融媒体视域下承德市红色文化传播的策略研究

刘听雷

（河北民族师范学院 文学与传媒学院，河北 承德 067000）

红色文化是在长期的革命、建设与改革实践中，中国人民在中国共产党的领导下，以马克思主义理论为指导，积淀、创造的极具中国特色的先进文化[1]。红色文化传播是红色文化传承的基础[2]。党的十八大以来，习近平总书记多次提到红色资源，反复提到应当用好红色资源，传承好红色基因。承德市地处河北省，是首批国家历史文化名城，拥有大量红色记忆，形成独特的精神财富，为弘扬红色文化基因，传承红色文化记忆提供了重要支点。在新时代的背景下，科学把握融媒体视域下承德市红色文化传播的主要内容，深入分析当前面临的问题困境，并在此基础上积极探寻承德市红色文化传播的实践路径，对于传承红色文化、赓续红色基因具有重要作用。

一、融媒体视域下承德市红色文化传播的主要内容

在信息网络的时代背景下，融媒体逐渐由媒介工具向媒介生态转变，承德市红色文化的传播发展离不开媒体场域。作为一个旅游城市，承德市始终坚持将城市发展与当地红色文化紧密相连。2021 年8 月，习近平总书记来到承德市考察，强调“要保护好、传承好、利用好中国优秀传统文化，挖掘其丰富内涵，以利于更好坚定文化自信、凝聚民族精神”。始终坚持马克思主义媒体观的理论指导，系统梳理红色文化传播的历史沿革，科学把握融媒体的内涵特点，对于促进承德市红色文化传播具有重要意义。

（一）始终坚持马克思主义媒体观的理论指导

马克思主义为红色文化传播提供理论指导，在红色文化生成与发展中始终发挥着重要作用。马克思主义媒体观是马克思对媒体的传播性质、任务以及规律的看法和观点，着重强调了媒体传播对无产阶级革命运动的重要性。早在19 世纪，马克思便已经深刻把握了媒体的重要性，他认为报纸是一种传播媒介，能够成为舆论宣传的喉舌，是国家的第三种权利。马克思认为媒体技术革新对于人民产生重要影响[3]。李大钊借助《新青年》这一报刊途径，引入与宣传马克思主义，推动了马克思主义在中国的初步发展，为红色文化的形成发展奠定理论基石。中国共产党人始终坚持马克思主义媒体观的理论指导，高度重视媒介变革，积极发挥媒介的“喉舌”作用[4]。承德市具有丰富的文化资源，“塞罕坝精神”、董存瑞烈士陵园与纪念馆、“驴儿叫村兴隆县第一个党支部”，以及“郭小川书屋”等红色文化资源构成承德市独特的精神财富[5]。以融媒体视域对承德市红色文化传播进行全面地分析，不仅是对新的传播环境的探索，也是对新时代人民需求和政府主张的积极回应。承德市红色文化的传播，必须坚持马克思主义媒体观的理论指导，植根红色文化的理论脉络，不断适应媒介发展的状态。

（二）系统梳理红色文化传播的历史沿革

红色文化具有历史属性和政治属性，红色文化是对中国共产党人带领人民群众不畏艰难险、英勇斗争的历史见证。据统计，我国建党初期宣传红色文化的刊物多达200 余种[6]。在1940 年，中国共产党创建延安新华广播电台，用以传播反对内战的思想主张，推动红色文化的传播与发展。在20 世纪80 年代末，电视逐渐进入大众视野，成为传播红色文化的重要载体。随着信息时代的到来，网络社交平台以及移动客户端逐渐兴起，为承德市红色文化传播提供新的平台支点。由此可见，红色文化传播始终与媒介相关联，并随着媒介的更迭发展不断呈现出新质态。在新的时代背景下，习近平总书记提出应当推进媒体融合纵深发展，做大做强主流舆论。当前，信息网络已经逐步发展为融媒体形态，为承德市红色文化的传播提供了新思路。保护好、传承好、利用好、传播好当地的红色文化资源，是提升文化自信、推动城市发展的有效途径。如何巩固承德市红色文化在传统媒体中的传播优势，积极探索融媒体视域下承德市红色文化传播路径，成为承德市进行红色文化传播的重点。

（三）科学把握融媒体的内涵特点

融媒体的形成发展反映出复杂的建构过程，随着现代信息技术的不断更新，新媒体对传统媒体形成重大冲击、带来极大挑战。面对媒体发展的新情况新特点，传统媒体只有发挥自身资源优势，融合新媒体技术，才能适应新的传播环境。融媒体与红色文化传播紧密联系。首先，红色文化的发展离不开融媒体的推动。红色文化以马克思主义为理论指导，本身便具备思辨特征，展现出与时俱进的文化特征。换言之，红色文化能够与开放的社会系统进行信息交换与互动，不断完善自身的内涵，使其能够适应时代变化与时代需求。融媒体作为新兴产物，具备强大的信息承载力，能够为红色文化的创新与发展提供平台支持，是推动红色文化发展的动力。其次，融媒体能够促进红色文化符号意义的解读与传播。红色文化蕴涵着众多文化符号，如以重大历史事件为代表的时间符号等，这些符号是红色文化存在方式的表征。融媒体作为信息网络传播工具，能够精准定位并传播文化符号，此外，还可以借助解说词等方式来点明或深化符号内涵，促进大众对红色文化符号的理解与认同。最后，融媒体能够促进大众与红色文化之间的联结。随着媒体技术的发展，互动式传播已经成为文化传播的主要模式。红色文化具备深厚的历史基础与文化内涵，能够借助融媒体的互动性传播加强与人民群众的联系。在融媒体的时代背景下，有效综合传统媒体与新兴媒体的特点优势，实现红色文化在信息网络层面上的资源通融、宣传互融以及利益共融，不断拓宽红色文化传播路径，是承德市红色文化传播的重要内容。

二、融媒体视域下红色文化传播的问题困境

融媒体在为红色文化传播提供新场域、新路径的同时，也改变了红色文化原来的传播生态，为红色文化的传播带来了诸多挑战，主要表现为传播形式单一、传播内容不足以及价值认同困境。总而言之，承德市红色文化传播依旧存在较大的提升空间，这也是承德市进行红色文化传播时所应当注意的重点。

（一）承德市红色文化传播的形式单一

承德市红色文化传播多为点状传播，缺乏时空维度的交织和联结。在融媒体的背景下，承德市红色文化的传播在时间维度上选择几个重大历史节点，在空间维度上多以标志性的地区来划分，整体的宣传形式趋于碎片化，难以构建系统全面的宣传体系。此外，在承德市文化传播过程中，对于媒体的使用大多以图文传播或者视频传播为主，且图文与视频的编辑以官媒居多，整体风格呈现出中正平直的特征。官方媒体对图文排版要求规整，文字介绍力求精准，但是对于情感介入有待深一步挖掘。对于视频的使用，官方媒体主要以宣传片的形式展现，解说词风格立意较为高远，但缺乏与现实的联结。在融媒体的发展趋势下，用户生产模式成为当前融媒体创作的主流，其生产模式的内容形式较为灵活，具备个性化与情感化特征。当前承德市红色文化传播形式与融媒体背景下的发展趋势相比，具有一定的滞后性，其所使用的红色文化传播形式并未抓住融媒体时代的重点，依旧停留在单一的专业内容生产方面，并未开辟多元传播渠道。

（二）承德市红色文化传播的内容不足

当前，承德市通过修缮红色文化景点、建立红色档案资源，以及开展红色文化研究等方式来整合和建设自身的红色资源。对红色资源的整合主要集中在物质文化层面，相对忽视了融媒体时代中红色文化内容的建设。尽管承德市已经建立了以微信、网站、微博以及短视频为代表的传播平台，但是其传播的内容更多的围绕承德市进行的红色景点建设、红色文化团体活动，以及历史事件的重述等等，这些内容较为枯燥，难以引起受众的共鸣。从整体上看，承德市所传播的红色故事多为对历史事件的简单还原，其形式与内容缺乏一定的创新性，难以引发受众的情感认同。并且，承德市所宣传的红色文化缺乏现实视角，未能与当今时代以及大众生活紧密联系。在融媒体时代，承德市红色文化传播主要以官方视角为主导，即是从承德市的角度出发对红色文化进行传播，缺乏群众视角以及游客视角的讲述。承德市是著名的旅游城市，红色文化旅游更加是当地重要的文化名片，而在承德市红色文化传播过程中并未充分运用其自身的旅游文化名城属性，所陈述的红色文化也缺乏来自他者角度的支持，难以引起受众的认同。

（三）承德市红色文化传播的价值认同困境

融媒体时代主要以内容为主，如果红色文化传播内容或形式对受众的吸引力不够，那么便会导致红色文化与人民生活相割裂，出现红色文化传播的价值认同困境，使得红色文化居于曲高和寡的境地，难以使受众产生价值认同。红色文化具有浓厚的历史属性，与人民群众日常生活的嵌入性有待进一步深入。当前承德市红色文化传播趋于表层化与浅薄化，“感染力”有所欠缺，割裂红色文化本身与当前时代的契合，阻碍人民群众利用红色文化来剖析和解答当下现实问题，出现价值认同困境。此外，当前融媒体上的承德市红色文化传播依旧以官方为主，在一定程度上依旧延续着传统媒体时代的政治话语以及学术话语体系，注重宏大叙事，较为古板抽象，囿于传统的知识分子的接受形式，而难以满足大众的情感需求以及对关系认同的诉求。

三、积极探索融媒体视域下承德市红色文化传播的现实路径

相比于传统媒体来讲，融媒体更为符合现代社会受众的需求。尽管在融媒体环境中，承德市红色文化传播面临诸多问题与困境，但是这些困境可以通过对现实路径的积极探索来克服缓解。融媒体传播依旧是承德市红色文化传播的未来发展趋势与重要依托，丰富承德市红色文化传播形式，创新承德市红色文化传播的内容，提升承德市红色文化传播的价值认同，促进承德市红色文化的传播与发展。

（一）丰富承德市红色文化传播形式

随着新媒体技术的逐步发展，大数据、虚拟现实以及区块链技术不断完善，用户的媒体环境出现了定制化与个性化的状态。承德市在对红色文化进行融媒体传播时，同样应当借助新技术，来不断完善自身的传播形式。一方面，承德市可以通过对新媒体大数据进行分析来明确用户需求，对传播形式进行针对性调整。当前大数据技术的使用能够便捷地搜集与分析用户喜好与用户信息。承德市可以对红色传播领域的大数据进行搜集，明确不同年龄阶段或不同性别的用户喜好，为不同的用户提供定制化传播形式，比如为中老年人推送小视频，为青少年推送vlog 分享等。承德市红色文化传播过程中，应当借助大数据，通过大数据对用户偏好进行分析，针对红色文化感兴趣的用户进行传播，以此来刻画受众画像、贴合受众画像，进行红色文化的有效传播。另一方面，承德市可以将新媒体应用在红色文化的建设中，推动红色文化形式的更新。随着数字化以及虚拟现实技术的发展，现实世界与虚拟世界被紧密连接，出现了以线上体验馆、现实场景与虚拟场景交互等一系列新形式。承德市应当充分应用信息技术资源，将虚拟现实技术应用于红色文化场地的建设中，将多维实景通过虚拟现实展现出来，增强历史与现实的联结，增强受众与红色文化的互动以及受众的临场体验。此外，承德市也应当增强红色文化的数据化建设，通过成立数字博物馆、线上体验馆等方式，为受众提供“云寻访”的平台，将静态的红色实物与红色地点转化为数字化传播符号，打破现场参观的单一模式，适应受众需求，提高承德市红色文化的传播度。

（二）创新承德市红色文化传播的内容

创新承德市红色文化传播的内容是推动承德市红色文化传播的有效途径。首先，打造多元传播话语体系。以往承德市红色文化传播主要以官方发布的内容为主，传播视角较为单一、话语体系较为官方，难以与受众建立起情感联结。针对这一问题，因此，承德市可以打造多元传播话语体系，鼓励游客发布旅游内容，联合知名旅游博主对当地的红色文化进行介绍与推荐，丰富红色文化传播的视角和内容。此外，承德市还可以通过举办微视频大赛等活动打造全民传播平台，打破官方叙事，为红色文化的传播提供多元话语结构与多元视角。其次，承德市红色文化传播应该结合新时代新特点，与时俱进发展红色文化内容。当前承德市红色文化的传播应当注重受众需求，找准与受众情感相连接的切入点。承德市应当对以往的传播策略进行调整，进一步丰富在融媒体平台传播的红色文化内容，将传播重点从当地开展的红色文化建设上转移开来，注重打造形式丰富且内容鲜活的作品。具体来讲，承德市应当以情感共鸣为切入点，选取承德市鲜活生动的红色人物，找到情感落脚点，以此来宣扬红色文化精神，促进红色文化在融媒体中的传播。最后，承德市应当构建话题，架设联结历史与现实的途径。在运用融媒体进行传播时，承德市应当善于捕捉特殊节点，抓住红色精神的仪式符号或时间符号，来进行红色文化的宣扬。比如在国庆节或建军节等红色纪念日，开展具备当地特色的纪念仪式，创设话题热度，引发受众讨论。同时，承德市也应当注意强化意见环境，推动受众共识的形成发展，掌握好融媒体的话语权，使融媒体传播避免陷入负面舆论的尴尬境地。

（三）提升承德市红色文化传播的价值认同

红色文化的价值回归是工具价值与目的价值的统一，是红色精神传播与人民生活需求的统一[7]。承德市应当采取合适的方式加大宣传力度[8]。承德市应当注重红色文化价值体系的维护与完善，应当借助媒体技术，发展红色文化内涵，创新红色文化的表现形式，促进红色官方性与大众性、政治性与生活性、文化历史性与现代性的有机统一。首先，承德市应当注重红色文化的大众性。在对融媒体进行红色文化传播时，承德市应摆脱官方视角，摆脱传统的话语体系以及以往知识分子的接受形式，在宏大叙事与生活叙事之间保持张力，力图打造红色文化话语的现代化转型以及与现代生活的对接，实现官方与大众，媒体技术与主流价值的深度融合,推动文化走出去，扩大红色文化影响力[9]。其次，承德市应当推动红色文化的生活化传播。承德市应当注重红色文化与人民的联结，对红色文化进行具像化处理，提高红色文化对外传播的准确性、有效性和影响力[10]。承德市可以设计红色文化文创，将红色文化融入人民的日常生活。此外，承德市的红色文化素材应当从民众的奋斗实践以及日常生活中挖掘，增强大众在个人生活逻辑上对红色文化的认同。最后，承德市应当注重红色文化在现实维度的挖掘，提升红色文化的时代内涵。在新时代的传播中，承德市应充分抓住红色文化网络传播的发展机遇[11]。把握红色文化的传播内容，使其根据社会主要矛盾以及时代主题的变化而变化，将以人民为中心、实现中华民族伟大复兴、两个一百年奋斗目标等时代要素注入红色文化之中，为红色文化内涵的解读提供新视角，成为前进的重要动力[12]。此外，承德市应当深挖红色资源[13]。承德市应当注重使用红色文化来解答现实问题，在融媒体的传播中摆脱空洞的说教，用红色文化来对民众关心的现实问题进行回应，营造红色文化融媒体传播的良好氛围[14]。比如运用红色文化来整合当前的多元价值观，为多元价值观提供基本脉络等，以此来增强红色文化与当今时代的联结。

融媒体环境下促进红色文化传播是承德市面临的新议题，本文首先对承德市红色文化传播的主要内容进行梳理，深入分析了承德市红色文化传播的理论指导和历史沿革，全面阐释融媒体时代的内涵特点，辩证分析融媒体与承德市红色文化传播的内在联系，论述承德市在融媒体环境下进行红色文化传播的必要性。然后，本文从承德市当前进行的融媒体传播入手，总结出承德市红色文化传播过程中存在的传播内容不足、传播形式单一以及价值认同困难等问题，并最终提出融媒体视域下的传播路径，主张承德市应丰富红色文化传播的形式，创新红色文化传播内容，提升红色文化传播的价值认同，将研究落脚于实践层面，以期提升承德市红色文化传播的有效性。