基于价值链理论的乡村民宿发展策略研究

2023-02-26马艺宁

山西农经 2023年21期

□王征，马艺宁，马思

（秦皇岛职业技术学院，河北秦皇岛 066000）

民宿作为乡村旅游产业中的新兴业态，以其投资少、收益高、受众广等特点成为乡村旅游产业中的一匹“黑马”，其发展为乡村旅游带来了新的机遇。随着我国旅游业的快速发展，乡村民宿也得到了较快发展。根据文化和旅游部数据显示，过去五年携程平台的乡村民宿数量从2017 年7 万余间增加到2022 年的近30 万间，年均增速达60%。但是，随着民宿数量的增加，由于缺少统一管理和规划，出现了同质化严重、服务质量参差不齐、配套设施不完善等问题，这不仅影响了民宿的经济效益和社会效益，也不利于乡村旅游产业的可持续发展。

随着国家“美丽乡村”建设的推进，各地政府积极响应国家号召，纷纷推出各种政策以引导和规范民宿产业的健康发展。乡村民宿作为乡村旅游产业中的新兴业态，也得到了相关部门的高度重视。2018 年3 月国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，其中明确提出“大力发展以民宿为代表的特色民居、精品客栈等乡村旅游产品”。在政策支持下，各地方政府积极响应国家号召，积极推动当地民宿产业健康发展[1]。但目前国内对民宿产业研究较少，文章从价值链理论出发对乡村民宿进行研究分析，以期为我国乡村民宿产业可持续健康发展提供参考。

1 我国乡村民宿发展现状

近年来，乡村民宿作为一种新兴旅游业态，逐渐被大众所熟知。自从20 世纪90 年代以来，我国乡村民宿开始蓬勃发展，目前已经成为我国旅游行业的重要组成部分。从地域来看，我国乡村民宿主要集中在云南、浙江、湖南、福建等地[2]。从民宿类型来看，乡村民宿主要有农家乐、民宿酒店、特色民宿等。从经营模式来看，目前主要有以下三种模式，第一种是家庭作坊式经营模式。农户将闲置的房屋经过简单改造后进行出租经营。第二种是专业合作社模式。专业合作社主要对农户闲置的房屋进行了统一装修和管理，以租赁方式获取经营收益。第三种是依托互联网平台的运营模式。如携程集团、途家等在线平台均有大量民宿房源。

随着乡村旅游产业的快速发展，乡村民宿也得到了快速发展。截至2022 年底，全国已有30 余万间民宿经营者，其中有60%的经营者是当地农户或返乡创业人员。民宿作为一种新型旅游业态，不仅可以满足人们对乡村旅游产品多样化的需求，还可以为当地农民提供就业机会和创业平台。同时由于其低成本、个性化的特点备受消费者青睐。

2 乡村民宿价值链的构成

乡村民宿价值链主要包括乡村民宿的经营价值、服务价值和信息价值[3]。经营价值是指民宿经营者通过为游客提供有特色的住宿体验而获得的盈利；服务价值是指民宿经营者在提供住宿服务的过程中所体现出的服务质量和文化内涵；信息价值是指民宿经营者通过收集游客对乡村民宿的评价信息，并结合游客需求进行信息化处理后，为游客提供个性化、人性化的服务，从而使游客获得良好的消费体验。

乡村民宿经营价值主要由基本活动和辅助活动两个部分组成，其中基本活动包括基础设施、卫生服务、餐饮服务和住宿服务等；辅助活动包括信息咨询、营销推广、客户关系管理等。乡村民宿经营价值通过提升乡村民宿的管理水平来实现，管理水平直接影响了经营价值的发挥[4]。在管理中，乡村民宿经营者要不断提升自身专业素质，利用现代化信息技术提高乡村民宿管理水平，同时也要在管理过程中注重文化内涵建设，将旅游产业与文化产业有机融合。

乡村民宿服务价值是指通过提供给游客具有特色和个性化的服务，使游客获得良好的消费体验，并进一步促进乡村旅游产业发展。乡村民宿经营者要充分发挥自身优势，不断创新旅游产品和服务内容，以满足游客个性化、多样化、情感化的消费需求。同时还要加强对顾客满意度和忠诚度的培养和维护，进而促进旅游产业与文化产业之间的良性互动发展。

3 乡村民宿发展中存在的问题

我国乡村民宿行业发展速度快，并且民宿产业在我国乡村振兴中扮演着重要角色，其主要是为满足人们的旅游需求而产生的一种新兴产业。在我国乡村振兴战略背景下，各地政府都积极响应政策号召，大力发展乡村民宿产业，并且取得了显著成效。但是在发展过程中也存在一些问题，主要表现在四个方面。

3.1 民宿定位不清晰，特色不鲜明

从市场角度分析，大部分民宿都是以自己的地方特色为出发点，为迎合市场需求而经营，缺乏创新意识。在经营过程中也存在很多问题，例如民宿建设不规范、经营模式单一等。因此，民宿应该充分结合当地文化特色进行建设，避免发生同质化[5]。另外，随着我国经济的不断发展和社会进步，人们对于民宿的需求也在不断提升，所以在发展过程中应该重视特色化经营和个性化服务。

3.2 经营管理粗放，服务质量不高

目前我国乡村民宿的经营管理仍然存在粗放式、同质化等问题。

一是经营者对民宿产业的经营管理了解不多，在对民宿进行规划设计时缺乏整体规划与独特的设计理念；实际运营过程中缺乏对相关服务人员的培训和指导，导致民宿服务质量不高。

二是由于民宿产业的兴起时间较短，在经营过程中缺乏专业管理人才，且经营者文化水平和管理理念相对落后，导致民宿经营过程中服务质量不高，缺乏创新和特色。

3.3 基础设施建设滞后，接待能力有限

民宿作为一种新兴的旅游形式，基础设施建设滞后、接待能力有限是当前我国乡村民宿产业发展中存在的最大问题。随着经济的不断发展，人们的消费需求也在不断增加，这对旅游接待能力提出了更高的要求。但是在实际的乡村民宿产业发展中，很多地区都存在基础设施建设滞后的问题。

在实际发展中，很多民宿经营者为满足人们对旅游接待能力的需求，纷纷采取了高价格策略来吸引消费者。而民宿经营者为了获取更高的利润，会将民宿建设成豪华酒店式或者高端民宿，但是这些民宿设计都没有考虑到乡村环境和乡村基础设施建设滞后的现状[6]。

3.4 缺乏有效监管机制，行业规范有待完善

近年来，我国乡村民宿行业发展速度较快，但是缺乏有效的监管机制，行业规范有待完善。为了提高乡村民宿的品质和服务质量，我国各地都在积极制订相关管理制度，但是由于没有具体的标准和规范，管理不规范、服务质量差、经营风险大等问题还是时有发生。例如，在乡村民宿的建设中，对于建筑结构、室内设计等方面没有明确规定，导致民宿建筑设计不合理，在经营中不能严格按照相关规定来操作，从而出现一些违规违法的现象[7]。因此，相关部门需要建立统一的行业标准和管理规范，加大对民宿经营和服务质量的监管力度，从而促进乡村民宿产业朝着更好的方向发展。

4 基于价值链理论的乡村民宿发展策略

4.1 政府统筹规划，构建价值链管理体系

政府应统筹规划乡村民宿的发展，制定相关政策，对民宿发展的规模、项目、资金等进行宏观调控，并加强对民宿经营主体的监管，提升服务水平。此外，政府应出台相关政策，为民宿发展提供土地、税收等方面的优惠政策和资金支持，为乡村民宿提供更好的发展环境。同时应根据当地实际情况，构建乡村民宿价值链管理体系。

从价值链角度出发，乡村民宿管理可以分为内部价值链和外部价值链两个方面。内部价值链包含产品设计、产品生产、服务提供和产品销售四个环节；外部价值链包含产品生产、产品营销和售后服务三个环节。在此基础上，政府可以对各环节进行合理的规划与安排，形成一条完整的乡村民宿价值链。

4.2 整合资源，提升乡村民宿的竞争力

乡村民宿的竞争优势在于其独特的自然生态环境，而我国乡村民宿的竞争力主要体现在其资源特色和服务特色。资源特色表现为民宿所处自然环境、人文环境的独特性，如山水风光、田园风光、人文历史等。服务特色则表现为民宿的服务设施与服务水平。

目前，我国乡村民宿存在着许多问题，例如民宿规模小、分布散，缺乏统一规划；服务人员素质偏低；同质化现象严重等。这些问题使乡村民宿失去了原有的特色，影响了民宿的竞争力。为此，要提升乡村民宿的竞争力，必须整合资源，形成合力；立足本土资源，发挥好地域优势和产业优势；挖掘自身特色，形成独特的文化体验。

4.3 积极开展宣传营销活动，提升知名度

我国乡村民宿的宣传营销方式主要包括口碑营销、网络营销、媒体营销和产品促销等方式。其中，口碑营销和网络营销是目前乡村民宿常用的宣传营销方式，主要是通过与旅游网站、自媒体等平台合作，积极开展宣传活动。通过网络平台，如微信公众号、微博、抖音等，向游客宣传乡村民宿的服务特色、产品特色以及生活体验等内容。

同时也可以利用各种节假日开展各类促销活动，如周末打折促销、节假日打折促销等，吸引游客前来消费。在开展促销活动时，要注重利用农村特有的风俗习惯、乡村文化和农业生产活动，如民俗文化体验游、农耕文化体验游等，通过开展这些活动来提升乡村民宿的知名度。

4.4 加强人才队伍建设，提高民宿服务质量

人才队伍是乡村民宿发展的重要基础，加强人才队伍建设应做到以下五点。

一是要重视民宿经营管理人才的培养，通过培训提升民宿从业人员的专业技能和综合素质，使其更好地适应民宿发展需要。

二是加大对民宿从业人员的培训力度，引导其在乡村旅游服务中注重提升自身素质，帮助其树立良好的职业道德和职业操守，为游客提供更优质的服务。

三是制订切实可行的人才引进计划，加大对优秀人才的引进力度。

四是健全乡村民宿行业人才培养体系，注重实践环节教育，使其掌握基本技能并具备一定实践经验，为乡村民宿发展储备人才力量。

五是建立健全乡村民宿行业人才评价体系和激励机制，为优秀人才提供更好的发展平台。

4.5 明确行业标准，制订行业规范

应尽快出台相关法律法规，明确行业标准，对乡村民宿进行规范管理。同时，建立行业协会或联盟。通过行业协会或联盟制订行业规范和标准，对乡村民宿的服务质量、安全保障等方面进行统一规范，并通过开展业务培训等方式加强服务人员的服务意识和服务技能。同时，可通过设立乡村民宿奖优基金等方式对优秀的乡村民宿进行奖励和表彰，以激励更多的企业加入到乡村民宿行业中来。

4.6 挖掘地域文化内涵，创新经营模式

民宿是以当地自然生态环境、人文风俗环境为依托，利用当地独特的地域文化、风土人情、民俗风情等资源，结合当地居民的生活习惯和生活方式，为游客提供住宿、餐饮、休闲、娱乐等服务的经营模式。它既是居民生产生活的场所，又是村民文化与精神生活的家园，更是一种以当地独特文化为核心价值的旅游产品。因此，乡村民宿应充分挖掘当地的地域文化内涵，通过提供住宿服务来展示当地乡村特有的风貌；通过提供餐饮服务来满足游客的消费需求；通过提供休闲娱乐服务来丰富游客的精神文化生活。同时，要创新经营模式，避免同质化现象[8]。