云直播视域下农产品营销的价值依据与发展路径

2023-02-26□刘勇

山西农经 2023年21期

□刘勇

（青岛市社会科学院，山东青岛 266071）

进入信息时代，电商的兴起使得人们的消费模式与购物习惯发生了天翻地覆的改变，而5G 时代的到来催生了电商直播新形式的出现，电商直播成为集视频娱乐、电商经济与直播营销于一体的营销手段，深受用户青睐。中国产业信息网数据显示，在2020 年全球新冠肺炎疫情“宅经济”的倒逼之下，直播电商呈现暴发式增长，仅上半年的成交规模便达到了4 561.2 亿元，直播电商渗透率也攀升到8.7%的峰值。在直播经济崛起之际，云直播作为电商直播与视频直播的升级，在相对成熟的云计算技术加持下，已然成为直播经济中不可忽视的重要组成部分[1]。

1 云直播助力农产品营销的价值依据

1.1 分布式计算挖掘潜在购买力

云直播是云计算与直播体的结合，可以通过云计算平台实现直播的分布式计算、效用感知、负载均衡以及网络存储等技术运营，从而在后台对用户进行数据分析，细化用户画像，挖掘潜在购买力。具体而言，云直播兼具传播直播的种草带货功能，并在此基础上，通过云服务对直播用户群体进行分布式计算与效用感知，综合解析客户的购物需求与购买能力，并根据直播对话交流来摸底用户对产品与服务的期望值，从而实现针对性营销满足其潜在诉求，以最大限度地挖掘潜在购买力，实现用户向消费者的转化[2]。

通过“分布式计算+人工智能”，实现直播带货的虚实结合、智能推荐与用户定位，将云直播的“虚”与农产品的“实”、云计算的数据分析与AI 的智能推荐、直播互动的情绪识别与直播屏幕的适时字幕完美契合起来，形成云直播视域下农产品营销的良性生态圈，从而助力于主播实现产品植入与服务信息的功能，有效挖掘直播用户对农产品的潜在购买力。

1.2 多元化功能提升直播竞争力

在云直播的生产和开发上，云服务的计算池可以提供多元化的服务功能，如视频转码、内容审核、直播回调、个性化美颜、AR/VR 体验等，而这些功能的开发，有利于提升直播竞争力。云直播注重营销手段“虚”与营销产品“实”的结合。营销手段的虚化体现在主播美颜、AR/VR 体验等，通过主播个人魅力吸引用户关注，进而获得产品营销的基础流量；营销产品的实化则是对直播间产品介绍与属性规格的客观展示，是强化直播用户参与互动和销售转化的基础。只有将营销手段与营销产品结合起来，云直播营销才会获得成效，直播竞争力才能得到提升。

在农产品营销中，云直播通过多元化的功能满足主播与用户的客观需求，通过美颜滤镜来增强主播的个人魅力，吸引用户观看与关注，增加直播间的人气与排名。而AR/VR 体验、视频转码、直播回调等，则分别提升了用户对农产品直播的体验感与可观看性，并通过回调来弥补错过的精彩直播画面，进而增强用户对云直播中农产品的认知[3]。

1.3 交互性升级扩大营销影响力

与传统电商直播相比，云直播的交互性得到了更大效用的发挥，通过提升交互能力，为直播间聚集大量人气，从而扩大了云营销的影响力。云直播的交互性升级体现在画质提升、回源转码以及媒介功能上。

在云直播中，利用神经网络学习构筑“超分辨率AI”，用以优化超分模型以及计算推理能力，使直播画面达到4K 品质，满足新时期直播间互动双方对于画质的需求。而回源转码架构则实现了云直播过程中直播的回调与高速转码，适应不同设备与场景的切换需要，更大范围地满足了有农产品消费意愿用户的直播观看需求，并提升直播营销水平。在媒介功能上，许多云直播平台实现了Cloud VR 视频业务及强交互业务的合成，通过云科技构筑起与其他直播平台的联通途径，提高直播的聚焦能力与影响能力，使农产品营销形成规模效应。与此同时，云直播通过适时的交互性营销活动，如抢券、免单、折价等手段推进主播与用户间的互动高潮，扩大农产品营销的影响力。

1.4 云直播功能吸引用户注意力

在信息时代加速发展的进程中，用户对互联网的依赖性逐渐增强，在直播领域的依赖则表现在精准高效地找到与自己产品相关的直播场次，从而购买到急需的商品。云直播很好地满足了用户的这一需求，通过云技术开辟了一个虚拟空间，将直播内容存储在资源池中，使各种应用系统以及用户都能据此找到相关的直播信息与营销服务。因此，云技术为云营销提供了技术条件，而云直播终端用户在庞大而纷繁交错的网络中可以进行任意切换，并被AR/VR 体验、美颜滤镜、有趣视频等功能所吸引，接入到云端直播中，参与到自己所需的主播“种草”、带货活动中。基于此，相对于传统直播带货，云直播视域下农产品营销更能吸引用户注意力，无论用户是以哪种方式、什么时候、何种状态进入直播间，都是经过云直播功能中大数据匹配后进入的，并通过直播内容的回放实时参与到农产品直播的抢货过程，从而购买到自己所需的农产品。

2 云直播视域下农产品营销的关键点

2.1 云直播“主播”与“平台”的聚合式发展

农产品有别于其他产品，一般而言，农产品附加值相对较低，品牌“出圈”的概率在很大程度上被压缩，从而增加了直播营销的难度。因此，在云直播视域下，农产品营销的关键点在于找到“主播”与“平台”的契合点，实现二者的聚合式发展。当前电商直播平台众多，在消费者市场被电商平台一网打尽的时代，“流量为王”综合表现在“主播”的人气与“平台”的流量两个方面[4]。

在主播人气上，直播账号的内容生产、视频质量直接关系到用户的聚集程度，云直播账号的“粉丝”越多，直播过程中观看用户就越多。在平台流量上，云服务的平台受众是直播用户的来源基础，只有平台有了流量，直播账号才有“吸粉”的源动力，进而向更多的消费者宣传农产品营销活动。总而言之，云直播视域下农产品营销的关键点是强大的消费者基数，而消费者基数则来源于“主播”与“平台”的聚合式发展。

2.2 农产品“选品”与“出圈”的品牌化发展

云直播视域下农产品营销虽然有别于传统直播营销，但其作为市场营销活动的组成部分，受到市场规律的节制。根据现代营销学之父Philip Kotler 的4P 营销理论，产品是营销活动的基础，只有深入挖掘产品卖点，开发产品功能，才能在营销过程中处于有利地位。因此，在云直播视域下农产品营销的关键点在于“选品”与“出圈”的品牌化发展。一方面，在农产品的“选品”上，具有竞争力的农产品价值与价格是提升直播营销效果的保障，因此知名农特产品品牌是云直播“选品”的要点之一，只有如此，营销中才能激发用户的购买欲，进而提高市场转化率。另一方面，在农产品营销“出圈”上，云直播本身便可视为一种在传统电商模式下的“出圈”行为，其利用云技术的功能优势突破了传统直播带货的桎梏，进入到“云营销”模式，实现了营销途径的“出圈”。另外，明星跨界云直播带货、网红达人跨行开展农产品带货等，都是农产品营销“出圈”的表现，但这一现象的前提是农产品品牌能为其带来预期的效益。

2.3 直播间“互动”与“消费”的协同化发展

在云直播既有流量与确定“选品”的基础上，直播间“互动”与“消费”的协同化发展成为目标客户转化的关键点。云直播视域下，农产品营销活动的开展主要战场便是直播间，云端直播间是实现用户市场转化的虚拟空间，主播经由直播间与用户展开互动，通过直播内容与形式的带动，增加用户对农产品的认知与了解程度，从而提升购买欲望，实现目标客户转化。在云直播互动环节中，可以通过多元化的形式来迎合用户需求，如个人演讲、才艺表演、游戏互动、农产品试吃等，通过这些活动来增强用户对产品的了解程度，进而通过“互动”实现“消费”的目的。为了追求用户消费，一些必要的让利行为可以与互动同步进行，例如折扣、满减、返现等，如果有条件，甚至可以邀请用户开展体验式直播营销，从而抓住直播间“互动”与“消费”协同化发展的关键点[5]。

2.4 云空间“内容”与“营销”的目标化发展

在实现直播间“互动”与“消费”的协同化发展后，需要继续推进农产品营销活动的线下物流以及售后服务，使直播内容与营销目的相契合，保障营销链的完整。一般情况下，云直播的视频内容以及产品详情均汇聚在云空间内，产品包装、售后规则以及直播介绍都能在云空间找到，可以有效规避直播过程中的农产品介绍乱象，从而净化农产品云营销环境。换言之，云直播视域下农产品营销的关键之处是要做到直播产品与购买产品一致，坚决避免出现缺斤少两、质量偏差以及产品不一的情况。同时，搭建了云空间的“云直播”平台将智能引入模式与直播内容进行存储，以此分析和监测农产品云直播领域的商情，并通过与其他直播平台的联系引导营销信息的传播、优化选择、量化数据。

3 云直播视域下农产品营销的发展路径

3.1 加强农产品营销大数据管理

云直播视域下，无论是分布式计算挖掘用户潜在购买力，还是“主播”与“平台”的聚合式发展，都建立在用户数据与市场流量基础上，因此加强农产品营销大数据管理至关重要。首先，强化云计算技术与大数据在云直播领域中的创新应用，通过数据挖掘与智能分析，精确锁定平台上的潜在客户，进而实施针对性较强的互动策略，实现目标客户的转换，促进农产品成交。其次，在农产品带货主播的选择上，利用平台大数据分析，筛选用户转化率高、农产品带货量大的人气主播，并依靠大数据带来的精准流量，加大用户画像的标签锁定以及消费维度的全面把控，使“主播”“农产品”与“消费者”保持在同一维度，增强农产品营销的时效性。再次，在有效引流的基础上，利用平台“云营销”庞大的数据库，对消费者的购买习惯以及消费方式进行建模式剖析，根据行为标签推送云直播营销活动与产品信息，从而为直播账号“吸粉”，并提升平台流量[6]。

3.2 注重农产品营销供应链协同

云直播通过云技术的加持使得直播营销更具针对性与精准性，云直播中多元化功能的使用以及农产品“选品”与“出圈”都依赖营销供应链的协同，换言之，将云技术应用于云直播中需要保证营销供应链的畅通。一方面，云直播虽然提高了网络营销的真实感，但其虚拟特性并未消失，利用云技术实现“所见即所得”是增强营销效果的重要途径。因此，在云直播营销中需要对接农产品的供应链前端，做好“选品”环节，预测农产品的保鲜时间以及最佳食用时间，并在直播间向用户进行客观介绍。另一方面，云直播虽然功能比较全面，但对于日渐复杂的产品市场，平台对产品质量的把关不严格，这就需要产品营销供应链的协同配合。具体而言，从种植出产到加工生产，再到直播间样品配送或者线下物流发送，都需要进行全链条式管理，从而助力于云直播营销，例如在直播间利用VR 体验，加强用户对农产品的无接触观感，使其了解农产品成品环节的外观；通过互动环节的知识问答或技术科普，加强用户对农产品属性的了解。

3.3 优化农产品营销一体化发展

直播间“互动”与“消费”的转化是营销一体化发展的具体体现，对云直播而言，一场直播就是一场农产品营销活动，整合农产品规格与属性，在直播中恰到好处地与用户进行互动，并刺激消费是营销活动的最终目的。根据4P 营销理论，首先，需要通过云直播平台的广告功能进行推广活动，以吸引直播用户进入营销活动中，从而获得将流量转化为用户、用户转化为消费者的机会，为农产品营销开拓直播市场。其次，通过云服务实现多种直播平台之间的联系，即在多个平台上开展直播带货，利用不同平台的流量优势，对农产品进行宣传营销。再次，定位营销主题，借助极具吸引力的直播主题来带动农产品营销的一体化发展。云直播对于调动用户的感官系统具有先天优势，而主播则可以运用主题吸引的方式，调动用户的视觉与听觉，在互动中融入消费思维，牢牢锁住用户眼球，进而促成下单。最后，拉近用户与产品的距离，利用云直播4K 高清与视频转码等技术优势，实现主播、用户与产品的零距离接触，并邀请用户开展体验式直播营销，实施一体化营销策略。

3.4 强化农产品营销社交性开发

云直播视域下农产品营销还可以通过社交功能开辟发展路径。首先，抓紧5G+AI 的时代热点，通过云直播智能推荐、直播弹幕与情绪识别，结合VR 体验与交友互动进行社交式营销，从而搭建主播与用户间的立体式沟通场景平台，将线下营销场景完全复制到云空间。其次，利用云直播在PC 端、移动端中小程序和公众号的便利性，设置社交端口，用户通过入口能方便、快捷地加入农产品营销活动中，例如利用微信等社交媒体，吸引用户加入农产品直播营销中。再次，通过红包、打赏、回关、返利等互动激励机制，开拓社交直播新模式，通过这些活动，加深用户对主播以及农产品的印象，传递品牌符号与产品依赖度，从而刺激消费者的购买欲。最后，还可在云直播结束后，利用云空间的内容存储优势，将直播中的精彩点剪辑并分享到微信、微博等社交媒体中，实现全网各分区迅速传播，为下一步农产品营销转化率的提升奠定基础。