乡村振兴视域下清远“文旅消费”的现状及其对策

崔淋

（广东碧桂园职业学院智慧管理与服务系，广东清远 511510）

改革开放至今，我国城市经济发展迅速，然而城乡发展不平衡、农村发展不充分仍然是社会主要矛盾的突出体现，因此乡村振兴成为了时代发展的需要，也是当前我国发展的重要战略方针。乡村振兴是我国推进“三农”问题的重要措施，在国民经济发展、促进农村农民和谐稳定等方面发挥了积极作用。文旅产业作为一个新兴产业，对于乡村振兴发挥着越来越重要的作用。“文旅消费”作为乡村振兴的一项重要举措，已成为推动乡村旅游、发展乡村经济、增加农民收入等方面的有效手段。

清远市地处广东省北部，地域相对偏远，但其生态环境优美，具有得天独厚的文化和自然资源，通过开发乡村旅游项目和提供丰富的文化体验，可以吸引更多游客前来消费。同时，“文旅消费”也为清远乡村振兴提供了动力和支撑，带动当地经济发展、增加就业机会，并促进农村社会的发展和进步。

本文在乡村振兴视域下，从清远市的“文旅消费”现状出发，探讨清远市乡村振兴与“文旅消费”之间的联系，分析“文旅消费”在清远乡村振兴中所起的重要作用和面临的挑战，并提出相应的对策和建议，以推动清远市的“文旅消费”和乡村振兴的共同发展。

1 乡村振兴视域下清远“文旅消费”的现状

1.1 “文旅消费”的特点

“文旅消费”是指旅游者在旅游过程中对文化资产的消费现象。“文旅消费”包括旅游者对美术、历史、人文、自然、地理、民俗等文化事物的认知、体验和欣赏，旅游细分项目主要包括文化景区、文物古迹、博物馆、美术馆、历史街区、文化之旅、乡村旅游等。

“文旅消费”具有以下显著特点：

（1）高附加值。由于“文旅消费”既包含了文化消费，又包含了旅游消费，因此所带来的附加价值非常高，能够有效提升地区经济和文化价值。

（2）消费特殊性。“文旅消费”具有非一般的文化特色和历史背景，独具地域性和历史性，因此与其他消费形式相比具有更高的独特性和收藏性。

（3）消费体验性。“文旅消费”与周边环境和社会文化相结合，因此对旅游者体验要求非常高，如以文化为内核，以旅游为形态，以旅游体验为主要特征，致使旅游者能够在旅游过程中既获得知识，又享受乐趣，同时也能够产生更多的深度体验和记忆。

随着人们对旅游和文化体验的需求逐渐多样化和个性化，传统的旅游观光已经不能满足人们的需求，而更多的人开始追求深度体验、互动参与和个性化定制的“文旅消费”方式。

人们对于“文旅消费”的需求也发生了变化，希望通过旅游和文化体验来丰富自己的生活，提升自身的素质和品味。人们追求独特的景点和景观，喜欢参与各种文化活动和节庆庆典，追求与当地人的互动和交流。同时，人们对于旅游产品、服务的品质和体验也提出了更高的要求，希望能够获得更好的服务和更好的体验。

因此，“文旅消费”的新形式和新态势是以个性化、深度体验和互动参与为特点的，满足人们多样化需求的消费方式。人们对于旅游和文化体验的需求也更加追求品质和个性化，希望通过“文旅消费”来丰富自己的生活和提升自身的素质。

1.2 清远“文旅消费”的发展情况

清远市地处广东省北部山区，素有“广东后花园”之称，拥有丰富的人文资源和旅游景点。清远作为广东省农村少数民族分布地区，具有丰富的乡村文化、旅游资源和独特的风貌。清远市是广府文化的发源地之一，瑶族长鼓舞、摩崖石刻，这些传统艺术形式已经成为清远市的重要文化符号之一。

随着全球化和经济发展，中国旅游市场规模不断扩大，文化旅游消费也在逐年增长。清远市的“文旅消费”也在不断发展和壮大。据清远市旅游数据中心发布的数据，2019 年清远市“文旅消费”总收入为97.8 亿元，同比增长11.3%。清远市具有丰富的温泉资源，温泉旅游已成为清远“文旅消费”的重要增长点。据统计，2023 年上半年，清远市迎来各地游客589.83 万人次，旅游总收入51.13 亿元，分别同比增长24.06%、28.76%。其中，清远市温泉景区和温泉度假酒店每年游客接待量占全市游客接待总量的三分之一以上。作为广东唯一一个被国土资源部命名为“中国温泉之城”的城市，清远已成为广东最具吸引力的旅游目的地之一。随着旅游消费需求的多元化和细分化，清远市的度假村和民宿市场也在迅速发展。清远市拥有众多各具特色、环境宜人的度假村和民宿，都具有较高的客户黏性和回头率。随着城市夜间经济的兴起，夜间“文旅消费”也在清远市的旅游市场占据一定比重。2022年清远市清城区北江两岸夜间文化和旅游消费集聚区成功入选第一批广东省夜间文化和旅游消费集聚区名单，一江两岸“烟火气”带旺清远夜间经济。市区北江两岸夜间文化演出和灯光秀等活动已成为吸引游客的重要因素。

总体来说，清远乡村在近年来已经成为广东省重点推进的乡村振兴示范区之一，乡村“文旅消费”在此背景下蓬勃发展，为当地经济增添了活力。

1.3 “文旅消费”对清远乡村振兴起到的重要推动作用

截至2021 年底，清远市土地总面积1.9万平方千米，下辖2 个县、2 个自治县、2 个市辖区、代管2 个县级市；2022 年末，清远市户籍人口453.50 万人，是一个有着悠久历史和丰富文化的城市。近年来，清远市政府将“文旅消费”作为推动乡村振兴的重要手段，积极开展一系列相关工作。

“文旅消费”已日益成为推动清远乡村振兴的一种有效手段，对农村经济发展、农民增收和乡村环境改善都具有非常重要的作用。当地旅游资源集中表现在以下几个方面：（1）人文旅游资源。清远市有着丰富的历史文化遗产，如连南县的“楼台古寨”、连州古城等，吸引了大量游客前来观光。（2）自然旅游资源。清远市的乡村自然旅游资源也很丰富，如英西峰林走廊、飞霞山、连州地下河等，吸引了大量游客前来旅游。（3）特色美食。清远市的特色美食吸引了不少游客前来品尝，如清远鸡、清远腊味、酿田螺、东坡水饺等。随着清远市乡村振兴的发展，“文旅消费”成为了推动清远市旅游业发展的重要力量。而“文旅消费”与道路交通建设之间存在密切的关系。“文旅消费”的繁荣可以促进道路交通建设的发展，而道路交通建设则为“文旅消费”提供更好的出行条件和旅游体验，进一步推动“文旅消费”的升级和扩大。清远市内有多个乡镇的交通条件欠佳，但其山川秀美、风景优美，为其“文旅消费”的发展提供了良好的基础。发展“文旅消费”不仅可以为当地农民解决脱贫致富的问题，而且还可以提升清远市乡村地区的生态环境、基础设施建设和文化教育水平。

“文旅消费”可以促进清远市乡村地区旅游业的发展。旅游业的发展可以促进当地经济的发展，提高农民收入水平，改善农民生产和生活条件[1]。“文旅消费”还可以提高当地居民对当地旅游资源的认知度和利用率，增强当地文化自信心。

1.3.1 推动农村经济发展

“文旅消费”作为旅游经济的重要支柱，能够推动清远乡村产业转型升级，推动传统农业、手工业等产业往高端服务发展，推动生态农业、休闲观光旅游业等往特色产业方向发展，进一步推进农业产品的加工、营销及增值，拓宽农民家庭的收入来源，从而实现农村经济的全面发展[2]。发展“文旅消费”对农村经济的发展有着重要的促进作用，可以吸引大量的城市人口到农村旅游，创造就业机会，促进乡村地区旅游业的发展。这些旅游收入在一定程度上可以增加农村的财政收入和改善农民的生活条件，为农村经济的发展提供更多的可能性和保障。

1.3.2 带动农民增收

发展“文旅消费”可以带动当地服务业的发展，以及由服务业而带来的各种就业机会，如民宿、家庭旅馆、农家乐、餐饮业、职业导游、交通等，这些服务业岗位的提供，为农村人口增加就业和创业提供了新的机会，增加农村人口可用性收入。

“文旅消费”项目还能够通过招商引资、农产品销售等方式，激发村民创业消费潜力，实现农民增收。农产品的多样性和特色为“文旅消费”提供了丰富的资源和体验，增强了旅游的吸引力和竞争力，可以进一步促进“文旅消费”。在景区周边推销当地的农产品，为当地提供巨大的销售渠道。同时旅游市场对于生态、有机、绿色产品的追求，也吸引了越来越多的游客来到农村体验当地的特色产品，实现了“文旅消费”和农产品销售的有机结合，增加了农户的收入，同时也进一步促进了农村经济的发展和繁荣。

1.3.3 促进乡村环境改善

“文旅消费”项目能够通过环境整治、设施建设、文化保护等措施，提升乡村整体面貌，提高村庄文化、生态、环境、旅游等方面的软实力，促进清远乡村环境的改善。具体表现如下：（1）“文旅消费”可以促进乡村环境卫生的改善，如改善乡村公共设施、建设公共卫生厕所等。（2）“文旅消费”可以带动乡村经济的发展，提高当地居民的收入，为乡村生态环保发展提供资金支持。乡村生态环保是“文旅消费”可持续发展的重要保障，优美的生态环境能够吸引更多的游客前来观光旅游，进一步推动“文旅消费”的繁荣发展。（3）“文旅消费”可以促进乡村景观建设的改善和建设，如道路改造、修补老房子、增加广场、沿路梅花等，都是“文旅消费”在乡村环境改善方面的实际体现。（4）“文旅消费”也促进了乡村的安全环境的改善，为游客提供相对安全的环境，提高了村民安全生产和管理等意识，为乡村环境的安全创造了更好的条件。

2 乡村振兴视域下清远“文旅消费”存在的问题

近年来，“文旅消费”成为推动中国乡村振兴的一种新模式，也在一定程度上带动了清远乡村的发展。然而，在清远乡村振兴的发展过程中，还存在一些问题和不足。

2.1 清远乡村文旅资源丰富，但开发利用不足

清远市境内拥有许多自然、人文等旅游资源，在旅游产业中占有重要的地位。但由于资金、技术、人力等方面的限制，这些资源的开发利用还不够完善，很多景点和乡村客栈的设施和服务水平都有待提升。表现在：

（1）缺少针对性开发规划。很多乡村文旅资源没有明确的规划和定位，缺乏专业的规划师进行开发规划，导致开发方向不明确，效果不佳。

（2）游客参与度不高。部分乡村旅游资源缺乏吸引力，游客参与度不高，无法形成良性循环，造成资源浪费和开发利用的困难。

（3）文化传承和保护不足。部分乡村旅游资源缺乏历史文化积淀和保护，文化传承和保护不完整，开发中也缺少相应的文化价值体现。

（4）活动策划和宣传不足。部分乡村旅游资源缺乏创意和差异化的活动策划和宣传，无法有效提升知名度和影响力，限制了开发利用的效果。

2.2 自身的基础设施尚待完善

清远是位于粤北地区的地级市，一半以上地域是山区，2022 年末，清远市户籍人口453.50 万人。相对于其他城市，市场规模小，密度低，旅游市场需求不够强劲。旅游行业在清远的地位和影响力仍然需要进一步提升。

（1）旅游设施不完善。清远乡村旅游市场的设施相对较为简单，缺乏配套设施，例如停车场、公共厕所、餐厅等，因此游客的游玩体验不佳。

（2）活动选择不足。清远乡村旅游市场的活动项目相对较少，缺少新鲜、有趣、刺激的活动，不能满足游客多元化的需求。

（3）交通不便。清远乡村地区的交通不便，公共交通线路不完善，游客前往乡村旅游区需要花费较多时间和精力。

（4）宣传不足。清远乡村旅游市场的宣传力度不够强劲，缺乏有效的宣传手段和渠道[3]，游客了解程度较低。

2.3 “文旅消费”市场文旅产品同质化严重

在清远规划利用不足和基础设施不完善的同时，其“文旅消费”市场供给相对单一。游客的旅游期望值较低，消费项目少，文旅产品类型不多，这使得旅游消费的多样性和个性化程度不够，对游客的吸引力也大大降低。当前，大部分清远乡村文旅产品在市场上同质化严重，游客很难从中找到独特的个性化产品，乡村旅游的吸引力和创新力大打折扣。

（1）内容雷同。部分清远文旅产品内容雷同，缺乏特色和新意，同质化严重，不能提供给游客独特的消费体验。

（2）缺少创新。清远文旅缺少创新性的产品，企业过于追求短期而快速的利益，缺乏创新精神和投资意愿，不能满足消费者对于新颖、独特、高品质的需求。

2.4 人才不足

乡村旅游市场竞争激烈。一些农村旅游业者缺乏专业化、标准化和规范化的运作管理模式经验。清远的乡村文旅行业缺乏专业人才，特别是在管理方面，各个乡村旅游项目中大多是由业余人员或家庭主妇等自发经营，这些人员背景知识和专业技能不足，难以提供优质的服务。

2.5 挑战

随着文旅市场的发展，市场竞争日益激烈。清远文旅市场受到来自国内甚至国际多个旅游项目目的地的竞争，而且这些竞争者的优势明显，比如品牌知名度、景区设施、旅游宣传、设施配套等。原有的“旅游资源”仅停留在“旅游角度”，而现在的文旅品质则为“诗与远方”的“旅游+”，清远文旅在价格、环境、服务、产品、乡村习俗、清远的民族特色等方面的差异化尚未显现。在当前的激烈竞争中，文旅市场遇到了一系列挑战。

（1）市场消费不足。疫情结束后，社会经济的发展速度放慢，人们消费能力受到影响。同时随着低价旅游模式的兴起，游客的文化素质对文化旅游的认知水平低度化，这给清远文旅市场的提升带来一定的难度。

（2）旅游环境保护不力。随着清远文旅市场的不断发展，旅游环境受到的影响也越来越大，旅游资源面临开发、利用与保护的矛盾，这对清远文旅市场环境保护和可持续发展而言是一项新课题。

（3）科技创新。随着科技创新发展，人们的旅游需求不断升级，需要文旅市场与之相对应的产品与服务跟上步伐，才能满足人们日新月异的消费需求和方式。

3 进一步加强“文旅消费”对清远乡村振兴带动作用

乡村旅游已经成为了当前清远乡村振兴的热门话题，可以说“文旅消费”是清远乡村振兴发展路径中的一种重要选择。具体来说，清远可以通过以下路径来实现“文旅消费”对于乡村振兴以及乡村经济转型升级的促进作用。

3.1 创新政府政策引导，推进区域资源整合

清远市拥有得天独厚的旅游资源和文化底蕴，为“文旅消费”和乡村振兴提供了良好的基础。政府还需加大对旅游业的扶持力度，建设农家乐、民宿等旅游设施，为游客提供更好的服务和体验，促进“文旅消费”和乡村旅游的发展。清远市政府应注重发挥企业和市场的作用，通过市场化运作、合作共赢等方式，推动旅游业规范化、标准化、品牌化发展，助力“文旅消费”和乡村振兴。同时加强旅游行业质量监督，提升旅游服务质量，优化旅游服务，提高旅游服务水平，为游客提供更好的旅游体验。

3.2 深化农业、科技、文化、生态与旅游业的融合，培育乡村旅游发展新动能

清远需要对文化旅游资源进行整合与开发，在保护现有自然景观和具有历史文化价值的古建筑的基础上，促进乡村文化旅游发展[4]，提升乡村文化景区质量，形成文化旅游产业链，从而吸引更多的游客前来消费。创新旅游业的旅游产品和服务，提高游客体验，满足不同层次、不同需求的游客消费需求。

挖掘清远当地的文化资源，保护和发扬当地的历史文化遗产，为游客提供更多的文化旅游体验。加强文化遗产的保护和利用，建设更多具有代表性的文化景点和纪念馆，推动文化旅游的发展。

农业与旅游业的融合，可以发展观光农业、生态农业等，让游客在欣赏乡村美景的同时，体验到农耕文化、了解农产品制作过程等，从而促进乡村经济的发展。加强乡村旅游配套设施建设，提供更为全面、便捷的服务，包括住宿、交通、餐饮等一系列服务设施，让游客在乡村旅游过程中能够得到完善的服务体验，提高其对于“文旅消费”的品质感知。科技的进步也为乡村旅游带来了新的机遇和挑战。可以运用现代科技手段，提高旅游服务质量和效率，为游客提供更加便捷、舒适的旅游体验。

3.3 加强特色品牌打造，推动“数字+文旅”营销

清远市要加强对于“文旅消费”的宣传推广，提高当地的知名度，吸引更多的游客前来旅游，打造特色品牌项目。

推动“数字+文旅”项目，推动乡村文旅“智慧化”发展。利用数字化挖掘文化内涵，打造多元化、多维度消费。利用数字技术挖掘本土文化和非物质文化遗产，通过数字化叙事与优秀传统文化融合，创新消费场景，讲经典故事，说历史传奇，述民族特色，将文化与文旅新业态结合，实现文化资源的信息化、数字化、可视化、互联化。另一方面，要从休闲度假体验出发，拓展乡村旅游产业链，打造集康养度假、文化艺术、科普研究、民俗娱乐等多功能于一体的“微度假”旅游目的地[1]。发展“文旅+农村电商”模式，将“文旅消费”与农特产品消费结合，尤其是清远的优质农产品，例如：清远麻鸡、连山大米、连南无核柠檬、英德红茶、东陂腊味、连州水晶梨、阳山洞冠梨等，依托电商平台直接将产品送到客户手中。这种模式不仅可以促进清远农民致富全村，也能打通清远乡村旅游和清远农产品消费市场的联系，推动乡村经济的融合发展[5]。

发展旅游品牌。培育文旅IP，推动文旅产品转型升级，全面整合清远旅游资源，形成多层次、全方位的乡村旅游品牌，通过各种媒介、渠道，提高品牌知名度和美誉度，扩大产品影响力，提高清远乡村旅游产业的市场吸引力。

加强文旅产品创新。深耕清远地域，深掘乡土文脉，再把跨界、多元、创新融合进来，将一方水土养一方人的特色全面彰显出来，构成与众不同的乡旅景象[6]。例如：连南的耍歌堂、连山的戏水节、英德的舞火麒麟、佛冈的舞被狮、连州的大神会、阳山的双凤舞，这些都是地道的清远本土民俗文化，可以进行文旅产品的创新开发。乡村文旅朝着“精神+体验+文化+科技”的产品导向进行差异化创新，开发特色文旅产品，推出深度文旅游线路，实现文旅行业的转型升级，增强市场竞争力。

3.4 健全人才培育机制，引进和培养专业人才

政府可以和高校、职业院校、培训机构等建立联合培养教育体系，培养和吸引专业人才和管理人员，提高清远乡村文旅产业的管理和服务水平。

首先，注重人才梯队的多元化。清远乡村振兴需要各类人才的参与，不仅包括具有乡村旅游管理、开发、营销等专业技能的人才，也包括有激情和创新精神的年轻人、拥有市场运营经验的创业者、拥有生态环保和文化传承意识的专家等。这种多元化的人才梯队构建对于清远乡村振兴来说至关重要。

其次，人才培养和引进。清远乡村振兴需要大量的专业人才，本地从事乡村旅游的人才储备不足，因此，要通过政策扶持、高等教育、职业教育等方式引进外部优秀人才积极培养。

最后，人才激励机制的构建与完善。清远乡村振兴需要鼓励和引导人才投身旅游业发展，建立科学的激励机制，包括薪酬、晋升、榜样表彰等方面，吸引更多的人才加入到乡村旅游行业中，推动清远乡村振兴取得更好的发展。

4 结束语

“文旅消费”作为一种新兴消费形式，对于乡村振兴发挥着越来越重要的作用。本文以清远市为例，分析了乡村振兴视域下清远“文旅消费”的现状与问题，探讨了“文旅消费”对于乡村振兴的带动作用，并提出了一些相应的对策。未来，清远乡村发展应该注重产业链的整合和提升，通过农业、旅游、文化、科技、创意等多个产业的协同发展，打造具有地方特色并且符合市场需求的产业链。同时，加强品牌建设和营销，推广清远特色文化和旅游产品，增强消费者粘性和美誉度。

总之，清远的乡村振兴离不开政府、企业和当地居民的共同努力，清远市要充分挖掘本地的文化资源，打造品牌IP，提升旅游服务质量，加强宣传推广，强化人才培养，未来应该以可持续、科学、开放的发展理念来推动文旅产业的发展，不断丰富旅游产品，提高文旅服务质量，吸引更多的游客前来乡村旅游消费，才能够更好地发挥“文旅消费”的带动作用，实现乡村振兴的目标。