乡村振兴背景下约拍带动乡村旅游发展问题研究*

中南林业科技大学涉外学院 郭子怡，付志凭，张芳

一、引言

习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略，这是全面建设社会主义现代化国家、实现中华民族伟大复兴的重要任务，也是新时期“三农”工作的总抓手。旅游业是拉动经济发展的综合性服务业，乡村旅游在乡村振兴战略中扮演着重要的角色。在我国经济快速发展的同时，人们的消费观念也发生了较大变化，逐渐从原有的保守型消费走向享受型消费，进而衍生出约拍的形式。乡村旅游的发展很大程度上存在信息传播的局限性，知名度不高，无法吸引大量旅游爱好者。因此乡村旅游的大力宣传极其重要，而约拍这种新形式，将人与景完美融合，直观化地塑造了乡村旅游的特色名片，通过自媒体平台的传播作用，吸引更多游客加入乡村旅游中。

全面推进乡村振兴的背景对约拍带动乡村旅游发展意义重大，本文选取凤凰古城在约拍引入后的发展实践为分析基础，阐明约拍带动旅游发展过程中服务主体缺乏合作、营销模式单一，以及约拍服饰内涵缺乏深度的不足。在乡村振兴的背景下，约拍的形式应更加创新，内涵更加丰富，才能更好地推动乡村旅游经济的快速发展。通过构建约拍的创新型模式，从约拍与旅游景区合作、采取O2O团购的新型营销模式，以及开展民族服饰文化活动三个方面推动乡村旅游发展。

二、约拍带动乡村旅游发展现状

（一）约拍与乡村旅游的发展情况

近年来，乡村旅游市场需求越来越大，人们到乡村旅游的频率也不断升高。数据显示（如图1），2011至2015年乡村旅游人数一直在稳步增长，从2016年开始大幅增长且基本保持稳定。根据目前的形势来看,虽然在我国的旅游资源中农村旅游资源比例超过了百分之七十,但是农村旅游人数却仅为国内总旅游人数的百分之三十左右,农村游客的消费在国内游客总体费用中的比重也不到百分之二十,乡村旅游还有很大的上升空间。乡村旅游人数中，18.2%为00后，41.5%为90后，24.3%为80后，因此年轻人正在成为乡村旅游的主要受众。

图1 2011-2022年国内乡村旅游人数变化

2016年起，约拍作为一种新兴的行业走进大众的视野。约拍虽对年龄没有任何限制，但其主要的目标客户群体是追求时尚潮流的年轻人。据调查，约拍受到85%的年轻消费者的欢迎，即使在那些尚未听说过约拍的人中，也有70%的人对下一次旅行进行约拍感兴趣，而在未来会有80%的95后都会选择约拍。据数据统计，2017-2021年每年新增约拍企业的数量分别为250、332、559、474、563家，基本呈逐年上涨的趋势。2018年，互联网某平台上的约拍商品成交额与同一时期相比增长超240%，2019年增速超310%，而在新增的订单中有超过65%的订单的目的地为乡村旅游景区。

年轻群体在满足了物质生活前提下，追求享受型的精神生活，喜欢走进乡村游，感受当地独特的生活方式。同时，他们具有热爱社交与分享的天然属性，以约拍的方式将乡村游的经历记录下来，分享在微博、小红书等自媒体平台上，由此吸引了更多人加入乡村的旅游中。这不但为乡村旅游目的地积累了丰厚的在线旅游资产，而且为乡村振兴注入了全新动力。

（二）约拍带动乡村旅游发展的案例：凤凰古城约拍

当前，旅游产业在湘西的经济建设中占据主导地位，在带动当地的经济发展方面发挥了重大作用。近年来，湘西凤凰古城颇具特色的历史人文景观吸引了大量游客前来游玩参观。数据显示（如图2），2011-2015年凤凰古城的旅游收入一直在稳步增长，2016年来，随着凤凰古城约拍的兴起，古城的旅游收入出现了迅猛增长。到2019年，凤凰古城的旅游收入达到了200.01亿元，同比增长17.51%。

图2 2011-2022年凤凰古城旅游收入变化

约拍的兴起为凤凰古城旅游添上了一把火，穿上苗服在富有文化气息的凤凰古城进行约拍，成了不少年轻人热爱的行为。凤凰古城的约拍大多是客户与摄影师在线上单方面对接，线下进行约拍。在凤凰古城当地也有较多服装租赁实体店，服装主要有苗服、藏服、汉服、哈尼族服装以及西域风服装等，同时他们也提供化妆师和摄影师的附加服务，客户需要支付更多的费用才能享受包含装造、服装和跟拍的一站式服务。据相关统计，凤凰古城内服装出租和提供约拍服务的店铺已经增加至100多家。在企查查网站以“约拍”为关键字进行搜索，凤凰县有相关企业218家，今年新注册38家。

随着移动互联网存量时代的到来，利用现有综合平台进行自媒体营销的方式变得越来越重要，这其中，微博、小红书、抖音等平台的作用日益明显。从与凤凰古城约拍相关的数据来看，微博话题讨论量达到了3000万次，抖音视频14322条，小红书相关笔记已超过2万篇，平均阅读量达到1万余次。此外，凤凰古城的约拍商家在各大自媒体平台都有属于自己的营销号，并以此作为在互联网中发布信息的窗口，经客户同意后将其在凤凰古城约拍的客片分享至平台上，塑造了凤凰古城的特色名片，吸引潜在的旅客前来游玩。据凤凰古城约拍商家工作人员表示，95%以上的约拍订单都是来自抖音、小红书等自媒体平台。由此可见，约拍以自媒体平台为载体，成为凤凰古城旅游独特的宣传方式，对凤凰古城知名度的提高以及当地旅游经济的发展起到了带动作用。

三、约拍带动乡村旅游发展过程中存在的不足

（一）服务主体缺乏合作

在约拍带动乡村旅游发展过程中，最主要的两大服务主体为约拍服务提供者和旅游景区。约拍服务提供者包括摄影师、化妆师、服装租赁商家三大主体。当前国内约拍主要集中在微博、小红书、抖音等自媒体平台上，通常是个人或团队通过线上信息交流媒介来提供约拍服务。由于没有一个集所有约拍服务提供者为一体的约拍平台，因此对于个人消费者而言，可满足约拍需求的选择不多，同时约拍也缺乏安全可靠的渠道。再者，客户进行约拍的一大重点则是选择自己最为满意的拍照场景。随着当前乡村旅游约拍的兴起，越来越多的人选择富有特定文化气息的旅游景点进行约拍。而客户则需要花费大量的时间在各大社交媒体软件进行搜索，直到选定自己满意且门票价格在可接受范围内的旅游景区。然而，许多客户不愿意花费过多的时间在场景的选择上，且认为仅仅为了拍照而支付景区门票费用是不必要的，因此他们会优先选择大众化且免费的场景进行约拍。这就导致旅游景区在一定程度上流失了客源，其知名度的提高也受到一定的影响。

（二）营销模式单一

当前，通过自媒体平台进行营销是乡村旅游营销的重要途径。而现阶段乡村旅游的宣传以公众号、短视频等为主，倾向于通过讲解的方式让消费者了解景区的环境，这种营销方式以公司为主要传播点向目标受众告知产品信息，但其缺乏反馈和沟通的渠道。消费者对信息的接收是被动，而不是主动筛选和处理信息，其形成了消费者对旅游产品营销的价值认知。这种形式对于占乡村旅游人数一半的年轻消费群体的吸引力不强，造成了营销模式过于单一。而在互联网时代的影响之下，约拍几乎已经成了新的风口，年轻人也非常容易接受约拍的方式。特别是对于很多刚出社会的年轻人来说，因为他们本身的经济条件有限，约拍的方式既可以帮助他们记录美好瞬间，同时也可以让他们获取相应的收入，这种一举两得的方式深受年轻人的喜爱。但现阶段旅游景区缺乏与约拍行业紧密合作的营销手段，未推出符合年轻人口味的个性化约拍营销产品，对于进行营销模式创新方面还有所欠缺。

（三）约拍服饰内涵缺乏深度

在我国众多乡村旅游景区，约拍服饰以民族服饰为主，如汉服、苗服、藏服、蒙古服、傣族服饰等。根据部分旅游景区为游客提供租赁民族服饰拍照的服务来看，其存在的突出问题就是过于注重形式，缺乏对民族服饰本身内涵的挖掘。服饰与旅游景区当地的文化内涵之间联系并不是非常紧密，旅游景区在提供民族服饰租赁时缺乏独立的思考，多为简单机械地模仿。以汉服为例，汉服是我国重要的历史文化瑰宝之一，其发展至今有上千年的历史。近年来，汉服的热度再次提高，许多游客穿上汉服，在富有民族特色文化的旅游景区进行约拍，而后将约拍的照片分享在微信朋友圈、微博等社交平台上，进一步提高了旅游景区的热度。因此旅游景区都窥探到了汉服的商机，有的景区汉服产业发展情况良好，旅游人数不断增加，景区的知名度也得到了提高。而其他景区在汉服的开发应用上盲目跟风，一味地进行模仿，缺乏对汉服本身内涵的深度挖掘。

四、完善乡村旅游约拍市场的对策

（一）约拍与旅游景区合作

约拍服务主体与旅游景区开展合作，推出系列旅游产品，同时发挥政府在加强各服务主体合作中的作用。多方服务提供者达成合作，为消费者提供从妆容到服饰、从场景到拍照的一站式服务。即旅游景区推出“旅游约拍产品”，消费者可以在约拍的原价上，自愿选择一定折扣后的景区门票费用，进入旅游景区约拍，其并非一种强制性消费。客户还可以选择约拍套餐，每种套餐都有着各自所传达的约拍文化，约拍文化在妆容、服饰、场景等各方面得以展现。这能为消费者节省大量获取服务的时间，且增加了多方服务提供者的客流量与收益。此外，政府须提供良好的制度环境以加强约拍服务提供者之间的合作。政策条件是企业成长与实力增强的关键经济条件,其重点在于：一是要充分发挥政府部门的作用,为约拍企业单位提供信誉评估、信贷保证等支持：二是对与景区合作的约拍商家提供融资、人才、税收等方面的扶持：三是提供良好的人才流动政策，能够吸引摄影师、化妆师等相关人才到景区内创业和工作等。

（二）采取O2O团购的新型营销模式

约拍商家可以与旅游景区合作推出O2O团购的营销产品。利用约拍在年轻消费群体的影响力，采取线上拉客+线下消费的新型O2O团购模式，即多个客户在线上与约拍商家进行商谈，参观旅游目的地并享受其服务后，在线下完成支付。这种营销模式有效地弥补了传统在线消费的缺陷，增强了年轻旅行者的体验，降低了交易风险。再者，团购能够以量换价，对于部分消费能力不足的年轻人也能够体验在景区中约拍的服务，使得客户、约拍商家、旅游景区实现三方共赢。研究表明，在年轻人中，群体效应对旅游消费也有非常大的影响，年轻人的群体心态能够鼓励他们增加旅游消费。许多年轻人希望有一个或多个属于自己的圈子，而朋友圈是他们向往的一个重要群体，在这里他们有存在感，遇到困难时可以得到朋友的帮助。因此，年轻人希望能够利用团购和介绍的方式增强他们与朋友之间的关系，并在旅行中得到更多的照应。此外，在与约拍商家的商谈中，客户还可通过加价的方式获取约拍过程中的拍摄花絮，即“客片＋约拍花絮”套餐。客户可将约拍花絮发至自媒体平台上，在为自己带来满足心的同时，也为景区的宣传带来了热度。同理，客户将客片通过微博、微信朋友圈等方式在自己的好友圈进行分享，也有利于旅游景区的宣传。

（三）开展民族服饰文化活动

旅游景区根据当地的民族文化特色，定期开展汉服节或少数民族节日活动。我国众多地区都有盛装过节的习惯，因此将服饰与当地的人文、历史风情等结合在一起，能吸引大量游客前来游玩体验并拍照打卡。每当民族文化活动来临，人们穿着优美、独特的民族服饰行走在旅游景区内，体验感很好，民族文化氛围也非常浓厚。很多年轻人选择约拍的方式记录自己参加民族节日活动的美好时光，并在社交平台上进行照片分享，展示自己特别的体验和当地独特的民族风情。约拍作为一种新型的拍照方式，将人物的面部表情、别具特色的民族服饰以及富有当地民族风情的旅游场景都展现得淋漓尽致。这不仅发扬了中华优秀传统文化的精华，还最大限度地挖掘传统服饰的文化内涵，凸显了其魅力与价值。更重要的是，其生动地塑造了旅游景区的特色名片，有利于提升旅游景区在游客心中的形象，树立景区文化品牌，促进当地旅游经济的发展。