乡村振兴背景下电商助农营销模式的路径研究

蔡雅旋 徐家熙 黄玉华

摘 要：在互联网经济时代的背景下，电商销售模式已成为促进经济发展、推进乡村振兴的重要力量。近年来，我国格外重视线上销售模式，线上销售模式不但帮助贫困乡村打开了销售市场，也对我国农业发展取得显著成就起着重要的推动作用。本文以分析当今乡村农产品销售的发展现状与存在的问题，并结合“果乐”项目提出相应的解决对策与销售模式，更好地推动乡村电商销售的高质量发展。

关键词：乡村振兴；电商助农；农村经济；电子商务

一、引言

我国是一个农业大国，有将近百分之七十的人都从事农业活动。但是在农产品方面，中国的许多地方还没有实现机械化生产，特别是贫困地区的乡村，乡村农民的文化素质还比较低，难以通过网络信息技术进行线上交易。因此，农产品销售是当今急需解决的问题。目前，农村物流销售系统存在不健全、不平衡、不合理、不连续、不充分、不协调等问题[1]。从服务设施来看，贫困乡村地区的线上销售系统、线上交流模式、物流管理设施存在短板。从服务质量来看，许多乡村的销售模式都仅限于线下，难以打开销售市场，物流设施缺乏，销售服务系统与设备明显不足[2]。

二、大创“果乐”项目的背景和目标

（一）项目介绍

1.产品介绍。产品名称：“果乐”应用软件。“果”是本产品发挥功能的重要元素，其次，采用差异化命名，“乐”给人以收获的愉悦的感觉，能体现产品惠农惠民的特征。

2.目标市场。作为一个高频消费品类，蔬菜水果消费市场的发展前景毋庸置疑。随着我国经济的发展，家庭对于水果的支出将不断增长，预计我国水果行业市场规模到2025年将达到27460.1亿元左右。

（二）项目实施过程

解决“如何开展电商助农”，主要分为三个步骤：第一步是做好小程序的宣传工作，吸引大量的农村商户注册。第二步是保持技术稳定，为农商销售农产品做好技术保障，促成更多交易，保持质量优势，打响知名度。第三步是提高技术水平，创新服务思路，开拓销售渠道。最后，对项目实施中可能出现的问题进行预测与解决。

三、基于“果乐”项目后乡村农产品的销售模式

当今社会进入互联网时代，在手机上购买商品已成为潮流。蔬菜水果在线上购买相较于线下实体店有种类多、价格优惠的优势，“果乐”应用软件相较于其他平台的优势更加明显。本项目的优势体现在销售模式中：

（一）运营方式创新。主要运用中国农产品电商消费模式B2C和020相结合的模式。B2C即经纪人模式，第三方通过本程序将从农户采购的农产品卖给消费者；020营销模式即采用线上线下相融合的模式，即消费者既可在线上买单，也可通过线下实地体验、观看农产品的生产过程，进行购买。

（二）程序服务创新。本程序雇佣农业经纪人（即从事农产品市场调研、消费者行为研究，组织农产品生产、加工、收购、储运、包装、销售以及销售代理、服务等中介活动的专业技术人才）为在软件上进行售卖的农户提供专业的服务。在软件上进行售卖的农户只需注册农户身份，即可获得农业经济人的指引；同时，本程序提供指引视频，便于农户进行操作；

2.这款程序还提供一个奇特蔬果模式，可以展示一些罕见的、形状奇特或颜色奇特的农产品，公众还可以上传见过的奇特农产品的图片和自己的想法，通过此模式，让公众了解更多全国各地的农产品；

3.这款程序为每一个注册农商的农户提供一个线上商店的界面，农户可以随时更新自己线上商店的信息，让消费者可以随时了解；农产品生产规模较大的注册农户，还可以申请提供专门服务，即与以农产品为原材料的线下商店或企业达成合作，为其提供农产品原材料。同时，农户的线上商店可以备注：消费者可以到农产品产地进行采摘或果园观光。

四、基于“果樂”项目分析乡村农产品销售困难的主要问题

由于生活习惯和价值观念的影响，农民对网络应用较少，从事农产品电子商务的人也较少，农民对互联网非常陌生，即使网络基础设施再完善，农民也不会使用，因此电子商务无法发挥作用并获得应有的收益。下面是乡村几种常见的导致农产品销售困难的问题：

（一）信息不对称。农民难以及时获取市场需求的信息，无法准确预测市场需求。有时农产品供过于求，导致价格下跌；有时农产品需求量大，但供应不足，导致无法满足市场需求。

（二）运输成本高。由于乡村地区交通不便，运输成本较高，导致乡村农产品的价格相对较高，难以与城市农产品竞争。同时，乡村农产品的货运能力有限，无法大规模运输到城市市场。

（三）品质问题。首先，由于生产条件相对简单，农产品的品质可能不如城市农产品稳定。其次，由于农产品生产过程中缺乏科学管理和操作规范，导致产品质量不稳定，无法达到市场需求的要求。

（四）品牌建设不足。乡村农产品的品牌意识和品牌建设相对较弱，这导致农产品往往只是简单地以低价销售，而无法形成精品和高附加值产品。

五、乡村农产品销售困难的应对策略

（一）打破信息壁垒。通过建立像“果乐”应用程序一样的信息共享平台，提供乡村农产品的产量、价格、需求等信息，为买家和卖家提供交易功能，例如提供在线支付、订单管理和物流追踪等功能。同时确保农产品信息的准确性和真实性，可以通过审核和认证等方式加强数据质量管理。这样不仅能够帮助农民更好地了解市场情况，避免供需不平衡的问题，还能够为乡村农产品提供线上销售渠道。

（二）建立农产品电商平台。通过建立像“果乐”应用程序一样的农产品电商平台，农民可以直接将农产品上架销售，节省中间环节的运输成本，提高产品竞争力。其中，冷链物流是保障农产品质量和延长保鲜期的重要手段。因此，通过完善和加强冷链物流建设也可以提高农产品货运能力，扩大运输范围。

（三）拓宽监督渠道。解决品质问题，需要加强农产品质量管理，建立科学的生产标准和规范操作，提高产品的质量稳定性和市场竞争力。同时加强对农民的培训和指导，提高其质量管理意识和能力。通过像“果乐”一样的应用程序，消费者可以在线上观看和监督农产品的生产和加工等过程，提高消费者的信任度。同时，需要加强对乡村农产品的质量监管，建立健全的质量监测体系。通过提高产品的品质稳定性，增加消费者对乡村农产品的认可度，促进销售。

（四）加强品牌建设。通过在像“果乐”这样的电商平台销售农产品，可以很好地打造具有特色的品牌产品，更有利于农产品品牌的建设，提升产品的知名度和竞争力。当前，一些政府部门领导开通了抖音直播账号，介绍当地农产品的特点并直接销售，带动当地农产品销量，增加农民收入，提升当地经济价值[3]。同时，可以将产品通过电商平台与生产地的文化底蕴结合起来，围绕“牛羊马驼禽，水草药果奶”十大产业，加快农产品标准化建设。以每个地区特色产品为重点，打造该地区特色产品品牌集群；立足品牌特点，赋予农产品一定文化故事，使其有内涵，能带给消费者一种健康而美好之感，提升农产品附加值[4]。

总而言之，电商平台通过拓宽销售渠道、提升销售效率、提供品牌和信誉保障以及提供市场信息和精准营销等方式，对乡村农产品销售困难起到了积极的作用，促进了乡村农产品的销售和发展。

参考文献：

[1]何伟禄，陈鑫，刘浩，等.乡村振兴战略背景下电商助农体系的建设实施及优化研究[J].中国商论，2024（01）：165-168.

[2]张博.新疆构建跨境电商产业生态链现状研究[J].北方经 贸，2023（4）：97-100.

[3]吴文娟.农村电商助力新疆乡村振兴的问题及对策研究[J].中

共伊犁州委党校学报，2023（1）：82-85.

[4]何伟禄，陈鑫，刘浩，苑馨月，李松.乡村振兴战略背景下电商助农体系的建设实施及优化研究——以新疆地区为例[J].中国商论，2024，（01）：167.

作者简介：蔡雅旋（2003—），女，汉族，广东汕尾人，学生，本科，现在广州工商学院，研究方向：财务管理。徐家熙（2003—），女，汉族，广东佛山人，学生，本科，现在广州工商学院，研究方向：财务管理。黄玉华（2002—），女，汉族，广东普宁人，学生，本科，现在广州工商学院，研究方向：财务管理。

基金项目：广州工商学院2022年度大学生创新创业训练计划项目《与农同乐——果乐：零距离销售的探索者》（立项编号：x j202313714018）。