国内大循环下的体育消费促进研究

张铭钰 董明源 刘岗生

（信阳学院公共体育教学部 河南 信阳 464000）

当今世界正经历百年未有之大变局，我国发展仍然处于重要战略机遇期，但机遇和挑战都有新的发展变化。2020-2022 年中国遇到经济发展前所未有的困难局面。新冠疫情的影响使得全球产业复苏遇冷，中国出口受到巨大打击，经济发展受限。国际局势风云变幻，国际单边主义势力抬头，贸易壁垒加重。面对这一局势，党中央提出要构建国内循环为主、国内国际互促双循环新格局。

1、体育产业发展现状

体育作为人们闲暇时间中一个重要的活动，随着社会经济的飞速发展，体育已经成为了一种可供娱乐的特殊消费品。人们的生活水平与收入水平的稳步提高，社会生产效率提高带来的休息时间增多，人民对体育的需求同样日益增多。体育事业的产业化逐步完善，形成了向社会提供体育产品的同一类经济活动的体育产业。

1.1、体育产业投融资向好发展

体育产业的快速发展第一个表现为体育企业的投资与融资的增长。2014 年是体育产业投融资上升元年，投融资事件逐步增多，2016 年体育产业投融资事件达到峰值，共计313 起，2018 年投融资事件的数量开始下降但多为大金额事件，总金额高达686.99 亿元人民币。2019 年的趋势有所下降，投融资事件共117 起，投融资总金额为210.89 亿元。在资本的持续流入下，体育企业的数量急剧增加，根据企查查数据显示，近10 年我国体育相关企业注册量迅速增长，2019 年企业年注册量达到156.6 万家，较2018 年同比上升了109%。资本市场的活跃为体育企业实体提供了发展资金与发展路径，无疑为体育产业的蓬勃发展插上了翅膀。

1.2、体育消费市场逐步扩大

2019 年9 月4 日，国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展意见》指出：体育产业在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥着不可替代的作用。国家层面的体育产业发展意见的提出为提振体育消费市场打上了一剂“强心针”。2015-2018 年，中国体育消费市场规模逐步扩大，2018 年我国体育消费市场规模达到9105.3 亿元。根据国家发改委数据显示，在2020年中国体育消费市场将达到1.5万亿的规模。未来随着中国国民人均可支配收入的增加，对体育类产品的购买力增强，我国的体育消费市场将会有更大的可增长空间。

1.3、体育产业中企业结构不合理

从体育产业中体育企业的行业分布上来看，体育相关的企业大部分分布在批发与零售业，占据了总企业量的63%。租赁和商务服务占比为10%，而分布在教育业的体育企业仅仅有5.3 万家。从体育企业的业态分布来看，大量的体育相关企业为大体育品牌的销售渠道。其自身很难起到扩大体育消费市场的作用，仅仅作为体育产品分销的途径而存在。由此可见，体育企业个体的扩大消费市场的潜力并未发掘出来。真正可以培养体育消费群体的教育类体育企业仅仅为一小部分。体育企业的分布结构不合理，难以形成持续性的体育消费群体培养，导致目前体育市场的蓬勃发展很难有持续性的趋势存在。

2、构建国内体育产业消费发展大循环

2.1、国内大循环的必然要求

国内大循环是中国在新的历史背景下的伟大新实践。国内产业升级遇到新瓶颈，国际市场发生新动荡。在供给侧结构性改革中，完成产业升级就是要投入新技术，扩大新市场，打造新品牌，最终实现中国在国际分工中的地位跃升。对于体育产业来说，就是要放弃传统的代加工企业，完成本土企业的升级改造。面对国际市场萎缩，传统的代加工出口型企业不得不开始转向国内市场的耕耘。大量相对于目前体育消费市场的产能投入国内市场的竞争。促进新体育消费，完成从原料加工、产品生产、物资流通、产品销售的全产业链升级。现有市场挖掘，新市场培育。从体育消费开始形成的全产业链循环，是目前构建国内大循环的必然要求。

2.2、体育产业发展的根本途径

体育产业的蓬勃发展离不开两样最根本的东西：人力资源与物力资源。当体育消费停滞，货币难以在全体育产业流通，会造成大量的物力资源浪费。本应投入体育消费品再生产的物资停止流通，体育相关企业便难以存活，体育企业的大量破产会导致全产业的崩溃。同时，目前体育教育受到传统文化的影响，有用论深刻的影响了广大的人民群众。“这有什么用？”早已成为中国人日常生活中的口头禅,实用思维在中国的存在历史久远。进入一个行业的学习的根本动因是未来从事本行业的“钱途”如何。大量体育相关企业难以通过体育消费完成产品的销售，导致企业的盈利状况堪忧。体育相关企业的员工薪资水平也会随之下降，众多潜在的体育人力资源会因为没有良好的薪资水平而选择其他行业。本身从事体育行业的人才也会因此流入其他行业之中，造成体育产业的人才流失。体育消费的稳步增长才是体育产业根本的发展途径。

2.3、学校体育与社会体育融合发展的必然结果

体育消费的增长离不开体育参与群体的扩大。对于每一个人而言，系统的接触体育运动是从进入学校中开始的。学校体育开始的体教融合是为了学生可以养成终身体育运动习惯而提出的。保障学生综合获得体育技能、体育经验、体育乐趣，学校体育与社会体育深度融合而形成的体育大课堂是必不可少的。促进学校、社区与家庭体育一体化发展还可以为社会体育的良好开展提供活力。社会体育中重要的主体便是大量的体育相关企业，企业融入教育，为企业未来培养具备长期体育运动习惯与消费习惯的群体的商业行为同时成为教育行为。实现了学校体育和社会体育的共赢，人民具备运动习惯同样为全体国民身体素质的提升作了贡献。未来的中国国民从小接受系统、综合的体育教育与体育氛围，形成终身体育运动的习惯，自然而然的成为体育消费群体的一部分。所以体育消费群体的扩大与体育产业的发展是我国学校体育与社会体育融合发展的必然结果。

3、体育消费促进的现实路径

3.1、深挖短期现有消费群体

（1）“物联网”+“互联网”开启体育消费新篇章。

2020 年为中国5G 时代加速发展的一年。根据工信部最新统计数据显示，截至6 月底，我国5G 基站累计超过40 万个，近期平均每周新开通的5G 基站超过1.5 万个。2020 年11 月20 日中国5G+工业互联网大会在武汉开幕，大量最新的科技技术产品亮相展现了中国5G 通信技术与工业化生产相融合的最新成果。5G 即时通信技术为广大的普通消费者提供了更广阔的消费平台，更快的处理方式能够容纳更多的消费者在同一时间完成消费行为。同时5G 技术为体育消费打破了时间与空间的界限，提供了更多的消费场景。VR与体感游戏机的融合可以使观众足不出户体会现场观赛的乐趣。智能穿戴设备以实时监控运动者的身体状况并生成最适合消费者的运动方案，为消费者的体育参与提供了更好的保障。

5G 技术同工业互联网的交融为体育产品生产提供了智慧大脑。工业互联网成为传统产业发展的新引擎，工业生产的各个环节都希望有闭环的数据可以应用，即从感知到处理、应用全过程盘活数据。未来的流水线生产将会有更多的智能机器人来代替传统的人工加工生产，新通信技术的革命使得未来一个流水线生产多种产品成为可能。人工智能加5G 技术可以实时处理消费者的消费需求，并控制工业机器人制造更加多元更加符合消费者需求的体育产品。通过增加消费场景、提供更好的服务、生产更优质的产品，“物联网”+“互联网”为体育消费开启了新篇章

（2）宽松的金融政策助力体育消费。

金融一直以来都是助力一个产业发展的重要手段。体育产业发展的光明前景为金融业提供了新的投资方向。从消费者层面来说，目前消费主力群体90 后已经养成了提前消费的习惯。花呗、借呗等互联网金融公司更是降低了用户借贷款的门槛。提供体育产品的公司可以同互联网金融公司互相合作，为消费者提供优质的金融政策。以求吸引消费者提前消费，以及培养消费者的消费习惯，促进体育消费的增长。从企业层面来说，更好的融资环境可以为他们提供更加稳定的资金链投入体育产品的再生产。尤其是对于体育相关企业中极为缺乏的体育教育企业是十分重要的。不同于具备世界巨头级别的体育用品生产商，提供体育服务的企业大多为中小型企业。小额贷款对于这类企业来说就是非常重要的融资方式。需要银行放宽小额贷款审核的标准，让更多的资金流入体育教育之类的企业，为其发展提供资金保障。更多的体育教育企业的成立可以培养未来的体育消费群体，形成商业与教育的双赢。宽松的金融为消费者个人与企业提供了更好的消费与生产环境。从消费到生产再到消费都难以缺乏金融的影子。

（3）“她”经济体育消费新方向。

体育是人类社会中少有的实现男女平等的项目之一。女性参与体育运动就代表着一种女性的自我认知。所以体育是符合女性的“平权”要求的，同时也是可以满足女性对“美”的需求。因此，女性参与体育运动就具备了天然的动力，更不用说瑜伽、体育舞蹈、健美操对女性的体态美有着无与伦比的塑造作用。中国特殊的国情也助推了“她”经济的发展。众多的家庭中，女性管钱已然成为中国社会的常态。“穷养儿，富养女”的观念也逐渐深入人心。这就使得中国的女性群体拥有消费的能力与意愿。在“她经济”形态下，促进女性体育消费的问题不能局限于产品的生产与推销，而是应该以女性的感性诉求为基础，满足女性的精细化需求。5G+物联网为女性用户深度定制体育产品提供了新的发展思路。女性可以像玩“养成类”游戏一样，DIY 产品的样式、材料、图案、颜色等等。甚至可以制作APP 来收集女性的体育消费需求，构建新的体育消费场景。由于竞技体育中的部分女性运动员有些具备一定男性特征，不太适合进行女性体育角色的宣传。一些业余的女性体育达人可以通过自媒体的形式来宣传体育产品，在互联网层面构建体育参与的环境。可以吸引更多的女性参与体育运动，养成体育消费习惯。“她”经济是各行各业都在争取的一部分，体育产业需要更加重视女性的体育消费。

3.2、布局长期体育消费群体

目前中国体育消费市场刚刚开始腾飞，但碍于无广泛参与的运动人群，难以长时间快速发展。而在未来的中国社会，这一问题会愈发凸显。中国人口结构导致未来体育消费很难有巨幅提升。根据国家统计局数据，2019 年我国人口自然增长率为3.34%，意味着我国已经进入了低生育率国家。未来的年轻人口数量会愈发减少，进行体育消费的最大人群的人口减少带来的便是未来体育消费市场的潜在缩小。中国未来进入老龄化社会，老年人由于其身体情况很难参加体育运动，其体育消费意愿更是低下。所以为保持体育消费市场的规模，布局长期体育消费群体形成体育消费观念是唯一途径。根据全民健身国家战略下体育消费观的时代内涵, 在引导与培育民众树立正确的体育消费观时, 避免“一刀切”做法，应坚持体育消费与实际体育需求相统一。因此，布局长期体育消费人群必须将满足其切身的体育需要作为突破点。

（1）加大学校体育投资培育未来体育人群。

目前我国学校体育快速发展，但存在着区域不平衡的现象。中西部地区差异、城乡差异较为严重。其中较为普遍的是体育场地与器材的不足，乡村学校最为严重的是体育教师的缺乏。由于大量人口涌入大城市，导致一些大城市的学校体育设施相对于快速增加的学生群体也是缺乏的。所以应该增加总体学校体育的预算，对学校体育中较为缺乏现实条件的中西部学校加大投资，弥补中西部学校同东部沿海地区的差异。提高乡村教师的工资水平，建立教师人才流动的机制。利用远程实时网络体育课程，改善体育教师缺乏的问题。相对于一些大城市的学校则需要与社会体育的场地开始深度合作。改善体育设施相对不足的问题。同时，在体教融合的现实背景下，体育课结构化技能教学会愈发普及。创设复杂的运动场景，在活动与比赛中学以致用。这就意味着，学校体育需要更多的资金来举办更多的体育活动与体育竞赛。使学生们在参与活动的过程中学习体育的技能感受体育的乐趣，在竞赛中检验与评价运动技能的掌握以及培育体育的精神。设立体育活动与竞赛基金，保障未来体育教学与竞赛的实施。通过新型的教学模式，使学生养成参与体育运动的习惯，成为未来体育消费人群的一部分。

（2）深化体育保健理念争取中年人群。

“人到中年身不由己”往往是中年人常常感叹的一句话。对于目前中国的中年人群来说，上有年迈的父母，下有年少的孩子。工作压力大，应酬多，他们大部分的身体状况都处于亚健康的状态。其年龄又意味着再过10-15 年他们也将成为中国的老年人口，可以说中年人口的健康状况关系到未来中国老龄化社会的健康水平。面对中年人群实现体育的健康功能，社区良好的健身设施、家庭成员共同的引导和支持都是体育健康功能实现的重要主体。大力宣传体育保健的理念，通过社区、家庭、体育社团等主体的共同努力，使中年人群可以参与到体育运动当中。切实地提升中年人群的生活质量，改善他们的心理健康水平。通过生活中的每一处小的改变，让中年人群感受到体育是他们生活中重要的一部分。产生长时间参与体育运动的意愿，便会产生体育消费的需求。争取目前中年群体，培育出拥有体育健康理念的中年人，在未来的10-20年后，成为老年人群体后仍然会具备体育消费的习惯与意愿。

（3）体医融合深刻影响老年群体。

中国正在走向老龄化社会，人民的预期寿命越来越高，但随之而来的是居高不下的慢性病发病趋势。虽然一些慢性病药物纳入了国家医保体系，但是长期服药的痛苦也一直伴随着中国人的老年生活。“生命在于运动”这句话很直观地描述了运动健康观,近年来,体育界和医学界专家学者的学术研究越来越能验证“运动是良医”这句话。长期参与科学的健身活动在促进健康水平、预防慢性病、大病康复等方面有着不错的效果。体医融合是能切实解决和改善中国老年人生活与健康状态的一剂良方。中国目前的老年人大部分有多个孩子在共同赡养他们，子女对父母健康的期望致使他们会不惜金钱的代价来换取父母的健康。所以中国的老年人群体并不缺乏消费的能力。推广体医融合，解决老年人的需求。让老年人深刻的体会到运动带来的变化，老年人群体就会产生体育消费的需求。这就要求我们体育从业人员更新自我的知识结构，学习医学方面的专业知识，积极的投身到提议融合的大潮之中。改变老年人“看病吃药”的传统观念不是一朝一夕的事情，体育从业者同样要以身作则，将社区、广场、医院等地方作为宣扬体医融合的方向，改变老年人的传统观念。同样，国家要改变目前体育人才培养体系，使具备体医融合素质的人才进入这一行业。体医融合作为体育产业中新的一个业态，可以切实解决老年人需求，同样可以促进老年人的体育消费。

4、研究结果与分析

体育产业作为未来的朝阳产业，促进体育消费是保障其蓬勃发展的必要前提。面对国际产业复苏乏力、国际市场的持续低迷等现象，构建国内大循环便成为体育人未来必须面对的事情。在仅依靠国内大市场的条件下，促进体育消费就必须通过刺激短期的现有体育消费群体以及长期培育人民的体育习惯与意愿来创造体育消费的需求。“物联网”+“互联网”改善了体育产品生产的模式并构建全新体育消费场景。宽松金融政策创造体育消费能力，“她”经济成为体育产业必须拿下的消费高地。面对长期的体育习惯与意愿培养，不仅要从传统的学校体育的均衡发展还要从体医融合的新业态中改变中年以及老年人的传统思维。在这背后国家级的经济布局必不可少。提振体育消费，助力体育产业在国内大循环中良性发展，短期长期两手都要硬。