县域品牌形象建设对策研究*

2023-03-09原鑫雨贾蓓河北传媒学院研究生院河北传媒学院县级融媒体建设与发展研究中心

品牌研究 2023年3期

文/原鑫雨贾蓓（.河北传媒学院研究生院；.河北传媒学院县级融媒体建设与发展研究中心）

一、县域形象品牌的定义

虽然近些年来有许多学者对县域形象品牌进行了研究，但对于县域形象品牌还没有学者给出明确的定义，本文从品牌相关理论和区域品牌尝试对相关概念进行明确。

首先，品牌的概念由营销学而来，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒指出：“一般说来，品牌是一种名称、名词、标记，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”[1]。

其次，品牌概念不仅在产品上，在区域上也是如此。美国杜克大学富奎商学院的凯文·莱恩凯勒教授表示，就像商品和人一样，区域或特定的区域都能被称之为“品牌”，并且他在《战略品牌管理》一书中指出：“区域品牌的作用在于使人们对该区域有更多的了解，并对其产生良好的联想。”最后，国内关于区域品牌的研究主要集中在农业品牌领域以及区域品牌文化上。我国学者李小侠对区域农业形象品牌做出过如下定义：区域农业形象品牌是一个区域用以标明自己的农业产业具有独有吸引力的区域识别符号[2]。学者王战、靳盼、杨浩认为区域品牌的影响力是区域经济竞争力的直观呈现。在“全国统一大市场”与现代消费文化盛行的背景下，区域品牌的文化传播成为区域品牌价值塑造的重要驱动力[3]。同时，学者史素雅指出区域形象的重要性，认为一个良好的地域形象有助于塑造、呈现并传播该区域良好的精神面貌，增强当地居民的归属感、幸福感、满足感，增强地域内部的凝聚力，汇聚共同发展的强大动力[4]。

综合以上研究成果与县域形象品牌建设的实际情况，本文尝试对县域形象品牌做出如下定义：县域形象品牌是一个县或县级市用以标明自己的产业和文化具有独特吸引力的县域识别符号。县域形象品牌的建设对于整个县域至关重要，一个良好的形象品牌是一个县域无形的财富及资源，能够体现出这片区域所独有的魅力和吸引力。

二、打造县域形象品牌的重要性

（一）推动县域经济发展

县域形象品牌建设大大推动县域内的经济发展。县域形象品牌根据县域的特色，如当地农产品品牌、知名工业品牌或当地的旅游品牌等，来进行相关县域形象品牌特别打造，县域形象品牌的成功建设带来的经济创收是相当可观的。

例如四川甘孜一地旅游形象品牌带来的整个区域的经济发展。2020年底，一位名叫丁真的四川甘孜小伙由于一条短视频在网络中爆火。而在丁真爆火前，四川甘孜对当地的许多旅游项目都做了大量的宣传和推广，但是效果并不明显，也无法推动经济的发展。在丁真走红之后，甘孜州政府除了在情感上通过官方背书，增加“丁真”标签的地域和文旅内涵，还趁热打铁采取经济刺激手段，制定门票全免、酒店半价、机票打折等相关旅游优惠政策，推广甘孜美景，推动甘孜地区的经济发展。

甘孜政府对于县域形象品牌的成功打造这一案例带来的最直观的效果是四川甘孜不仅提高了知名度，且带来了大量经济效益和旅游创收，大大推动了当代经济的发展。

（二）促进县域文化振兴

通过县域形象品牌化，助力县域文化振兴。县域文化与城市文化相比，更具有乡土文化与生态文化的特质，因此县域文化品牌的共性核心价值体现在对县域乡土文化的自信与坚守、对县域生态文化的珍爱与秉承[5]。县域品牌形象是以一种新的形式展现在公众的面前，它对县域文化特征进行提炼和总结，使其具有独特的文化内涵。

近年来，由于各大城市注重和保护县域文化，使得县域文化得到了更多的关注，县域内的自然资源、历史、文化记忆也通过品牌形象的延伸而得到扩展，而且市民也能从不同的城市品牌形象中，了解到县域的文化脉络与文化特征，促进县域内的文化振兴。

三、打造县域形象品牌的已有尝试

（一）网络造“梗”助推标签形成

近些年，随着网络语言的兴起，随之而来催生出网络热梗。网络造梗现象也越来越普遍。“梗”就是用几个字或者简单的几句话表达网民群众的共同心声。它的特点是接地气、易受到青年人的喜爱，并反映一定的社会现实。近些年一些网络热“梗”也逐渐为大众所普遍接受。由于这些热梗的制造，一些县域的产业和旅游业的形象品牌也逐渐为大众所熟知。例如曹县的服装产业和木材产业，已经形成了这个县域独有的形象标签，助推了曹县整个县域品牌形象的发展和打造。从这方面看来，曹县是一种从热梗流量转换的为县域品牌形象的成功尝试。

（二）利用“一村一品”形成品牌规划

目前，我国大部分的县域都是城市加农村，因此，要实现县域形象的发展，必须把农村地区整合起来，从总体上对县域形象进行规划，从而为县域形象提供资金、人才和制度支持。比如 “一乡一业”“一村一品”的发展，引导企业带动产业、产业引进人才、人才带动发展的新格局，既可以降低成本，提高效率，又可以提高产品质量，促进品牌化、产业化、现代化发展。

同时，作为农村金融主力军乡村振兴主办行，农信机构充分发掘当地特色产业，助力“一村一品”乡村产业规模不断扩大，特色品牌日益壮大[6]，在形成品牌规划、促进乡村产业兴旺中发挥了重要作用。

例如池州市东至县的源口村，多年来源口村致力于生态保护和茶叶产业开发以及乡村旅游业的发展，始终将生态立村、旅游兴村、名茶富村等品牌形象作为全村工作的战略目标[7]；还有江西省上饶市万年县裴梅镇，利用当地出产的万年贡米，在我国乡村振兴战略基础上，推出“一村一品”的概念，打造标签化的乡村品牌产品，通过品牌设计推动当地经济发展，促进当地旅游产业升级，同时了解当地文化，增强当地文化自信[8]。我国县域各地各乡镇利用“一村一品”正在逐步形成品牌规划，是打造县域形象品牌的另一种尝试。

（三）挖掘品牌情感价值

一个好的品牌情感价值通常会比它的商业价值更高。在县域品牌构建过程中，要注意品牌价值观、忠诚度、体验感。如果一个品牌没有感情的延伸，仅仅是一个纯粹的品牌，那么这个品牌就不会有任何的感情和价值。把县域品牌形象故事化，以品牌的情感价值为核心，强化消费者的情感价值，通过新闻媒介的传播，让县域品牌所带来的情感得到提升。

“2021中国县域品牌形象百优县市”榜单中，浙江省嘉兴市南湖区荣登榜首。南湖区地处浙江省东北部，地处嘉兴市的经济、政治、文化、商贸中心，山水秀美，物产丰饶，素有“江东一大都会”之称。江南水乡都城有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，它是马家浜文化的发源地，儒商文化的发源地，中国革命红色船只的启航之地。南湖区进一步提升品牌影响力和知名度，突出独特的人文历史、地域、资源等特色，加强“红色引领”“红色文化”品牌在全国范围内的影响力，持续提升品牌情感意识，提高区域内居民以及漂泊在外的家乡游子的文化归属感和自豪感，使他们了解本县市的特色文化和浓厚底蕴，带动城市的文化品牌影响力提升，促进了当地旅游业的发展。

四、县域形象品牌建设的对策

虽然一些县域在县域形象品牌的建设中取得了显著的成绩，也有效提高了在全国范围内的知名度，但我国其他许多县域在形象品牌的建设上还存在一些问题和不足，无法做到“百花齐放”。基于此种现象，笔者对于县域形象品牌的建设提出如下对策：

（一）打造县域个性形象特征

县域形象品牌的建设不可能把县域内所有的优势都显现出来，可以突出某种优势，以点带面，打造县域本身的个性形象特征，推动其他方面的发展。但近年来有些县域在形象品牌的建设方面存在一定的不足，缺乏县域个性形象的突出特征。如：一些县域近些年大力打造 “宜居园林型”“工业主导型”“农业主导型”等县城，但其实这也是大多数县域建设的目标，“园林型”“工业型”“农业型”并不是某个县域独有的特点。城市品牌是一种宏观品牌，比起产品品牌从传播主体到传播受众都有其特殊性，包含了极为广泛的要素，传播难度更大[9]。所以即使需要打造各种类型的县域品牌，也应抓住本县域独一无二的个性或形象特征，例如从传统文化、地形地貌、特色产业、旅游产业等方面打造县域品牌个性形象，放大其本身的鲜明特点。例如湖北省十堰市竹山县的特色产业是绿松石，“竹山绿松石”是竹山县地域性标志品牌。基于这一独特性，竹山县充分打造这一个性形象品牌，抓住这一产业产出的独特性和的产品独特性，引起消费者的关注和共鸣，加强消费者对品牌的忠诚度，提升县域形象品牌知名度。

（二）形成县域产业传播合力

有些县域产业组成十分丰富，但各个产业都在按照自身的特点或亮点树立专属于产业的名片和品牌，没有形成对外宣传的合力和鲜明的县域内产业特点。同样，在对外宣传中也是各自为政，没有形成合力。这时就需要政府将各个产业联合起来，以政府为主导，联合各个产业，共同打造县域形象品牌，形成县域内所有产业的传播合力。例如享誉海内外的著名区域品牌——安溪铁观音，当地的茶叶管理委员会在品牌发展的历程中就起着重要作用，指导安溪县茶叶生产、加工、产学科研以及品牌营销，同时规范安溪铁观音这一区域品牌的使用管理。同时永春茶叶同业公会在永春佛手茶这一区域品牌传播上也发挥着重要作用，他们承担着当地政府赋予的相应职责，申请证明式商标，与其他地区的同业公会签订茶叶合作项目，同时，承担着组织企业之间的信息传递、资金融通、统一销售以及技术交流等相互协作的责任，引导当地形成区域性的专业生产[10]。这种模式将各个组织企业联合起来，形成县域产业传播合力，值得借鉴。

（三）提高县域品牌意识

很多县域的政府部门认为只要做到对自己区域内优势和资源的大力宣传，就能够招商引资，扩大产业规模，获得项目资金，进而达成经济发展的目标。其实，只有建立与众不同、独具特色的形象品牌，才会更好地吸引注意力，更多地吸引来自外地的流量和投资。比如砀山酥梨，虽然是全国四大名梨之一，但在消费者以及大批潜在消费者中，并没有很好的口碑和认知度。网络的发展为农产品的销售提供了新的途径，而农产品的销售收入则与企业的品牌建设、发展紧密相连，品牌的知名度和声誉会影响到消费者的购买行为。作为区域公共品牌，当地的个体经济都可以使用该品牌并从中获利，但却忽视了品牌的推广和维护，品牌意识淡薄，有待进一步提高[11]。所以，要提高县域的品牌意识，就要不断进行县域品牌的维护，保护品牌意识，坚决抵制品牌侵权行为，逐渐减少乃至杜绝县域产品质量低下，甚至有一些侵权行为对县域品牌形象造成损害。

（四）制定县域品牌推广策略

县域形象品牌在突出其特色、明确其定位之后，在开展县域品牌推广时也要采取一定的推广策略。在开展县域品牌推广的时候，要注意以下因素：首先，在县域品牌打造的初期，一定要在短时间内迅速地将品牌市场打开，这样才能突出县域品牌的标识，企业的标识就会被弱化，消费者也会将自身注意力转化到县域品牌上；其次，县域品牌特色产业在产品包装上一定要进行视觉上区分，注重包装的特色化；最后，品牌的推广要进行推广，必须扩大品牌知名度，到中后期发展的时候要将广告和促销的手段相结合，最终达成县域品牌的文化延伸。让县域品牌向着多元化的方向不断发展，促进县域品牌的创新。比如利用网络媒介，进行直播带货和直播助农等方式进行产品推广，同时发掘文化内涵，进行文化营销，提高县域品牌的竞争力。

五、结语

县域形象品牌的建设能为当地的文化建设和经济发展带来巨大帮助，县域内经济发展和文化振兴的作用显而易见。无论是县域内经济的发展还是县域文化的振兴，县域形象品牌的迅速发展可谓功不可没。同时，县域形象品牌也是发展县域经济、促进县域文化振兴中的重要一环；建设良好的县域形象品牌，对于推动县域经济发展、提高县域经济竞争力、促进县域文化振兴和传承县域优秀文化必定产生积极的影响，起到不可替代的作用。