南派藏医药文化外宣与传播策略构建研究——基于拉斯韦尔的5W传播理论

刘代琼

(四川民族学院，四川 康定 626001)

南派藏医药是古代藏族民众在恶劣的自然环境中长期同各种疾病作斗争中获得的宝贵医学经验总结，其在我国民族传统医学中具有重要的地位。在南派藏医药的起源、形成、发展进程中，所有与之相关的关于治病、防病、养生等知识文化形态都属于南派藏医药文化(1)本文中的“南派藏医药” 指以甘孜藏族自治州德格县为发源地及后期发展中心的国家级非遗代表性项目名录“甘孜州南派藏医药”为载体的藏医药文化。基于时间、空间的二维考量：纵向来看，甘孜州南派藏医药文化应包括甘孜州境内南派藏医药诞生前、后的南派藏医药文化；横向来看，甘孜州南派藏医药文化应涵盖以甘孜州为首的康巴地区的南派藏医药文化。“甘孜州南派藏医药文化”不能简单等同于甘孜藏族自治州境内的南派藏医药文化。范畴，既包括物态层面的藏医药资源、藏医学典籍等，也包括精神层面的藏医药所蕴含的生命、健康哲学思想观念、信仰、习惯等。2018年8月发布的《关于加强新时代少数民族医药工作的若干意见》指出要大力弘扬少数民族医药文化、积极推动少数民族医药海外发展[1]。然而，南派藏医药文化虽然在保护、传承和发展方面成效显著，但是其域外宣传与传播方面较为滞后，这不光制约着我国少数民族医药国际影响力的提升，还制约着中华优秀传统文化国际认同度的增强。

如何促进南派藏医药文化的外宣与传播成为一道迫在眉睫的难题。与该问题相关的既有学术研究多集中于如何更好地保护、传承和发展南派藏医药文化[2]、通过保护康巴地区藏医药的非物质文化遗产来反向传承和保护南派藏医药文化[3]、保留藏医药特色、改善制药工艺、增加藏成药剂型等来发展南派藏医药[4]。这些研究均注重如何繁荣发展南派藏医药文化，而缺乏对南派藏医药文化外宣与传播的关照，不利于我国少数民族医药对外交流与合作。鉴于此，本研究立足现有成果，以拉斯韦尔5W传播理论为指导来分析南派藏医药文化，进而构建南派藏医药文化外宣与传播策略。

一、南派藏医药文化外宣与传播的意义

首先，南派藏医药文化外宣与传播对人类生命健康、疾病预防、医学研究等方面有重要的作用。南派藏医药 “擅长治疗因热性导致的瘟热疫症，对治疗胃炎、胃溃疡、肝炎、胆囊炎、肝硬化等热性疾病有独特的疗效，对寒热交错、‘三因失调’引起的风湿、类风湿、中风、瘫痪以及高原性心肺疾病等有显著疗效”[5]。保持健康是全人类共同的愿景，南派藏医药为世界医药卫生事业的发展，正发挥着自己独特的光和热。

其次，甘孜南派藏医药文化外宣与传播关系着我国优秀传统文化“走出去”的深度和广度。南派藏医药蕴含着丰富的中华传统文化，其外宣和传播不仅能提升藏医药乃至中国传统医药的国际可见度，还能增强中华优秀传统文化的国际认同感，通过对外展示中国医药精神、价值和力量，促进人类卫生健康共同体的构建。因此，南派藏医药文化外宣与传播既是南派藏医药自身发展的需要，也是中华优秀传统文化走出去的需要，更是新冠肺炎疫情下捍卫人类健康的需要。

二、从5W理论看南派藏医药文化外宣与传播困境

在考察拉斯韦尔5W传播模式及其传播理念的基础上，分别从传播主体、传播内容、传播渠道、受众及传播效果各个传播要素层面来探讨南派藏医药文化外宣与传播过程中存在的问题，发现南派藏医药文化外宣与传播情况不容乐观。1948年，拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》(TheStructureandFunctionofCommunicationinSociety)一文中提出了“谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、取得什么效果 ”[6]15，后来被简称作5W传播模式。拉斯韦尔的这篇文章被誉为传播学历史上的先驱力作[7]，因此是 “5W”传播模式正式诞生的标志。

(一)南派藏医药文化外宣与传播困境

1.外宣与传播主体量小力微，总体力量堪忧

传播主体是南派藏医药文化外宣与传播过程中的基本要素之一。目前，南派藏医药文化外宣与传播在有关南派藏医药文化信息搜集、加工、制作和传播的人员、组织机构主要存在两个层面的问题，即传播主体势单力薄、总体实力堪忧。首先，在南派藏医药文化外宣与传播过程中缺少有组织、有规划的官方传播主体。甘孜州藏医院和甘孜州人民政府分别作为南派藏医药国家级非物质文化遗产保护单位、相关管理单位，皆致力于南派藏医药文化的保护、传承及发展实践，如四川省南派藏医药传承与创新产业化示范基地揭牌[8]、甘孜州藏医院南派藏浴体验馆落成[9]。这些实践初显成效，然而暂未有意识、主动地关注南派藏医药文化的外宣与传播。反而是少部分非官方的组织或个人在有意或无意地对外宣传和传播南派藏医药文化，如国内一些地方电视台(康巴卫视)用英语对南派藏医药文化传承人进行采访，但该节目的观看对象绝大多数为国内部分对藏医药健康知识感兴趣的观众，所产生的效果与南派藏医药文化外宣与传播要求相去甚远，如一些涉外旅游网站对南派藏医药派别仅进行泛泛介绍，其目的主要是吸引游客前往旅游，因而不具有权威性、全面性，也达不到有效的外宣与传播的目的；再如国内国际学术界的相关研究试图通过不断努力把南派藏医药文化推向国际，也取得了一定的进展，但量小力微，其反响不强烈。其次，南派藏医药文化外宣与传播除了面临传播主体的不在场外，还面临着传播者素养参差不齐的情况，如传播者可能存在对南派藏医药文化了解不够深入全面、传播者的外语基础薄弱以及不谙对外传播策略、技巧等。

2.外宣与传播内容片面，重点内容不突出

南派藏医药文化外宣与传播内容是传播过程的基本要素之一，即由传播者发出、受众接收的各类有关南派藏医药文化信息，其存在缺乏系统性且重点不突出的问题。造成上述问题的主要因素是现有南派藏医药文化外宣与传播案例总体偏少，而且无论是电视台、旅游网站还是国际学术会议，都仅从南派藏医药学派历史渊源等浅表层进行简略阐述，而没有对南派藏医药从病理、药理到诊治等知识、文化内涵等对外进行系统地宣传。在1973年出版的TibetanMedicine：IllustratedinOriginalTexts中用英语翻译了《四部医典》的第二、第四部分内容，同时还在书中译介了宁妥·元丹贡布传记[10]、冯岭主编的《全国藏医药古籍名录》用英文、拉丁文翻译了部分甘孜南派藏医药典籍名称[11]。不过，由于语言、文化的差异性，国外民众对南派藏医药文化实质性内容了解甚少，更是直接等同于整个藏医药文化，而忽略了其独有的地域及药理特色等，不利于南派藏医药文化的外宣与传播。

3.外宣与传播路径有限，传播方式单一

目前，南派藏医药文化外宣与传播渠道存在单一有限的问题，既有的传播渠道主要是国际研讨会议、报刊文章方面。从所收集的资料来看，甘孜州南派藏医药文化更多的是注重其自身保护、传承和发展，尚未上升到海外宣传的高度。近代以来，南派藏医药文化作为中国藏医药文化的重要组成部分，与传统藏医药一道，大约从18世纪开始国际迁徙，逐步传播到欧洲，并在全球范围内掀起了研究热潮[12]。具体来看，如首届、第二届国际藏医药学术研讨会分别于1998年11月、2003年11月在美国华盛顿召开，为藏医药文化的对外传播奠定了基础。除此之外，地方电视台进行英译宣讲、旅游网站对藏医药流派的英文介绍、南派藏医药典籍对外翻译等这些传播渠道也在一定程度上间接促进了甘孜南派藏医药文化的外宣与传播，但这些渠道非常有限，导致受众覆盖面较窄，极不利于对外介绍和宣传南派藏医药文化。

4.忽略受众文化背景，导致外宣与传播效果不明显

南派藏医药文化外宣与传播受众又称为外宣与传播对象或受传者，指南派藏医药文化外宣与传播信息的接受者和使用者，是外宣与传播的终点，也是传播效果的体现者和传播活动的积极参与者。具言之，这里的受众特指具有多元文化背景下的海外民众。“当代对外传播有两个重要的特点：一是必须明确目标受众(受众的多元化)，并有针对性地展开信息传播活动，变信息灌输为信息服务；二是必须考虑到受众的文化背景和文化差异(多元文化)，避免因误导、误判而出现的‘信息避拒’。”[13]生命健康是全人类共同面临的命题，南派藏医药文化外宣与传播的核心是健康传播，从理论上来说，其在国外应该有广大的受众，但南派藏医药文化外宣与传播没有充分考虑到受众文化背景的多元化，更多是单方面地从主观意识出发来选择和传播信息，较少考虑海外受众的实际情况，如国际受众的喜好、习惯等，使外宣与传播的内容不能与海外受众的需求匹配，因而无法实现外宣与传播效果[14]。这是因为处于不同文化语境中的受众只能零散地从有限的传播渠道单向接受南派藏医药文化知识，且缺少中间介质来反馈、交流。这一问题会不可避免地导致另一个较为复杂的问题，即南派藏医药文化外宣与传播的效果欠佳问题。

三、5W视野下南派藏医药文化外宣与传播策略构建

南派藏医药文化具有浓厚民族特色，在传承和弘扬“治病救人”“保健养生”的藏医药精华、传播藏医药文化等方面具有无与伦比的地位和作用。南派藏医药文化外宣与传播的本质是健康传播，而生命健康是全人类共同面临的命题，这是因为“疾病无国界，世界各国经常会面对一些新发疾病，医源性和药源性疾病问题很多情况下都是全球问题”[15]。因此，南派藏医药文化外宣与传播的核心是为了达到医药资源共享的目的，即服务于不同语言、不同文明语境下的健康传播、疾病防控等，为推动全球人类卫生健康命运共同体的构筑贡献藏医药力量。同时，南派藏医药文化作为中国少数民族医药文化乃至中华优秀传统文化的重要组成，是对外讲好中国故事的重要题材，其外宣与传播对促进我国传统医药健康的境外传播、增进我国文化自信有重要意义。甘孜南派藏医药文化外宣与传播与拉斯韦尔的“使社会遗产代代相传”传播功能存在某种程度的契合。基于前文对甘孜南派藏医药的文化特征及人文价值、甘孜南派藏医药外宣与传播困境分析，以5W传播理念作为指导，结合南派藏医药文化的特点来挖掘5个W的要素内容，从5个角度来阐述如何构建甘孜南派藏医药文化外宣与传播策略。这种尝试旨在为从拉斯韦尔5W传播理论视角来探讨南派藏医药文化对外翻译提供了新的启示，真正达到对外介绍、释义和说明好南派藏医药文化乃至我国民族医药文化的目的；与此同时，也试图丰富拉斯韦尔5W传播理念研究的内容。

(一)构建多元外宣与传播主体，逐步提高外宣与传播主体实力

首先，构筑以政府部门为主的多元外宣与传播主体。南派藏医药文化外宣与传播主体可以是具有一定知名度的南派藏医药传承人(江吉村、杨宝寿、多吉扎西等)及保护单位(甘孜藏族自治州藏医院)、甘孜州卫生健康委员会、甘孜州人民政府、中国民族医药学会、社会公众等。南派藏医药是有关人体理论、养生理论、药物学、疾病诊断以及治疗手段的认识，也是藏族先民在谋求生存的过程中与恶劣的自然条件、各种疾病作斗争的宝贵经验总结和智慧结晶。南派藏医药作为我国国家级非遗项目，是全人类共有的宝贵财富。怎样较好地将非遗对外传播是一个长期且富有挑战的工作，这是因为外宣与传播的内容繁杂、工作量大，因此离不开政府部门的支撑，而个人的力量是十分有限的[16]。“基于国际环境与国内政策的双重背景，中国对外传播主体呈现出差异性多元、全民性多元与个性化多元三类特征”[17]，因此，南派藏医药文化外宣与传播主体不局限于政府，还可以是社团组织、媒介机构、大众等。

其次，注重提高外宣与传播主体实力。是否具备丰富的藏医药国际化复合型人才是南派藏医药文化外宣与传播的关键所在。在笔者看来，主要可从藏医药专业知识、跨文化交际能力两个方面入手来考虑外宣与传播者的素养提高问题。第一，传播主体的藏医药专业知识的培养和提高可以依托国内的藏医院校[18](如成都中医药大学民族医药学院、青海大学藏医学院、青海民族大学、西南民族大学等)(2)德格宗萨藏医药有限公司与省藏文学校合作建立省级现代学徒制试点单位，开设四年制藏医医疗和藏药学专业，年招收应往届初中毕业生40人。、相关机构(如北京藏医院、甘孜州藏医院、德格藏医药研究所、德格县宗萨藏医院、南派藏医药传承与创新产业化示范基地等)和优秀藏医药企业(如德格宗萨藏医药有限公司、甘孜州神螺藏医药研究开发中心等)要顺应国家有关民族医药海外发展的战略需要，采用多形式、多渠道的“产、学、研”体系来培训既具有扎实的藏医药专业知识又懂得对外传播藏医药文化的复合型人才。第二，除了提高传播者的藏医药知识素养外，还应提高传播者的跨文化交际能力。从传播学视角来看，南派藏医药文化外宣与传播是跨文化、跨语言的传播。提高传播主体的外语能力是提高传播主体跨文化交际的核心要素，因为良好的外语能力一方面可以帮助传播者了解国外的社会与文化、增进对不同文化的理解、加强对中外文化异同的认识，另一方面可以提高传播主体对藏医药知识的理解和阐释能力，服务于南派藏医药文化的外宣与传播。通过提高传播者的专业知识和跨文化交际能力，有助于培养和储备一大批熟谙藏医药文化，具有世界眼光、国际意识的传播主力军。

(二)围绕重点发力，不断丰富外宣内容与传播内涵

首先，应该把藏医药能治病放在传播内容的首要位置。正如关世杰教授所言：“中医的有效性是中医获得认同的关键，从医学救死扶伤的宗旨来说，一个医学体系能否被人所接受，最重要的是其有效性。一般民众难以从科学性上理解中医学，只能通过其疗效的实用性予以评判……研究显示，中国对外传播媒体关于中医有效性报道的内容较少。”[19]南派藏医药作为中国传统医药的重要组成，在外宣与传播中，也应加强其防病治病、健康养生等方面的有效性报道，如新冠肺炎疫情发生以来，在甘孜州雪域高原上，中、西、藏医药结合诊疗，与新冠病毒进行生死搏斗，打出一套协力抗疫“组合拳”，实现了“1+1+1>3”的显著临床疗效，西藏医药大学博士生导师、著名藏医药学家贡觉·旺堆认可甘孜州推广应用的藏医药“清肺解瘟”组方，并肯定了甘孜州藏医药“智囊天团”为甘孜全域疫情防控所贡献的藏医药智慧[20]。另外，可以针对不同的国家或地区来因时、因地、因人制宜地向海外民众分领域、分主题、有针对性地推介藏医药的药理知识、治疗原理、养生保健方法等。此外，还需要加强对南派藏医药文化所蕴藏的生命和健康哲学思想观念，以及信仰、综合思维方式等进行外宣和传播，进一步让世界认识、了解和接受藏医药文化。

其次，制定藏医药基本术语国际标准，提升对外翻译质量。“……藏医药名词术语的翻译十分混乱，几乎每个藏医药名词术语都有多种译法，使研究者困惑不解，甚至误解藏医药原意……导致影响到各国藏医药教育、医疗、科研、学术、传播等多领域的健康发展。”[21]由此可以看出，藏医药基本术语标准是藏医理论、临床、药物和科研等实现规范化的基本依据。目前，由5个涉藏省区的15名藏医药专家历时三年多以制定原则、搜集文献、筛选术语、汇总分类、反复讨论等方式，广泛征求全国藏医药领域相关专家意见后完成的《藏医药基本术语标准》 (藏文版)正式出版发行[22]。结合现有的《藏医药基本术语标准》(2022年版)、《WHO中医药术语国际标准》(2022年版)来制定藏医药基本术语国际标准，这样利于南派藏医药文化外宣与传播的规范化，真正意义上提升藏医药文化的国际影响力。与此同时，南派藏医药文化的域外推广是一种二次传播，即传播的信息需要翻译成国外语言的译文(而非藏文或中文)，因此，翻译质量的好坏直接影响着传播效果，所以还需要进一步提高甘孜州南派藏医学典籍著作、藏医药基本术语、藏医药文化等的对外翻译质量。

(三)以多维合力的方式，大力拓宽外宣路径

首先，相关保护和传承单位对外宣与传播渠道进行顶层设计规划。传播渠道是南派藏医药文化外宣与传播中至关重要的一个环节。相关保护和传承单位对南派藏医药文化的外宣与传播的渠道进行层阶式设计，即以国内外主流旗舰媒体(如CGTN、人民日报英语版、BBC、CNN等)为主要阵地，以国内外社交媒体平台(如哔哩哔哩、快手、抖音、Facebook、YouTube、Instagram、Twitter等)为辅。国内外主流旗舰媒体具有权威性、受众广等特点，而国内外社交媒体平台的特征则是以视觉传播为核心、以短视频与直播为重要的传播形式[23]。

其次，南派藏医药文化的外宣与传播需要渠道多元化。通过整合发挥不同外宣与传播渠道的优势，促进南派藏医药文化走出去。比如通过制药企业打造有一定影响力的药品品牌，并积极寻求国际推广与合作；深度参与国际学术会议交流，搭建甘孜南派藏医药国际学术交流与合作平台，积极交流有关南派藏医药的前沿研究与发现，将研究成果发表在国际医药领域的期刊杂志上，以吸引国际学界对南派藏医药的关注；在条件许可前提下，可以试点招收一些有志研修南派藏医药的国际学生，学成之后，借他者之力来进行外宣与传播。总之，甘孜南派藏医药文化的外宣与传播不能仅寄托于藏医药本身，还应借助多元产业化力量，如国际生态文化旅游、新龙县的药泥藏式面具、甘孜州特色藏餐、南派藏医药(四部医典唐卡)、电视剧《康定情歌》等。

(四)关注受众文化背景，实现外宣与传播效果

首先，在外宣与传播过程中关注受众文化背景。一方面，要充分了解不同地区、不同国家国际受众的文化背景，如健康观念、生活方式、风俗传统、思维方式、饮食习惯、宗教信仰等，并合理地运用到南派藏医药文化外宣与传播中去。另一方面，要充分挖掘南派藏医药自身所蕴藏的文化内涵，并按照“分主题、分层次”的方式来进行梳理归类，选取能够与目标受众产生共鸣的藏医药文化元素，以有形的语义、符号等信息形式 (如藏医药唐卡展、藏医药品推广等)或者无形的表现形式 (藏医药治病防病、健康养生的理念等)来真正达到实现外宣与传播效果的目的。其次，构建有效的受众反馈机制。在南派藏医药外宣与传播中，应了解受众对藏医药的认识、接受程度，并依据所收集的反馈信息，对传播策略作出改进和调整，才能使外宣与传播效果最优化。再次，建立外宣与传播效果的多维度评估体系。对南派藏医药文化外宣与传播效果采用定量与定性相结合的评估方式，根据前文所提及的传播内容、传播渠道、受众反响等特点，选择合适的指标作为评估的依据。

四、结语

南派藏医药兼具医疗和社会文化价值，对外宣传与传播有利于大力弘扬甘孜州南派藏药文化、可以积极推动少数民族医药走向世界，为人类健康作出中国贡献。南派藏医药文化外宣与传播面临的困境是：外宣与传播主体量小力微，总体力量堪忧；外宣与传播内容片面，重点内容不突出；外宣与传播路径有限，传播方式单一；忽略受众文化背景，导致外宣与传播效果不明显。这些困境严重制约着甘孜州南派藏药典籍的外宣与传播。要提高南派藏医药文化外宣与传播成效，需要多视角、多维度地探讨传播策略构建问题。基于这些困境，可分别从以下几个层面来构建相应的传播策略：多元外宣与传播主体，逐步提高外宣与传播主体实力；围绕重点发力，不断丰富外宣内容与传播内涵；以多维合力的方式，大力拓宽外宣路径；关注受众文化背景，实现外宣与传播效果。