVA方差分析，对游客对于烟台葡萄酒旅游目的地的品牌认知进行比较。以品牌认知作为因变量，是否观看过节目作为自变量（1=是，2=否），来检验主效应。结果显示，品牌认知（p＜0.05），组间差异明显，详见表1；两组的数据均值比较见表2。

表1 品牌认知方差分析

表2 组间均值比较

如表2所示，观看过《央young之城》节目的游客在对烟台葡萄酒旅游目的地品牌认知方面的得分略优于未观看过节目的游客。

四、讨论及建议

作为持续、健康、高质量发展的典范，葡萄酒旅游作为一种具有巨大经济潜力的新产品正在国际上兴起。葡萄酒文化旅游是全球流行的商业形式，已经成为旅游业强大发展和不断增长的主要动力力量。葡萄酒与旅游业的结合可以为葡萄酒产区带来可观的经济收入，葡萄酒旅游行业的管理者认为，这种葡萄酒文化旅游是提升葡萄酒品牌形象和景点基础设施建设的有效途径，融合成本低、效率高，而融合起来的产业是具有高成长、高效益、高竞争力、生态绿色并可以长期发展的产业。

近年来，随着中国经济的快速发展，参观酒庄、建立酒文化博物馆、采摘葡萄等已经成为中国一种新的旅游形式。但从葡萄酒旅游产业整体来看，仍处于起步阶段，相互渗透、交叉、融为一体，能够“微醺”一座座城市乃至世界还有很长的路要走，未来发展潜力巨大。第三届UNWTO全球葡萄酒旅游大会也指出，葡萄酒旅游仍然是一个不成熟的市场，需要更深入的研究来进一步了解它的未来。根据本文研究结果，葡萄酒旅游目的地应重视当地葡萄酒旅游发展与各种媒体的有机融合，重视意见领袖对潜在旅游者目的地行为意愿产生重要影响的作用。通过意见领袖的特征（包括专业性、感知价值、知名度、互助性）发挥其营销作用的商业价值，进一步加大对当地葡萄酒旅游的文化宣传，助力葡萄酒文化旅游实现长足稳定发展。