浅析儿童食品影视广告的创意策略——以旺旺为例

文/刘杰（长春建筑学院 文化创意产业学院）

旺旺的影视广告始终保持着旺旺独特的风格，其所采用的影视广告创意策略十分丰富，但都遵循了幽默、诙谐的广告风格，致力于为消费者带来轻松愉快的产品宣传氛围。事实也的确如此，消费者观看旺旺的影视广告时，均没有产生对普通广告的抵触或反感，反而很享受广告的过程，并且对广告的创意赞不绝口。目前，旺旺广告对产品的宣传并不多，但依然保持着原有的创意风格，并时不时地创作公益广告，发挥传统广告创意策略优势的同时，旺旺也在探索其他的广告创意道路。作为以广告创意为人所熟知的儿童食品企业之一，旺旺的成功经验值得被其他同类型企业借鉴和模仿。鉴于此，本文对旺旺影视广告的创意策略展开研究，具有重要的现实意义。

一、广告创意策略概念

想要明确广告创意策略的概念，首先要明确广告创意的概念。广告创意指的是广告实现广告目的的创造性想法，让广告实现促销目的的独特想法[1]。而广告创意策略指的是基于不同产品的广告内容、目标消费群体的需求差异、目标市场的需求变化等采取具有针对性的对策[2]。广告创意策略与广告二者之间是密不可分的关系。而且，广告创意策略的重点，是广告想要表达的内容，创意是广告活动的中心所在。进入新媒体时代后，广告传播成为企业品牌营销的主要策略之一，各大企业如何通过有效的广告创意策略进行品牌传播，也成为企业最关注的运营内容之一。

二、旺旺影视广告的创意策略分析

（一）广告目标策略

一直以来，旺旺影视广告的目标，均是向消费者介绍产品、宣传品牌理念。而且，旺旺还针对不同的产品系列，对消费者进行了细分，什么样的产品适合什么样的消费群体，针对不同的消费群体采用针对性广告创意[3]。整体来看，旺旺的广告理念即让大家保持童真，通过熟悉的广告场景，让观众联想到小时候，回忆起童年的味道，再通过幽默夸张的广告表现方式，加深消费者对品牌产品的印象，刺激消费者购买欲望。

幽默型策略是旺旺影视广告的基调，几乎所有广告的风格均是幽默型，这也是旺旺影视广告一直以来的制作理念，也是旺旺最喜欢的广告策略之一，经常可以在旺旺的各类产品广告片中看到[4]。例如，O泡果奶的魔性音乐、旺旺挑豆系列的动画广告，以及旺仔QQ糖的广告等，均是最具代表性、非常成功的案例，将夸张、诙谐、幽默的广告创意发挥得淋漓尽致，而且作为儿童食品广告，其中树立的儿童形象，能够让很多消费者在不经意间代入自身，将自己想象成广告片中的主角，想象自己在小时候经历的一切。与其说这是消费者与品牌想法的不谋而合，更应该说这是旺旺对自己受众群体的认知特别清晰，以此为依据制作出让消费者喜爱的广告。在当今社会人们生活压力巨大，幽默型广告创意策略总是更容易受观众认可，不仅能够让消费者更愿意了解产品，而且还可以与消费者互动，给消费者带来情绪价值，从而加深品牌在消费者心中的好感度，并将这种好感度转化成品牌忠诚度，加强消费者与品牌之间的联系。

（二）情感型策略

情感是每一个人都具备的，情感型策略也是影视广告中最常用到的一种，有利于让消费者与品牌产生情感共鸣，自然能够达到良好的广告营销效果。以旺仔牛奶李子明系列为例，多年以后李子明长大了，重新出现在广告中，给观众带来了极大的惊喜，让观众瞬间重回小时候，回忆起了童年的味道[5]。这一波回忆杀，迅速引起了网友热议。在这则广告中，依然运用儿童形象，只不过当年还是小孩子的李子明已经长大成人，就仿佛电视剧前的观众，也已经不再是以前的小孩，画面是和以前一样的画面，情节也是以前一样的情节，但却让观众感到更加有趣，又给了观众更多的惊喜，尤其是8L旺仔牛奶的出现，既收获了观众的笑容，也收割了观众的情怀，让观众感到震撼的同时，也让消费者想起了李子明小时候拍摄的广告，又联想到自己小时候看广告、喝牛奶的场景，从而引发消费者的怀旧情怀。除此之外，当初在广告中扮演妈妈的演员也已经老了，让观众在感慨时间飞逝的同时，也让观众想起了与母亲的感情，这种情感策略很轻易地能够触碰到消费者的内心，加深品牌影响力。旺旺的影视广告始终保持着怀旧的情感策略，让产品在消费者心中留下不可磨灭的深刻印象。

（三）春节定势策略

旺旺作为知名食品品牌，其影视广告的制作均是以儿童为关联体，然而一个关联体明显不够，旺旺又把眼光放在了春节上。作为中国人最重视的节日，在春节人们喜欢美好的寓意，也会通过互赠礼品的方式表达祝福，人们也容易被感动。很多企业均瞄准了春节，广告开始走温情路线，旺旺利用了人们对春节的美好期待，制定了“你旺、我旺、大家旺”的广告宣传语，成功给观众“洗脑”，旺旺大礼包凭借这则广告片，成为春节的标配零食。旺旺大礼包以前的广告片中，最受观众欢迎的是2021年《家里备旺加倍旺》的广告文案，依然延续了幽默有趣的画风，但不再通过反复强调广告词而加深观众印象，反而概括的比较全面，场景也比较丰富，旺仔这一产品IP形象也没有特意出现，而是以家庭成员的方式出现[6]。在台词上，还是沿用的谐音梗，在画面中所有人物均在满地打滚儿，增加了广告的有趣程度。总之，春节期间，所有品牌的广告均在走温情、感人的路线，而旺旺却不走寻常路，利用喜庆的氛围，打造无厘头幽默，利用魔性且洗脑的广告创意脱颖而出，新的一年会加倍旺的广告宣传文案，也让人印象深刻。自此，旺旺产品便已经与春节绑定，让很多受众只要一提到过年吃零食，就会想到旺旺品牌。春节定势策略，是旺旺广告近年来持续采取的主要广告策略。

（四）产品示范型策略

从字面意思上看，产品示范型策略即用产品进行示范，这种策略的优势在于能够让消费者全面了解产品的具体情况，旺旺的影视广告中并不会经常采用产品示范型策略，在仅有的几次中，旺仔摇滚冻是经典之一，在这则广告中，利用配乐与舞蹈的形式，向观众展示此款产品的最佳食用方法，这种产品展示方式刺激了消费者的食欲。以现阶段旺旺影视广告中残影产品示范型策略的几则广告来看，基本都是充满魔性的音乐和舞蹈，并没有很多的创意。但是，由于现在短视频平台兴起，产品示范型策略在食品产品广告中的应用又开始多了起来，也比较受消费者认可，随着短视频平台在广告营销中作用的不断发展，产品示范性策略也许会在未来成为旺旺广告新的创意策略点。

（五）情境型策略

在影视广告中，情境是至关重要的，在观看广告时，观众或许不会以情境为重点，但不同的情境才能更好地让消费者产生代入感，从而加深品牌印象。举例来说，本文认为旺仔牛奶乡村篇是对情境型策略运用的最好的一则广告，因为其他广告中，均是通过固定的城市场景来拍摄的，包括家中、学校、超市等，而这些地方虽然是消费者最熟悉的地方，但却很难触动消费者。但是乡村篇却不一样，整则广告从家中出发，一路上经过很多外景，如小河边的桥、田野间的路、儿时最常去的小卖部等，这些场景在如今来说都是不可多得的场景，特别容易引起消费者的怀旧情怀，让消费者回忆起小时候的情景，从而产生代入感，沉浸其中，跟随着广告画面重温童年的美好时光。同时，这则广告中，小演员每天都打卡营养目标从家去往小外部，不仅让观众感受到了旺仔牛奶产品的好喝与营养价值，而且也以浓浓的生活气息，抓住了消费者的心。总之，旺仔影视广告中采用的情境型策略，可以给消费者耳目一新的感受。

（六）强化产品lP形象

旺旺产品之所以能够被消费者广泛接受，且印象比较深刻，除了其采用的十分独特的广告创意策略之外，还要归功于其广告片中经常出现的IP形象，旺仔就是旺旺影视广告中经常出现的IP形象，而且旺旺也始终在加强旺仔形象在观众心中的地位。旺仔作为一个儿童食品广告形象，其logo是相对复杂的，但其独特的外貌却能够给人留下深刻的印象，圆圆的脑袋、大大的眼睛，给人一种天真、可爱的形象，搭配肚兜一样的衣服，更加凸显了童趣，按照旺旺的logo的释义，旺仔这一形象的每个部位都有着独有的含义，向消费者传达了旺旺企业的精神内涵。将具有代表性的IP形象，融入产品的影视宣传广告中，通过广告创意，对IP形象进行强化，极大地提高了消费者对产品与品牌形象的认可度，从而加深了消费者的品牌忠诚度。总之，产品IP形象对广告营销效果的影响是非常直观且重要的，而旺旺的每一则影视广告，均在不断强化旺旺的产品IP形象，加深消费者对旺旺品牌的记忆，潜移默化地提升了旺旺品牌的影响力。

三、新时期下旺旺影视广告创意策略的优化建议

（一）避免影视广告创意夸大宣传

从整体上看，旺旺采取的影视广告创意均比较注重创新性，但是在部分广告中，出现了为了创意而创意的情况，导致广告内容略带浮夸，虽然容易引起消费者的关注与喜爱，但这种广告非常容易出现夸大宣传的问题，导致过度营销，严重时甚至会导致虚假广告。而对于企业而言，在打广告时首要原则就是必须要保证真实性，而且广告行业的监管也愈发严格，一旦因过度营销出现虚假广告，会受到罚款等处罚，严重时甚至会被追究律法责任。所以，其他儿童食品企业在学习旺旺影视广告的创意策略的同时，也要注意不要过度夸大、过度浮夸，广告内容力求真实，严格遵循相关法律法规。

首先，旺旺必须要明确影视广告制作的法律界限，坚持以诚信为本的原则，实事求是，将诚信作为产品宣传、广告制作的基石。同时，向社会作出承诺，保证坚决不做虚假广告，并诚恳接受消费者的监督与意见，为自己投放的广告负责。其次，旺旺还要加强对广告内容的审核力度，在创意确立之初，就要安排专人进行监督，在拍摄广告时则要严格审查演员的表现、文案台词等，组织专人成立审核小组，对广告成片进行审查，确保广告内容真实合理不夸张后再投放。最后，提高员工的懂法守法意识，督促员工学习广告行业的法律知识，做到奖罚分明，从基层做起，提高整个企业的法律底线。

（二）避免广告过于成人化

旺旺是儿童食品企业，在制作影视广告时最忌讳的就是广告内容过于成人化，以免为儿童带来不好的影响。在O泡果奶的广告中，就因为“我要O泡”这句歌词的寓意过于成人化而被禁播。因此，旺旺在后续影视广告的制作中，必须要注意这一问题，以免对企业品牌形象造成负面影响，或者对儿童的价值观产生不良影响。一方面，要加强法律意识。由于我国广告法律体系发展较晚，所以现如今的法律体系并不完善，很多情况下并不能明确界定广告内容是否违规。所以，旺旺必须要加强自律，不打擦边球。另一方面，旺旺企业还可以将“广告禁止过于成人化”作为一项规定，加入公司的规章制度中，明确要求每一名员工，从根源处解决问题，避免员工因怀有侥幸心理，导致广告违规。

（三）实现广告创意的多元化发展

从某种角度来看，旺旺现有的影视广告创意策略略显单一，基本都是在沿用之前的策略，只不过创新了广告台词，导致观众出现了一定程度的审美疲劳。鉴于此，旺旺可以大胆一点儿，尝试性打破陈规，实现广告创意的多元化发展。而且，旺旺的影视广告大部分是以电视媒体作为媒介，导致广告与观众之间的互动性比较差。随着新媒体的发展，涌现出了各种新型媒介平台，如网络视频广告、贴片视频广告等，可以在多个平台上投放广告，极大地增加了广告创意的互动性。在这种情况下，旺旺可以尝试性地放弃怀旧策略，在原本IP形象的基础上，适当融入科技元素、国潮元素、潮流元素，既保留了品牌经典，也实现了创新发展。为此，旺旺企业可以从以下三方面着手，第一，增强广告内容的互动性。增加广告内容的互动性，可以更好地迎合年轻消费群体的需求，具体而言，旺旺可以在影视广告的角落放出二维码，观众扫码后就会出现由小朋友动画构成的H5页面，消费者可以通过点击切换，了解产品信息。或者，在官方微博、微信公众号开展关注抽奖等活动；再或者，将购物链接放在官网的醒目位置，为消费者提供一站式服务。这样不仅能够增强互动性，而且也可以为消费者带来更加直接的消费体验。其次，征集消费者的创意。

在决定广告创意时，旺旺可以向消费者征集意见和建议，了解消费者群体的需求与想法，掌握最能令消费者接受的表达方式，从而采用针对性的广告创意策略。最后，不断融入新元素。随着时代的不断发展，人们对广告内容的要求越来越高，旺旺必须基于时代发展的基本需求，在旧的基础上不断添加、融入新的元素，让消费者能够始终感受到旺旺的诚意，能够从旺旺的产品广告中获得耳目一新的感受。例如，在当下人们的爱国主义情怀非常深，旺旺即可通过家长与孩子对话的表达形式，讲述过去那些值得歌颂的人和事，既宣传了产品，也符合企业良好形象的内涵。

四、结论

综上所述，作为国内知名的儿童食品企业，旺旺影视广告的制作的确有很多出彩之处，尤其擅长自身IP形象在广告创意中的灵活运用，值得其他儿童食品企业的借鉴。深入剖析旺旺在影视广告上取得的成就可以发现，其成功的最大原因在于，对自身的产品有着明确的定位，对受众群体有着清晰的认知，在此基础上形成了独特的旺旺风格的广告系列。从旺旺的营销效果可以看出，成功的广告创意策略对于企业营销有多么重要。广告创意策略想要得到消费者的认可与喜爱，一定要站在消费者的角度去思考，从消费者的视角出发，真正融入消费者的生活当中，以加强广告与消费者的联系，获得消费者的认同感。但是，好的广告创意固然让人印象深刻，但广告也不能只追求效果，甚至出现虚假广告，或者对消费者产生不良引导。任何企业都必须要遵守相关法律法规，提高企业道德，力争生产出好的产品、制作出好的广告。