用积极主动的应对策略 拼出发展新境界

海尔智家营销中心总经理 张百超

当今，经济环境正在发生深刻而复杂的变化，不稳定、不确定性显著增加，对企业而言，聚焦于确定性，不断强化自身的确定性能力成为发展的关键。

用户需求是最大的确定性

近年来，市场环境风云涌变，从消费端来看，我国的消费主力人群正呈现年轻化、消费趋势呈现品质化的发展态势。与此同时，消费渠道的多元化和碎片化加速用户消费模式的变化。因此，可以确定的是，消费者需求与行业升级并行。那么如何在新发展背景下，做到品牌与用户的高效对接？海尔给出了回答：那就是秉承用户至上的发展理念，从需求端切入，做到供给端主动变革。

满足用户个性化需求是企业实现确定性增长的基石。从海尔的战略发展模式来看，多品牌布局是其全方位赢得用户的关键支撑。具体来说，在超高端市场，斐雪派克为全球用户带来极致体验；在高端市场，卡萨帝实现品质生活的迭代；同时，海尔品牌作为主体，在大众市场形成稳定规模的基本盘。值得一提的是，对于更细分的市场，海尔也提出相应的品牌策略，如推出Leader，以“轻时尚”的品牌定位面向年轻用户。

品牌布局是海尔满足用户的第一步，深入挖掘用户需求并作出准确回应是海尔赢得用户的根本。以渠道建设为例，当用户消费方式发生变化，海尔持续构建线上线下一体化的能力，不仅有专卖店、连锁卖场等传统渠道，也有电商、内容电商、shopping mall等多样化触点，从而去触达更多用户，从原来的“人找货”，变为现在的“货找人”，实现了互联网时代的消费模式升级。

积极主动变革迎接挑战

众所周知，面对多变的市场环境，唯有主动迎接挑战方可收获更多可能。自2022年以来，海尔在各类平台、渠道精准投放，投入产出效率有效提高，与行业下行态势形成鲜明对比。从2022年双11来看，海尔在天猫、京东实现两位数以上的增长；在苏宁、国美等传统连锁渠道的销售份额占比增长。除此之外，海尔坚持发展自有专卖店渠道，通过建材前置升级用户体验，同样实现可观增长。这一系列增长都折射出海尔始终以用户为中心，持续不断地主动变革的决心。

转变渠道发展模式，统一发展目标是海尔变革成功的关键因素。例如传统的渠道合作模式是TB运营思维，经销商与品牌签约、履约，但双方之间的博弈关系使得合作无法形成闭环，用户满意度下降。但今天，海尔颠覆传统模式，以服务用户为目标，做强一体化服务，实现利润共赢。激活经销商发展动力，消灭薄弱及空白市场，实现市场覆盖最大化。

不仅合作方式发生变革，海尔还创新服务模式，从源头改善用户服务体验，为合作伙伴赋能。例如，为经销商客户提供“统仓统配”服务。将原来繁琐复杂的从服务商到乡镇客户再到用户的配货模式变革为针对C端的“统仓统配”，海尔的物流把货送到乡镇用户家中，不仅做到“送装一体”，同时服务效率提高用户满意度也大幅提升。

除此之外，海尔打破品牌竞争格局，实现渠道互联，进一步为实现用户体验升级的提质增效。具体来说，海尔针对专卖店客户推动场景升级，将街头店面转变为前置大家居市场，同时，整合建材家居渠道资源，实现共创。例如，与红星美凯龙一起成立的生态联盟，联合卫浴、床品、橱柜等多品类品牌，共同给用户提供一站式、定制化的整套方案。在这些大家居前置门店中，不仅用户成套销售占比，高端的销售占比高，用户满意度更高，经销商客户对场景化销售的积极性越来越高。

推动经销商构建新发展能力

销售阵地的转移，必然会对经销商提出更高的要求，服务能力是经销商发展的前提。以三翼鸟店为例，经销商要有设计方案和场景的能力，这就需要配备专业的设计团队、项目施工团队、销售家电的团队，才能提供一站式服务。

因此，这就体现了推动专卖店客户经营模式升级的过程中，经销商发展意愿的重要性。如今行业趋势愈发明显，对实体经销商来讲高额利润的获得必定需要高端产品和成套场景的支撑，同时，要真正为用户提供价值，而不是与用户讨价还价，如果不及时转舵，未来的发展道路肯定越来越窄。

如今，经济大环境向好，国家出台各项拉动内需措施，房地产市场也在释放回暖信号，因此对未来要有积极乐观的心态，主动变革，即使现在是冬天也可以找到广阔的发展空间。而这就需要市场里的参与者共同努力，第一，提高团队效率，实现正向拉动；第二洞察用户需求，补足行业空白。积极面对，必能拼出发展新境界。