乡村振兴背景下陕西省农产品网络营销策略探索

2023-04-05□刘淼

山西农经 2023年2期

□刘淼

（陕西财经职业技术学院商学院，陕西咸阳 712000）

2017 年，习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略。随后《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。深化互联网和传统农业的进一步融合，拓宽农产品交易渠道是实现农村产业兴旺的一个重要手段。

1 乡村振兴背景下陕西省农产品市场环境

1.1 政治环境

2022 年3 月，中共陕西省委、陕西省人民政府发布《关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的实施意见》（以下简称《意见》），提出要坚持稳中求进工作总基调，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展，扎实推进乡村发展、乡村建设、乡村治理重点工作，推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐。《意见》指出应强化现代农业基础支撑，包括健全现代农业经营体系，支持农民合作社向产加销一体化拓展，搭建社企对接服务平台；扩大以生产托管为主要形式的农业社会化服务创新试点，建设区域性农业全产业链综合服务中心；引导龙头企业通过基地建设和订单方式为农户提供全程服务。

1.2 经济环境

为支持农产品网络营销发展，陕西省分别利用中央项目资金和省级商贸流通转向资金，有选择、分批次对各县农产品网络营销服务体系建设进行补贴，扩大用于农户创业培训和孵化的资金规模，积极开展电子商务进农村综合示范县建设。

2021 年，陕西省新争取12 个国家电子商务进农村综合示范项目，覆盖69 个县；建成电商公共服务中心、服务站点8 000 个，服务范围覆盖全部乡镇和50%以上行政村。2021 年陕西省水果产业增加值534.6 亿元，园林水果面积达到118.9 万hm2，园林水果产量1 820.3 万t[1]。当前陕西农业规模优势凸显，提质增效步伐加快，具备由农产品产业大省向产业强省转型的基础条件。

1.3 社会环境

从人口数量来看，2021 年陕西省人口为3 952 万人，其中16～59 岁劳动年龄人口为2 472.76 万人，城镇人口为2 476.97 万人，城镇化水平不断提高；从受教育程度看，陕西省每10 万人中大学文化程度人口占比达到18.4%，高出全国平均值3 个百分点，位居全国第六；从收入情况来看，居民人均可支配收入为28 568 元，较2020 年增长7.3%，城镇居民人均可支配收入40 713 元、人均消费支出24 784 元，农村居民人均可支配收入14 745 元、人均消费支出13 158 元，全省居民收入持续增长，城乡差距缩小，居民消费呈恢复性增长[2]。随着生活水平逐渐提高，陕西省人民消费观念也转向健康、环保的绿色消费，消费支出更加多元，更多农户开始主动学习网络营销知识和技能。

1.4 技术环境

陕西省科技资源丰富，先后引入阿里巴巴、京东、腾讯、字节跳动、拼多多等专业营销平台，至2021 年8 月共建成益农信息社7 000 多个。农产品网络销售服务体系快速完善，2021 年全省74 个县建有县级电子商务服务（孵化）中心，镇村服务站点6 869 个，建成县级物流配送中心（站点）111 个、城乡快递服务网点超过5 870 个，省内注册的快递企业超过450 家[3]。而且，陕西省高等院校数量众多、人才储备充足，由省内120 多家高校、科研院所、企业组成的陕西省大数据与云计算产业技术创新战略联盟，积极探索创新创业新模式、新业态。

2 陕西省农产品网络营销现状

2.1 标准体系不完善，产品溯源难

陕西省地理位置优越，种植业历史悠久，农产品品质优秀。截至2021 年，陕西省共有412 件农产品、117 个品牌入选《全国地域特色产品资源普查录》，位于全国第四位[4]。

但是，陕西省农产品生产缺乏规范性、质量标准体系不完善、市场竞争力较弱。以洛川苹果为例，该地区生产的苹果质脆多汁、酸甜可口、色泽鲜艳，是全国地理标志农产品，品种优质丰富。然而果园培育模式落后，低效果园比重大，老龄低效果园逐年增加。在技术方面，洛川县虽然引进了智能选果线等较专业的技术，但实用、系统配套的苹果生产技术标准体系、质量标准体系尚不健全。

2.2 网络营销人才少，应用水平低

近年来，在新冠肺炎疫情和直播社交平台的双重影响下，农产品直播电商推广成为网络营销的重要手段。目前，陕西省多数农村居民受教育水平偏低，运用直播电商进行营销的创新意识不足，对国家出台的电商助贫利好政策了解度偏低，对电商应用中的运营管理、网络营销、物流仓储等了解不足。此外，陕西省农村许多地区生活环境和服务设施相对落后。以洛川县为例，基层农户缺乏专业知识和能力，与第三方电商平台沟通不畅，致使整个电商市场运转不佳，网络营销应用水平明显不足。

2.3 营销渠道问题多，监管力度小

在陕西省农产品网络营销发展中，由于农产品网络销售对运输和保鲜要求较高，大多数陕西省的农户只能依靠经销商上门收购或在农贸市场小批量售卖。目前，陕西省农产品的营销渠道存在诸多问题，如产品销售路径分布零散不畅，产销在时间、空间、质量不能有效对接，交易方式单一；人员复杂、受教育水平较低，管理成本高，方法滞后；市场秩序混乱、供求信息不对称、效率低下等，致使“卖难”问题始终得不到有效的解决。

以洛川县为例，第一，当地长期采用密集型营销渠道，果农将产品销售给一些上门批发的经销商，难以得到有效的市场供求信息，存在着果农盲目销售、被动销售的问题。第二，电商应用水平低、线上营销渠道少，视频、直播营销、自媒体营销的优势无法凸显。数据表明，2019 年洛川苹果的线上销售勉强达到总销量的10%，而同类型烟台苹果早在2017 年就已达到总销售量的30%左右[5]。第三，渠道控制力弱，对分销商的监管、考核、调控不够，没有形成有效的奖励机制，分销商的积极性不高，难以对产地产生正向激励。

2.4 区域品牌管理弱，包装设计差

互联网时代的信息较为透明，消费者对产品品质较为看重，品牌定位要与产品特性匹配。陕西省果品区域共用品牌众多，如安塞山地苹果、洛川苹果、武功猕猴桃、户县葡萄、大荔冬枣等，具有很高的品牌价值。但是大多数农户在现代销售模式方面的知识有限，农产品的品牌意识淡薄；网络营销平台在产品的加工包装设计方面不够重视，普遍比较简单粗糙、缺乏创新力和吸引力，在市面上难以见到高档精致的农产品；政府对当地特色农产品的扶持和宣传力度不够，许多产品虽然在产地附近范围内广受欢迎，却不能开拓出更广阔的市场。

2.5 冷藏运输设备缺，运输成本高

在农产品物流发展中，末端村镇物流的建设是核心问题。第一，农村人口居住分散，物流配送网络点缺乏，上行物流体系不成熟，物流成本较高。第二，农村物流止步于“最后一公里”，但农产品大多保质期短，运输不及时和途中损坏造成的浪费成本较高，直接影响物流企业利润。第三，冷链物流企业发展不完善，致使农产品的冷链配送和仓储使用率低，冷库数量少、技术设备受限。现阶段，农产品在储存和运输过程中，对温度、湿度条件要求较高，如果保存不当，农产品的营养物质就容易消耗流失，最终影响农产品品质，导致腐烂变质。而且，不同品种的农产品贮存条件要求不同，不同产地、不同品种的产品混在一起随意存放在同一冷库中，容易产生挤压损伤、混杂销售，造成资源浪费和品牌管理困难。

3 乡村振兴背景下陕西省农产品营销策略创新策略

3.1 筛选优质产品，严格把控品质

推进农产品标准化，从源头把控品质，增加农产品的附加值，延长产业链。第一，建议制订严格完善的生产标准，建立健全农产品全程质量认证体系和质量追溯系统。如产前的选种、移植产地选择，产中的施肥、生产条件和设备调整、使用，产后的采摘、包装、处理和运输。第二，严格监督农产品质量安全问题，利用好国家农产品生产溯源系统，打造优质产地品质。严格实施产品可追溯化管理，乡镇政府应协助农户和收购企业建立完善生产信息档案，及时准确地记录种植、生产、销售过程中的全部信息；农户应将种植过程中的全部信息记录归档，包括种苗地选育、肥料和农药地使用情况、产品的采摘时间等，信息由相关管理部门保存。第三，由政府和企业共同搭建信息交流平台，聘请专家和技术人员有针对性地定期组织交流和培训，及时解决农户在种植过程中遇到的问题，提高农户的种植技术水平。同时，建立开放的信息共享平台，实时更新产品信息，让消费者能看到透明公开的农产品生产信息。

3.2 加强技能培训，培养引进人才

建立多层次、多渠道的人才培训体系，地方政府在不断完善网络设施的基础上，加强营销人才技能培训。第一，借助陕西省内电子商务相关的高等院校与电商企业，对乡镇干部进行培训，增强干部对乡村振兴政策的理解，深度解读乡村振兴政策，挖掘陕西省农产品网络营销的有利条件。第二，组织农民学习网络营销的实用技能，切实增加农户的经济收入，为农户创造更好的生活条件。可以在村镇设立村民技能培训班，分批次地对信息理解能力相对较高的青年村民开展定期培训，同时为乡镇现有大学生提供就业岗位，鼓励大学生参与农产品网络营销实践中，培养具备电子商务知识和运营能力的人才。第三，与省外农产品网络营销发展较为先进的地区建立长期的人才交流合作机制，引进专业人才、打造人才团队，补短板强特色，寻找最适合陕西省农产品网络营销的方式和渠道。

3.3 整合营销渠道，线上线下并举

整合营销渠道，探索多元销售路径，加强线上线下营销渠道建设，提升陕西省特色农产品在全国的知名度和销售额。第一，优化陕西省农产品网络营销渠道，建立统一有序的农产品产地批发市场、物流中心、配送中心等，保证质量安全、提高效率，提高农产品销量。第二，重视陕西省农产品网络营销渠道的发展，尤其是在新冠肺炎疫情疫情影响下，传统的线下渠道受到明显的限制，倒逼企业不得不发展网络营销，这就需要与电商平台建立合作，利用微博、网店、直播间、短视频等大众媒体平台解决产品的销路问题，实现“农产品销售的逆袭路”。第三，需要加强对陕西省农产品分销渠道的管控能力。由政府主导，农户和企业内外监督，建立渠道调控机制。对销售积极性高、产品品质把控好、消费者评价度高的分销商，政府可以给予税收、技术等方面的支持，农户对此类分销商优先发货，增加高品质水果的投放比例，刺激更多分销商规范促销，打造品牌优势。

3.4 加强推广力度，打造品牌优势

打造陕西省农产品的特色品牌，加大推广力度，提升陕西省农产品的认同度和美誉度。第一，积极向全国知名农产品品牌学习，打造突出陕西特色优势的农产品品牌。第二，通过互联网扩大品牌知名度的宣传，加深消费者的品牌记忆。可通过与微信公众号、天猫、京东、抖音等合作建立官方网店，利用软文、短视频、直播等方式进行网络营销宣传。第三，重视陕西省农产品独特美观的包装设计。通过聘请知名设计师或举办全省、全国包装设计大赛，利用设计师或活动本身的知名度提高大众对产品的关注度，占据热度优势，从而打造品牌优势。第四，为陕西省农产品附加文化价值，充分发挥陕西省历史底蕴厚重的特色优势，将农产品与陕西文化结合，依托陕西省旅游产业，提高陕西省农产品在全国的知名度。第五，维护陕西省农产品的品牌形象，加大公共品牌的监管力度。对于准许使用的产品进行不定期的质量检测，对于品质下降的产品立即停止使用权，直到其再度达到使用标准，同时严格打击偷用冒用品牌的行为，保证产品品牌不受侵害。

3.5 资金技术支持，完善冷链物流

完善陕西省农产品物流配送体系，增加资金和技术支持。第一，应增加中小快递代收点和分拨点，提高农村物流的覆盖率，缩短农产品从产地到餐桌的流通时间。政府应积极寻求与第三方物流企业和中国邮政的合作，建设“村－镇－县－市”多层级运输网络，建立高效的物流运输体系。第二，乡镇政府应增加村镇运输工具，加大资金支持力度，统一采购或给予优惠补贴，鼓励村民自购运输工具，组织村民学习使用运输工具，以便统一运输农产品、使用工具等。在冷链设备方面，政府可以利用农村闲置空地，自建统一的农产品集散地，加盖冷藏仓库或地窖，购买冷藏运输设备，设立进出仓检测标准，保证农产品新鲜卫生。也可以引入第三方冷链物流企业，给予优惠政策，缩短行政审批流程，打破地域、行业的限制，吸引企业在农村地区拓展市场，加快农村物流建设，提高信息化水平，实现互利共赢。第三，农产品集散地应当引进智能库存管理技术，及时调节农产品的储存条件，保证农产品的新鲜程度，减少腐坏农产品流出的情况，从物流上游进行品质把控，维护品牌形象。