云耕田园综合体：“互联网＋”农消对接模式分析

□潘 璐，赵艺浓，朴宣泽，任清荷，刘映男

（延边大学，吉林 延边 133300）

1 “互联网+”农消现状

随着农村现代化建设的深入，基础通信网络在农村普及率的提高，以互联网电子商务为主要形式的消费模式在乡村处于增长态势。截至2020 年3 月，我国农村网民数量已达3.09 亿人。如此庞大的网民数量催生了“互联网+”农消新业态。

随着物流网络的逐渐覆盖，农村用户可以足不出户购买到城市中的优质商品，大大缩小了城乡差异，提高了农村用户的生活水平。通过互联网的传播媒介作用，农村电商经济凸显出巨大活力，到2020 年，我国农村电商销售额已达1.55 万亿元。互联网电商平台为滞销农产品、特色农产品、农俗文创提供了广阔的销路渠道。

1.1 “互联网+”农消对接模式国内市场现状

我国农消对接方式从以批发市场为核心的农消对接模式，到以超市为核心的农超对接模式，再到新兴的以电商为主导的农产品电商平台流通渠道。随着互联网的发展变化，电商平台的发展势头迅猛。京东、阿里巴巴等电商平台均推出了农村电商推广平台，通过多渠道的销售方式为农村电商运营建立良好的条件和销路。除此之外，顺丰快递也推出了顺丰优选，顺丰优选依托顺丰快递强大的运力渠道支持，有着其他企业难以比拟的优势，顺丰速运拥有巨大的仓储能力，使农产品既能储藏又能快速运出，表现出了强大的物流周转能力。同时，顺丰品牌带来的消费者忠诚度使顺丰优选能快速得到市场的认可。现阶段，互联网电商农消对接模式发展已趋于成熟，但一些问题也在发展中不断凸显。比如，同质化严重，其前期大量推广造成的“烧钱”运动，导致平台现金流的不可持续性发展，过于依赖农产品提供商所导致的在消费者和企业之间的信任危机。

1.2 “互联网+”农消对接模式国外市场现状

社区支持农业是海外流行的一种农消对接模式，其起源于日本，但在美国的发展势头最为强劲。社区支持农业主张将平价优质新鲜的农产品在区域性的电商或实体平台进行销售，通过当地的农业系统建立起联系农民、邻居、生态和消费者的有机模式。CSA 模式除了提供平价农产品，还开辟了增加产品附加值的会员模式。以美国知名的全食连锁超市（Whole Foods Market）为例，该超市以会员制为基础，顺应市场需求为中产家庭提供有机农产品解决方案。2017 年全食超市被电商巨头亚马逊收购，其后全食超市结合亚马逊电商平台进军电商市场，到2018 年其交易规模已达137 亿美元，创造了高附加值农消对接的典范。

2 云耕田园综合体模式

2.1 云耕农消对接商业模式

云耕采用在电子商务基础上优化“农消对接”模式，有效将传统农产品流通环节进行现代化转变，减少农产品流通环节，在最有效的时间内将高质量农产品从生产者流通到消费者。如图1 所示，云耕搭建电商平台连接双方，通过缩短农产品从生产者流通至消费者的时间打造“农消对接”模式。消费者通过平台直接下单，生产者可以通过电子商务平台掌握消费者的需求，组织经营者能获得准确性较高的订单，减小牛鞭效应。“生产者”“消费者”“组织经营者”之间的高效、密切配合保证了整个流通过程的顺利完成，实现信息流、物流、资金流的有效流动[1]。云耕的盈利模式属于精品定制型盈利模式，通过用户支付的定金来进行资本的积累，通过平台服务，提高单品的高毛利来获得盈利。云耕本质是售卖水果，实际上经营的是人群需求，通过产品服务来满足消费者的需求，经营的是粉丝，是客户的黏性。发展至中后期，云耕更多以农产品为基础、以用户为支撑、以文化为纽带的业态，大幅增加农产品市场的附加值。

图1 云耕农消对接示意图

云耕田园种植过程透明化，用户可追本溯源找寻果树来源与培育过程，保障食品安全。同时，用户可以在用户端查看自己的田园，亲自追踪无公害、营养丰富的绿色农产品，云耕运用此方案解决了其他线上模拟种植游戏行业中普遍存在的不透明的行业痛点。

2.2 云耕的SCP 分析

贝恩（Bain）、凯维斯（Cawes）、谢勒（Scherer）等经济学家在进一步研究产业组织理论后，将有效竞争标准从二分法扩展为三分法，即市场结构（Structure）、市场行为（ConducD 和市场绩效（Performance）3 方面对产业进行分析，简称SCP 框架[2]。

2.2.1 市场结构

市场集中度的一个重要指标就是绝对集中度CRn，指的是规模最大的前几位企业有关数值X（X可以是销售额、增加值、职工人数或资产额等）占整个市场或行业的份额，计算公式如下。

式中：n 为企业数；X表示居于市场第i 位企业生销售、资产或职工等的指标数值；CRn 表示规模最大的前n 家企业的集中度（n 通常为3，4.5 或8，10），其值介于0 和1 之间，值越大表示市场越集中。该指标能反映某一产业中规模最大的前几位企业的市场集中度，而且是所有指标中最具良好适应性、操作性和经济性的指标。可以看出，按照贝恩对产业垄断和竞年类型的划分，农耕类市场结构属于中集中度。

产品差别化是指企业通过在向顾客提供的各种类型的产品过程中运用各种各样的方式吸引顾客的偏好，使顾客能将其产品同其他类型企业竞争产品区分开，从而使该企业能在市场竞争过程中打造独特优势，占据有利地位。云耕致力于打造线上真实农耕新模式，在互联网的加持下将庄园经济再创新。以“互联网+”农业为核心，将农耕文化注入程序端形成客户体验。云耕通过小程序端以游戏的方式让用户可以管理自己的专属植株，体验耕耘乐趣。云耕是在目前的庄园农业基础上再进行创新，以创意化、线上化、综合化为主导方向，O2O 模式为核心展开在初级农产品市场，将过去和现在都具有价值的做法总结起来，打造“专属模拟种植”，从为农耕赋予更多价值到为消费者提供意想不到的趣味体验，把产品本身和用户体验紧密联系起来，在保证用户喜欢游戏的同时获得真实的果实，达到更好的体验感。

随着我国经济的高速发展，市场规模逐渐扩大，新的产品层出不穷，网络游戏市场也注入越来越多的活力。随着多种网络游戏的出现，人们需要更高质量的网络游戏产品，为了填补竞争市场空缺，占据有效市场地位，需要投入网络游戏市场的资金也逐步提高，面对当下网络游戏市场规模与趋势，可以预见加入我国网络游戏市场所需成本提高，且随着该产业的进入门槛越来越高，我国的网络游戏产业将会成为新企业难以进入的壁垒产业。云耕以用户和农户双方作为桥梁，减少投入经济成本，在最小的投资下得到最大化收益。

2.2.2 市场行为

云耕产品行为：云耕植株定价方案区别于一般市场上植株订购方案，考虑线上运营成本与线下管理成本，平均定价略高于一般植株订购价格。整体以满意定价策略为主，结合果树果品种类及当季果品价格弹性和成本与一般植株价格结合定价。在产品策略上以微信小程序为载体。目前，微信小程序发展逐渐成潮流且微信日用户曝光度高、小程序使用更加便捷，无须下载或更新，上线即可使用，并且无须平添更多管理运营及发布费用，再缩减成本。虽然微信小程序所能承载功能键有限，但云耕小程序建设在微信小程序局限性程度内是可行的。

云耕渠道行为：主要分为线上和线下。线上通过微信小程序与客户进行农耕体验，在小程序平台进行客户一对一交易。通过淘宝店、拼多多店进行剩余果实销售代理商。线下主要由国家机关、事业单位、学校组织订购果树、果树园，以供其组织人员进行学习教育、体验农耕生活等。

云耕合作行为：与当地政府达成战略合作协议。云耕项目作为一个响应国家政策号召、拉动边境地区经济发展、为“互联网+”农业注入活力的创新创业项目，积极与当地政府进行战略合作，由政府进行推广助力，促进云耕稳定发展。与事业单位、高等学校形成项目合作。云耕项目线下推广以及线下运营与社会各组织进行合作对接，多方向多维度进行推广促销，宣传农耕新文化，打造云耕新价值。与多媒体、其他互联网途径进行广告投放，与公众号合作。

云耕项目作为“互联网+”农业发展的创新创业项目，在互联网环境下，离不开各大媒体的支持合作，云耕面向各大媒体平台，进行大量网络推广宣传，提高自身知名度。与农村合作社、农户进行项目合作协议。云耕项目在农场运营方面需要与农村合作社及农户进行合作，达成良好协议，促进项目有条不紊进行，保证各方利益。

2.2.3 市场绩效

云耕农业通过平台商品罗列，建立农客交付关系，线下以订单处理为主进行运营，但售卖主体由普通果品变为处于可产果阶段且可持续创造收益的相应水果植株，农与客之间的交付方式转变为统合价值的一次性付清，植株所有权具有周期性，大致以1 年作为标准，大大地减少了环境影响导致的市场动荡，稳定农户收益且将农客交流距离缩短无限接近于“0”，为消费者带来了平均价格更低、品质更优的水果。

云耕上吉林下云南，在农业服务区域内，直接或间接带动就业580 余人，实现当地果农增产7.34 万kg，合计增收78.95 万元。计划2023 年带动创业人数突破2 000 人，基本建成农业从业，云耕将会为农业带来新机会、新态势。

3 云耕田园综合体发展分析

创业团队的成员经过前期的深入考察和调研，结合国家所出台的各项助农政策，并与公司定位相呼应，对云耕田园综合体的发展分析如下。

3.1 云耕如何响应国家政策战略

党的十九大提出，全面实施乡村振兴战略。同时，乡村振兴是国家全面建设社会主义现代化强国的重大历史任务，云耕要积极响应国家政策战略。2021 年3 月，习近平总书记在全国两会上指出，我国在脱贫攻坚战中已取得全面胜利，国家“三农”工作的着力点从脱贫攻坚转移到全面推进乡村振兴。

顺应时代发展浪潮，推进新时代特色农消对接模式，云耕田园综合体响应号召，坚持创新的发展理念，在推动经济发展的同时注重质量发展，将发展目标确立在乡村振兴战略，带动各行各业打造电商发展新平台，建立全新形式电商商业模型，利用独特的企业文化传播新型服务理念，促进线上线下融合发展的农村电子商务发展新格局，为全面建设社会主义现代化强国提供有力支持。

国务院办公厅印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》明确指出，农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段。云耕田园综合体积极响应“十四五”新任务，完善服务体系，加快平台建设，有效推动实体经济与互联网深度融合，推动农产品和服务的双升级，进一步促进农业升级、农村发展、农民增收。与此同时，云耕田园综合体新型农消对接模式将对边疆经济发展起到推动作用，有效解决现下农产品市场现状问题，对推动部分区域经济发展等方面发挥应有的作用。

3.2 云耕发展模式助农防止返贫效果

从发展的维度看，摆脱贫困防止返贫是乡村振兴的前提，脱贫攻坚的全面胜利是乡村振兴战略得以顺利实施的前提基础。习近平总书记强调，防止返贫和继续攻坚同样重要，已经摘帽的贫困县、贫困村、贫困户要继续巩固，增强其“造血”功能。云耕项目的发展就是防止返贫的有效“造血器”，旨在增强农村的内在“造血”功能。

3.3 云耕的经济趋势

乡村振兴战略的实施让农村有了新的机遇，农民的需求和农产品市场的兴旺催生了大量的机会。云耕项目就是把握这一机会，结合近几年蓬勃发展的互联网服务市场，打造一个新型的云耕市场。主打线上云耕体验的真实性，逐步完善用户的体验度，建立完美的品牌形象。

同时，通过助农及对中国农耕文化的推广，丰盈品牌形象、丰富品牌内涵。逐步扩充市场，利用优质的产品和优质的客户黏度与更多电商进行深入合作，建立具有地区特色的云耕平台和管理流程，振兴乡村，为“十四五”计划“添砖加瓦”。

4 结束语

云耕通过线上建立农客交付关系，线下以订单处理为主进行运营，售卖主体由普通果品变为处于可产果阶段且可持续创造收益的相应水果植株，农与客之间的交付方式转变为统合价值的一次性付清，植株所有权具有周期性，减轻了环境影响导致的市场动荡，稳定农户收益且将农客交流距离缩短无限接近于“0”，为消费者也带来了平均价格更低、品质更优的水果。最大力度地优化了“农消对接”现有农产品流通模式，从生产者、消费者角度出发，利于民生发展、利于经济增长、利于社会稳定，可提高人民幸福感。