新媒体环境下大运河无锡段非遗数字传播研究

摘 要：大运河非遗是我国的文化和艺术瑰宝，在新媒体环境下，要发挥新媒体的优势，推动“流量+文化”“非遗+跨界”“品牌+文创IP”“官媒+自媒体”等传播形式的深度融合，打造立体化传播矩阵，推动非遗的全方位、多角度传播。创新的传播机制对突破当前非遗传承面临的困局，促进非遗在产业化过程中规模化、专业化具有重要的研究意义。

关键词：大运河无锡段；非遗；新媒体；数字传播

注：本文系江苏高校哲学社会科学研究一般项目“大运河沿线非遗艺术形式数字化构建研究”（2021SJA0995）研究成果。

大运河非遗分布在大运河文化带上，与运河沿岸人们特定的生产生活方式密切相关，体现着运河两岸人们的精神、礼俗，世代以身口相传而得以传承，形成了独特的记忆符号[1]，成为维系情感的文化纽带。大运河无锡段具有鲜明的江南地方文化特征，拥有惠山泥人、宜兴紫砂、无锡留青竹刻、无锡精微绣、锡剧等各级非遗361项，众多非遗项目在不同程度上面临传播渠道不畅、受众有限、后继无人等多种困难，如何适应新时代，通过新媒体数字传播实现非遗的可持续发展尤为重要。

数字技术的发展为非遗的保护和传承带来了新的生机，能够提供多样化、交互式的数字传播方式，其中新媒体是数字传播的重要手段。相较于传统媒体，新媒体利用数字技术、网络技术，通过电脑、手机、数字电视等终端向用户提供信息和娱乐服务[2]。新媒体传播媒介擅长运用快节奏的视听语言，以创意手法和年轻化视角呈现传播内容，同时利用虚拟现实、增强现实、AI算法等数字技术手段，优化受众信息接收体验，提高其传播力。

一、新媒体特征与优势

新媒体集文字、声音、影像等多种数字形式于一体，具有跨时空性、可检索性、超文本性、交互性等特点。随着信息技术基础设施建设持续加快，数字技术日益融入经济社会发展，推动我国传媒行业快速发展。

新媒体信息存储和传播具有及时性、互动性，能够对社会生产生活产生快速有效的影响。其个性化突出、群众参与广泛、信息更新及时、表达方式多样化等优势，使信息传输多元化。在新媒体环境下，用户既是信息的接收者，又是信息的传播者，这种双向互动的信息交流为非遗的保护和传承带来了新的突破。

二、新媒体在非遗文化传播中的作用

一方面，新媒体可以使受众突破时间、空间的限制，获得更多的信息资源；另一方面，传播者可以在传播过程中及时发现有利于促进文化发展的优质内容，起到双向促进的作用。以大运河无锡段这一非遗项目为例，无论是传统文化的保护和传承，还是地方文化的产业发展，都需要通过各种新媒体讲好非遗故事，展示地方对运河文化的传承与创新。第二届大运河文化旅游博览会以运河非遗为主要内容，运用无人机、全息影像等数字技术生动，展现了大运河无锡段的江南文脉、非遗雅韵，通过抖音、微信、微博等新媒体实时直播、推送，提高了观众参与度，给观众带来沉浸式、多元化的体验。

为了更好地集中宣传非遗文化，相关部门提出了“在提高中保护”“非遗走进现代生活”“见人见物见生活”等理念。无锡针对非遗的保护和传承进行了积极探索，推出了多种“非遗+”保护措施，如在惠山古镇、拈花湾、清名桥古运河等非遗旅游体验基地开展了惠山泥人、宜兴紫砂、无锡留青竹刻、无锡精微绣、锡剧等非遗项目展示活动，除了提供现场体验，还借助数字传播的新模式，通过非遗网站、非遗公众号、非遗短视频、非遗直播间等传播渠道，将上述非遗项目的历史起源、制造工艺、文化特点等内容进行呈现，加深了公众对非遗的了解，提高了公众参与非遗传承的积极性和主动性。算法机制可以实现非遗内容的有效分发，通过在社交平台制造话题、加强互动的方式，加深公众对非遗的认知和了解，借助社交力量不断拓宽非遗传播半径[3]。新媒体使体验基地成为人们感受非遗、体验非遗的重要场所，不仅起到了引流的作用，而且为非遗的传承开辟了新思路。

三、非遗的新媒体传播策略

（一）“流量+文化”

非遗传承的意义和目的在于文化传承，作为民间代代流传下来的文化，非遗具有重要的文化价值，非遗文化的传播有利于增强民族认同感，提高社会的凝聚力和创造力。传统媒体以静态传播为主，形式不够新颖。目前，传统媒体的传播力和影响力日渐式微，导致非遗的传统传播模式缺乏足够的吸引力，而借助新媒体平台的网络流量，通过大数据分析受众的点赞、转发、评论等数据，可以了解受众的偏好与兴趣，进行传播内容的精准推送。抖音《2022非遗数据报告》显示：抖音上国家级非遗项目相关视频播放总数达3 726亿，获赞总数为94亿，抖音视频覆盖的国家级非遗项目达99.74%。在抖音“非遗合伙人计划”“看见手艺计划”等助力下，非遗项目直播场次同比增长642%，获直播打赏的非遗主播人数同比增长427%，濒危非遗视频播放量同比增长60%。

非遗流量的日益增长彰显了文化自信，在弘扬时代精神的同时也传承了优秀的传统文化理念。党的二十大报告指出：“增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音。”运用新媒体的流量，传播优秀非遗文化，成为非遗传播的必由之路。

（二）“非遗+跨界”

传统介绍类、展示类的非遗传播内容缺乏吸引力，必须创作能够引发情感共鸣的内容。以抖音为例，平台上点击率较多、话题参与度较高的内容多为“非遗+生活”“非遺+文化”“非遗+旅游”“非遗+二次元”“非遗+游戏”等跨界组合的形式。如作者“铁兜”的“家庭日常”、“兰云堂”的“春游”“秋游”等话题。新兴的“非遗+二次元”内容深受年轻人的喜爱，如“匠人集”作品中用木雕做手办的视频，“可莉的游戏日记”的“纸片”“二次元”话题，用纸刻做动漫人物。动漫《从前有座灵剑山》与绛州木版年画、山西大漆等非遗传承人合作，通过将传统手绘技法与动画制作技术相结合，使非遗技艺成为年轻人喜欢的现代艺术。一方面，可以借助非遗提升这些作品的文化内涵；另一方面，可以借助跨界合作创作出能够引起大众共鸣的非遗衍生品，优化非遗产业链。跨界合作是无锡非遗传播可以借鉴的新思路。

（三）“品牌+文创IP”

非遗传播的核心是文化再生产，通过文化创新带动经济发展，符合文创IP的特征。腾讯研究院发布的《文化科技融合2021 迈向数字文化经济时代》报告提出：“文化要素化作为数字文化经济最为显著的特征，主要是指数字技术、数字创意手段、数字传播工具等方式助力文化资源转化为数据资产形态的生产要素，注入更多行业的生产要素之中，成为更多行业的标准配置，从而打破文化产业边界，推动文化要素与实体经济融合发展，提升相关产业的经济附加值，形成文化资源—文化要素转化—实体产业融合的产业链条。”

这条路径是非遗文化产业化比较成功的做法，以文创品牌NANIMOMO为例，该品牌是无锡地区非遗“活”起来的典范。NANIMOMO来自无锡方言捺泥模模，是泥人的意思。在2020年以前，无锡惠山泥人造型相对传统，缺乏现代传播手段，导致销售受困。而2020年以后，惠山泥人开始注重文创IP打造、新媒体传播渠道和活态传承，推出了全新的NANIMOMO形象，同时在无锡的南长街、东林书院等文艺地，出现了9家NANIMOMO咖啡店，展示与售卖不同年代的惠山泥人作品，其中除了泥人主题咖啡，还有水壶、茶杯、环保袋、手账等文创衍生品，使非遗重新回到人们的生活当中，成为很多年轻人打卡的网红地点。由此可见，文创IP打造成为非遗传承的新型渠道。

（四）“官媒+自媒体”

从传播的专业性、规范性来讲，主流新闻媒体对加强非遗传播、建设非遗传播队伍、形成品牌传播项目、提高非遗知名度起着重要作用。可以利用“官媒+自媒体”的传播形式，拓宽“新媒体+非遗”的传播渠道和方式，创新非遗品牌的展示形态，建立多层次、多区域的传播矩阵。通过相关部门引导、多方协作开展非遗推广活动，发挥微博、微信、短视频、直播等新媒体的作用，以主流媒体、非遗传承人和爱好者为主的传播主体逐渐扩大。从相关政策的支持到非遗传承人的自我展示，再到非遗爱好者、自媒体的主动传播，非遗传播内容的质量快速提高，传播渠道越来越多元化。除了通过专业媒体机构进行宣传，惠山泥人还会进行热点推送。据NANIMOMO惠山泥人微信公众号统计，2023年上半年的热点推送有：《非遗助残，点亮未来！惠山泥人“非遗助残就业赋能”项目启动》《新店开业｜启幕书店里的文化咖啡馆》《惠山泥人出文创雪糕了？比利时国宴专用，不容错过》等。这一系列自我挖掘的多元文化融合、守正创新的内容，使该公众号成为公众获取非遗信息和周边产品的重要渠道。

四、借助新媒体传播非遗面临的问题及对策

有效的传播是非遗活态传承的重要环节，新媒体传播打破了传统非遗传播的时空限制，有助于实现非遗的可持续发展，但是目前非遗新媒体传播也面临着四个方面的问题。

首先，数字技术的应用存在门槛。传统手工技艺人作为非遗的主要传播者，对新兴的科技往往了解不够，应用数字传播技术的能力普遍不足，内容策划缺乏创新，经常陷入停更的尴尬境地。因此，非遗传承人需要制订创作计划，拓宽视野，借鉴其他领域优秀的原创内容，加强与专业媒体和其他自媒体人的交流合作，从中获取灵感。

其次，数字传播需要一定的技术和资金投入，包括技术培训、设备投入、运营维护等，这些仅靠非遗传承人个人往往无法实现，常见的解决方案是引入MCN机构，投入专业设备，提高视频曝光度。但是MCN机构的根本目的是获取更多的流量、培养网络红人、通过商业变现以实现盈利，因此此类新媒体账号流量的上涨往往伴随着造舆论、蹭热点、虚构浏览量及评价评分、批量发布同质化内容等现象。此外，通过签约，非遗手艺人还可能受制于MCN机构的一些不合理要求。因此非遗的传播者需要保持自身的文化特质，坚守传承，守护匠心，这既是责任又是义务。

再次，数字传播可能带来信息过载和信息真实性的问题。在数字环境下，信息可以轻易被复制和修改，如何加强对非遗项目准确性和可信度的把控，是一个需要重视和解决的问题。因此除了数字传播的技术优势，应该重点关注提高传播内容的质量，同时也要加强内容的第三方监督和管理，确保传播内容的真实性和客观性。

最后，一些非遗的传播割裂了线上与线下，出现线上传播热热闹闹、线下传承冷冷清清现象。非遗的传播必须走线上、线下相结合的道路，开展体验式传播，合理利用新媒体的社交互动功能，做好日常维护和管理工作，与用户进行互动，增强用户黏性，提高用户满意度和忠诚度，进而促进目标群体进行实体消费或实地非遗传承体验，这对建立良好的非遗活态生存环境有着重要意义。以故宫博物院的官方公众号为例，通过图文推送和视频号，受众可以查看故宫文物介绍，足不出户就可以云游故宫，同时故宫还开设了实体文创馆，实现了产销结合。

五、结语

在传承与发展非遗项目的过程中，可以利用现代科技手段，把非遗原汁原味地“复制”下来，并借助新媒体进行广泛传播，吸引公众关注，从而在全社会形成非遗保护热潮，形成文化自觉，提升民族自信[4]。以微信、微博、抖音为代表的社交媒体受众规模大、互动性强，通过社交媒体的专业化运营，可以使非遗与社会大众进行深度互动，在双向的信息流动中得以多次传播，从单向展示转向多元化交互展示。

传播机制的创新对转变传统非遗产业化思路，找到非遗传承和发展的路径有着重要的作用，对突破当前非遗传承面临的困局，促进非遗在产业化过程中的规模化、专业化具有重要的研究意义。

参考文献：

[1]赵雅丽.大运河的非物质文化遗产[J].北京观察，2019（3）：70-73.

[2]倪朦.新媒體语境下电视新闻报道策略的变化[D].合肥：安徽大学，2013.

[3]数字化传播，让非遗更“潮”[EB/OL].（2018-08-20）[2023-08-15].http：//www.xinhuanet.com//zgjx/2018-08/20/c_137403697.htm.

[4]张妙.新媒体视野下形成非物质文化遗产保护的文化自觉[J].名作赏析，2019（18）：105-106.

作者简介：

吕国伟，无锡南洋职业技术学院副教授，研究方向为艺术设计。