融媒体时代乡土文化传播的路径重塑

【摘要】在融媒体时代，信息的传播方式和速度发生了翻天覆地的变化，这为乡土文化的传播提供了新的机遇和挑战。乡土文化作为中国传统文化的重要组成部分，蕴含着丰富的历史、人文、艺术、社会等方面的价值，对于推动文化繁荣和民族团结具有重要意义。虽然当前乡土文化的传播已经取得了一定成效，但其中仍存在一些问题。基于此，文章从分析乡土文化的基本构成入手，对当前乡土文化传播现状进行阐述，进而提出融媒体时代下应通过塑造乡土文化品牌形象、加强传播主体的多方联动合作、保证传播方式的多元化、推动体验式传播的创新升级来进行乡土文化传播路径的重塑。

【关键词】乡土文化；文化传播；融媒体；品牌形象；体验式传播

【中图分类号】G206       【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）36-0072-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.36.022

一、乡土文化的基本构成

融媒体时代，文化的传播开始更多地侧重于细节和内容的解构重塑，这与以往对文化的囫囵吞枣式传播大相径庭。对此，融媒体时代乡土文化传播路径的重塑，首先需要做好文化内容的解构，充分了解鄉土文化的内在构成和外在表现形式，如此方能为其路径重塑提供清晰思路。结合乡土文化发源与诞生的逻辑看，乡土文化孕育的环境，其所处地域的文化底蕴、场景以及社会文化产品等都是乡土文化可以进行拆解的维度。

首先，乡土文化所处地域的文化底蕴是其特色文化形成的基础，这与当地历史人文沿革息息相关。例如安徽省淮河一带在长期社会经济发展中所孕育出的淮河文化、徽州文化；陕西省基于历史上多个朝代的文化中心优势而在区域内形成了许多独具历史人文特色的小镇文化，如青木川镇、法门镇等；江西省则因其历史上佛道两教的发展传承而形成了与之相关的衍生文化，如禅宗文化。这些从地域文化中衍生出的乡土文化在传播时就可以考虑与地域文化进行整合传播，而如何实现两者传播的相互协同促进就成为融媒体时代乡土文化传播路径重塑中需要考虑的问题。

其次，乡土所处地域的场景也是乡土文化产生的另一沃土。一方水土养一方人，地域场景中的山水、建筑等都是乡土文化产生的重要元素。如江南水乡文化背后就是“小桥、流水、人家”的诗情画意，陕北文化背后就是茫茫黄土高坡的粗犷与朴实，岭南文化背后就是北隔五岭、南阻大海的原生型生活印记。此外，在某些特殊场景下也会产生一些特色乡土文化，如以文人作品“茶馆”所构建出的特色北京茶文化就是典型代表。这些文化的地域性更为明显，可谓一场景一文化，其传播过程中必须考虑到场景的宣传。

最后，产品文化是乡土文化的重要组成部分，也是乡土文化外在体现和浓缩。如云南的扎染、十八怪等文化产品就具有浓厚的少数民族文化气息，而洛阳的唐服、汉服就是当地历史文化在服装载体上的集中体现。此外还有天津的泥人张、杨柳青木版年画等，都是津门文化的缩影。在融媒体时代，这些乡土文化产品能够以一种触手可及的方式抵达受众，让乡土文化更为真实、更为鲜活，所以如何将文化与产品的传播进行结合，也是其传播路径重塑中需要考虑的问题。

二、当前乡土文化传播现状

（一）线上传播

融媒体时代最突出的特点就是因互联网中各类新媒体的涌现而改变了信息传播的格局，基于网络的线上传播开始逐渐替代传统媒体传播和线下传播。在此背景下，乡土文化传播也进行了许多新的尝试，无论是传统媒体还是新媒体从业者都有一些较为典型的线上传播案例。

例如央视推出的系列乡土文化传播栏目《乡土》，除在CCTV7进行播放外，还在央视网、抖音等网络平台进行播放。尤其在抖音短视频平台上，央视媒体对该栏目进行重新剪辑制作，以短视频的方式呈现给受众，迎合了现代受众的短视频观看需求，也使得《乡土》获得了更广泛的传播效果。

除传统媒体外，融媒体时代各类新媒体信息创作人更是将乡土文化的线上传播带入了一个新阶段，从最初的“华农兄弟”“乡村小乔”，到李子柒，这些自媒体人以独具个性化、生活化的方式将乡土文化带入人们的眼帘。例如“山村蓑衣哥”通过短视频记录山村一年四季的景观，虽然没有华丽的后期制作与编辑，但却以一种原生态的风格向人们呈现了山村最朴实无华的一面。根据统计，“山村蓑衣哥”的每条短视频的播放量都在5万以上。再比如李子柒以短视频记录乡村生活的点滴，将具有乡土气息的生活场景、自然风貌以一种安静、恬淡、朴实的风格呈现给受众，将乡村的特色产品推向大众，迅速受到了广泛关注。

可以说，现阶段的乡土文化线上传播已经初具规模，成功案例也充分说明乡土文化线上传播具有突出优势。然而从当前的线上传播内容和形式看，其仍缺少系统性，尤其是在乡土文化资源整合、媒体资源整合以及传播形式和内容的创新性上，还有待进一步提升。如当前乡土文化的短视频内容数量占比最多，而这些内容在创作者数量增多的情况下，开始呈现出一定的同质化趋势。同时，自媒体创作者之间缺少联动，与传统媒体也缺少配合，使得文化传播难以形成合力，宣传主体和思想过于分散。而传统媒体应用新媒体进行乡土文化传播，则在内容生产和制作的灵活性上缺少变通，传统媒体栏目的形式色彩较重，难以有效吸引受众。

（二）线下体验式传播

目前，线上线下结合已经成为各领域营销和信息传播的主流模式，乡土文化传播也不例外。尤其在当前人们更追求自身体验感的情况下，线上文化传播所带动的文化体验欲望需要向线下转化，以进一步完成线下的文化传播。

与线上传播相比，线下体验式传播能够更直观地让人体会到乡土文化的魅力，触及乡土文化的起源与发展，并产生深刻感受。目前，乡土文化的线下体验式传播主要是通过线下摄影展、线下体验式旅游、线下文化活动组织等方式来实现。其中，线下摄影展主要是在一定地域内组织围绕某种乡土文化主题的摄影展览，供当地居民、外来游客、线上线下媒体工作者等参观与参与。而在融媒体时代，摄影作品创作、搜集的过程本身也是一个进行乡土文化传播的渠道。这是因为现代智能手机、无人机、专业摄影装备的普及使得广大民众都可以进行摄影创作，其在拍摄乡土文化作品的同时，会领略乡土文化风情，同时志同道合之人之间的交流分享，也为乡土文化信息的传播提供了平台。此外，线下体验式旅游是当前乡土文化传播中最能够实现文化与产业发展相融合的方式。目前，各地都在大力推出乡村特色旅游产品，如农家乐、田园旅游等，各种特色小镇的建设如火如荼，这对于线上传播流量向线下的转化具有重要刺激作用。而通过体验式旅游，游客可以更近距离地感受乡土文化气息，其随手拍摄并分享的照片则能够在网络上完成对乡土文化的二次传播。

然而与线上传播类似，线下体验式传播在目前也存在一定的同质化问题，这说明融媒体时代乡土文化传播还需在传播路径上进行进一步优化，以开创乡土文化传播的新局面。

三、融媒体时代乡土文化传播的路径重塑

（一）塑造乡土文化品牌形象

对于品牌的研究，目前已经形成了相当完善系统的理论。传统营销之父菲利普科特勒认为品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。对于文化而言，当今国内外各类文化繁多，而孕育于中国本土的乡土文化，在历史、民族、社会生活方式等方面存在相同的脉络，所以我国的乡土文化虽然纷繁多彩，但也具有一些共同点，如徽州文化与苏州文化就在场景因素上同样能够给人以江南风情的印象。因此，融媒体时代的乡土文化传播必须考虑到这一点，从文化的区别入手，重新打造特色鲜明的乡土文化品牌形象。

此外，从乡土文化的构成角度进行剖析，各地乡土文化产生都有其地域历史人文的痕迹，呈现出一种地域文化包含乡土文化，乡土文化反映地域文化的特点，所以在现代文化传播过程中，乡土文化的品牌形象塑造可以摆脱以往独立发展的模式，转而从文化资源整合入手。

再者，从当前乡土文化线上线下传播的现状看，虽然已经有大量新媒体人开始创作和传播乡土文化内容，但其大多呈现出分散、品牌化缺失、随意性强的特点，而未能对乡土文化进行立体、全方位、系统性的展示传播，这也使得乡土文化在新媒体上的传播只能给人留下创作者的印记，而无法形成自己的品牌印象。

以上這些问题，反映出融媒体时代乡土文化的品牌形象塑造还需要另谋出路。一方面，各地在乡土文化传播过程中应强化品牌意识，各类文化内容的创作、传播都应围绕既定的品牌形象塑造目标进行，再依托文化品牌下的文化分支进行矩阵式传播，从而使核心乡土文化品牌打出与其他乡土文化的差异性招牌，再通过核心文化品牌的影响力去带动构成该文化品牌的分支文化的传播。这种思路下的乡土文化品牌形象塑造的典型案例就是福建省广播影视集团卫视中心制作的《来福建 享福味》智媒宣传系列，不但获得了年度智媒爆款营销案例、年度智媒营销大奖两大奖项，更在抖音、小红书等新媒体平台收获了海量浏览量，为福建省对外宣传乡土文化赢得了开门红。该系列宣传片对福建当地著名的饮食文化进行整合，以耳熟能详的沙县小吃为代表，以其他特色美食为延伸，将福建美食作为切入点进行福建文化的整体品牌形象塑造，对外突出“福建不止有沙县”这一宣传主题，使得福建当地乡土文化首次全面、系统地呈现给大众。这种地域文化品牌形象的塑造，不仅将乡土文化中影响力最大的“沙县小吃文化”与福建地域文化紧密联系起来，更通过地域文化品牌感知力的提升，使人们对福建省其他乡土文化产生兴趣，这对于带动当地其他乡土文化的传播具有重要作用。

（二）加强传播主体的多方联动合作

融媒体时代最大的特点就在于媒介之间的互动融合更为明显，媒介使用的开放性更强，传播主体在以往广播、电视、报纸媒体从业者的基础上增加了许多平民大众，许多新媒体自由职业者开始成为传统媒体之外的主要内容生产和传播者。在此背景下，乡土文化在线上传播层面呈现出传播主体的多元化。然而正如上文所分析的，当前乡土文化线上传播的各方主体各自为战，缺少针对乡土文化传播的系统规划和设计，导致信息主体分散。对此，融媒体时代的乡土文化传播有必要加强传播主体之间的多方合作，以明确的分工和系统性的配合来形成宣传合力。一方面，乡土文化传播中需要更多地尝试官方与民间的合作，从而发挥各自优势，产生文化传播中“1+1＞2”的效果。例如在地方电视台进行乡土文化栏目制作时，可以邀请在本领域拥有较大影响力的自媒体创作人参与其中，以自媒体人对新媒体的内容敏感性来优化节目内容和后期制作，并借助自媒体人的网络影响力来提升官方乡土文化传播的亲民特质，如此能够在保证文化传播官方权威性的同时，使节目内容更接地气，更吸引当代网民的眼球。此外，城市文化艺术中心、普通市民、游客之间也可以形成联动合作，如由当地文旅部门和文化艺术中心牵头组织各类乡土文化内容创作大赛、作品展等活动，通过多种渠道鼓励和吸引自媒体人、普通市民和游客的共同参与，借各方主体的手去挖掘各种乡土文化故事、场景，并实现同一主题乡土文化内容在各类新媒体平台的同时间大量发布。由于这些活动是由官方主持定调，以明确的主题为核心，所以其后续生产出的内容也将为主题的讲述提供支撑，使乡土文化主题能够从不同角度得到诠释与升华，最终达到乡土文化形象的集中塑造。

（三）保证传播方式的多元化

融媒体时代的信息传播媒介数量进一步增加，除传统广播、电视、报纸、杂志等媒体外，网络传播媒介更为丰富，如图文信息平台、短视频平台、交友平台、论坛等。这些媒体各自对应一定的受众群体，如此就能够实现对各类受众的全覆盖。因此，融媒体时代的乡土文化传播需要尽可能保证传播方式的多元化，从而真正达到广而告之的效果，使乡土文化传播实现民主化、世俗化。对此，各地在打造乡土文化传播渠道的过程中，可以综合应用广播电视、报纸杂志、影视作品、有声读物、户外广告媒体、各类线上媒体等进行多元化传播。甚至可以利用学术网站和平台进行有关乡土文化的学术研究与传播，通过对乡土文化内涵的深层解构来进一步增强乡土文化的人文价值，提升其在文化学术界的影响力，引起更多专家学者的重视，并发挥其学术力量进一步为乡土文化赋能。此外，随着文化传播的国际化趋势无可阻挡，各地在乡土文化的“走出去”方面也应加大力度，而这同样需要依靠各类传播渠道和方式，如抖音海外版、Twitter、facebook等在世界范围内具有较高知名度的媒介都应成为我们对外传播乡土文化中积极抢占的宣传阵地。

（四）推动体验式传播的创新升级

从当前乡土文化线下体验式传播的情况看，各地虽有意营造良好的文化体验，但其同质化问题却日益凸显。与线上传播通过资源整合和系统策划来解决同质化问题不同，线下体验式传播应以体验感的升级为传播突破口，在现有体验式传播载体的基础上，结合融媒体时代受众需求和现代技术发展对体验进行升级。其中最为热门的一个体验概念就是“沉浸式体验”，即如何使体验者更好地沉浸于体验内容之中。针对这一问题，目前已经有一些成功案例能够为乡土文化的体验式传播升级带来答案。如2018年中国国家图书馆举办的《永乐大典》文献展，其展览过程中就通过知识互动、字体临摹等方式来引导参与者沉浸于中国历史文化长河之中。再比如洛阳市将汉服文化与洛邑古城这一场景进行结合，将之打造成现代的复古旅游古镇，游客纷纷穿汉服进行游逛，在古装的加持下沉浸于古代街头巷尾的生活游玩中，仿佛梦回古代，在带给游客沉浸式体验的同时，也将洛阳的古都文化传向四方，扎根于人的内心。由此可以见，体验式传播的升级应着眼人的全身心沉浸，这种沉浸既是一种心理状态，也是一个文化根植的过程。

四、结语

综上所述，融媒体时代乡土文化的传播还需要在线上和线下传播中进行深耕，围绕品牌形象塑造进行文化和传播资源整合，加强多方传播主体联动，保证传播方式多元化，并通过体验式传播的创新升级来带给受众更优质的文化体验，从而形成一套系统化、规模化、科学化的乡土文化传播模式，实现传播路径的重塑升级。

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作者简介：

杨谱森（1997.2-），男，汉族，黑龙江七台河人，博士研究生，研究方向：视觉文化传播。