文旅融合情境下贵州实体书店转型发展路径研究

洪 涛

（贵州省图书馆，贵州 贵阳 550004）

1 引言

从早期国内各大书局在贵州的分支机构、民营书店、受早期中国共产党领导或影响的书店及图书零售、批发个体商户、图书发行机构（网点），再到如今集阅读、文创、研学、餐饮为一体的综合性新型实体书店，为加强公众文化认知，本土文化传播与交流提供了重要渠道。在繁荣文化市场、拉动内需消费、丰富群众生活、推动全民阅读、建设书香贵州、提升社会文明程度等方面发挥着重要作用。面对线上图书销售、经营成本上升、读者阅读方式改变及新冠肺炎疫情等多重因素，实体书店发展震荡已成为业界普遍讨论的热点话题。本文以《关于支持实体书店发展的指导意见》（新广出发〔2016〕46号）[1]等为指向，以集中座谈、调研访谈、信息收集为研究方法，梳理贵州实体书店发展历程，整理当前省内较具影响力实体书店经营模式中的亮点，分析当前贵州实体书店现实困境，结合实体书店生存发展需求，提出未来文化和旅游系统推动实体书店加快转型升级路径，以期为更多学者探讨实体书店未来发展策略提供理论参考。

2 贵州实体书店发展历程

2.1 贵州实体书店发展简述

民国初期，国内各大书局在贵州设立分支机构，如：商务印书馆贵阳分馆（设于1916年）、中华书局贵阳分局（设于1917年）、世界书局贵阳分局（设于1936年）等[2]，其图书发行量几乎完全占领贵州图书市场，标志着贵州实体书店由此启航，但终因不相适应市场需求、资金短缺、货物运输受阻等诸多因素而撤销、合并。

同时期的贵州本省民营实体书店在全省已近60家，除文通书局外，贵阳、遵义、安顺等地有个体经营书店，规模均小，不少县城没有书店，只有书摊或流动书贩。在数量逐渐增多的民营书店当中，仍有诸多较具代表性的实体书店，如贵阳振亚书店（1923年设于贵阳）、群明社（1912年设于贵阳）、开明书店遵义分店（1935年设于遵义）、恕明书店（1937年设于思南）、快读书店（1939年设于遵义）、民德书社（1934年设于毕节）等。随着市场经济需求不断转变，民营实体书店的命运遭遇坎坷，因地租、进销渠道、资金短缺、经营定位矛盾、社会局势等内外环境动荡导致诸多民营实体书店在建国以前犹如昙花一现而湮没于商海大潮。新中国成立后，贵州图书发行事业迎来新篇章，1950年1月15日，新华书店贵州分店在贵阳市省府路原光裕大楼正式成立，自20世纪50年代起至1990年，全省新华书店及县以下固定售书店达479个。1985年，在省出版行政部门和省新华书店举办的全国第一次发行体制改革会议通报民营图书发行店、摊仅有50余个；1995年3月，贵州省出版物批发市场成立，场内共容纳有资质的书刊二级批发经营户62家，自此，贵州结束了书刊批发经营户分布散乱、管理无序的历史，至2010年底，全省民营实体书店已达1 200多家，其中二级批发单位有132家，民营图书发行从业人员达5 000多人，销售总额逾12亿元。除贵州省新华书店及其各支店、贵州书城、贵州外文书店、图书出版社自办发行机构等国有图书发行企业及其实体书店以外，民营实体书店自20世纪80年代初，以相对灵活的发展姿态踏入贵州图书销售市场，尤其是在20世纪90年代基本站稳脚跟。经过40余年的发展，民营实体书店已遍布全省城乡，成为全省图书发行重要组成。2010年，民营实体书店发行网点数占全省图书发行网点数的70%。历史深刻反映民营实体书店在贵州各地坚韧生存，为地方的图书发行事业发展做出了诸多积极贡献，同时也向当地人民群众获取知识和信息提供重要渠道。

2.2 近年来贵州实体书店规模

贵州实体书店在规模数量相较于以往有显著提升、改观，但在贵州全省各项事业高质量发展的今天，如何满足新时代人民群众日益上升的精神文化需求是当前我省文化和旅游部门、实体书店、图书发行机构等诸多单位集中探讨的热点问题。解决这一问题，首要任务是分析全省实体书店事业规模发展实情，自2010年以来，近九年全省出版物发行机构数与网点数量规模变化进一步展示了实体书店发展状况（见表1）。

表1 2010—2018年贵州省出版物发行机构数和网点数

由表1可知，贵州全省发行机构数量总体上升至峰值（3 900处，2014年）后呈波动性下降，整体保持在3 000处以上，国有书店与国有发行点数量在2018年成倍锐减，全省网上书店建设处于较薄弱水平，文化教育广电邮政系统出版物发行点整体保持数量规模稳定，新华书店系统外批发网点与集体个体零售户数量相对稳定，但整体规模有所上浮。在新华书店系统中，其出版社自办发行从业人员数量与书店、发行点数量在2013年达近几年最高值，从业人数高达2 239人，实体书店及发行点达2 116处，此后五年两者的数量明显下降，到2018年减少至相对较低水平：从业人员425人，实体书店及发行点404处。整体来看，近年来贵州全省发行机构数量保持一定基数的稳定发展，新华书店及其发行点规模较以往均有显著缩减，从客观上反映了贵州实体书店、批发网店、各行业出版物发行点规模总量仍处平均水平上下。

综上，文化教育广电邮政系统、新华书店系统外批发网点、集体个体零售、新华书店及其发行点是实体书店规模的重要数量支撑[3]，其中集体、个体零售店从数量规模上占较大比重，在贵州省集体、个体实体书店中，近些年逐渐出现诸多符合当前读者精神文化需求，创新图书销售模式，拥有广泛影响力实体书店，如：西西弗书店、钟书阁、也闲书局、行知连锁书店等，是当前有力推动贵州省“十四五”文化和旅游发展规划事业，加强公共文化服务设施建设，深入开展文化惠民活动，进一步完善公共文化服务体系，健全文化产业体系不可或缺的重要力量。

3 贵州实体书店现实困境

贵州实体书店历经百年发展后，当前面临着各种困难挑战和重重压力，在诸多不利因素持续作用下，已逐渐失去市场竞争力。入不敷出、连年亏损、甚至濒临倒闭是当前贵州大多数实体书店的真实写照，其困境主要为6个方面。

3.1 线上图书销售平台冲击巨大

随着互联网技术成熟发展与广泛覆盖，图书市场结构随之巨变，销售模式由线下销售转为线下、线上销售，图书线上销售平台数量有增无减，其在人力资源、进货价格、税收政策、物流成本等方面支出远低于实体书店，使其在图书定价上更灵活、惠民，在购买服务上更便捷、省心。钟书阁云上方舟店市场营销部负责人表示门店图书经营无时无刻不受电商冲击，图书销售几乎无利润可言。面临线上图书市场冲击，部分贵州实体书店顺势而行，开发自身线上图书销售平台，但因缺乏充足平台建设资金、专业平台管理水平及稳定的网民读者基础，难以抗衡专业、大型的网上书城折扣低价营销策略，实体书店线上图书销售平台业绩平平。

3.2 读者多样化的阅读方式选择

在数字化时代来临前，读者常常以纸质书籍为主要阅读对象，随着新媒体推广与数字网络全面覆盖，读者获取信息、书籍、期刊、音视频资源渠道丰富，专业化、个性化、定制化阅读载体规模日渐壮大，手机移动终端、平板电脑、kindle阅读器、计算机等阅读载体以其灵活便捷、价格低廉、快速获取的物质特性吸引着越来越多的读者，读者阅读方式显著改变，这一现象在新媒体时代的广泛流行，实体书店图书销量再遭冲击，部分生存力低、发展力弱的实体书店因图书成交量低、库存积压、利润缩减而置身艰难境地，甚至濒临倒闭。

3.3 实体书店经营成本日益升高

与线上图书市场相比，随着物业租金、人力资源、足额缴税、装修费用等基本开支大幅上涨，实体书店在经营成本上的固定投入逐年增高，加之举办新书签售会、阅读推广、文创开发等活动经费投入，民营实体书店的日常支出有增无减，省内诸多实体书店为控制成本、维持经营不得不选择适应自身发展的销售定价或选择物业租金更低的地段，此类地段地理区位相对劣势，客流量难以达到预期，导致实体书店在市场竞争力被动削弱的基础上，将继续面临经营成本上涨的重压。

3.4 大众对实体书店的认知改变

相较于线上图书市场和电子书而言，实体书店有其天然优势，贵州部分实体书店站在为读者提供更优质服务的视角，通过提升阅读空间环境，销售文创、咖啡、银饰、文具等产品，提高店员服务读者水平等举措，以期为进店顾客提供多样化的购物体验，更人性化的阅读服务，而这一良好的初衷在实践过程中，却偏离本意，来店客流为图书而买单者甚少，部分客流或借实体书店内部环境进行婚纱摄影、拍摄短视频、照片，部分书店成为网红打卡点，对书店管理带来困扰；或在实体书店翻阅到心仪图书后，转而由线上购买的方式获取同本图书。实体书店门前店后人来人来，但图书、文创、咖啡等店内产品的实际销量惨淡不堪。大众与实体书店之间的互动已逐渐脱离图书经营、购买、阅读这一基本合作关系，实体书店“叫好不叫座”的客流量对其维持经营未带来实质性帮助。

3.5 相关政策扶持与经费奖补力度有限

通过向市民发放文旅消费优惠券、调剂安排预算资金奖补文化旅游困难企业，出台促进和扩大文化旅游消费政策举措，省内多数实体书店结合自身情况，压缩利润空间，开展打折促销活动，以期协同发力，帮助实体书店摆脱困境，但相关政策扶持力度和经费奖补规模对于解决实体书店面临的困境仅为杯水车薪，省内多家知名实体书店从业者表示，通过对开展文化惠民消费活动、市民使用文旅消费券期间销量数据统计分析发现，优惠政策实施期间，读者在实体书店的消费规模明显增长，期间图书销售量有所改观，但是文化惠民消费活动一旦结束，文旅消费券使用完毕，实体书店营销数据又回归惨淡。

3.6 图书批进成本高，经营销售策略受限

经调研发现，实体书店在开展经营活动期间，为寻求较好销量，往往会选择向各个时期较受读者关注的，可激起读者购买意愿的畅销书籍所属出版社批进该书，而在批进时发现出版社给予实体书店的折扣率较低，图书的批进价格相较于线上图书销售平台和出版社发行部至少高出20%，明显压缩实体书店在制定畅销书籍营销策略活动空间的同时，进一步削弱了实体书店在销售畅销书上的市场竞争力，加之实体书店“叫好不叫座”的经营氛围，店内折损、失窃的图书也无形中增加了实体书店的经营成本。

4 贵州实体书店转型发展路径探讨

2022年2月，贵州省发布的《关于印发＜贵州省推动实体书店加快转型升级实施意见＞的通知》（黔宣通〔2022〕6号）文件明确提出，到2025年，基本形成布局合理、功能完善、主业突出、多元经营的实体书店发展格局[4]。在贵州文旅融合高质量发展进程中，未来可着力7个方面，以支持贵州实体书店加快转型升级。

4.1 坚持正确思想指导，加强精神文化供给

坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持把社会效益放在首位，严格落实意识形态工作责任制，实现社会效益和经济效益相统一[5]。充分发挥实体书店传播先进文化阵地作用、市场主体作用及社会服务功能，通过参与改革优化行业结构，不断做实主业、壮大主业，丰富产品和服务供给，提升实体书店的创新力和竞争力，力争为人民群众提供更加充实、更为丰富、更高质量的精神文化产品和服务，为建设多彩贵州民族特色文化强省提供支撑，有效服务全省经济社会高质量发展。

4.2 强化公共文化规划引领，拓展实体书店经营空间

将城乡实体书店网点建设作为文化地标纳入公共文化服务体系及城乡公共服务设施建设规划。结合新型工业化、新型城镇化、农业现代化、旅游产业化，参与构建覆盖全省、城乡协调的实体书店体系。按人口规模、各级商业网点和公共服务设施分布，结合公共服务设施建设，拓展实体书店经营场所，完善旅游酒店阅览空间，切实解决发展不平衡，建设缺规划，信息化水平不高，产业链体系不科学，经营主体集约化、规模化程度不高，与文化产业发展和市场结合不紧密等问题。

4.3 建设文旅融合实体书店样本，推动特色文化书店空间打造

以“多彩贵州·书香高原”品牌为引领，重点打造一批文化旅游深度融合发展的实体书店样板，支持特色（专业）书店向“专精特新”方向发展，突出文化创意和品牌效应；支持民营书店做优做强，推动民营连锁书店形成品牌优势；推动建设无人值守书店、24小时书店、红色书屋等特色文化空间。围绕《“十四五”文化产业发展规划》《贵州省“十四五”文化和旅游发展规划》，着力探寻实体书店与当前实施规划过程中的契合点，汇聚各方力量，始终坚持探索全省各级公共图书馆与实体书店在阅读品牌建设、全民阅读推广、图书场馆共建联建等方面的共建、合作与交流。

4.4 继续发挥文化旅游资源优势，拓宽实体书店转型升级覆盖面

一方面，促进文化和旅游消费集聚区向实体书店提供更现实的优惠政策，传统演出场所、博物馆、文化馆等公共服务场所为实体书店提供更宽松的发展环境。另一方面，支持实体书店与文化艺术、影视娱乐、创意设计、休闲康养、会展旅游等相关行业融合发展，融入社区、学校、美术馆、科技馆、图书馆、超市、机场、影剧院、银行、工人文化宫、易地扶贫搬迁点等场所，由传统销售场所向文化体验中心和公共服务载体转型。鼓励有条件的旅游景区、星级酒店、机场候机大厅、铁路客运枢纽站、高速公路服务区等合作共建实体书店。

4.5 提升实体书店服务功能，完善公共文化服务体系

发挥实体书店公共文化空间功能，提升公共文化产品和服务供给能力。鼓励实体书店积极参与公共文化服务，开展多种形式的群众性读书文化活动。着力把实体书店打造成引领和服务全民阅读的重要阵地，探索拓展阅读+文化业态，构建全民阅读生态圈。通过现有资金渠道，以购买服务、资金补助等方式，支持实体书店举办公益性读书文化活动，形成专业化运营和阅读服务体系，全面提升实体书店的服务能力，推动由“售书”向“阅读服务”转变。鼓励有条件的地方发放惠民购书券，拉动实体书店消费。鼓励实体书店建立联合体或通过行业协会共同参与政府购买公共文化服务项目，拓展业务渠道。

4.6 充分落实优惠政策，全力争取奖补资金

用好用足国家和省上出台的各种相关优惠政策，全面落实中宣部等11部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》（新广出发〔2016〕46号）文件精神，将实体书店建设纳入基层文化服务水平和旅游产业发展工作考核评价体系。结合全省文化和旅游事业发展实际，视情况争取投入财政资金扶持实体书店，完善标准，优化方法，更好发挥杠杆作用，对实体书店创新经营项目和特色中小书店转型发展通过奖励、贴息、项目补助等方式给予支持。引导实体书店通过谋划实施项目积极申报省文化产业发展专项资金、省文化旅游产业投资基金等相关财政专项资金。

4.7 切实保障经营场所，持续优化营商环境，继续加大执法力度

对乡镇和旅游景区实体书店建设，本着“互惠互利、人民满意”原则，酌情免费提供场地、场所，鼓励公共文化服务设施为实体书店提供免租金或低租金的经营场所。认真落实“放管服”改革要求，通过全程网上办理，精简审批材料，压减审批时限等方式优化审批服务，推进出版物批发、零售单位设立或变更审批等“证照分离”改革事项落地落实，持续优化实体书店营商环境。通过降低市场准入门槛，吸引更多社会资本开办书店。加大“扫黄打非”和出版物市场监管力度，加强对出版单位、印刷企业、出版物批发市场、实体书店、网络书店、游商摊贩等的文化执法检查，加强事中事后监管，坚决打击侵权盗版、制售非法出版物等违法违规行为。

5 结语

贵州省实体书店发展百年历程也是图书事业发展的重要缩影，是地方文化积淀与知识传播的重要桥梁，而今解决实体书店发展困境与转型瓶颈应得到政府相关部门、业界及社会各方力量共同关注与持续发力。本文中对贵州实体书店的探讨仅立足以地方文化和旅游事业发展、公共文化服务体系完善为视角观察，略显视野狭隘、认知粗浅，在贵州实体书店所面临困境的梳理欠周全，对贵州实体书店转型发展路径探讨欠深入，在实践这一路径中贵州实体书店必将面临更多未知挑战，这将是未来需要持续关注、加强解读的重要内容。