撬动你心理的那个“支点”

陈杰

“锚定效应”也应用在广告色彩心理学中。人的表现虽然因人而异，但有些情绪、内涵和想法几乎总是伴随着一种颜色。这个信息图分解了人们对一些颜色的选择。

现在，我们手里有一张厚度仅为0.1毫米的纸，假如这张纸可以无限对折，那么对折100次后，这张纸会有多厚？会超过身高2.26米的姚明吗？答案是：一定比姚明高，而且要高很多。高到超过了世界上最高的楼，超过了世界上最长的桥，超过了世界上最长的高速公路。你信吗？其实一张0.1毫米厚的纸，如果对折100次，它的厚度将达到1.27×1023千米。这是个什么概念？地球到太阳的距离大概是1.5亿千米，而一张纸对折100次后的厚度是这个距离的800兆倍！这个结果是不是要远远超出你心中最初的答案，姚明的身高与这个数值一比，简直完全可以忽略不计。

心理学家很好奇：为什么我们会有如此大的反差感？研究认为，我们在思考这个问题的时候，心中的答案其实早就已经被局限住了。就像一艘巨大的轮船，一旦把船锚抛在一个地方，这艘轮船就会停在那里。我们的思维中也有这样的“心锚”，锚定在何处，我们的思维也聚焦到了何处，很难做出改变。在刚才这道题里，“0.1毫米”就是心锚，这个值太小了，限制了我们的想象。这种现象在心理学中被称为“锚定效应”。阿基米德曾说过：“给我一个支点，我能撬起地球。”在心理学家看来，每个人的行为和决策也都有支点，找到那个最容易撬动心理的支点，就能改变自己，改变别人。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼和同事特沃斯基，曾做过一个看起来很无聊的心理学实验，他们让实验者估计：“你认为联合国中非洲国家所占比例最有可能是多少？”大家的回答基本上比较一致，数值之间的差距也不是特别大。后来，卡尼曼在问这个问题之前，给所有被试准备了一个0—100的幸运转盘，先让大家转转盘，然后问：“你刚刚转到的数字，比非洲国家占联合国席位百分比的数字大还是小？”判断大小后，再让被试进行估计。被试不知道的是，这个幸运转盘被做过手脚，只能转到10或65。一般人看来，无论转到什么数字，应该对估计的数值影响不大，然而卡尼曼的研究结果却出乎了所有人的预料：转到10的被试给出的平均估计值是25%，转到65的被试给出的平均估计值竟然达到了45%！回答问题之前提供一个随机数，竟然能够如此明显地改变人们的判断！

丹尼尔等人提出“锚定效应”后，执教于杜克大学的心理学家、行为经济学家丹·艾瑞里和同事们十分好奇，所谓的“心锚”到底是不是真的存在？为了解答心中的疑惑，艾瑞里做了一组关于噪音的实验，基本的流程是：先让被试听一段噪音，接着提供一个带有锚定性质的问题，随后询问其是否愿意获得一定报酬再听一遍。

第一个实验中，艾瑞里首先让被试听了一段30秒类似于警报的噪音，接着询问被试是否愿意以10美分的价格再听10秒，然后让被试自己定一个愿意再听一遍的价格。在这个实验中，实验者共提供了三种不同的锚定水平，一种是10美分的“低锚”，一种是50美分的“高锚”，还有一种是没有锚定价格的“无锚”，再听一遍的噪音时长也分别为10秒、30秒、60秒这三种情况。实验结果呈现出了明显的锚定效应：每名被试经过了9轮测试，最终高锚组愿意以平均59.6美分的价格再听一次，低锚组愿意以39.2美分的价格再听一次，两者在统计学上表现出显著差异，而无锚组的平均价格是43.87美分，处于两者之间。

第二个实验引入了竞争因素，测试在压力情境下是否依然具有锚定效应。艾瑞里首先将被试随机分成了6至8人的小组，实验流程与第一个实验一样，先让被试听一段30秒的噪音，然后出价。不同的是，这次锚定的值变成了10美分（低锚）和100美分（高锚）两种，而且被试要以“报价”的方式进行竞价，出价最低的人获得再听一遍的机会，赢得竞标的价格也会作为实验报酬提供给该被试。9轮次“噪音拍卖”的结果发现，低锚小组平均愿意以42.91美分的价格再听一遍，这个数值显著低于130.14美分的高锚小组；竞价成功的被试中，高锚组的出价为59美分，低锚组的出价仅为8美分。这个实验再一次证明，锚定效应真真切切地存在，而且高低锚之間的差距越大，锚定效应所体现的也就越显著。

看完这两个实验，依然会有人质疑，是否是噪音持续的时间太短，被试并没有当回事，所以出价比较随意。为了解答这个问题，艾瑞里设计了第三个实验，这次他把再听一遍噪音的时间分别调整为100秒、300秒、600秒。锚定的值也不一样了，实验者将被试身份证号中的前三位转化为美分，比如678对应的是678美分，以此作为实验的锚定值。为了区分高锚组和低锚组，实验者事先搜集了所有被试身份证的前三位，以这些数值的中位数为分界线，高于这个数值的为高锚组，低于这个数值的为低锚组。经过同样9轮的评估出价，最终结果没有悬念，锚定效应依然存在，高锚组平均出价576美分，低锚组平均出价355美分。

如果锚定值有好几个，初始锚定的影响会不会比后续锚定值的影响更大？这是艾瑞里第四个实验所要回答的问题。这次他使用的噪音还是30秒，但提供了三种不同的噪音，一种是前面实验中使用的类似于警报的噪音，一种是围绕高频声线上下变动的噪音，还有一种是没有规律的白噪音。锚定值为10美分（低锚）、50美分（中锚）、90美分（高锚），每一种锚定值都与三种噪音中的一种匹配。与前面的实验差不多，只是在这次实验中，艾瑞里引入了顺序因素，被试会以“低锚—中锚—高锚”的顺序接受测验（升序条件），也会以“高锚—中锚—低锚”的顺序接受测验（降序条件）。这个实验的巧妙之处在于，为被试提供了两个锚，第一个锚对应的是低中高三种不同价格，第二个锚是升序或降序中出现的顺序锚。实验结果显示，降序条件下被试出价显著高于升序条件，意味着顺序本身也具有锚定效应，初始锚比其他锚具有更强的效力。

艾瑞里的四组实验层层递进，第一组证实了人们会受到初始锚的影响，第二组证实了压力条件下也存在锚定效应，第三组证实了不同工作强度中依然存在锚定效应，第四组则证实了信息出现的顺序也会带来锚定效应。以噪音为实验条件，可以排除人们的喜好差异以及原初心理预期，使得实验的效果具有更强的可信度和可推广性。

然而，这组实验也给人们带来了反思：既然初始定价、身份证号码、信息出现的顺序等都能成为心锚，那么我们在日常工作、生活中的决策，是否是出于我们的自由意志，我们的心锚到底被谁拨动、因何而动？

事实上，卡尼曼和艾瑞里关于锚定效应的实验，揭示的是一种外部锚，即心锚的信息来源于外部。这些信息，有的是以问题链的方式出现，比如卡尼曼先问转盘数字与目标之间的大小关系，然后再询问目标问题。有的则是以数值启动的方式出现，比如艾瑞里的后两个实验中的身份证号码和信息呈现顺序，对于目标问题的判断来说，这些都是无关紧要的信息，但依然产生了锚定效应。无论是能够快速意识到还是无法意识到的锚定信息，都会对个体的判断产生重要影响，对于这类外部锚，把锚凸显出来让人觉察到，就显得尤为关键。

与外部锚相对应的，还有一种内部锚，即心锚的信息来源于个体自身已有的经验。比如，当我们觉得某一部电视剧不好看时，我们会认为大多数人和我们一样不喜欢这部电视剧；当我们认为某家餐厅不好吃时，我们会低估其他人对它的喜爱程度；当我们觉得某项工作比较困难时，我们会认为其他人完成这项任务的可能性较低。这些例子所体现的，都是以自己的喜好和判断为标准，用自己的经验来锚定他人的表现。对于内部锚而言，个体所掌握的信息越準确，就越能够起到事半功倍的效果，但如果锚点的信息不够准确，那么依此进行推断的信息效果也将大打折扣。

从这个角度来讲，外部信息、内部信息，随机信息、特定信息，当前信息、过去信息，都能成为原初锚点，我们所做的就是在锚定值的基础上进行调整。然而心理学家发现，我们对锚定值的调整常常是不足的，这也就是为什么我们从高速公路驶入城市道路时，我们开的车会比平时更快，如果是边聊天边开车，那车速就更难降下来了。

锚定效应的影响并不都是负面的，把握好“下锚”的时机与场合，可以在许多商业和消费领域中为我们带来意外之喜。

第一，策略性博弈要根据信息的透明度下锚。一般来说，在信息不透明的情况下，博弈双方往往会让对方优先出价，另一方能够以此为基础进行调整，从而使自己获得优势。比如，在购物过程中，卖家和买家都想让对方先出价，如果卖方先出价则买方会向下压价，如果买方先出价卖方则会趁机涨价，但双方讨价还价的基础都是第一个报出的价格。在信息透明的情况下，双方则会争先出价，以形成锚定值，从而占据主动。比如，美国司法领域的一项研究发现，原告索赔金额数目越大，最终法官判决的实际金额往往也越多，这是因为法官会不自觉地以原告索赔金额为锚点。

星巴克咖啡常见的杯型大小，这些杯型的设计也为顾客的选择设下了不同的“心锚”。

第二，借助已有的锚定值为自己“添光增色”。如果企业要想给自己的产品一个更高的定位，那么就应该把实体店开在高档商圈，与著名品牌毗邻，此时高档品牌会成为自己的锚定值。一些著名品牌每年都会推出价格高得离谱的“天价限量款产品”，如“天价手表”“镶钻手机”“限量球鞋”等。其实商家并没有指望通过这些产品狠狠地赚一笔，而是希望在消费者心中设置一个较高的产品定位，这样消费者再看到这个品牌中低端产品时，会提升价格预期，不再感觉到那么昂贵了。

第三，通过暗示设置引导消费的“锚定路径”。有一个故事一直被广为流传，说的是两家开在一起的粥店，它们的装潢、服务、产品相差无几，但甲店的营业额一直比乙店高一倍。调查发现，两家店唯一的区别是，乙店销售员会问顾客：“要加鸡蛋吗？”而甲店则会问：“加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？”甲店的问话方式为顾客提供了暗示，即“至少加一个鸡蛋”，而乙店则把锚点放在了“是否加鸡蛋”上。仅仅是说法上的不同，结果却产生了巨大差异。

总之，既然锚定效应无处不在，我们又深受影响，那么我们应该充分识别工作、生活中的各种“锚定值”，建立起自己的应对体系，更好利用其为自己服务。

（责编：南名俊岳）