探索疫情期间利用融媒体提升无偿献血宣传招募效果

蔡丽娜，梁文飚，陶玲玉，冯晨晨，郭东辉，丁文艺

“融媒体”是指充分利用媒介载体，将传统媒体电视、广播、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体进行整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体[1-2]。相较于传统媒体，新媒体具有更广的受众性和更强的时效性，且不受地域限制[3]，还可与传统媒体间逐渐形成媒体合力[4]，成为无偿献血宣传工作的重要工具，湖南省、湖北省、上海市、北京市、大连市等地的采供血机构利用新媒体、互联网+、社会化服务平台构建等向公众传播无偿献血的理念和常识[5-9]、在血液供应紧张时期开展无偿献血招募[6]为促进无偿献血工作发挥了积极作用。2021年7月，由于南京禄口国际机场聚集性疫情爆发，造成本中心全血献血人次急剧减少，与去年同期相比下降55.87%，全血献血量与去年同期相比下降52.83%；血小板献血人次和献血量与去年同期相比分别下降0.98%和4.21%，临床血液供应缺口大。为了应对此次疫情带来的突发性血液采集困难，我们利用融媒体进行“轰炸式”宣传，取得明显成效。本文回顾性分析了疫情发生周、融媒体“轰炸式”宣传前后的献血数据对比及当时所采用的宣传策略，报告如下，以供同行在突发采供血困境时借鉴参考。

1 方法

1.1 本中心融媒体情况概况 本中心主要的无偿献血宣传渠道包括：自媒体渠道(官网、微信、微博、抖音)、媒体合作渠道(电视、报纸、广播、新闻APP客户端等。官方微信公众号为本中心主要的自媒体渠道，其于2014年开通，并于2016年6月成立了由办公室、献血服务科、体采科、检验科、输血研究室等部门近20人组成的新媒体团队。日常宣传内容包括但不限于：血液知识科普、无偿献血宣传科普、日常街头献血点宣传活动、节假日主题宣传活动、世界献血者日宣传活动、无偿献血宣传月活动等。截至2022年底，本中心微信公众号现有粉丝23.6万，常读用户2.1万人，粉丝日均增长150人，18～60周岁人群占比99.52%。

1.2 疫情爆发期间“轰炸式”融媒体宣传策略

1.2.1 融媒体联合无偿献血宣传招募，多措并举，实时发布疫情期间献血指引 中心通过官网、官微、微博、抖音等途径发布血液需求资讯，全面号召全市健康适龄群众分时段，错时献血，做好防控，共渡难关。

1.2.2 高峰时段循环播放广播 持续与江苏新闻广播合作，日常通过电波传播广大无偿献血者、志愿者的优秀献血事迹、血液知识、献血咨询等，增加市民对无偿献血的知晓率。

1.2.3 省、市电视台同时发力，呼吁献血 通过献血车上寥寥无几的献血者、献血车上各血型紧缺的标志、南京市每日临床用血需求及献血人数数据对比等画面，将本中心采供血紧缺现状用视频效果传达出去，让困于疫情、足不出户的市民能通过视觉和听觉第一时间接受到“血液库存紧张 市民可提前预约错峰献血”的信息，激发其献血热情。

1.2.4 纸媒、网媒、新媒体平台聚集发布，预约献血途径迅速发出 由于疫情影响不适宜召开人群聚集的大型新闻通气会，中心媒体宣传组迅速组织，撰写新闻通稿，线上转发各媒体记者。

1.3 对全血献血人次和献血量的变化进行了差异性分析 采用Kruskal Wallis非参数秩和检验对此次疫情爆发发生前后全血、血小板献血人次和献血量的变化进行了差异性分析，以P＜0.05为差异有统计学意义。

2 结果

疫情期间，街头人流量骤降，市民大多足不出户，尤其是此轮疫情发生一周以来，血液库存仅够一周供应量，但医院仍有大量亟待手术救治的患者、血液病患者、意外受伤者、孕产妇、癌症患者等重点人群的医疗急救需要输注血液。

2.1 发布献血指引 利用中心官方媒体实时发布献血点位置、工作时间、如何消毒、如何保障献血者安全、如何预约献血等信息。公开预约献血渠道，错时段安排无偿献血活动。

2.2 循环广播全省播放 在此疫情暴发期间(2021年7月29日至8月23日)，江苏新闻广播持续26 d全省全日高频呼吁错峰应急献血，江苏新闻广播更是迅速通过循环播放、新闻播报、新媒体后台等形式实时发布音频献血和采血等相关信息，呼吁广大市民在做好疫情防护的前提下参加献血，见表1。

表1 江苏新闻广播无偿献血公益宣传带播出计划表

2.3 电视播出预约献血途径 2021年7月30日，中心接待江苏省融媒体中心、市级电视台的采访，江苏卫视、江苏公共、江苏城市频道、直播南京、十八频道等都播出了“南京市民可提前预约错峰献血”的内容。

2.4 纸媒、新媒体发布新闻通稿 本中心于2021年7月29日通过QQ、微信、电话等形式联系健康报、新华日报、金陵晚报、南京晨报、江苏科技报、工人报、家庭报、交汇点、腾讯大苏网、中国江苏网等媒体记者，部分纸媒记者又通过新闻网站和新媒体平台、客户端等转发图文消息，让更多市民通过手机就能很容易看到血液需求资讯，看到各种预约献血途径。同时其他的媒体记者也能在第一时间看到消息，比如新京报、人民日报健康客户端等也都纷纷加入宣传大军。

2.5 融媒体宣传前后全血献血人次和献血量情况 本中心2021年7月29日通过融媒体联合无偿献血宣传招募的方式，在街头5个献血点停点的情况下(共17个献血点)，使全血献血者在1 d内迅速提升到百人以上，第2天提升至200人以上，第3天提升至400人以上，见图1，随后几天预约献血者依然不减。2021年8月9日电视再发声、2021年8月11日南京头条宣传、2021年8月12日全媒体转发，全血献血人次和献血量略有增长，后逐渐趋于平稳。疫情发生后的7 d(2021年7月21日至7月27日) 全血献血人次和献血量分别为699人次与256 200 mL，见表2，与疫情发生前7 d(2021年7月14日至7月20日)同比分别下降40.61%与40.45%。经过融媒体联合宣传招募后7 d (2021年7月29日至8月4日)与疫情发生后的7 d(2021年7月21日至7月27日)数据对比，献血人次和献血量分别上涨83.40%与80.54%。采用统计分析，结果显示全血献血人次和献血量差异均具有高度统计学意义(P＜0.001)。

图1 疫情发生前后全血献血人次和献血量情况

表2 疫情发生前后3周全血献血人次和献血量情况

2.6 融媒体宣传前后血小板献血人次和献血量情况 此轮疫情对血小板献血人次和献血量也有影响，但是波动范围比全血小得多，见图2。疫情发生后的7 d(2021年7月21日至7月27日)血小板献血人次和献血量分别为304人次与569个治疗量，见表3，与疫情发生前7 d(2021年7月14日至7月20日)同比分别下降14.85%与15.33%。经过融媒体联合宣传招募后7 d(2021年7月29日至8月4日)与疫情发生后的7 d(2021年7月21日至7月27日) 数据对比，献血人次和献血量分别上涨13.49%与13.53%。采用统计分析后发现，血小板献血人次和献血量差异均具有高度统计学意义(P＜0.001)。

表3 疫情发生前后血小板献血人次和献血量情况

图2 疫情发生前后血小板献血人次和献血量情况

2.7 融媒体宣传后首次和再次献血情况 “轰炸式”宣传后(2021年7月29日至2021年8月13日)来献全血的首次献血者占56.4%，再次献血者占43.6%；来献机采血小板的献血者还是以再次献血者为主，占92.0%，见表4。

表4 暴风宣传后献血情况分析

献血者献血时均有谈及看到微信、微博、电视等宣传之后赶来献血。可见，献血者的献血行为容易受到融媒体宣传的影响，献血者受到冲击式的视觉、听觉刺激后，能激发出隐藏在内心深处的责任感和能动性。

综上所述，利用融媒体进行“轰炸式”无偿献血宣传招募效果明显。

4 讨论

近年来国内同行将融媒体用于无偿献血宣传也做得风生水起。如湖北省、上海市等59家采供血机构开通抖音等直播平台新媒体宣传途径，向公众传播无偿献血的理念和常识[5]。北京市、大连市等112家采供血机构在微信公众号发布献血知识、防控知识、献血口号等科普内容，所在地新闻官方媒体的自媒体平台、报纸、电台等传统媒体上同步宣传，让更多的市民了解献血需求、献血预约方式和渠道、消毒防控措施等，消除献血者的后顾之忧[5，7]。浙江海宁市采用互联网+有针对性的宣传模式，扩大招募力度[10]。云南省通过社会媒体及时发布及推送无偿献血倡议书，充分利用公共媒体多方位、多渠道宣传，呼吁市民在疫情时期支持无偿献血[11]。解放军海军第971医院、西部战区总医院通过医院公众号、院内网、新闻媒体、互联网新媒体等方式加强疫情期间的无偿献血宣传[12-13]。江西省呼吁特定血型人群献血的新闻，对提高公民献血积极性有显著效果，在应对血液紧缺事件中发挥了积极作用[14]。苏州利用融媒体传播江苏省无偿献血宣传月主题活动，围绕主题，结合社会时势，切合受众关注点，提供优质的内容，让内容产生最大化的传播价值[15]。

为了应对爆发疫情导致的采血困难，2021年7月28日中心党委立即召开会议部署相关工作。中心参照《血站新冠肺炎疫情常态化防控工作指引》，启动应急预案，围绕保证血液安全、保障临床供血的前提，率先启用融媒体进行大规模宣传招募，广泛动员可以利用的一切资源；开展预约献血、团体分批次错时段献血，避免人员聚集。截至2021年8月1日，已有11 630人次参与阅读微信公众号。江苏新闻广播利用多栏目公布预约献血信息，7次/d循环播放，呼吁广大市民参与无偿献血，挽救生命，共计播放182次。疫情发生周的前后共四个年度献血人次和献血量对比情况可以看出，疫情发生周与上一年度同期相比全血献血人次(-55.87%)、全血献血量(-52.83%)、血小板献血人次(-0.98%)和血小板献血量(-4.21%)均下降明显。经融媒体大面积宣传招募以后，通过疫情发生前后3周全血献血人次和献血量情况可以看出，宣传招募后7 d与疫情刚发生后的7 d对比，献血人次(+83.40%)、献血量(+80.54%)均大幅上涨。“轰炸式”的融媒体宣传卓有成效，解除了本次疫情带来的供血危机。

本次南京禄口国际机场疫情属于本地突发性公共卫生事件，尽管此次疫情传播速度快、感染范围广、防控难度大且叠加了学校的暑假，给南京市的采供血工作造成了极大的困难，本中心及时启动应急预案，在加强工作人员操作培训，严格献血场所清洁消毒，加大对献血者献血前的征询工作的同时，充分利用融媒体进行“轰炸式”宣传，尽最大努力招募献血者。通过在此次疫情中利用融媒体进行“轰炸式”宣传招募，不仅实现了在短时间内激发广大市民的爱心，迅速提升献血人次和献血量，达到基本满足临床血液供应的效果，而且对融媒体用于疫情期间的无偿献血工作有了一些切实的认识和体会。①融媒体的宣传强度高，效果好，通过事先策划预案和统一部署，将多种媒体进行深度融合实现动态化宣传，实现高密度、高覆盖的“立体式”的宣传。②融媒体的传播速度快，即时性强，可以在第一时间内将量身定做的献血信息进行即时精准传播，其应对速度和实时传播是本次成功宣传的关键。③融媒体的传播形式和宣传方式多样，以“融媒体+微传播”的形式在人力、内容、宣传等方面进行全方位整合，通过微博、微信、微视频的多级传播，形成宣传推广合力，实现无偿献血咨询的全方位、多角度和自下而上的传播。另外，在此次利用融媒体进行无偿献血宣传招募中尚存在与媒体协调不充分的问题，在我们把当前的献血状况、库存情况、临床用血危机、市民如何献血以及预估预判事件的发展走向等信息以通稿的方式准确无误地输出给纸媒、网媒、广电媒体记者后，因没有及时和媒体进行更为详细的沟通，导致部分媒体对外发布时擅自修改题目，加入了“血液告急、血库告急”等字样，被国家舆论监测到，使本中心不得不连夜书写情况说明进行整改，并注意在此后一段时间内避免在媒体上宣传类似内容。在今后因遇突发情况而导致血液紧缺的宣传工作中，血液中心须务必重视融媒体宣传内容的舆论导向和意识形态，字斟句酌，正面引导，同时全程掌控文案内容，避免造成不必要负面影响。

融媒体业已成为无偿献血宣传工作的重要工具，在宣传和传播无偿献血文化中，需要打造广播、电视、报纸和自媒体一体化的融媒体平台，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念；运用新的传播方式和传播理念，形成宣传合力，进一步提升无偿献血文化的传播力和影响力，在遇到突发事件时可以利用融媒体“轰炸式”宣传招募的方法，短期内达到满足临床患者的用血需求。