东北地区城市餐饮品牌化建构基础探析

张婧喆　王威　栾斌

摘要：地方餐饮是被世代传承的文化瑰宝，它根植于中华传统饮食文化的土壤之中。但是，由于很多地域特色餐饮文化缺乏传播意识，以及缺乏饮食品牌构建的认识，最终没能很好地进行品牌传播而难以为更广大民众所共识。该文对齐齐哈尔餐饮文化赋予品牌形象价值的合理性和可行性进行分析，并探讨齐齐哈尔市在东北饮食文化传承过程中存在的不足，利用地区饮食及其文化有关的资源优势，从地域资源、历史文化资源、市场需求、饮食服务及地区相关部门的辅助等方面进行餐饮品牌构建基础研究。以期寻求受众和品牌价值链接的方式，为东北地区餐饮品牌化建构展开更广泛传播和有效设计实践提供参考的理论基础。

关键词：东北餐饮；品牌化建构；齐齐哈尔市；资源优势；饮食文化；地域特点

中图分类号：F719.3                   文献标识码：A                 文章编号：2096-4110（2023）03（a）-0138-05

Exploring the Basis of Urban Food and Beverage Branding in Northeast China

—Taking Qiqihar City as an Example

ZHANG Jingzhe， WANG Wei， LUAN Bin

（School of Fine Arts and Art Design， Qiqihar University， Qiqihar Heilongjiang， 161003， China）

Abstract： Local catering is a cultural treasure rooted in the soil of traditional food culture that has been passed down from generation to generation， but the reality is that many specialties are difficult to enter the main channel of brand communication and be shared by the wider public because of a lack of awareness of the importance of regional cultural communication and brand building. This paper analyses the rationality and feasibility of giving brand image value to Qiqihar's food and beverage culture. At the same time， it explores the shortcomings of the city of Qiqihar in the process of passing on its northeastern culinary culture; tapping into the advantages of the region's food and its culture-related resources， and conducting research into the basis for building a restaurant brand in terms of regional resources， historical and cultural resources， market demand， food services and the assistance of relevant regional departments. It seeks ways to link audiences and brand values， in the hope of providing a reference base for the construction of a wider dissemination and more effective design practice for the branding of local food and drink.

Key words： Northeast catering; Brand construction; Qiqihar city; Resource advantage; Food culture; Regional characteristics

1 地區餐饮品牌化建构的意义

饮食文化在中国文化中具有非常突出的地位和作用，特别对一个地区的文化传播和地域特色品牌的构建起到了关键性作用。

首先，饮食在国民生活中具有重要性和基础性。孙中山先生曾指出：“中国近代文明进化，事事皆落人后，惟饮食一道之进步，至今尚未文明各国所不及。”由此可见，中国人对本民族饮食的重视和喜爱，以及对发展饮食文化的信心。

其次，中国烹调的传统工艺拥有较大价值。“中国所发明之食物，固大盛于欧美；而中国烹调法之精良，又非欧美所可并驾”[1]。2017 年 3 月 12 日国务院办公厅发布《国务院办公厅关于转发文化部等部门中国传统工艺振兴计划的通知》提出“尊重地域文化特点、尊重民族传统，保护文化多样性，维护和弘扬传统工艺的文化精髓和价值”[2]。可见，不同地区都有值得宣传和继承的宝贵传统工艺，独特的烹饪工艺尤其值得传承。

最后，饮食能够推动地区文化发展。东北地区的发展不仅要靠工业的进步，服务业的发展也非常关键，而文化传播则是带动服务业进步不可缺少的主要支柱。 国务院新闻办公室就在2021年国民经济运行情况举行发布会的会上指出，我国服务业持续恢复，现代服务业增势良好。国家统计局数据显示，全年全国服务业生产指数比上年增长13.1%，两年平均增长6.0%。第三产业较快增长。初步核算，第三产业增加值609 680亿元，增长8.2%[3]。饮食文化已经成为带动地区或城市的旅游和餐饮两项服务业发展的重要支柱，再配合文化宣传，会为地区和城市的发展带来新的活力和刺激。

在地区整体发展规划下，饮食文化不仅可以维护和弘扬传统文化和工艺，同时也发挥着塑造和传播齐齐哈尔地区形象、带动经济增长的重要作用，而对凝聚当地人们的向心力和自豪感也有着重要意义。

2 齐齐哈尔餐饮的现状分析

现如今，地域美食品牌已经成为一个具有文化特点的城市不可分割的组成部分。纵观我国众多省份根据本地的地域或文化优势发展起的特色餐饮，已经成为地域餐饮品牌发展的必经之路，甚至成为推动本地经济的文化风向标。例如，广州的“点都德”是旅客必去的特色餐饮品牌；继北京“全聚德”之后，北京烤鸭品牌店“小大董”“四季民福”等逐渐成为品味北京特色美食必到打卡之处；云南的“桥香园过桥米线”，等[4]。而反观齐齐哈尔餐饮业的情况却不容乐观。

2.1 齐齐哈尔的餐饮经营类型

齐齐哈尔的餐饮经营类型虽然丰富，但是由于本地餐饮在整个地区行业中地位并不突显，所以没能突出自己的优势和形成地域饮食文化圈（见表1）。例如，满汉楼以经营东北菜为主，以承办包桌酒席为经营方式，但趋于流水化的方式难免会无法真正“留住”地道的东北味儿；喜家德采用多元化的营销手段和良好的品牌管理，可以说成功地打造了东北饺子连锁品牌在全国的推广，但其并不倾向于打造地方餐饮的特色品牌。

2.2 齐齐哈尔餐饮店的特点

本文将齐齐哈尔市内不同特色的东北菜馆进行统计，将部分有代表性的餐饮品类进行汇总（见表2）。从现有的调查情况和食客反馈意见来看，齐齐哈尔餐饮店的特点体现在以下几个方面：主要面对本地顾客、价格实惠；菜品偏向于咸、油、量大；整体服务水准有待加强，如品牌经营管理和服务员的素质提升[5]。另外，餐饮空间的室内环境可以分为4个类型：清新简约经济型、豪爽粗犷原始型、复古民国怀旧型和中西结合型。

2.3 齐齐哈尔餐饮主要存在的问题

通过调研、整理，笔者认为目前齐齐哈尔餐饮业主要存在以下问题。

2.3.1 省内地域饮食文化发展的不平衡性

哈尔滨作为黑龙江省会城市，旅游与饮食非遗结合的打造已初见成效，但省内其他城市的相关发展还有待加强。齐齐哈尔市的餐饮市场中传统饮食店不胜枚举。东北菜作为最具东北文化特色的饮食种类，多数传统餐饮老店却未形成树立文化品牌的意识，忽视了通过设计艺术手段进行本地文化宣传的重要性；而比较有实力的餐饮企业，多数情况下，无论是对“东北特色味道”的追求，还是对企业VI或内外环境打造的视觉审美性，都与东北传统文化渐行渐远。食料选材或食品加工工艺，有的只是流水线化的材料选购和追求高翻台率的流水席，所以无法对绿色原材料严格挑选和对保留传统、费时耗力的“笨”加工方法的坚持。而且，相关的视觉艺术设计中，也没有精准地突出本地的传统文化，而是充斥着放之四海皆准的所谓的“国际潮流”、粗犷扭曲的“东北风格”或是过于陈旧的环境氛围，将一批潜在的顾客拒之门外。放眼看去，齐齐哈尔本地客流量最大的两条“美食街”上，试问何以谈及其地域之美，“美食”之名又何以附加呢？

2.3.2 对东北饮食文化意义的曲解或恶搞

网络中，常出现对东北文化的恶搞或者对东北地区饮食文化的误解。不可否认，出于娱乐性质的恶搞也许能够使得相关内容得到关注与宣传。但是，不尊重文化的娱乐行为会对相關文化的未来传播和被正确认识产生不可预知的反作用。所以，对影响地区文化传承的不良行为应该加以遏制[6]。

2.3.3 以饮食作为地区文化品牌传播主力的意识未建立

首先，在宣传城市文化和打造城市形象时，齐齐哈尔的饮食文化并没有被作为有力的宣传方式之一来充分发挥其影响力。其次，忽视文化传承，急功近利。在快速销售和消费成为社会大趋势的情况下，多数商家往往不会深入解读饮食文化的意义，更没有挖掘饮食背后深刻内涵的耐心，使本地饮食文化内涵停滞于表层。

所以，以齐齐哈尔在饮食文化中出现的具体问题为突破口，分析利弊、结合地区的资源优势打造具有品牌化的齐齐哈尔特色餐饮势在必行。

3 齐齐哈尔餐饮品牌化建构基础

3.1 东北地域文化资源优势

黑龙江省属寒温带与温带大陆性季风气候，地处水系众多的三江平原产粮核心区，优越的地理环境为农作物提供了充足的营养供给和生长条件，所以拥有得天独厚的土壤类别中最肥沃的黑土地。加之这里夏天光照充足，秋季昼夜温差大，致使农作物在白天能积累大量的养分，而晚上的消耗少，保留养分、提高了糖分。例如水稻，一年收获一次，养分经历了100天左右的积累，所以每一粒米都饱满且有嚼劲，香味充足[7]。

黑龙江是全国粮食重要产出省，同时也是全国绿色食品重点出产地，不仅有原汁原味的农家美食，还有保留食材自然味道的淳朴加工方式的天然条件。所以，以饮食为切入点，不仅能充分利用地域优势和地域特色文化挖掘饮食文化内涵的，还利于地区文化形象的积极塑造和传播。

齐齐哈尔是位列黑龙江省省会哈尔滨之后的第二大城市，总人口达526.7万，面积4.25万km2。大众对其熟知的是全国4A级湿地自然保护区、丹顶鹤的故乡。但却对于东北地区原汁原味的农家美食品种和最淳朴的加工方式并不了解。基于此，以饮食为切入点，进行齐齐哈尔市的饮食品牌构建，可以将东北地区饮食文化的历史渊源传递出去，增强大众对东北地区的关注，从而助力全面塑造地区形象、多方位的认识东北文化。

3.2 亟待挖掘、丰富的东北饮食文化

黑龙江饮食文化主要起源于满族文化，历史上满族的先人世居于东北地区。满族入关后，清朝政府为保护“龙兴之地”固封了东北地区长达200年左右的时间。这客观地保护了东北地区传统的满族饮食文化，使得满族饮食的习俗等各方面都有机会得到较大发展[8]。黑龙江省的众多饮食类非遗项目，例如满族八大碗、满汉全席北派菜等深受满族文化影响[9]。

另外，黑龙江是典型的少数民族杂居的边疆省份。所以，黑龙江省内多地区的饮食特征，逐步形成了多元文化影响下的、以满汉为主少数民族为辅的融合饮食特征。例如，以“食鱼”为主的传统饮食习惯，就是受到黑龙江省独有的少数民族——赫哲族的影响。另外，黑龙江是清朝时期流人外放的苦寒之地，其中有部分流人是厨师，他们将本地特有的食物原料与其饮食习俗结合，烹饪出具有黑龙江地域的特色菜肴。后来“闯关东”的浪潮又使得山东、河北地区饮食融入东北地区的饮食文化。1898 年之后的中东铁路的修建、日俄战争，又使得大批俄国侨民纷至沓来。在这样背景的影响下，黑龙江饮食拥有了中西融合的特点。黑龙江饮食文化的历史性及丰富性，为以饮食为切入点进行齐齐哈尔地区饮食品牌的构建打下了良好的基础。

以往对齐齐哈尔饮食的探讨，多数是针对本地区的少数民族饮食文化自身的考究、分析饮食的发展历史，而挖掘丰富的东北饮食文化及其技艺，探究如何更好地运用本地文化，全面、多角度的促进东北饮食文化的传播和发展，则是现今需要面临的问题。例如，可以以东北餐饮老字号为突破口进行饮食文化的挖掘。老字号是在商业竞争中留下来的精品，是经过一代代人不断传承下来的倾心之作，有着独有的地域特色。

3.3 通过餐饮形象设计树立品牌意识

齐齐哈尔餐饮市场中传统本地区饮食店面数不胜枚举，如九段烧、渔掌门等，还有一些经营了多年的不知名的老招牌小店。多数传统菜馆的经营者却没有树立通过餐饮形象设计来建设品牌的意识。通过对齐齐哈尔传统菜馆的调研也可以发现，在多数空间环境中，没有精准地突出本地的文化传统，而是放之四海皆准的风格装饰；或者粗犷的东北风格，将一批潜在的顾客拒之门外；或者陈旧中式环境不适合年轻人的品位。

所以，可以通过私房菜馆的方式来打造东北当地的地道美味，除了重食材和菜品质量外，体现当地特色的就餐环境也是重要因素。一般就餐环境不需要多大，小而精的就餐环境再加上有利于了解更多关于菜品和当地文化场景，不仅方便与朋友近距离交谈还可以让人们体会不一样品尝美食的氛围。另外，现在许多旅游城市都有当地特色的小吃街，如武汉的吉庆街、厦门的鼓浪屿小吃街等，这些美食街都是家喻户晓的旅游小食打卡地。游客既可以在这样的美食街尝到地区特色美食，也可以现场观看到当地小吃的整个制作过程，这样直观而生动的地域饮食文化的传播形式更易于被大众所接受[10]。总之，从对地域文化的挖掘和人们喜闻乐见的方式结合来打造东北特色美食不仅让大众品尝到地域特色食物，还能加深对东北文化认知。

3.4 提高餐饮从业人员素质

餐饮服务人员的形象、礼仪等本身也承载着地区饮食及其价值。因为，在饮食过程中，消费体验服务是非常重要的环节。顾客能够在服务人员的服务具体程序、细节、方式和临时事件的处理中来品味饮食及其附着的文化价值。优质服务能够给顾客以宾至如归的感受和体验，并延伸出良好的就餐氛围；另一方面，对特色饮食文化的了解也是很重要的，很多本地文化不为外地游客所了解。因此，相关服务人员对本地饮食的历史、来源、趣闻、正确的食用方法，以及每种类型美食文化的介绍对通过饮食来传达地域文化起到至关重要的作用。所以，服务人员素质的提高，能够赋予饮食和饮食行为以更高的文化价值。

3.5 地方政府和相关机构发挥的积极作用

地方政府和相关机构可以采取多种方式来加大科学普及力度，从而对地区的饮食文化传承发挥积极作用。例如，建立专门的齐齐哈尔市饮食文化网站、承办饮食文化节、制作纪录片等，还可以通过设计艺术与非遗饮食结合来打造饮食玩偶、食品包装袋、食品品牌等衍生产品，使这些可以成为对地区饮食文化进行积极传播的有力手段。

4 结语

随着时代的进步，人的品位也在进步。饮食无论是从符合现代人的传统文化的视觉或是味觉的继承来说都是必然。继承传统地域美食具有珍贵价值的部分，还要满足现代人对美食的视觉和味觉的需求；要坚持传统的加工方式和对食材的精挑细研，不易复制、不做流水席，而仅仅是让食客们能吃到正宗的东北味道，保持对地道东北味的忠诚，对传承东北文化的初心，并找回被“扭曲”的东北文化和东北味道。在东北人们的心中建立起对饮食文化内涵，使大众更加深入了解并实现东北饮食文化价值的意識，让渗透到人们生活许多方面的饮食文化，在城市品牌建设中起到重要的推动作用。

参考文献

[1] 孙中山.建国方略[M].武汉：武汉出版社， 2011：7.

[2] 中国政府网.国务院办公厅关于转发文化部等部门中国传统工艺振兴计划的通知[EB/OL].（ 2012-01-04）[2022-11-01].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2017-03/24/content_5180388.htm？from=timeline&is appinst alled=0.

[3] 中国商报.服务业加速崛起 构筑高质量发展新优势[EB/OL].（2022-02-21）[2022-11-01].https：//www.ndrc. gov.cn/fggz/cyfz/fwyfz/202202/t20220223_1316633.html？ code=&state=123.

[4] 赵美川.食味·趣味·品味：广西特色小镇农产品文创包装设计之要——广西特色小镇文创产品研究系列论文之三[J].文化创新比较研究，2022，6（6）：130-133.

[5] 王家兴，赵阳.基于IPA分析法的龙江菜游客满意度研究[J].商业经济，2017（9）：7-9，29.

[6] 杨铭铎，孙文颖.中国饮食类非物质文化遗产保护传承的现状与路径研究[J].四川旅游学院学报，2020（2）：6-9.

[7] 杨铭铎，陈可.论黑龙江省冰雪旅游文化下的饮食文化发展[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2013（3）：105-108.

[8] 关亚新.清代柳条边对东北地区生态环境的作用及影响[J].史学集刊，2010（6）：76-83.

[9] 包玉坤.满族饮食文化研究[D].长春：吉林大学，2008.

[10]邵陆芸.论传统糕点艺术的振兴之路：基于对百年和果子铺“虎屋”的个案研究[J].装饰，2022（4）：97-101.

基金项目：黑龙江省艺术科学规划项目（项目编号：2021B062）；齐齐哈尔市哲社规划办（社科联）一般项目（项目编号：QSX2022-14YB）成果。

作者简介：张婧喆（1982，3-），女，黑龙江齐齐哈尔人，硕士，讲师，研究方向：环境设计与文化。