新媒体时代知识类视频传播:现状、范式及问题

赵 一 墨

(北华大学 文学院,吉林 吉林 132000)

互联网技术的快速发展和迭代,推动了依赖其发展的大众传播媒介的进步,特别是网络新媒体的发展变革。在这种大的时代背景下,以传播知识尤其是科普类知识为核心追求的知识类视频传播形式兴起,并迅速发展壮大。各大视频网站、平台纷纷加大对该类视频制作与传播的投入,哔哩哔哩网站(以下简称“B站”)更是在2020年新增了“知识”分区。与此相适应,各大平台也相继从单一娱乐化向知识化、多元化升级,并取得了较好的社会效益和商业效益,但也随之出现了一些问题。对这类传播方式的发展现状、传播范式、发展趋势以及存在问题等进行梳理分析,并尝试提出解决问题的路径,是本文写作的初衷。

一、知识类视频传播现状分析

在新媒体语境下,知识类视频因为内容形式的不同也各自吸引着不同的核心用户,其主要分为才艺技能、教育培训、财经投资、人文科普、世界时政等等类型。以此类知识视频为载体来传播知识,其内容不但贴近生活,而且不乏科学性和专业性,视觉呈现丰富,表达风趣幽默。这些知识类视频可以抽象出两种视频类型:一种是显性知识传播类型,其特点是用文字、视听语言具体清晰地表达知识内容,以内容吸引读者或观众。如观察者网,实时进行世界形势和国家关系的分析解答,让受众更加清楚地认识世界等。另一种是隐性知识传播类型,它不直接呈现知识内容,而是依托视频生产者个人思想和知识储备进行传播,其主要吸引力来自视频生产者的个人魅力。如B站的《罗翔讲刑法》,以幽默风趣的话语给观众普及法律知识,即是典型案例。从知识类视频的显性传播方式来看,对视频平台知识类视频进行归纳整理,呈现出来的都是能明确讲授出来的内容,即显性知识。知识分享的生产者们通过对图片、视听材料的提炼,使知识生动地呈现在了观众的面前,并且具有明确性和共享性的特征。但是具有抽象性或复杂逻辑性的知识就很难被表现出来。例如B站最近大火的历史科普视频博主小约翰可汗推出的栏目《奇葩小国》系列,用诙谐生动的视听语言和幽默明快的叙事节奏呈现近现代世界的政治历史事件。但是,作为一个知识类视频,其对于复杂的国际政治问题和各个时代的历史事件来龙去脉的阐述则明显不够深入,受众仍然需要自行翻阅相应的史料文献以补充更翔实的知识内容。其次,从知识类视频的隐性传播方式上分析,以视频传播为媒介载体的知识内容则大都表现出偶像化的特征。知识类视频的产出者们往往会以出镜或者自行配音的形式和受众见面或交流,加强了视频的互动性,使得传播的知识内容更亲民、更易接受。在知识类传播平台上,“讲述者本身成为了知识的一部分,人格化的讲述更容易吸引受众,粉丝排名前100名的知识类创作者中,56人都是人格化”[1]的。如观察者网推出的《逸语道破》栏目,复旦大学的沈逸教授出镜讲授和讨论中美关系,使得知识视频不仅具有了很高的理论高度,而且通过“见面”的方式使得观众接受能力增强,这也提升了沈逸老师所讲视频的权威性和吸引力。

综合来看,知识类视频生产与传播大致呈现以下特点。第一是增长势头迅猛化。各大视频平台中有关知识科普的视频数量增长迅猛,并得到了大量受众的欢迎。抖音平台自2018年起有知识类账号出现,截至2019年底, 其知识内容创作者数量达7.4万名,累计创作了1 985万条知识类短视频,累计播放量超1.9万亿[2]。字节跳动发布的《2021抖音泛知识内容数据报告》显示,2021年抖音泛知识内容播放量较上年度增长74%[3]。B站的公开资料显示,2021年1月-5月,泛知识类内容的视频播放量占比达45%,泛知识类视频用户达1.13亿,知识区创作者呈现指数级增长[4]。知识类视频内容创作和文化产品消费均呈现明显的增长态势。从天文地理到时政历史,从医疗教育到财经生物,细分精确、丰富,内容科学、专业。例如,抖音博主“老师好我叫何同学”专注于发布科技类短视频,B站博主“硬核的半佛仙人”讲述专业商业和财经知识,今日头条博主“卢克文工作室”专注于发布时政历史类内容。这些账号主体粉丝数都超过百万,表明其已经获得了知识受众群体的广泛认可。第二是视频创作者身份多元化。与传统知识传播相比,知识视频的生产者和创作者更加多元化,视频生产者既有各领域内的专家学者,又有社会普通人士,打破了以前单一主体的限制。创作者身份的多元与传播途径的创新,也带来了视频创作内容的多样化,既有专业人士讲解系统知识,又有普通人士分享各自领域的生活技巧和小常识。第三是传播内容通俗化。知识类视频适应了现代社会大众生活压力大、空闲时间零碎的特点,利于人们利用碎片化时间阅读和学习新知识。知识类视频是以所有潜在的受众作为目标群体进行传播的,并不固定在单一群体中,它要求视频生产者创作时降低复杂知识的理解门槛,把有价值的内容注入视频中,将晦涩难懂的知识以生动、立体的方式呈现出来,使其变得易于理解,以激发大众的兴趣,让大众在轻松的氛围中收获新的知识。比如视频博主“毛茸茸的星球”通过动画形式表现各种野生动物的体态特征和生活习性,这种直观易懂的方式能更好地让普通观众理解复杂的生物学知识。

二、知识类视频传播范式

互联网视频产品类型和技术方式的发展,改变了知识类媒介传播的生产关系,个体受众在互联网媒介互动性和离散性的知识传播方式下,获取到的知识深度和广度都得到极大的丰富。知识类视频的传播范式一般指的是知识传播的具体方法,它是依据知识类视频的特点,在内容、结构、传播形式等方面所形成的特有视频传播形式。该传播范式通过借助视频的碎片化浏览、短平快传播及互动性强的优势,推动知识内容与传播的平民化、去精英化和叙事立体化。

(一)知识类视频传播 “知识—权力”分散化

传统的传播知识媒介拥有绝对的权威性,是绝对统治力中心。但是,如今新媒体传播形势下,“权力,从未确定位置,它从不在某些人手中,从不像财产或财富一样被据为己有,权力运转着。”[5]27-28这种主体构建到知识类视频领域,科普知识分类细化,各种类型的内容创作者,并不都是行业内的权威,却能够结合自身和外部动力努力将科学知识传播给有需要的平台受众。知识内容的视频传播从精英走向大众,从强力的知识权威到去中心化、多元化,体现了知识类视频传播的民主化特点。例如,受众在视频网站上搜索“新能源汽车科普”,一般会搜索出上百个相关结果,视频的叙事主体通过不同分享者的视角,从新能源汽车的性能、价格、政策补贴等不同侧面与燃油汽车进行对比,从而实现多元化叙事。同时,受众在接受多角度、全方位的视频化知识推广时,通过有目的地自主互动,实现了理解力对于个体经验的超越,并完成了对知识接受框架的多元建构,体现出了知识传播的民主化特色。

(二)知识类视频传播表述方式平民化

依据霍尔在编码—解码理论中的分析,受众会将解码放在自己所有社会背景中去分析,因此,视频创作者为了吸引更多的受众群体,也就较多地采用了大众化的表述方式,知识类视频也便具有了通俗易懂的特征。例如中科院物理研究所在B站平台的官方账号“二次元的中科院物理所”,通过通俗幽默的用语解释重大的科学研究成果,目的是介绍最新的科研进程,用接地气的方式撰写标题来描述其科普视频的叙事主题,体现了知识类视频的通俗化特征。同时,视频的叙事内容趋于实用化,知识研究注重观察民众生活,因此,视频更倾向于用浅显易懂的语言,传播与生活息息相关的实用性知识。比如B站上“中国国家地理杂志”,以专业性的生物科学的研究成果为基础,借助浅显易懂、生动活泼的网络热门词汇和流行话语向受众传递生物学的知识。

(三)知识类视频传播叙事方式立体化

知识类视频创作者一般有较多的知识储备或对知识传播有较浓的兴趣,他们都较为注重传播效果,讲究叙事策略,有意追求叙事的多样化、立体化。他们或是将教学语体和话语类表演语体糅合进叙述方式中,以扩展视频叙事角度,增加视频叙事层次;或是借助于技术帮助,整合文字、图像、声音进行“多声部”叙事,以增强叙事效果与叙事力度,最大限度地调动受众参与的积极性。一个有趣的现象是,凭借先进的互联网技术和立体化的叙事手段,哪怕是欠缺高质量创作水平的生产者也能够独立制作内容丰富的知识类视频。

(四)知识类视频传播主体人格化

在大多数情况下,知识类视频作者本身发挥主体性作用,呈现出明显的人格化特征。视频特有的台词风格,博主标志性的动作表情,都是账号个性化风格的构成要素。博主“无穷小亮的科普日常”,“一口诙谐京腔,语调平稳、语速极快,以幽默口吻切入严肃话题,配以简单直接的视频剪辑手法,既保持了科学的严肃性,又与社交媒体的娱乐性相契合”[6],赢得了众多粉丝的青睐。该博主账号粉丝数量之所以庞大,既得益于博主拥有的生物学专业背景,又得益于这一专业背景与博主风格的独特性的完美结合。

三、知识类视频传播的趋势

在新的互联网发展时期,特别是在5G通信技术快速发展和“互联网+”模式深入展开的当下,知识类视频会有更深的社会介入度和更智能的发展格局。在这样一个经济、科技和社会高速发展的背景下,知识类视频会呈现更多新的发展趋势。一方面,互联网视频媒介的发展打破了传统媒体以文字、图片呈现知识信息的传播方式的局限性,利用丰富多样的视听融合方式,极大地弥补了传统媒体存在的诸如篇幅过长、内容生涩等缺陷。另一方面,互联网视频媒介将知识内容通过视频传播的形式生动、立体地呈现出来,也极大地弥补了传统传播形式扁平化的缺陷,大幅提升了传播的效果,增强了公众的接受兴趣与理解能力。

(一)知识类视频传播平台合作融合

各大视频平台合作共享资源和技术,使视频内容更加实时化、专业化和丰富化,更加契合新媒体时代网络传播趋势。从平台运营角度来说,各平台的合作融合不仅是自身运营创新的体现,更是公共服务职能的提升。同时,多平台的融合也给知识媒介生产者们提供了传播介质,降低了生产者的准入门槛,有助于知识类视频内容在平台的推动下向着专业化、深入化方向发展,由此也提高知识内容的普惠度,从而形成全民媒介化参与和学习的局面。

(二)知识类视频与直播协同作业

直播在一定程度上能够弥补视频过短或内容不够完整的缺陷,给受众获取的知识内容做一个补充。知识类视频将媒介与知识结合起来,打破传统教学“课堂广播式”的传播形式,又添加直播这种更现代的传播技术形式,营造出了学习和传播知识的共享空间,适应了互联网信息时代受众碎片化、实时性的信息接受习惯,从而得到了更为广泛而有效的传播。知识类视频“视频+直播”的媒介传播形式,开发拓展出新的视频知识传播范围,构建出互联网模式的全新社交化、网络化的信息知识共享型媒介社会。由此,知识类视频生产者或平台也会凭此提高用户黏性,从而提高商业影响力。

(三)知识类视频内容为王、守正创新

有学者指出,知识类视频是“将知识内容进行视频化处理的一种传播形态”[7]。事实的确如此,知识类视频一开始便将知识传播定为核心目标,追求内容为王之路。同时,知识类视频生产和审美也会向更高质量和更高艺术追求迈进,给用户提供更加优质的内容。为此,知识类视频在传递知识内容的同时,特别注重传播的趣味性,以降低学习门槛,吸引更多受众,取得更好的传播效果。目前,知识类视频已逐渐展现出向深度发展的趋势,受众对于知识的接受也逐渐从浅层了解向精准掌握过渡,越来越多专业性和有深度的知识视频出现在人们的视野中。这也给知识类视频的生产和发展提出了新的要求:内容为王、守正创新。守正创新就是要坚持内容的科学性,杜绝虚妄;坚持内容的健康性,杜绝低俗,在此基础上的创新,才是有意义的创新,这也是知识类视频未来发展的必守之道。

这些因素为知识类视频传播新趋势的形成准备了较为充分的创作与接受条件。知识类视频传播的新趋势,给视频创作者提出了更高的要求。他们必须在视频制作的内容与形式上下真功夫,将丰富的知识内容以优美的艺术形式呈现出来,创作出优秀的作品,以满足广大受众日益增长的精神需求,进而实现经济价值与社会价值的双丰收。

四、知识类视频传播存在的问题及解决路径

随着知识类视频生产数量的快速增长,和商业化运营模式带来的巨大利益诱惑,知识类视频传播中存在的问题变得日益复杂和严重。

(一)侵权问题突出

知识类视频生产的初衷是为了与大众分享知识,在满足受众对知识渴求的同时,为视频制作者带来一定的商业收益。然而,在视频制作、传播过程中,部分视频生产者为了追求利益的最大化,未经授权,便公然将一些有版权的文字、图片、视频资料等进行包装,以视频形式传播甚至售卖。这类侵权案件屡屡爆出,尤以抖音侵权案影响最大。2021年9月,腾讯控告抖音存在大量在腾讯平台独播的《云南虫谷》的内容,涉嫌侵权,索赔1 000万元人民币。由于抖音不停止侵权行为,2022年4月,腾讯又将索赔金额增加至9 000万元人民币[8]。侵权问题之所以日益突出,主要原因有三:第一由于利润巨大,回报丰厚,部分视频传播者甘愿涉险牟取暴利;第二由于知识视频极易被复制和再次编辑,为了自身收益,视频生产者常会在多个平台分享内容,这种多渠道的传播方式增加了作品的监管和保护难度;第三信息时代视频侵权行为分布面广、整体诉讼过程长、证据收集困难,使得创作者难以及时有效地维护其合法权益。

(二)同质化问题严重

现在视频平台的算法机制是通过搜集用户网络行为,绘出用户兴趣画像,并通过用户主动的社交浏览实现圈层传播。这种“圈层传播”,引导平台批量生产同质化视频,并将它们批量推送给用户,造成同质化横飞的局面。一些网站、平台为了经济利益,拼命追求流量,为此而不惜蹭热点、赶进度,这种粗制滥造甚至抄袭剽窃的作品,也进一步加剧了同质化。比如前段时间影片《长津湖》热播,为了追赶此次热点,各类科普抗美援朝的历史以及军事作战知识等方面的视频蜂拥而至。这类视频不经过加工、不做艺术处理,相关史料知识千篇一律、毫无特色,造成了严重的同质化问题,严重影响了视频的质量,破坏了受众的接受兴趣。

(三)娱乐化问题明显

在知识类视频爆炸式增长的这几年里,一部分知识类视频生产者被流量绑架,疯狂地追求娱乐化而丧失了传播知识的初心,背离了受众对于知识的获取与分享的精神需求。由于生产者放松了对作品内容、结构等的质量把控,使得其创作的视频失去了应有的质量,也使得高素质的用户流失,最终导致其生产创作的视频沦为空有“金玉”般的噱头而无实质内容的庸俗知识“败絮”。有些知识类视频内容低俗甚至污秽,视频制作者为了博得点击量而去打“黄色”擦边球,最终使得其视频作品滑入低俗无聊的深渊。

为了确保知识类视频传播的可持续发展,以上所出现的问题需要探索出路,寻找解决办法。为此,我们尝试提出如下解决路径,聊作一观。

一是强化审查和监管力度。视频平台的开放性是对版权保护的重大挑战。因此,国家层面要进一步完善监审机制,加强对各类平台和视频生产的审查和监督。与此同时,平台方也需要构建严格的内容审核机制,运用现代技术手段,引导视频生产者遵循平台规范,尊重原创知识,降低内容失范、版权侵害等构成的风险。在侵权监管方面,除了人工审核,平台还可以利用大数据和人工智能技术,在视频审核起点处开始筛查,从一开始就筛选出未经授权使用他人作品的侵权行为,从而把侵权行为扼杀在摇篮里。

二是精选专业性内容,增加优质知识信息。知识类视频市场仍然需要以内容质量为标杆,优质内容才是真正的流量密码。知识类视频以视频的生动力吸引用户眼球的同时,更应该保持帮助受众提升学识的初心,确保生产的知识内容专业丰富、真实可信。仍以B站知名的科普博主“无穷小亮的科普日常”为例,他的科普视频里都是专业性强且内容丰富的生物知识,附带上其自身标志性的搞笑幽默风格和形似“藏狐”的形象特征,知性与个性浑然一体,因而广得受众的青睐。

三是提升视频艺术水平。部分知识类视频生产者本身艺术素养不高,创作出的视频也就缺乏思想性和艺术性。除了能力不足外,他们中的一些人甚至缺少艺术的自觉。殊不知,知识类视频也是一种艺术,是艺术就必定有其作为艺术的某种法则或规范。康德曾说:“每一艺术是以诸法则为前提的,即在它们的基础上一个被称为艺术的作品才能设想为可能。”[9]153朱光潜也指出:“每种艺术都用一种媒介,都有一个规范,驾驭媒介和迁就规范在起始时都有若干困难。但是艺术的乐趣就在于征服这种困难之外还有余裕,还能带几分游戏态度任意纵横挥扫,使作品显得逸趣横生。”[10]34艺术的魅力就在于在限制中争得自由,在捆绑中争得洒脱,在有限中争得无限。由于缺乏艺术审美的灵魂,当下大量知识类视频空有躯壳,没有实质,充斥着粗制滥造、水平低下的内容。为此,有必要提高创作者的艺术修养,引导知识类视频作品向高质量发展。

四是对于视频受众用户而言,需提高媒介素养,理性接受视频。面对低俗、低劣视频信息,要增强甄别信息的能力,勤于比较信息来源,判断信息的合理性。用户也应培养艺术审美素养,主动抵制低俗和粗劣视频入侵。除此之外,用户也需主动突破“算法”带来的“信息茧房”。视频受众者要自觉拓展自己的视野和选择范围,让自己所接触到的知识类信息更加丰富多元、健康科学。