网络模因研究：概念界定、理论实践与价值启示 *

吕 鹏 张昊鹏

模因（meme），又译为米姆、谜因、觅母、谜米等，源自希腊语“mimema”，意指被模仿的东西及现象。1976年，英国生物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）正式提出这一概念，他把模因定义为文化传播的微观单位，模因的传播过程即为语言、观念、信仰、行为等方式的传播过程。此后，更多学者聚焦于模因文化内涵的研究，将模因视为“能被人迅速理解并传播开来，以书面语言、文字、图像或其他表现形式出现的理念”。①Knobel Michele and Lankshear Colin, Online Memes, Affinities and Cultural Production, in Knobel Michele and Lankshear Colin (eds.), A New Literacies Sampler, New York: Peter Lang Publishers Inc, 2007, p. 202.模因的传播逐渐不再作为是对文化单位的简单复制，而被视为是一种加工、创造并赋予意义的过程，模因式传播更多地体现出用户主动性、创造性和参与性，通常包括一系列的文本素材。①Shifman Limor, Memes in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker, Journal of Computer-Mediated Communication, vol. 18, no. 3, 2013, pp. 362-377.②Gal, Noam, Shifman Limor and Kampf Zohar, It Gets Better: Internet Memes and the Construction of Collective Identity, New Media & Society, vol. 18, no. 8, 2016, pp. 1698-1714.随着网络的发展，模因被引入互联网。网络模因可以被视为数字模因传播的一种文化现象。从网络论坛上的表情符号再到短视频中用户们恶搞式的创意模仿，模因现如今已经成为社群之间传播互动的重要手段和方式。而在网络世界中以模因为特征流行的现象似乎并无逻辑可循，用户似乎只是无意识或被动裹挟于点赞、分享、转发之中，但为什么人们重复并分享包括歌曲、视频、文字和照片等某些特定而非其他的内容？究竟是什么原因使得这些内容以百万甚至更多的量被转发、分享，成为一种流行现象？在这种参与式的数字狂欢中，人们的情感结构又得到了怎样的形塑与强化？网络模因的研究似乎可以关照并尝试做出回应，回答网络模因聚焦于数字文化是如何从点到面联结到我们每一个个体，从而实现如何使得某一内容或现象获得广泛的传播。

随着互联网数字技术以及社交媒体的蓬勃发展对人们日常生活的深度卷入，模因的特征更加凸显了出来。模因作为一种文化传播的现象，亦愈发为传播学者所重视。而在具体的传播实践中，尤其涉及社会运动中的凝聚共识、统一行动、赋予意义等方面，模因的动员功能也被认为具有极大的研究意义和实践指导价值。如汤景泰、郭小安等学者分析了网络民族主义运动的模因式传播策略，认为这一传播策略将情感表达隐藏在戏谑化的符号中，借助模因规模化生产、反模因回击、“强势模因”刷屏以及“交际导向型模因”，从而实现共意动员。

虽然很多用户并不知晓模因为何物，但无论是线上还是线下，大家实际上都在分享、发布、评价和讨论模因，不计其数的用户通过模因这种独特的表现方式实现信息、观点和情感的互动。网络模因似乎天然与社交媒体的逻辑表达、传播节奏以及思考方式有着内在的联系，它代表了一种新的在线传播形式，不断对新的意义进行生产和建构，并深刻影响着我们的日常生活。了解网络模因的内涵、生产传播及其在现实世界中的作用和意义，从实践层面上说有助我们更好地把握这个瞬息万变而又纷繁复杂的世界，从理论层面上而言，则有助于我们更好地把握和拓展传播及媒介研究。③汤景泰：《网络社群的政治参与与集体行动——以FB“表情包大战”为例》，《新闻大学》2016年第3期。④郭小安、杨绍婷：《网络民族主义运动中的米姆式传播与共意动员》，《国际新闻界》2016年第11期。

一、网络模因研究的文献计量分析

为尽可能地了解网络模因的研究现状，在本部分的文献综述中，我们将检索到的数据来源分为国外和国内两部分。国外选择Web of Science数据库，为保证检索全面且学科集中化，构造检索式“TS＝（memes）OR（meme）”、语种“English”、文献类型“article”、研究方向“communication”，经过搜索剔除一些无效选项后共搜集到349条文献。国内数据来源于CNKI，以“模因”或“迷因”或“米姆”或“谜因”为主题、以核心期刊和CSSCI期刊为范围进行高级搜索，剔除一些无效选项后，共得到有效文献536篇。数据采集的最后时间为2020年6月14日。本部分采用美国德雷塞尔大学陈超美教授开发的信息可视化软件Cite Space分析工具，主要基于共引分析和网络寻径算法等对文献进行计量，研究知识生成的关键路径和转折点。①Chen Chaomei, Cite Space II: Detecting and Visualizing Emerging Trends and Transient Patterns in Scientific Literature, Journal of the American Society for Information Science and Technology, vol. 57, no. 3, 2006, pp. 359-377.

（一）国外研究情况整理

1.关键词共现知识图谱分析

文献关键词反映该论文主题以及出现频次较高的词汇，对模因相关研究进行关键字分析，选择合适的阈值后生成关键词共现图谱，如图1所示。进行归类后主要分为两类：（1）网络模因（迷因、传播、话语、幽默、参与、性别等）；（2）社交媒体（推特、数字文化、政治、身份等）。对排名前二十位关键词，整理结果见表1。

图1.

表1.

图1中节点连线的粗细程度代表关键词的共现强度，节点大小与关键词的频次成正比，频次最高的关键词为“模因”，高达113次；排在第二位和第三位的分别是“社交媒体”和“网络模因”，频次分别是43次和42次。节点的大小和关键词频次成正比，颜色越深代表研究的时间越早。“网络模因”“模因”“社交媒体”三个节点较大，节点中心处颜色最深，表明在研究时间上更早一些、研究热度也相对较高。

2.模因研究的主要议题

文献共被引分析，即通过研究被引参考文献，推断该领域研究的理论基础及文献之间的关联性。②刘则渊、陈悦、侯海：《科学知识图谱：方法与应用》，人民出版社，2008年，第54、58页。被引频次高的文章一般是该学科或领域的研究重点与热点。利用CiteSpace在2000—2020年关于模因研究共被引的结果进行分析，识别出3个聚类中心，如下所示。

图2.

表2.

聚类一：网络模因。这一议题以数字网络为背景，对模因的概念进行界定与阐释。数字时代的模因已不再是道金斯原初意义上的文化传播单位，而是一种传播类型。①Jeremy Trevelyan Burman, The Misunderstanding of Memes: Biography of An Unscientific Object, 1976-1999, Perspectives on Science, vol. 20, no. 1, 2012, pp. 75-104.士弗曼（Limor Shifman）采取传播的考察视角，将模因解释为人与人之间传递的文化信息，不仅在微观基础上扩散，同时也在宏观层面上形塑社会心态、群体行为方式。她还提出将内容、形式及立场作为模因分析的三要素。②Gal, Noam, Shifman Limor and Kampf Zohar, It Gets Better: Internet Memes and the Construction of Collective Identity, New Media & Society, vol. 18, no. 8, 2016, pp. 1698-1714.有学者据此认为，作为一种传播类型的网络模因特征是维持、细化和修改，早期的模因是以可传播媒体（spreadable media）的维护模式开始。可传播媒体一旦被用户改变，模因就进一步发展成为新兴模因（emergent meme）。最后，在网络空间中经过戏仿、改造和快速复制，新兴模因成为网络模因。③Bradley E. Wiggins, The Discursive Power of Memes in Digital Culture Ideology, Semiotics, And Intertextuality, London, UK: Routledge Taylor & Francis Group Press, 2019, pp. 43-44.相较于以上笼统而模糊的概念界定，近来有研究做出概念上的更新，认为网络模因是网络传播中反复出现的一种共性行为，在用户间的非正式传播中表现出差异性和游戏性等特征。

聚类二：社交媒体。这一议题以经验研究为主，关注社交媒体中基于模因传播的网络文化现象。比如在某些政治事件中，持不同观点和立场的双方在社交平台上用表情包进行观点表达，模因就被用作分析其在国家认同、霸权与反霸权、抗争等中的作用。有学者分析了网络模因如何成为新加坡民众进行政治抗议的手段,认为网络模因在Facebook的广泛传播被用作一种务实的抵抗策略，用户以此可以逃避煽动叛乱的指控。④Soh Wee Yang, Digital Protest in Singapore: The Pragmatics of Political Internet Memes, Media, Culture & Society, vol. 20, no. 2, 2020, pp. 1-18.也有学者通过考察Reddit平台上的模因经济社区，讨论了围绕模因形成与强化的亚文化身份含义，强调圈层批评（vernacular Criticism）对网络社群履行社会功能的作用。⑤Literat Ioana and van den Berg Sarah, Buy Memes Low, Sell Memes High: Vernacular Criticism and Collective Negotiations of Value on Reddit’s Meme Economy, Information Communication and Society, vol. 22, no. 2, 2019, pp. 232-249.

聚类三：赛博女性主义。这一议题聚焦于性别等议题。伦奇勒与思里夫特（Rentschler and Thrift）以“活页夹”（binders full of women）的模因传播现象为个案，认为女权主义的网络模因传播提高了网络空间中的社会政治意识。①Rentschler Carrie A. and Thrift Samantha C., Doing Feminism in the Network: Networked Laughter and the ‘Binders Full of Women’ Meme, Feminist Theory, vol. 16, no. 3, 2015, pp. 329-359.麦娜（An Xiao Mina）提出了“社会变革模因”（social change memes）的概念，认为模因是政治传播和社会批判的有效分析工具。②An Xiao Mina, Batman, Pandaman and the Blind Man: A Case Study in Social Change Memes and Internet Censorship in China, Journal of Visual Culture, vol. 13, no. 3, 2014, pp. 359-375.也有学者研究了体育粉丝群体在网络空间中建构和传播种族和男性气质话语的方式，认为网络模因扬白人而贬黑人，建构出一种表征着白人反抗的种族意识形态（Dickerson Nikolas，2016）。③Dickerson Nikolas, Constructing the Digitalized Sporting Body: Black and White Masculinity in NBA/NHL Internet Memes, Communication & Sport, vol. 4, no. 3, 2016, pp. 303-330.

3.作者共被引分析

根据Citespace的数据导出，可判断出本领域内重要的作者及期刊分布。据图3可以看出在模因这一领域内的研究中，学者与学者之间的合作关系较为密切且集中，节点越大表示该位学者的被引率越高，是该领域内的重要学者。

图3.

表3.

英国进化生物学家道金斯作为这一概念的提出者，被引量位居第一。除此外，来自希伯来大学传播与新闻学系的士弗曼位居其次——她重点探讨了这一概念如何解释数字文化传播中的种种现象。来自英国普利茅斯大学的布莱克摩尔（Susan Jane Blackmore）教授，则从心理学哲学角度继续拓耕模因学这一领域的合法性边界问题。美国著名的传播与媒介研究学者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)对亚文化的研究也时常以模因做分析。一些著有相关专著的学者，如查尔斯顿学院传播学莱恩·米尔纳（Ryan M. Milner）教授的“The World Made Meme: Public Conversations and Participatory Media”，也是高被引的著作；之外，还有著有“The Discursive Power of Memes in Digital Culture”的奥地利维也纳韦伯斯特大学媒体传播系维奇（Bradley E. Wiggins）、美国新泽西州蒙特克莱尔州立大学迈克尔·诺贝（Michele Knobel）等。表4是国外模因主题研究排名前20的期刊列表。

表4. 国外模因主题研究期刊排名（Top 20）

（二）国内研究情况整理

1.研究内容（关键词）共现知识图谱分析

图4.

表5.

如图4所示，对关键词依据其主题进行归类，国内相关研究主要有两类：（1）模因理论（模因、强势模因、模因算法、模仿、文化模因等），（2）语言模因（翻译、网络流行语、新闻标题等）。

2.模因研究结构演化的主要议题

CiteSpace在2000至2020年关于模因研究共被引的结果中，识别出现了等3个聚类中心，如下图所示。

聚类一：模因语言学。这一议题聚焦于语言研究领域，部分学者将模因理论用于英汉翻译研究，就语言模因介入文学研究进行了探索。这一聚类反映了我国主流的模因研究主要聚集在语言学领域，兼有语言模因的传播研究。①庄美英：《模因工程——如何打造强势的广告模因》，《外语学刊》2008年第1期。

图5.

表6.

聚类二：概念阐发。这一议题主要就模因的定义与传播模式、模因论的学科基础、研究范围及其科学性等问题展开学术对话。南华等人试图用“模因域”代替“事件域”以解释人们如何使用语言、认识来体验世界。②南华、罗迪江：《论语言使用中的程式性模因》，《云南财贸学院学报（社会科学版）》2007年第2期。学者们积极引介国外模因研究的动态发展。③许克琪、屈远卓：《模因论研究30年》，《江苏外语教学研究》2011年第2期。④郭小安、杨绍婷：《网络民族主义运动中的米姆式传播与共意动员》，《国际新闻界》2016年第11期。

聚类三：模因的文化传播。随着网络社交媒体的强势发展，网络模因成为传播学、文化研究等领域热点。网络模因具有较强的传播力和感染力，可以作为一种新型的政治参与方式，有学者发现网络模因为网络民族主义运动提供了新的动员模式，是视觉传播时代青年群体集体行动的新逻辑。也有学者关注到了网络青年亚文化，将“锦鲤”视作一种互联网模因。⑤曹钺：《当代青年“锦鲤”文化症候解读——基于网络模因的发展谱系与意涵网络》，《当代青年研究》2019年第6期。

通过比较中西方在网络模因方面的研究，可见国内新闻传播学科对于这一理论关注尚处于起步阶段；网络模因作为一种网络文化现象和民众的生活实践，国内学界对其关注和研究也极为有限，网络模因研究的富矿远未被挖掘。

二、网络模因的概念界定及其内涵

（一）模因的生发及转向：从模因到网络模因

“模因”是道金斯在其著作《自私的基因》中提出的，为了把生物进化论推广到对文化的理解中，道金斯创造性引用希腊单词“mimeme”，并对其简化，使其读音和基因一词押韵。他用这个术语来描述在人与人之间通过复制和模仿来传播的文化单元，比如旋律、标语和服装时尚，又或者如“上帝”等抽象观念。模因和基因一样，复制传播的过程都经历了变异、竞争、选择、保留，并且每时每刻都有无数的模因在为目标人群的注意力而竞争，只有适应各自社会文化环境的模因才能成功传播。①[英]理查德·道金斯：《自私的基因》，卢允中、张岱云、陈复加、罗小舟译，中信出版社，2012年，第220页。自提出始，模因的概念就一直在学术界争议不断，并一度沉寂。

从模因学的生发转向来看，从概念的提出持续到20世纪90年代，这一时期大致可被称为模因理论的“生物学隐喻阶段”，主要集中于将模因和基因、病毒传染等生物学传播过程做类比，以此探索模因的复制、传播、变异等具体过程中的规律，例如布莱克摩尔认为应当将模因看作是在进化过程中被复制的信息。丹内特（Dennett）同时指出任何信息复制行为都会涉及大脑的适应与改变，模因的结构因人而异（Dennett）。阿伦·林奇（Aaron Lynch) 、利亚纳·伽柏（Liane Gabora）等学者将模因定义为大脑神经系统中的信息元件或网突触，他们把模因看作是与基因类似的生物遗传现象，②Lynch Aaron, Thought Contagion as Abstract Evolution, Journal of Ideas, vol. 2, no. 1, 1991, pp. 3-10.倾向于把模因定义为以基因型（genotype）方式存在于大脑中的信息单位。③Gabora Liane, The Origin and Evolution of Culture and Creativity, Journal of Memetics, vol. 1, no. 1,1997, pp. 29-57.2000年前后至今，这一阶段大致可被称为“文化理论阶段”。在这一阶段，模因理论走出了生物学隐喻的局限，开始在文化研究脉络中得到反思与发展，并广泛应用于人文社会科学，尤其是语言学、管理学、新闻传播学之中。德里克·盖瑟洛（Derek Gatherer）将模因定义为在文化系统中被复制、模仿或是学习的某种文化行为，它们可以通过思想进行传播。④Gatherer Derek, Birth of a Meme: The Origin and Evolution of Collusive Voting Patterns in the Eurovision Song Contest, Journal of Memetics - Evolutionary Models of Information Transmission, vol. 8, no. 1, 2004, pp. 28-36.在此基础上，学者们开始采用模因理论尝试解释社会经济中出现的现象与问题，出现了模因地图（meme map）、人才模因（talent meme）等概念。⑤Paull John, Meme maps: A Tool for Configuring Memes in Time and Space, European Journal of Scientific Research, vol. 31, no. 1, 2009, pp. 11-18.⑥Swailes Stephen, The Cultural Evolution of Talent Management: A Memetic Analysis, Human Resource Development Review, vol. 15, no. 3, 2016, pp. 340-358.同时，互联网时代的到来为微观文化单位自我复制的演进、变异、再创造提供了便利条件，赋予了模因理论新的内涵。尤其重要的是，互联网海量的数据为网络模因的传播提供了丰富的素材来源和理想的传播介质，网络模因的原材料可以是任何数字、文字、图片、视频等内容信息，经由创作者的生产与用户的混仿（pastiche）、再创作和传播，网络模因可以迅速产生诸多不断自我复制和变异的衍生物，从而形成当今不断变化着的总体文化生态。有研究从中美两国体育赛事报道中发现“国家荣誉”与“救赎”为代表模因的不同文化取向，突出模因理论在分析新闻话语与政治话语方面的独特作用；⑦曾庆香、吴晓虹：《文化差异、文化基因与谜米表达——以中美体育失利与胜利报道为例》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2020年第5期。还有人对模因个案进行深入研究，如病毒视频《江南style》，尝试从中探究模因文化的产生、发展、消退的一般性规律。⑧Xu Weiai Wayne, Park Ji Young, Kim Ji Young and Park Han Woo, Networked Cultural Diffusion and Creation on You-Tube: An Analysis of YouTube Memes, Journal of Broadcasting & Electronic Media, vol. 60, no. 1, 2016, pp. 104-122.此外，一些学者关注网络模因在跨文化语境中的迁移能力，认为从非正式的网络群体传播形态进入正式的大众传播渠道，完成从“社会方言”到“主流语言”的蜕变。伴随着模仿、复制、传播，其所蕴含的情绪也随之传播开来。①隋岩、李燕：《论网络语言对个体情绪社会化传播的作用》，《国际新闻界》2020年第1期。可见，国内外的文化、媒介与政治研究学者对于互联网时代模因视域下的话语、图像、视频与其背后所反映的政治话语、文化倾向都保持着强烈的关注。

（二）网络模因：界定及其内涵

网络模因概念的出现，一方面源自模因概念的深入探讨和争议以及研究，更加重要的原因是20世纪之后，网络成为模因生发最为重要的实践场域，使得源自模因的网络模因研究逐渐独立于模因，既成为一种重要的社会现象，也成为一个重要的研究理论。

早期关于模因这一概念的讨论肇始于20世纪80年代末，心灵哲学家丹尼尔·丹尼特（Daniel C. Dennett）和诺贝尔物理奖获得者道格拉斯·霍夫斯塔德（Douglas Hofstadter）基于达尔文进化学视角开始研究人类心智活动，②[美] 道格拉斯·R. 霍夫施塔特、丹尼尔·C. 丹尼特：《心我论：对自我和灵魂的奇思冥想》，陈鲁明译，上海译文出版社，1988年，第159～164页。提出要探索文化信息传播的社会演化规律，一度引发大家对模因论（Memetics）这一领域的关注与讨论。1997年，《模因学期刊》（Journal of Memetics）创刊出版吸引了各个领域的专家。此外，还有若干关于模因学的专著为这门尚未成体系的学科做出了里程碑贡献。其中影响力和争议性较大的有布兰克摩尔于1999年出版的模因学专著《模因机器》（Meme Machine），她认为人类不过是被无数基于他们身上并不断传播的模因所操控的工具，从而将模因论的探讨放置在跨学科的语境中。③[英]苏珊·布莱克摩尔：《谜米机器》，高申春、吴友军、许波译，吉林人民出版社，2011年，第441～443页。在此期间，许多质疑与批评也出现在《模因学期刊》上，布鲁斯·埃德蒙兹（Bruce Edmonds）认为模因与基因的类比是一种噱头，在他看来，模因学并没有为文化进化的研究思路提供额外的解释力，④Edmonds Bruce, Three Challenges for the Survival of Memetics, Journal of Memetics- Evolutionary Models of Information Transmission, vol. 6, no. 2, 2002, p. 45.甚至也有学者指出模因论的宏大设想很大程度上是被误导的。经过十多年零星讨论后，克拉思·祁连（Klaas Chielens）和弗朗西斯·黑李根（Francis Heylighen）利用模拟数据对模因传播的社会心理过程进行考察，重新发现模因的研究价值，论证其是一门“研究复制、传播和进化的一门理论科学与经验科学”⑤Francis Heylighen, The Necessity of Theoretical Constructs: A Rebuttal of the Behaviourist Approach to Memetics, Journal of Memetics, vol. 3, no. 1, 1999, pp. 33-37.⑥Chielens Klaas and Heylighen Francis, Operationalization of Meme Selection Criteria: Methodologies to Empirically Test Memetic Predictions, http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/summary?doi=10.1.1.161.1071&rank=3.。自此以后，模因成为一种既定的、塑造着语言和思想的介质。⑦Burman Jeremy Trevelyan, The Misunderstanding of Memes: Biography of An Unscientific Object, 1976-1999, Perspectives on Science, vol. 20, no. 1, 2012, pp. 75-104.到21世纪初，模因这一学术领域已经集合成为有着特定共同体成员所共有的信念、价值、技术等构成的整体，随着范式革命与学术共同体的形成，学科范式初具雏形。⑧[美]托马斯·库恩：《科学革命的结构》，金吾伦、胡新和译，北京大学出版社，2018年，第19～20页。

随着数字时代的到来，道金斯所定义的关于模因的某些基本性质，如长效性、多元性和易复制性（longevity, fecundity, copy fidelity）等特点在互联网背景下得到了极大地扩展，同时，群体传播、复制戏仿以及竞争选择这些原初生物学意义上的概念越来越与当代数字文化密切相关，网络模因逐渐分离并独立于模因而成为一个相对自主的概念和研究领域。虽然模因一直是人类社会的一部分，并不是随着互联网的出现而诞生的，但本质上，网络模因却第一次引入了规模化这一特质。在互联网时代之前，一个人可能只会以相当有限的次数接触和复制模仿到少量的模因现象，或许只能建立在匆匆视听的基础上。但互联网可作为庞大的数据库或者模因池，只要点击几下鼠标就能看到和生成若干模因传播的现象。网络环境下，模因不再以零星碎片的方式出现在公共领域和私人社交里，而是以数量惊人的文本、图片、视频与超链接等形式出现，形成超模因现象（hypermemetic）。另一个特点在于，多模态形式的网络模因渐渐成为个人品牌的文化象征，带有自我商品化策略特征（strategic self-commodification）。①Alice Marwick and Danah Boyd, I Tweet Honestly, I Tweet Passionately: Twitter Users, Context Collapse, and the Imagined Audience, New Media and Society, vol. 13, no. 1, 2011, pp. 96-113.在今天“网络个人主义”为标志的时代，人们用模因来标榜个人特性并与他人进行更多的联结。

关于网络模因的概念，一些研究集中在文字模因上，如对图片模因中出现的固定字体创新研究，②Brideau Kate and Berret Charles, A Brief Introduction to Impact: “The Meme Font”, Journal of Visual Culture, vol. 13, no. 3, 2014, pp. 307-313.其他则集中在视频研究，如YouTube平台中的模因如何应用于各种复杂的社交媒体场景。③Shifman Limor, An Anatomy of a YouTube Meme, New Media & Society, vol. 14, no. 2, 2012, pp. 187-203.④Xie Lexing, et al., Visual Memes in Social Media: Tracking Real-world News in YouTube Videos, Proceedings of the 19th International Conference on Multimedia 2011, Nov. 2011.总体而言，网络模因被视为参与式数字文化的一部分，⑤Shifman Limor, Memes in Digital Culture. Cambridge, MA: MIT Press, 2014, pp. 47-48.⑥Wiggings Bradley E. and Bowers G. Bret, Memes as Genre: A Structurational Analysis of the Memescape, New Media and Society, vol. 17, no. 11,2015, pp. 1886-1906.广泛吸收政治和流行文化内容。⑦Soh Wee Yang, Digital Protest in Singapore: The Pragmatics of Political Internet Memes, Media, Culture & Society, vol. 20, no. 2, pp. 1-18.自从网络2.0以来，“模因”普遍被用来描述通过社交媒体传播的思想。伯吉斯（Jean Burgess）将网络模因定义为“一个被广泛模仿的流行笑话或实践（如图像配文字）”，⑧Burgess Jean, All Your Chocolate Rain are Belong to Us. Viral Video, YouTube and the Dynamics of Participatory culture, in Lovink, G. and Niederer, S. (eds), Video Vortex Reader: Responses to YouTube, Amsterdam: Institute of Network Cultures Inc., 2008, pp. 101-109.但这种定义在很大程度上忽略了模因传播中的演变本质。帕特里克·戴维森（Patrick Davison）试图将这一概念理解为“通过网络传播以幽默呈现方式获得影响力的文化片段”，⑨Marwick Alice, Memes, Contexts (Berkeley, Calif.), vol. 12, no. 4, 2013, pp. 12-13.不过这种尝试仍然同样肤浅。士弗曼采取以传播为中心的角度为互联网模因概念提供了较为完整的定义：网络模因是一组共享内容、形式或立场且具有相同特征的数字项目（group of digital items）；在熟悉的用户群体之中生产出来；通过互联网传播、模仿或改造。①Shifman Limor, Memes in Digital Culture. Cambridge, MA: MIT Press, 2014, pp. 40-42.

符号学意义上的“文本”（text）概念有助于理解何为士弗曼所表述的“一组数字项目”，“文本”可以表示任何形式的语境使用，如（图片）文本、（口头）对话或视频等内容的互动，对多种媒介话语中声音和视觉进行结合，定义文本最重要的标准是连贯性（coherence），在今天数字文化多模态文本涌现的情况下，网络模因必须考虑语言和图像元素的相互作用，因而意义的连贯是网络模因得以传播和共享的必要前提。在这种情况下，用户可以通过重建网络模因潜在的连贯性彼此熟悉。因此，任何流行文化、政治生态或日常生活的场景图像都可以被用户重新文本化，而再文本化的过程也就是网络模因获得生命力的过程。回到士弗曼的定义上，网络模因就可以理解为是在线传播与互动中具有某些相同特征的多模态文本，持续通过用户群体进行的广泛传播、模仿与改造。

（三）概念的旅行：从西方到中国

在21世纪初的中国学界，伴随着《自私的基因》以及《米姆机器》中文译本的相继出版，除偶有个别哲学学者引介外，②刘长林：《宇宙基因社会基因文化基因》，《哲学动态》1988年第11期。③刘植惠：《知识基因探索》，《情报理论与实践》，1998年第1期。早期模因的相关概念与理论基本上以“语言学”的面目出现，它曾在百废待兴的社会语言学学科建设计划中聊备一格，譬如著名语言学家何自然在2003年发表了研究成果《模因论与社会语用》，作者对模因理论的发展动向做了归纳和总结，指出汉语语言仿制过程中“在篇章的引用、移植、嫁接及词语变形中实质产生了语言学意义上的繁殖与变异，从而使语言的传承和变化得以发生”。④何自然、何雪林：《模因论与社会语用》，《现代外语》2003年第2期。模因理论由此在中国学术界引起人们的关注。不过，这一时期对模因学的关注还是来自语言学界内部，进入2000年以后，翻译学、教育学和文等学科开始涌现出了一系列引介和论述Meme/Memetics的文章。比如，在运用模因理论指导语言翻译方面，较有代表性的论文有王斌的《密母（模因）与翻译》，他指出翻译研究应是模因文化研究的一个部分以及翻译模因在教学中的作用；⑤王斌：《密母与翻译》，《外语研究》2004年第4期。一些学者引介了切斯特曼（Chesterman）的翻译模因论，讨论了翻译模因的产生和发展规律。⑥马萧：《从模因到规范——切斯特曼的翻译模因论述评》，《广东外语外贸大学学报》2005年第3期。⑦张光明、杨淑华：《评切斯特曼的＜翻译模因论＞》，《中国科技翻译》2007年第4期。此外还有一些论文详细阐释了模因论在优化课堂教学，如听说、口语等技能训练中的应用。在运用模因理论指导文化传播研究方面，庄美英从传媒发展的角度探讨广告成为模因所需要具备的前提条件，强调采用恰当的模因传播策略来打造强势的广告模因。⑧庄美英：《模因工程——如何打造强势的广告模因》，《外语学刊》2008年第1期。此外还有李清源、魏晓红指出了模因论对文化传播研究的重要作用。⑨李清源、魏晓红：《模因论视角下的美国文化渊源》，《西安外国语大学学报》2008年第3期。论者们主要借用模因理论探讨在语言学、文化传播等领域的应用，希望藉此丰富语用学的学科视角，完善并提高语言学的学科体系与学科地位。

然而随着时间推移，新千年初对语用学的引介和倡议却并未作为一种知识资源和遗产而得以沉淀与发扬，不仅相关著作乏人问津，而且语言学界对这一概念讨论也出现了颇多争议。①刘宇红：《模因学具有学科的独立性与理论的科学性吗》，《外国语言文学》2006年第3期。②谢朝群、何自然、Susan Blackmore：《被误解的模因——与刘宇红先生商榷》，《外语教学》2007年第3期。自2010年以来，中国大陆社会科学，特别是新闻传播学将更多目光投向了模因这一领域，如方玲玲认为依靠社交情境的模因传播会对社会文化的表现和建构起到重要作用，将会导致传播权被重新分配，对网络信息生态产生了重要作用。③方玲玲：《社交情境下网络迷因的社会功能与文化价值——基于小咖秀视频软件流行的思考》，《电视研究》2016年第4期。郝雨等人则从模因传播机制切入，对如何控制非理性表达的负面影响及舆情治理进行反思。④郝雨、吉敏：《互联网“模因”生成规律与非理性传播控制——关于防范舆论风险的新视角》，《当代传播》2020年第2期。模因论被引入中国后，其传播与发展相当迅速。无论是中译本的出版，抑或中国学界对道金斯、布莱克摩尔经典著作的引介，还是中国学界在此基础上展开的“经典”想象和“当代”实践，都激发出了不同的在地学术实践。

爱德华·萨义德（Edward Said）在《理论旅行》写道，理论旅行无论是“有意或无意的影响、创造性的借用，抑或全盘的挪用，都是文化生产与消费中无法否认的事实，必定牵涉到不同的再现和制度化过程”。他将理论旅行分为四个阶段：理论的起点或与此类似的发轫环境、理论的穿越距离、特定的接受或抵抗条件，以及观念经改造或吸收后在新时空环境中占据新的位置。⑤Said Edward W., Traveling Theory, in the World, the Text, and the Critic, Cambridge, MA: Harvard University Press, 1983, pp. 226-247.模因的概念引入我国后，之所以会得到语言学科极大的关注，在于语言也是一种文化自然选择的进化演变过程，模因论与语言有着紧密的关系，“语言既是文化传播的主要载体，也是一种显著的文化现象，模因在语言的社会演化和传播中所起的作用更值得注意。”⑥何自然、何雪林：《模因论与社会语用》，《现代外语》2003年第2期。模因这一概念变化的理论旅行中，作为通过学术研究架起中西桥梁的重要中间人何自然教授，首先将模因论与语言学进行联结，并在我国学术版图上绘制了出来。另一方面，理论的旅行从起点到终点并不是一种简单的时空跨越，往往会有一系列中介机制在影响着这种旅行，学术翻译就扮演着至关重要的角色，理论由西向东的旅行，所借助到的翻译，不仅涉及语言层面的翻译，还需要文化转译。翻译过布莱克摩尔专著《谜米机器》中译本的高申春，后期将模因这一概念从语言学延伸至社会心理学。⑦高申春、杨硕：《论达尔文进化论的运用误区》，《自然辩证法研究》2011年第4期。⑧高申春、吴友军：《文化社会传递过程的“基因学”阐释及其未来——关于memetics的思考与批判》，《自然辩证法研究》2010年第9期。翻译过《自私的模因》——道金斯之后关于“模因”理论的经典著作——中译本的谢超群，师承何自然，致力于从模因的文化传播角度解读社会交际等。①谢朝群：《礼貌与模因：语用哲学思考》，福建人民出版社，2011年，第5～10页。至此，模因概念及理论由西向东逐渐扎根中国本土的旅行，已经从对语言交际中的规律变化蔓延到了其他人文社会科学，涉及社会心理学、文化研究、新闻传播等诸多领域。对西方学术传统的“想象”，对典范学术作品的“译介”，以及在本国学术和社会文化情境下的“嫁接”或“移植”，共同塑造着模因概念及理论落地生根的过程。

三、网络模因的理论实践

网络模因在数字文化兴盛的当下，可以作为一个有效对社会进行观察的窗口，互联网技术的发展为用户提供了源源不断共享模因的乐趣，也为学者提供了前所未有的重新审视时代文化的机会。下文将以模因理论的视角出发，从用户、内容和媒介三个维度分别论述网络模因，厘清网络模因理论是如何实践于社会的。

（一）用户：参与中生产和传播一体化的狂欢

用户个体在模因的生产与传播机制中发挥着孵化器的作用。作为文化现象出现的网络模因，其在生成早期是被互联网用户群体以可模仿的文本形式通过挪用、再塑和共享等方式表达出来，“文本”可以是一个标签，一张图像，一条吸引人的微博，一些有趣的评论或者一段短视频……用户个体可以通过对模因的加工与传播，对社会关注的议题表达出某些具体的意义或情感，并号召更多其他用户二次传播。用户对网络模因生成与传播机制产生影响反映在两个方面，其一是网络普及后的技术及物质进入低门槛和“傻瓜性”便捷了人们对模因的转发、戏仿或再塑，同时得到更大范围的传播；其二是社群的推广，模因已经从碎片化的亚文化笑话发展成为主流噱头（mainstream gimmick），9GAG、4Chan及Reddit、微博、抖音、快手等模因聚合平台开始大量出现，它们显然比主流新闻媒体和娱乐网站更受欢迎。②Börzsei L. K, Makes a Meme Instead: A Concise History of Internet Memes, New Media Studies Magazine, vol. 7, 2013, pp. 152-183.另外，模因的生产与传播绝不局限于特定的模因中心平台，近年来，模因不仅能跨越数字平台的边界，还能跨越语境和叙事的边界，普遍已经成熟为互联网用户理解娱乐文化以及社会政治的网络叙事元素，③Esteves Victoria and Meikle Graham meikle, “Look @ this Fukken Doge”: Internet Memes and Remix Cultures, in Atton. Chris (ed.), Companion to Alternative and Community Media, New York: Routledge, 2015, pp. 561-570.④Burgess Jean, All Your Chocolate Rain are Belong to Us. Viral Video, YouTube and the Dynamics of Participatory Culture, in Lovink, G. and Niederer, S. (eds), Video Vortex Reader: Responses to YouTube, Amsterdam: Institute of Network Cultures Inc., 2008, pp. 101-109.而社交媒体用户也越来越倾向通过模因解读新闻信息、探讨社会问题和参与社会实践，①Shifman Limor, Memes in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker, Journal of Computer-Mediated Communication, vol. 18, no. 3, 2013, pp. 362-377.②Milner R. M., The World Made Meme: Public Conversations and Participatory Media, Cambridge: MIT Press, 2016, pp.79-83.甚至形成某种社会价值规范。③Gal Noam, Shifman Limor and Zohar Kampf, It Gets Better: Internet Memes and the Construction of Collective Identity, New Media & Society, vol. 18, no. 8, 2016, pp. 1698-1714.

网络模因在用户个体层面创造意义、分享情感和吸引注意力的同时，其生成与传播的功能机制也在发生着逻辑变化：更加趋向于用户“注意力经济”的驱动—逻辑、引发用户社会实践的行动逻辑，比如在塑造用户身份属性的同时也构建用户对平台的依附性，引导着用户形成复合型文化的审美逻辑。④Burgess Jean, All Your Chocolate Rain are Belong to Us. Viral Video, YouTube and the Dynamics of Participatory culture, in Lovink, G. and Niederer, S. (eds), Video Vortex Reader: Responses to YouTube, Amsterdam: Institute of Network Cultures Inc., 2008, pp. 101-109.因此，网络模因可以被看作是web2.0可供性背景下新的历史文化生产模式，⑤Shifman Limor, Memes in Digital Culture, Cambridge, MA: MIT Press, 2014, pp. 32-35.可以说，模因通过用户个体之间的共享与互动成为不断形塑着集体身份的场所。

（二）内容：参与中意义的生成、转换与再造

内容要素在模因的生产与传播机制中起到发动器的作用，在实际生活中，每一种模因的内容生产可以被理解为是模因的一种具体类型（genre），类型的定义是“社会认可的互动行为类型，用来表达话语和意义的方式，包括形式、主题等要素，它是文化模式的一个索引（index）”，⑥Wanda J. Orlikowski and JoAnne Yates, Genre Repertoire: The Structuring of Communicative Practices in Organizations, Administrative Science Quarterly, vol. 39, no. 4, 1994, pp. 541-574.⑦Kamberlis George, Genre as Institutionally Informed Social Practice, Journal of Contemporary Legal Issues, vol. 6, no. 115, 1995, pp. 115-171.⑧Miller C. R., Genre as Social Action, Quarterly Journal of Speech, vol. 7, no. 2, 1984, pp. 151-167.不同类型的模因不仅具有独特的结构和风格特征，其主题和传播面向也各不相同。吉恩·伯杰斯（Jean Burgess）就曾用“通俗创造力”（vernacular creativity）一词来表示通过简单的内容要素表现日常创新和艺术实践的模因传播现象。尽管通俗创造力早在数字时代之前就有了，但伯杰斯认为新媒体通过把不可见的日常行为，比如在镜子前唱歌，转化为高度可见的公众文化重塑了这种创造力，从而创造出一个有利于参与性文化出现的环境。⑨[美]亨利·詹金斯：《融合文化 新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明译，商务印书馆，2012年，第20～28页。瑞恩·米尔纳（Ryan Milner）指出，不同模因的内容类型需要有不同层次的文化素养，有的模因类型是任何人都能理解或创造的，有的则需要对数字模因亚文化有深入了解，需要复杂的“模因文化素养”（meme literacy）。

从内容层面看模因的生产与传播，士弗曼曾总结出九种模因类型：图像PS编辑（reaction photoshops）、基于流行现象的摆拍系列（photo fads）、聚集在公共场所表演完特定动作后迅速离开的快闪族（flash mob）、模仿歌曲或某种流行口音的对口型演绎（lipsynch）、把一种语音或画面错听或者错看成其他有趣画面的“视听错享”（misheard lyrics）、通过重新剪辑拼接电影片段而制作的特效片场画面（recut trailers）、插入字符的夸张性图像及表情包形成的宏图片（image macros）、基于一系列代表固定行为角色宏图片而制成的宏定型角色（stock character macros），如国内改编无数次的“鲁迅先生说过”系列、“杜甫很忙”系列，另外还有一种类型是暴走漫画（rage comics）——一系列看起来比较简陋但表情丰富的漫画脸谱角色，每一种表情都和一种典型行为相关。①Shifman Limor, Memes in Digital Culture, Cambridge, MA: MIT Press, 2014, pp. 110-129.②Shifman Limor, The Cultural Logic of Photo-based Meme Genres, Journal of Visual Culture, vol. 13, no. 3, 2014, pp. 340-358.

随着互联网文化的持续性生产，事实上，模因的内容类型远不止此，如新闻模因代表着最新的模因类型。③Maksimova S. A. and Tomsk State Pedagogical University, News Meme as Internet Genre, Vestnik Tomskogo Gosudarstvennogo Pedagogicheskogo Universiteta, vol. 5, 2019, pp. 95-101.网络模因的类型在内容方面可以分成三类，这三种类型也代表着网民或用户在参与中意义生产的三种方式，分别是生成意义、转换意义以及再造意义。第一类是基于“真实生活”经历记录（如摆拍系列、快闪族）的模因。这些模因聚焦于具体的非数字环境中，主要的机能是生产特定效果或文化，也即网络模因的生成是产生特定意义的需要。第二类是基于对视听媒体内容直接改造的模因（比如图像PS编辑、对口型演绎、视听错享、特效片场画面）。这些经过“剪辑拼接”的模因往往是对新闻和流行文化内容的戏仿和再塑。这些模因作品往往风格鲜明，具有强烈的戏谑和批判的态度。这些网络模因的生成转换了原“文本”的意义，生发出新的意义。最后一种是数字文化和模因内容交织而衍生出的新类型（比如图片宏、暴走漫画和宏定型角色）。它们代表了复杂的符号信息，是再造了一种意义，只有“圈内知情人”才知道如何解码。这种模因与某种亚文化紧密地联系在一起，成为数字原住民的通用娱乐和交流手段，在内容的参与生产和传播中形塑意义的阐释共同体。这种共同体借助抖音、快手、YouTube、微博、微信和Reddit等社交媒体而快速地得以形成。

（三）媒介：参与的平台与平台的参与

媒介在模因的生产与传播机制中发挥着助推器的作用。大众媒体时代模因就开始占据着不同的媒介载体，霍夫施塔特指出，模因在人们注意力间的竞争将在听觉和视觉的传播。④Hofstadter Douglas, Metamagical Themas: Virus-like Sentences and Self-replicating Structures, Scientific American, vol. 248, no. 1. 1983, pp. 14-22.而到了互联网时代，网络模因功能性变化在其生产与传播机制中的竞争态势也更具激烈性，网络模因是由无数文化参与者在庞大的网络社群中创造、传播和转换的语言、图像、音频、视频等文本形式：如在Reddit平台加上标题的图片，在Twitter上加标签的双关语，以及在快手上拼凑成的视频，可以是广为分享的流行语、夸张演绎的歌曲，或者是经过修改的图片。其中也存在大量的文本重叠，例如从视频片段中提取的文字短语被应用于无数的图像文件中。

有学者就网络模因之于媒介的关系进行过考察，认为模因对媒介环境发挥着某种中介作用，是网络传播的一种类型，而非一种媒介，它是参与式数字文化的产物。①Bradley E. Wiggins, The Discursive Power of Memes in Digital Culture Ideology, Semiotics, And Intertextuality, London, UK: Routledge Taylor & Francis Group, 2019, pp. 43-44.与此呼应，米纳尔也指出当今以互动为特征的某些新媒体概念，如参与性媒介（participatory media）本质上也是模因，因而又可以称之为模因媒介（memetic media），它们在生产、传播、再塑过程中明显存在着五种基本逻辑：多模态（multimodality）、挪用（reappropriation）、共鸣（resonance）、集体主义（collectivism）、传播（spread）。模因媒介阐明了跨越文本和语境的逻辑如何相互关联并得以实践，它们在共享与互动的媒介环境中提供了创新和变化的可能。②Milner, R. M., The World Made Meme: Public Conversations and Participatory Media, Cambridge: MIT Press, 2016, pp. 5-6.由此可以看出，模因的概念从道金斯最初文化复制单位已经转向为由众多文化参与者编织在一起的媒介文化实践构成。从YouTube名人表演的盗版视频，到图像配文字的恶搞表情包，再到影视特效和模仿行为剪辑拼接的短视频，这些多模态文本通过网络传播，经由多媒介传播产生广泛的集体共鸣，微观模因文本与宏观的媒介由此联结在一起，每个网络模因文本所固有的基本逻辑被媒介延伸开来。可以说，模因媒介融合了通俗化社交和创造性媒介生产两种重要形式，使得当代以平台为基础的各种社交媒体，都成为网络模因生产与传播的参与者，甚至可谓是最大亦是最为重要的参与者。

四、网络模因的价值与启示

网络模因因其广泛存在的特征已经蔓延到更多的领域中，为用户生产、媒介发展和文化传播研究提供了一定程度的价值与启示。网络模因既是一种传播现象也是一种传播理论，对其关注可以为传播学研究提供新的空间和方向。

1.作为政治传播手段的模因

政治模因是网络模因的一个子类，涉及意识形态等方面。政治模因通常紧随热点新闻报道，作为对某一时刻政治事件的隐喻式反应，经用户不断改造和再传播为以后若干其他场景的社交使用提供了直接而便捷的选择。

学术界对网络政治模因的研究涉及全球化过程中文化、政治等方面。由于网络模因提供了一种谈论政治现实的隐蔽模式，而这种现实可能被主导的统治秩序所忽略或无视，所以网络政治模因研究相对倾向于关注边缘群体。例如克里格尔·巴伦西亚（Kligler Vilenchik）等人讨论了“Kony2012模因”（叛军军头模因）与社会变革间的关系。①Kligler-Vilenchik Neta and Thorson Kjerstin, Good Citizenship as a Frame Contest: Kony2012, Memes, and Critiques of the Networked Citizen, New Media & Society, vol. 8, no. 9, 2015, pp. 1-19.克瓦查（El Khachab）发现埃及的互联网用户会使用结合了各种视觉技术和玩笑惯例的网络模因，向官方表达出对国家电力基础设施不满的观点。②El Khachab Chihab, Living in Darkness: Internet Humor and the Politics of Egypt’s Electricity Infrastructure, Anthropology Today, vol. 32, no. 4, 2016, pp. 21-24.由于网络政治模因具有讽喻式的表达风格和模糊性的评论话语，它在克服审查方面有很强的能力，一些研究考察了网络政治模因如何作为创造性的表达以对抗审查制度。此外，魏伟对在校学生进行了访谈，探讨中国青年男同性恋如何借助网络模因进行身份协商的话语实践，以探索中国青年所谓的“搞基话语”。③Wei Wei, Good Gay Buddies for Lifetime: Homosexually Themed Discourse and the Construction of Heteromasculinity among Chinese Urban Youth, Journal of Homosexuality, vol. 64, no. 12, 2017, pp. 1667-1683.

其他政治模因的相关研究则集中于政治选举，在竞选活动中使用网络模因不仅在于支持特定的候选人，同时也为了攻击反对派，根据皮尔斯·凯蒂（Pearce Katy）等人研究，在阿塞拜疆，幽默作为一种不同意见的形式有着丰富的历史，当局政府使用模因来压制反对派。④Pearce Katy and Hajizada Adnan, No Laughing Matter Humor as a Means of Dissent in the Digital Era: The Case of Authoritarian Azerbaijan, Demokratizatsiya, vol. 22, no. 1, 2014, pp. 67-85.网络模因还可以被用来批评政治家或政治运动。2008年，奥巴马竞选第一届美国总统时就有网民将其形象与“小丑”形象重新组合，意在表明奥巴马并不是一个救世主般的人物，“奥巴马—小丑”模因的使用作为一种民间抗议的视觉形式，用于讽刺其力推的国家医疗计划。这说明，网络政治模因可以重新激活意识形态实践，以强化群体对当下政治的理解。⑤Bradley E. Wiggins., The Discursive Power of Memes in Digital Culture Ideology, Semiotics, And Intertextuality, London, UK: Routledge Taylor & Francis Group, 2019, pp. 61-64.

网络模因在政治传播和动员方面的潜力是一个相对较新的话题。网络政治模因被有目的使用时会成为具有丰富内涵的象征性文本，吸引人们对政治问题的关注，并为理解社会现象提供替代解释。⑥郭小安、杨绍婷：《网络民族主义运动中的米姆式传播与共意动员》，《国际新闻界》2016年第11期。⑦汤景泰：《网络社群的政治参与与集体行动——以FB“表情包大战”为例》，《新闻大学》2016年第3期。为了理解文本，用户通常需要广泛了解日常的政治环境，并熟悉互联网的传播形式。学者安娜斯塔西娅（Anastasia Bertazzoli）曾打过比方：用网络模因讨论政治问题可以成为一场嘉年华——尖叫声和呐喊声、市井粗话和庸俗幽默的交流，无论以怎样的传播形式得以表现都有助于多元政治图景的形成）。⑧Anastasia Bertazzoli, Internet Memes and Society: Social, Cultural, and Political Contexts, London, UK: Routledge Taylor & Francis Group, 2019, p. 195.用户群体可以相对自由的借用隐喻、寓言和幽默等修辞——通过模因的表现形式以公开或非公开的方式对原属于精英探讨的社会政治进行批评或娱乐。

2.作为营销实践关键的模因

“模因”的概念在以流行文化为风向标的市场营销中也引起了相当的关注。①Sax D, The Growing Power of the Meme, Bloomberg Businessweek, 2012, pp. 67-69.模因论所引发的流行景象有助于人们理解为什么一些理论、想法、品牌或广告口号会脱颖而出，而另一些只是变得索然无味而无人问津。模因作为一种文化单位在群体间的广为传播成为一种新颖的营销方式，如同名人效应一般，逐渐形成为品牌的附加值。②Williams Russell, The Business of Memes, Memetic Possibilities for Marketing and Management, Management Decision, vol. 38, no. 4, 2000, pp. 272-279.随着品牌在广告及公关中越来越受到重视，营销人员越来越多地从多媒体社交平台上寻找病毒式内容，并将其用于营销实践中。③Holt Douglas B, How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Boston, MA: Harvard Business School Publishing Corporation, 2004, pp. 76-115.能够将流行的模因进行提炼，并将制定为文化传播的有效模型是品牌营销的关键，霍尔特和卡梅伦（Holt, D.& Cameron, D.）分析了维他命水电视广告中，由于直接引用了一系列YouTube平台上的网络模因，从而较为成功形塑了文化品牌，这说明敏锐捕捉当下流行文化的某些模因特征对营销实践至关重要。④Holt Douglas and Cameron Douglas, Cultural Strategy: Using Innovative Ideologies to Build Brands, New York: Oxford University Press, 2010, pp. 133-152.道金斯认为模因复制传播最重要的特征是长效性，从市场营销的角度来看，模因的长效性即为反映在人们大脑中持续存在影响用户购买决策时的综合考虑（given consideration set），如果模因是一个品牌名称，模因的长效性特征可以通过销售数据或品牌依恋度来评估判断；而对于模因的“多产性”特征来说，则是通过模因的传播程度来衡量的，可以通过受某品牌宣传而激活的消费者数量来判断。综上，模因的长效性、多产性特征在营销实践中有多种可以与之相对应的实践手段。

人们不仅复制、传播着广告中的模因，同时还模仿着广泛存在于消费社会中的某些文化模。⑤Jennifer A. Sandlin and Jennifer L. Milam, ‘Mixing Pop (Culture) and Politics’: Cultural Resistance, Culture Jamming, and Anti-Consumption Activism as Critical Public Pedagogy, Curriculum Inquiry, vol. 38, no. 3, 2008, pp. 323-350.由于模因引导着人们倾向于同与之具有相似文化理解力者展开交际，因而高消费能力者也倾向于与具有相似消费模式者展开互动联结，彼此影响，⑥Iiiouz Eva, Consuming the Romantic Utopia: Love and the Cultural Contradictions of Capitalism, The Class of Love, Los Angeles: University of California Press, 1997, pp. 247-288.这种模因传播的最终结果反映着某一群体的社会地位，⑦[法]皮埃尔·布尔迪厄：《区分：判断力的社会批判》，刘晖译，商务印书馆，2015，第42页。那些在传播观点与意识方面表现良好者，模因的传播更有可能被其他人复制，因此，模因论可以为广告营销在现代科学中仍然发挥着作用提供了一个解释。⑧Noel Murray, Ajay Manrai and Lalita Manrai, Memes, Memetics and Marketing a State-of-the-art Review and a Lifecycle Model of Meme Management in Advertising, in Luiz Moutinho, Enrique Bigné and Ajay K. Manrai (eds.), Routledge Companions in Business, Management and Accounting, London: Routledge, 2014, pp. 334-335.

有些学者提供了模因在广告营销中的传播周期模型，他们试图通过模型预测广告营销可能取得成功的具体路径。模因的传播周期与寄生虫相似，在模因的传播阶段，它被编码在不同媒介载体中。潜在宿主对模因顺利解码时，模因就会变得活跃并感染这个人，即新的宿主(感染阶段)。在某个时候，模因被编码到合适的载体上(不一定是它最初被解码的媒介)，可以传播感染新的宿主。而另一些学者在此基础上归纳出包含模因生命周期模型六个基本阶段，分别为：（1）传播，模因编码于媒介被表达出来；（2）解码，感知模因并被接受；（3）感染，加工模因；（4）储存，模因被保存；（5）生存，模因成功地摆脱了反模因得以保留；（6）再传播，模因从宿主的大脑重传到其他宿主，实现模因再传播。①Noel Murray, Ajay Manrai and Lalita Manrai, Memes, Memetics and Marketing a State-of-the-art Review and a Lifecycle Model of Meme Management in Advertising, in Luiz Moutinho, Enrique Bigné and Ajay K. Manrai (eds.), Routledge Companions in Business, Management and Accounting, London: Routledge, 2014, pp. 334-335.②Bjarneskans. H, Bjarne. S and Grønnevik. A, The Lifecycle of Memes, http://www.aleph.se/Trans/Cultural/Memetics/memecycle.html.模因的广告传播周期模型是模因论最新发展的初步尝试之一，但由于缺乏因果过程的相关证据，模型机制的呈现较为单一，可能还不足以解释广告营销与文化传播之间的复杂性。

3.作为文化资本的模因

网络模因与数字文化的表现形式深深交织在一起，在社交媒体的早期实践中，用户群体共享有趣的身份，在黑客文化和网络游戏中使用具有模因特征的某些网络用语；③Crystal David, Language and the Internet, Cambridge, UK: Cambridge University Press, 2006, pp. 178-203.④Danet Brenda, Cyberpl@y: Communicating Online, Oxford: Berg, 2001, pp. 273-289.再如文化恶搞（culture jamming）中的意识形态实践，以及对商业内容的重新挪用所产生的颠覆性意义，都是网络模因在数字文化方面产生的影响。⑤Bennett W. L., New Media Power: The Internet and Global Activism, in Couldry N and Curran J (eds.), Contesting Media Power: Alternative Media in a Networked World, Lanham, MD: Rowman & Littlefield, 2003, pp. 17-37.在詹金斯的“参与式文化”概念中，⑥[美]亨利·詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明译，商务印书馆，2012年，第20～28页。模因通常作为大众数字文化中再利用项目（repurposing items）创造的产物，⑦Knobel Michele and Lankshear Colin, Online Memes, Affinities, and Cultural Production, in Knobel Michele and Lankshear Colin (eds.), A New Literacies Sampler, New York: Peter Lang, 2007, pp. 199-227.不断受到来自电影、广告、游戏和街头艺术等各种符号文本的影响。

网络模因与皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）的文化资本概念相联系是理解网络模因的新尝试，后者认为掌握文化知识是在社会领域获得特权地位的一种手段。⑧Bourdieu P, Sociology in Question, trans. R. Nice, London: SAGE, 1993, pp. 158-168.关于这一视角的模因研究，其中心问题在于阐释模因和文化资本之间联系，重点探讨网络模因是如何在网络社群中创建成员身份区别的。一些研究者认为，网络模因的使用应被视为一种文化素养，既包括对模因文本的直接理解，也包括对特定社群的理解，根据米尔纳的观点，这种文化素养不仅是理解模因所必需的，也发挥着看门人（gatekeeper）的功能，使得一个群体的集体归属感被感知。⑨Milner R. M., The World Made Meme: Discourse and Identity in Participatory Media, PhD Thesis, University of Kansas, Lawrence, KS, 2012.简言之，模因与网络社群文化之间的深层联系意味着它们是将群体成员与路人区分开来的信号（cues）；从这个意义上来说，模因构成了文化资本的形式。

布迪厄提出的资本概念指的是用于获得和维持社会地位的资源，如教育、社会关系和技能，处于不同位置的个人或团体可以通过努力获得象征性的权力并提高自身社会地位。在用来获得地位的各种资本中，文化资本与网络模因现象尤其相关。文化资本包括文化知识和文化品位。认识和理解某一文化、能够掌握一定的资料和规范，以及独立实施的能力，这些因素会使得处于某一社会环境的人获得尊重。①[法]皮埃尔·布尔迪厄：《区分：判断力的社会批判》，刘晖译，商务印书馆，2015，第32页。阿瑟夫·尼森鲍姆（Asaf Nissenbaum）等人在网络模因对集体归属感形塑作用的研究中，揭示出模因作为资本的三种主要形式：亚文化知识（subcultural knowledge）、不稳定的平衡（unstable equilibriums）和话语武器（discursive weapons），②Nissenbaum Asaf and Shifman Limor, Internet Memes as Contested Cultural Capital: The Case of 4chan’s /b/ board, New Media & Society, vol. 19, no. 4, 2017, pp. 483-501.模因具有不稳定的文化形式，他们在最初形式和不断复制与被模仿之间存在着不可调和的矛盾。然而，这种模因的不稳定性恰恰是使得群体的共享文化成为讨论的中心，激发出模因传播的活力。这种不稳定性的进一步体现就是模因被视为话语武器，即以激烈的表达形式出现。在这种情况下，模因成了被用来标记优越地位和权威的资本，我们可以称其为“网络模因资本”。这一资本能够区别于传统现实社会的各种资本形态，在虚拟世界中作为一种虚拟资本而起作用。这种“网络模因资本”既可能只是存在于虚拟世界之中，与现实社会并不产生联系，比如可能在网络世界中某一叱咤风云拥有众多“网络模因资本”的“大牛”在现实生活中可能是资深“屌丝”，从而产生真实身份和虚拟身份的碰撞；而更加有可能的是，利用这些“网络模因资本”而在虚拟和现实世界中获得各种利益，最为直接的是经济利益，比如众多的抖音和快手“网红”通过“网络模因资本”而获得打赏以及各种形式的利益。

4.模因研究的其他相关视角与争议

从跨文化传播的视角来看，全球互联网用户已经将跨越平台和国界的网络模因作为一种暗讽的幽默表达、创造性评论方式和对当前议程的快速反应。同时，模因的生产与传播也借鉴并融合各地区文化的符号和语境，从全球流行文化到每个特定国家的文化传统。③Shifman Limor, Hadar Levy and Mike Thelwall, Internet Jokes: The Secret Agents of Globalization? Journal of Computer-Mediated Communication, vol. 19, no. 4, 2014, pp. 727-743.模因逐渐成为一种全球性传播现象的同时，它也承载着一种特殊的地方性价值，可以说，模因形成了一种叙事类型，它具备可识别的传统模式主题，同时也接受变化和改造。④Blank Trevor J., Understanding Folk Culture in the Digital Age: An Interview with Folklorist Trevor J. Blank, Interview by Julia Fernandez, https://www.chinesefolklore.org.cn/forum/viewthread.php?authorid=373&page=1&tid=39751.尽管存在地域特性和语言差异，模因在世界范围内使用的主要格式大致相同，正如学者阿纳斯塔西娅所说“模因具有将全球话语与地方议程连接起来的能力”。⑤Anastasia Bertazzoli, Internet Memes and Society: Social, Cultural, and Political Contexts, London, UK: Routledge Taylor & Francis Group, 2019, p. 215.

从空间视角来看模因传播，是一个尚未引起足够多传播学者注意的面向。加尼翁（Jérémie Pelletier-Gagnon）等人将网络模因定义为“位于元图像周边的多层网络空间”（located around a single image contour），由网民在构建公共空间的过程中重新利用。这里的“网络空间”指网民之间进行交流的计算机环境，任何特定的论坛或平台都是一个与网络模因相关的公共空间，只要网民积极参与并在网络环境中形成社群意识。比如Reddit、Twitter或4chan。把模因理解为多层的网络空间，也就破除了不同表征和意义难以在单一符号下解码的局限性。加尼翁将模因视为网络中存在意义并进行意识形态争夺的场所，它们可以在特定的社交平台对存在交集的价值观进行展示，从而在网民之间展开语义的争夺（semantic tug-of-war）。通过空间框架分析网络模因，可以区分和解读发生着的权力斗争。在模因看似讽刺而幽默的一面之下，网民劫持位于不同空间层次的模因（hijack memes），并把它们重新用于自己的文化参与。①Pelletier-Gagnon J. and Pérez Trujillo Diniz A., Colonizing Pepe: Internet Memes as Cyberplaces, Space and Culture, vol. 6, no. 14, 2018.

对模因理论最普遍的批评是其倾向于生物或文化决定论，而不重视社会行动者作用，模因论未能兑现其承诺——即传递一种更复杂、更完整的文化模式；另一方面，社会科学并不容易接受模因论中关于文化基因和思想病毒的两个包罗万象的隐喻式理论。②Noel Murray, Ajay Manrai and Lalita Manrai, Memes, Memetics and Marketing a State-of-the-art Review and a Lifecycle Model of Meme Management in advertising, in Luiz Moutinho, Enrique Bigné and Ajay K. Manrai (eds.), Routledge Companions in Business, Management and Accounting, London: Routledge, 2014, pp. 331-333.当这种颇受争议的模糊性概念扩展到参与性媒体，特别是当与“病毒式营销”结合使用时，模因的问题是，将人概念化为无助且被动的生物，容易受到毫无意义的媒体快餐的支配（media snacks），从而影响他们的思想。③Shifman Limor, Memes in Digital Culture, Cambridge, MA: MIT Press, 2014, pp. 55-63.这种决定论的观点意味着存在一个既定公式可以用来预测并解释“用户生成内容”的影响力。对詹金斯、福特和格林来说，这种联系是危险的，“这会使得‘模因’和‘媒体病毒’的讨论过于简化，给进行注意力经济变革的媒体带来了错判，术语模因承诺了一种用户行为的伪科学模型（pseudoscientific model），该种方式的理解会神秘化物质的传播方式。”④Jenkins Henry, Sam Ford and Joshua Green, Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture, New York: New York University Press, 2013, p. 19.由于模因还向广告商和市场营销人员暗示存在一种自上而下的方法将文化的可传播单位“感染”到人群中，也被学者认为该术语是一个概念的麻烦制造者（conceptual troublemaker），担心模因这种隐喻式的决定论会带来“虚假的安全感”。在道金斯的原始概念中，模因确实具有很强的确定性，他认为模因是作用于被动接受者的“复制因子”。当曲调、思想、口号和价值观从一个人传到另一个人的时候，个人的选择几乎不值得注意。道金斯将模因称为传播过程中的“自我复制和延续”。当《连线》杂志在2013年采访道金斯时，他进一步强调了模因的决定论。道金斯说：“这个词的意思是任何病毒式传播的东西。我用病毒比喻在互联网上走红的现象。”①Solon Olivia, Richard Dawkins on the Internet’s Hijacking of the Word ‘Meme’, https://www.wired.co.uk/article/richard-dawkins-memes.罗伯特·安格尔对此指出，这种“模因即细菌感染”的比喻倾向于将模因视为感染用户，在未察觉到的情况下进行被动的传播活动，作为个体行动的反馈等中介机制是缺失的。②Aunger R., Phenogenotypes Break Up Under Countervailing Evolutionary Pressures, The Behavioral and Brain Sciences, vol. 23, no. 1, 2000, pp. 147-147.

以上种种对模因论的批评虽然不能一一反驳。然而，模因无论是作为一种文化传播的单位，还是作为一种媒介的传播类型都具有理论价值，在媒介文化实践中的任何理解都可能存在着差别，基于网络模因参与所表现出来的大量创造性、感染性的特征就认为是模因的决定论体现，这同样也是对模因理论框架的一种过度简化。相反，模因论承认社会主体的自主决策，同时也聚焦于个体行动是如何通过生产、传播、模仿和再塑在竞争和选择之中合成为集体意义的。不赞同模因论的决定性视角并不一定意味着对模因论的全盘否定，而是要厘清网络模因和单一的模因文本都是个人与集体相互交织实践产生的结果。这也给了我们许多的关于网络模因的启示。

1.模因视角对媒体框架分析的补充

模因与框架概念有许多许多相似之处，框架可以被理解为“组织核心观点”，它为现实提供了有助于理解事件的结构，③Goffman Erving and Berger Bennett, Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience, Cambridge, MA: Harvard University Press, 1974, pp. 560-577.④Gitlin Todd, The Whole World is Watching: Mass Media in the Making and Unmaking of the New Left, Berkeley, CA: University of California Press, 1980, pp. 249-252.通过符号的使用来强调或界定有意义的信息，从而吸引人们的注意力，⑤Snow David A., Framing Processes, Ideology, and Discursive Fields, in David A. Snow, S. A. Soule and Hanspeter Kriesi (eds.), The Blackwell Companion to Social Movements, Malden, MA: Blackwell, 2004, pp. 380-412.因而框架具有元传播性（metacommunicative）⑥Bateson Gregory, Steps to an Ecology of Mind, Northvale, NJ: Jason Aronson, 1972, p. 186.。框架也可以理解为组建意义的认知图式或意义结构，⑦[美]乔治·莱考夫：《别想那只大象》，闾佳译，浙江人民出版社，2013年，第11～31页。有助于信息分类从而有效处理信息的解释模式。⑧Scheufele B. T., Framing-effects Approach: A Theoretical and Methodological Critique, Communications, vol. 29, no. 4, 2004, pp. 401-428.因此，框架作为人们某种主体立场（perceiver stance）的呈现，⑨Shifman Limor, Memes in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker, Journal of Computer-Mediated Communication, vol. 18, no. 3,2013, pp. 362-377.反映着“人们对某个问题形成特定概念的过程”⑩Chong Dennis and Druckman James N, Framing theory, Annual Review of Political Science, vol. 10, 2007, pp. 103-126.。以往框架的研究大多集中在对大众传媒的框架分析上。以模因为特征的话语实践为用户生成内容提供了一种框架分析新的视角，因为它们是在更接近日常生活的空间中进行的，也为框架的话语实践补充了非精英的分析面相。⑪Pan Zhongdan and Kosicki Gerald M, Framing As a Strategic Action in Public Deliberation, in Reese SD, Gandy OH and Grant AE (eds.), Framing Public Life: Perspectives on Media and our Understanding of the Social World, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2001, pp. 35-65.尼塔研究了某些运动组织者采取模因的策略方式，他们利用文化上的共鸣框架（resonant frames）和反框架（counter-frames）在不同的框架竞争中来解释或者宣传某种意识形态，这种利用模因进行话语实践的框架因而包含了更多的政治影响力，从而塑造出更为直接的身份认同。①Neta Kligler-Vilenchik and Kjerstin Thorson, Good Citizenship As a Frame Contest: Kony2012, Memes, and Critiques of the Networked Citizen, New Media & Society, vol. 18, no. 9, 2016, pp. 1993-2011.

框架和模因之间存在着复杂的关系，施皮茨贝格（Spitzberg）认为，二者至少有三个重要区别。首先，模因倾向于单一的信息或信息单位，例如一段YouTube视频、一首歌曲、一段政治闹剧等，而框架通常意味着连贯的模因组联结在一起的集合叙述形式。②[英]苏珊·布莱克摩尔：《谜米机器》，高申春、吴友军、许波译，吉林人民出版社，2011年，第521页。③Dodge Kenneth A., Framing Public Policy and Prevention of Chronic Violence in American Youths, American Psychologist, 2008, vol. 63, pp. 573-590.其次，框架通常被概念化为解释性图式，而模因则被定义为一种信息传播类型。第三，框架是元信息（metamessages），分析它在模因的可复制内容中出现的情况较为复杂，不是所有媒体都能将以视觉框架为特征的模因与语言信息等一起复制。因此，作为一种元信息框架，框架能够被个体模因复制具有不确定性。④Spitzberg Brian H., Toward a Model of Meme Diffusion (M3D), Communication Theory, vol. 24, no. 3, 2014, pp. 311-339.模因会在多大程度上与解释者脑海中现存的框架产生共鸣或引起冲突，框架又会在多大程度上适应新的模因或其他框架。就传播学而言，框架转换与模因变异间的关系需要进一步分析。

2.模因研究对创新扩散的丰富

模因在系统或群体中的复制是创新扩散的典型形式。创新是“被采用的个人或团体视为全新的一种方法，或者一次实践，或者一个物体”，⑤[美]埃弗雷特·M. 罗杰斯：《创新的扩散》，辛欣译，中央编译出版社，2002年，第11页。鉴于“观念-模因（idea-meme）被定义为能够从一个大脑传递到另一个大脑的实体”，⑥[英]理查德·道金斯：《自私的基因》，卢允中、张岱云、陈复加等译，中信出版社，2012年，第210～220页。因而创新自然也就包括在信息传播过程中的模因。扩散“是一种特殊类型的传播，所含信息与新观念有关”，“通过特定的渠道，在某一社会系统中传播思想。”⑦[美]埃弗雷特·M. 罗杰斯：《创新的扩散》，辛欣译，中央编译出版社，2002年，第30页。大多数扩散研究都是关于产品的，如研究口碑传播和社会规范与消费者创新能力对产品影响力方面的比较，加格、斯密特等人（Garg and Smit）将歌曲视为模因，发现趋同性（homophily）和在线活动会大大增加了在线音乐社群对新歌曲的发现与推广。⑧Garg Rajiv, Smit Michael. D and Telang R., Measuring Information Diffusion in an Online Activity, Journal of Management Information Systems, vol. 28, no. 2, 2011, pp. 11-37.由个体产生的某一想法以文字、图像或视频的形式呈现出来，并通过各种媒介技术手段传播给他人，在这一过程中该内容被复制的程度表明了其作为模因的地位，也反映着创新传播的过程，“通过转发病毒式信息的行为，意味着对信息内容和可信度的含蓄认可”，⑨Harvey Christoper G., Stewart David B. and Ewing Michael T., Forward or Delete: What Drives Peer-to-peer Message Propagation Across Social Networks? Journal of Consumer Behaviour, vol. 10, 2011, pp. 365-372.采用以任何方式模仿、复制或扩散某些内容中的观念，所获得到的模因就会在新的信息传播环境中展开竞争。

创新扩散理论中的易用性（ease of use）、可观察性（observability）、可试验性（trialability）和相对优势等特征将影响模因在潜在市场及群体中扩散的程度，①Harvey Christoper G., Stewart David B. and Ewing Michael T., Forward or Delete: What Drives Peer-to-peer Message Propagation Across Social Networks? Journal of Consumer Behaviour, vol. 10, 2011, pp. 365-372.随着模因复制或模仿的发生，反映系统结构和功能的特征也开始出现，②Sawyer, R. K., Social Emergence: Societies As Complex Systems, Cambridge University Press: New York, NY, 2005, p. 28.表现为仪式、传统、叙事、规范、角色和制度。扩散研究揭示了创新如何在社会系统中传播的问题，而网络模因可以被概念化为数字文化的创新实践，“模因创新会随着时间的推移通过某些渠道在社会系统的成员之间传播”，③Harvey Christoper G., Stewart David B. and Ewing Michael T., Forward or Delete: What Drives Peer-to-peer Message Propagation Across Social Networks? Journal of Consumer Behaviour, vol. 10, 2011, pp. 365-372.为了整合一个灵活且可扩展的模因适应性预测模型（predictive model of memetic fitness），施皮茨贝格提出了一个模因扩散的多层次模型。它设想了由个人、团体或机构生产并传播的创新性内容（即模因）。这些模因在扩散过程中不断被复制。该模型详细说明了可能影响模因扩散的六个主要嵌套层次（nested levels）的变量。然而，考虑到模型的复杂性，斯皮茨伯格承认该模型空间框架是“可扩展的，值得在任何一项研究中验证”，但只有少数研究使用这一框架来考察推特上的模因传播，考察不同层面的传播。④Sharag-Eldin A., Ye. X and Spitzberg B. H., Multilevel Model of Meme Diffusion of Fracking Through Twitter, Chinese Sociological Dialogue, vol. 3, no. 1, 2018, pp. 17-43.⑤Ye Xinyue, Sharag-Eldin Adiyana, Spitzberg Brian and Wu ling, Analyzing Public Opinions on Death Penalty Abolishment, Chinese Sociological Dialogue, vol. 3, no. 1, 2018, pp .53-75.迈克尔·约翰与拉斯·布洛（Michael Johann and Lars Bülow）在此基础处上，扩展了斯皮茨伯格M3D模型，使用模因水平、个体水平、时间水平和网络水平作为自变量，来衡量模因在用户中的传播情况，结果检验斯皮茨伯格和罗杰斯的信息传播的理论同样适用于网络模因的传播，具有良好社会关系网的记者和媒体组织被认为是促进模因传播的关键创新者。此外，早期的参与和运用图像等多媒体编辑是网络模因成功传播的重要因素。综上所述，经典的创新扩散理论有助于理解网络模因在数字文化中的传播。

3.传播的仪式观下模因研究的开拓

士弗曼提出传播导向的视角，将模因解释为在人与人之间传递的文化信息，它们一方面可以在微观基础上得到扩散传播，另一方面可以在宏观层面上形塑社会心态、群体行为方式。⑥Shifman Limor, The Cultural Logic of Photo-based Meme Genres, Journal of Visual Culture, vol. 13, no. 3, 2014, pp. 340-358.因此，解读模因的意义不仅在于考察流行文本符号演化的规律，还可以借助这一视角洞察特定的社会与文化结构。詹姆斯·凯瑞（James Carrey）在1989年出版的《作为文化的传播》一书中提出的两种传播观对此视角的延伸与对话颇有必要，他将“传播”区分为“传递观”与“仪式观”，前者立足于“把信息传给他人”，传播被视为信息在空间中传递、发布的过程，其要旨在于对距离和人的控制；后者则不再把传播视为传递信息的行为，而是将其理解为“共同信仰的构建与表征”，目的在于建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。①詹姆斯·W. 凯瑞：《作为文化的传播》，丁未译，华夏出版社，2005年，第5～7页。研究模因实际上正是为了发掘有意义的文本符号形态如何被创造、理解和使用的这一社会过程。

传递观的视角看模因的病毒式传播，这类研究大多涉及市场和政治传播——关注的重点是与某些特定“项目”的传播相关的问题。研究者通常会关心模因是如何发生的，传播的程度如何，影响其传播的因素是什么，以及支撑这一传播过程的内在结构模式是什么。比如政治传播研究中一个常常被提起的问题是社交媒体在模因病毒式传播的过程中扮演了怎样的角色，可以理解为把这种传播机制和其他大众媒体所扮演的角色进行比较。比如凯文·沃尔斯汀（Kevin Wallsten）和她的同事的研究着眼于2008年美国总统选举的一系列短视频的传播以及选举团队及网络博主们在这一病毒式传播过程中所扮演的角色。②Kevin Wallsten, Yes We Can: How Online Viewership, Blog Discussion, Campaign Statements, and Mainstream Media Coverage Produced a Viral Video Phenomenon, Journal of Information, Technology, and Politics, vol. 7, no. 2-3, 2010, pp. 163-181.相比之下，如约瑟夫·菲尔普斯（Joseph Phelps）以及伯格与米尔克曼（Berger and Milkman）的研究分析，更多倾向于研究市场中模因病毒式传播的成功策略。③Joseph Phelps, Regina Lewis, Lynne Mobilio, David Perry and Niranjan Raman, Viral Marketing or Electronic Wordof-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass along Email, Journal of Advertising Research, vol. 45, no. 4, 2014, pp. 333-348.④Berger Jonah and Milkman Katherine L., What Makes Online Content Viral, Journal of Marketing Research, vol. 49, no. 2, 2012, pp. 192-205.凯瑞的第二种传播观，即作为仪式的网络模因传播研究相对较少，却反映出当代数字文化中的模因生产与传播对构建普适的价值观所发挥的重要作用。把模因视为构建文化的基石，解读人们在模因现象中的行为选择和个体对模因的内涵意义赋予。吉恩·伯杰斯、米歇尔·克诺贝尔和瑞恩·米尔纳等的研究成果奠定了模因研究的学科基础，呈现了学科的发展轨迹。⑤萧宏祺：《YouTube的崛起：一个新的公民参与平台》，《新闻学研究》（中国台湾）2012年第10期。⑥Jean Burgess and Joshua Green, YouTube: Online Video and Participatory Culture, Cambridge: Polity Press, 2009, pp. 38-58.⑦Knobel Michele and Lankshear Colin, Remix: The Art and Craft of Endless Hybridization, Journal of Adolescent & Adult Literacy, vol. 52, no. 1, 2008, pp. 22-33.一个可能推进传播学相关研究的方法调整是，从仪式角度来看模因病毒传播的内容，而从传递的角度来研究模因的文化建构。在实际研究中，这可能既需要考察模因病毒式视频的影响力，又需要对其文化内涵和其对构建社会身份所发挥作用重新审视。

4.网络模因对短视频及移动传播研究拓展

短视频的移动传播本身作为媒介融合的普遍形式吸引着更多用户的关注，而以强调用户参与性为特征的网络模因在这方面带来的变化与影响也是不言而喻的，相关的研究可以在移动端视频、跨文化传播和效果宣传等领域获得启示。

在网络模因与短视频生产与传播方面，国内学者认为“模因论”的视角可以解释用户通过“拍同款”进行二次创作传播过程中的模仿、复制、传输等行为，平台提供框架吸引用户参与对内容仿制，满足用户自我展示需求。①赵曌：《社交短视频“拍同款”的“模因”理论逻辑及传播机制》，《传媒论坛》2020年第7期。因而，也就可以理解个体的模仿行为是短视频热点得以生产、传播的重要前提。常江指出短视频平台通过特定技术框架，抑制模因传播过程中的变异，从而制造段时间内的集中文化效应；对原生互联网文化环境的适应是抖音得以培育大量成功模因的重要保障。②常江、田浩：《迷因理论视域下的短视频文化——基于抖音的个案研究》，《新闻与写作》2018年第12期。技术资本是理解模因不可或缺的政治经济背景，同样持批判视角的学者还以文化与社会资本的角度，在短视频媒介场域中发现较低阶层用户模仿较高阶层，用户间的模仿实践掩盖和遮蔽了网络社会阶层中实质性的不平等。③韩敏、赵海明：《模仿与时尚:短视频用户行为的意识形态分析》，《四川文理学院学报》2019年第3期。国外学者在网络模因与短视频生产与传播方面的研究则更为多元，有学者开发并设计了用于跟踪和监控主流网络平台的视觉模因算法系统，观察到新闻类视频更易被用户戏仿为视频模因传播开来。④L. Xie, A. Natsev, X. He, J. R. Kender, M. Hill and J. R. Smith, Tracking Large-Scale Video Remix in Real-World Events, IEEE Transactions on Multimedia, vol. 15, no. 6, 2013, pp. 1244-1254.还有学者关注到了无音乐视频作为视频模因的最新发展形态。⑤Sanchez-Olmos Cande, Eduardo Vinuela, The Musicless Music Video As a Spreadable Meme Video: Format, User Interaction, and Meaning on YouTube, International Journal of Communication, vol. 11, 2017, pp. 3634-3654.德国学者妮可缇娜（Nikitina）提出多模态的言语—视觉模态，将网络模因分为静态（图片）和动态（视频），元信息转化为网络模因的前提是其去语境化，即从最初的情境、社会和语言语境中提取，并在新的交际条件下重新语境化，其意义的生成过程是一种集体化的结果。⑥Nikitina Gudkova and Sander F., Internet Meme As a Multimodal Phenomenon of The German Internet-Discourse, Yazyk I Kultura - Language and Culture, vol. 43, 2018.士弗曼分析YouTube上的流行模因，总结出六个共同特点：关注普通人、不完美的男子气概、幽默、简单、重复和古怪的内容，指出视频模因传播的不仅仅是参与性文化本身，而是一种基于用户对内容的主动传播和再创造的文化。虽然每个用户生成的文本信息表面上是离散的，但同一社群内的用户会遵循相似的意识形态和传播策略，模仿彼此的模仿，表面上繁杂的网络社群实际上比表面看起来更有组织性。⑦Shifman Limor, An Anatomy of a YouTube Meme, New Media & Society, vol. 14. no. 2, 2012, pp. 187-203.⑧Shifman Limor, Memes in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker, Journal of Computer-Mediated Communication, vol. 18, no. 3, 2013, pp. 362-377.

在跨文化的视听传播方面，模因论对于解释和促进跨文化交流与传播，有着重要的理论和实践意义。⑨傅福英、张小璐：《跨文化交流与传播中的文化模因探析》，《江西社会科学》2012年第111期。⑩Jiazu Gu, Theorizing about Intercultural Communication: Dynamic Semiotic and Memetic Approaches to Intercultural Communication, China Media Research, vol. 4, no. 2, 2008, p. 86.周翔对网络流行的视频模因及其衍生视频的五种属性（角色、动作、场景、音轨、台词）进行内容分析，考察其与跨文化适应性之间的关系，分析在复制传递过程中，视频模因音轨的变化程度最小，角色的变化程度最大。高跨文化适应性的视频模因存在一些共同特征，如拥抱流行文化、音乐作为核心元素、以简单要素为核心的更开放的参与结构以及幽默等。①周翔、程晓璇：《参与无界:互联网模因的适应性与跨文化传播》，《学术研究》2016年第9期。②周翔、程晓璇：《网络视频模因跨文化适应性的实证探析》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2016年第9期。国外学者在视频模因的跨文化传播方面，有欧洲学者探索网络视频模因是如何激发社群中的幽默感从而形塑欧洲一体化的文化进程。③Enverga M. R., Meme-ing Europe: Examining the Europeanization of Humorous Discourse in an Online Meme Community, Journal of Contemporary European Studies, vol. 27, no. 3, 2019, pp. 317-342.而有学者关注曾经红极一时的冰桶挑战多模态视频模因现象如何为媒体和文化研究提出了新的研究路径。④George Rossolatos, The Ice-Bucket Challenge: The Legitimacy of the Memetic Mode of Cultural Reproduction Is the Message, Signs and Society, vol. 3, no. 1, 2015, pp. 132-152.布莱恩·艾格黛尔（Brian Ekdale）将马克门德（Makmende）——一位来自肯尼亚的义务警察——的视频模因作为一种全球传播现象来考察，提醒研究者不应忽略模因之于其国家社会背景中的意义。从全球的角度来看，马克门德模因象征着肯尼亚人民的创新力；从肯尼亚的角度来看，马克门德的视频模因重新转化为建设国家的象征，代表着政治抱负和文化机构。布莱恩指出，南方国家的公民正在以创新性的方式使用互联网，在研究中不应过度关注北方国家的传播文化而忽视南方国家，模因理论不能忽视所在社会背景中的文化差异。韩国学者金素初（Kim Soochul）对SPY红极一时的网络神曲《江南style》进行了研究，认为该视频里现代上流社会的图景、古怪的舞姿和强烈的节奏音调碰撞在一起，这种滑稽幽默的碰撞抽离了具体的文化内涵而在全球范围内获得了高度的可辨识性和共通性。通过网络用户们的模仿，与文本呼应的场所相呼应，并不断共享到网络空间中，重新形成具有文本节奏和多样性的“跨媒体叙事”，并同时可以结合各个地区的文化，发展出了多国语言的改编版本，也更有利于它们融入异域文化。⑤Kim Soochul, Digging Gangnam Style: Transmedia Storytelling in K-pop, Journal of Communication Research, 2013, vol. 13, no. 11, pp. 148-158.也有韩国学者用刻奇理论（kitch），试图对其《江南style》模因的生产与传播进行分析。“刻奇风格”作为大众情绪新的艺术体裁，以模仿文化要素进行再传播为目的，追求伤感、庸俗甚至恶俗的自我满足。《江南style》模因的全球扩散可以从“庸俗风格的大众情绪”“文化复制理论”等观点的联系中来考察。⑥Hyunseok Lee, Analysis of the ” Gangnam style” Music Video through the Concepts of Kitsch and Meme, The Journal of the Korea Contents Association, vol. 13, no. 11, 2013, pp. 148-158.

除了上述主要议题之外，有国内学者关注视频模因对于宣传实践效果的方面，认为模因论给网络空间正面宣传带来了新的网络观，即在宏观传承和微观构成之间建立了关联。在具体移动传播实践中可以借鉴模因的拷贝（即从观看到模仿、内容到行为的设计）；模因的进化（即从单一作品到复合模因、片段化到过程化设计）和运营（从内容为王到内容渠道并重）三个层面为主流媒体探索在社交短视频场域中的正能量传播策略提供新的路径。①付晓光、苏齐晟：《模因论视角下网络空间正面宣传的实践创新思路——以社交短视频为例》，《中国出版》2019年第14期。②赵曌：《社交短视频“拍同款”的“模因”理论逻辑及传播机制》，《传媒论坛》2020年第7期。另外，还有学者关注视频模因平台的法律边界，认为当社群成员模因化地使用“鬼畜”视觉符号时，视频平台应当承担起更高的注意义务，对“鬼畜”视频的审查不应单纯依“避风港”原则被动地删除侵权视频，即互联网平台的责任应当与其在数字生产中发挥的作用相适应。③雷逸舟：《“鬼畜”视频的平台侵权责任研究》，《重庆邮电大学学报（社会科学版）》2020年第3期。

虽然关于短视频和移动传播的研究在近几年呈现一种相对多的趋向，但是与我国短视频以及移动传播的发展现状相比，其研究的主题在质与量两个方面无论是与国外的研究同行相比，还是和国内短视频及移动传播的火热的发展态势相较，都可谓十分薄弱了。短视频和移动传播作为当今中国最具特色也最有潜力的生活、实践和学术领域，亟待从网络模因的角度进行解释、研究以及理论建构。

五、结论及讨论

进入21世纪第二个十年，网络流行语、热点短视频、恶搞表情包等在线社交互动领域相继产生新的模因文化场景，涉及性别、种族、政治与商业多种议题，反映并同时推动着社会多元化的发展，促进了不同文化、地域背景用户社群之间的交流与互动。本文旨在梳理网络模因的起源与发展，考察网络模因可供深耕研究的几个分支领域，详细阐析了网络模因的概念、内涵、理论和实践及其价值启示。

首先，网络模因在政治传播和动员方面提供的价值是相对集中的一个研究面向。网络模因是数字传播的病毒单位，在用户模仿和再塑的策略性使用中不断得到发展，形成具有深厚思想和丰富内涵的象征性文本，吸引人们对政治问题的关注，并为理解现实提供不同的解释。其次，网络模因不仅可以作为政治话语的武器，还可以成为引导市场活动的手段、文化资本的具体体现，并进一步影响着文化在不同的语境和时空中的传播。通过网络模因，我们可以考察出哪些概念、身份和意识形态在信息传播中是被受众接受并被认可的；网络模因如何作用于主流思想的推广与传播。我们透过网络模因来理解大众所理解的意识观点，换句话说，我们可以通过模因解读社会。

从最初的生物演进研究中的术语发展到Web2.0时代的参与式文化研究，模因逐渐成为网络环境下思考用户与媒介关系的范式之一，并形成网络模因这一相对独立的概念和研究领域。在模因理论的发展历程中，国内外越来越多的学者对网络模因研究进行了丰富，也不断提出了新的研究问题。然而，面对瞬息万变的技术发展和文化生态，现有的研究仍面临较多不足。第一，现有研究大多停留在观察与解释的层面，对于因媒介技术传播带来的社会文化现象以网络模因的思维指导实践，但前瞻性的研究较少。第二，现有的理论研究一方面数量较少，一方面未能形成较为成熟的流派，尚不足以形成广泛和深刻的影响。网络模因无论是在互联网技术发展背景下，还是在全球化、个人化、圈层化的网络传播生态的发展背景下，都有必要对其概念和应用进行更多的理论丰富和规律总结。第三，仍需关注如何解决网络模因带来的实际社会问题。例如网络模因不断经用户戏仿与复制后的信息传播中，所带来的网络信息鱼龙混杂局面，引起诸如网络谣言、信息安全等问题。对这些问题的分析与解决方法仍然有待进一步完善。第四，模因论不再是单纯的文化层面的问题。未来在模因论范式下进行研究需要跨学科领域的思路和方法，关注学科交叉点。

相较于国外研究，目前我国的研究缺乏成熟的系统性研究。目前国内学者对模因论的阐释讨论以期刊论文和书籍章节为主，其中部分为国外研究的译文，缺少较大影响的经典论文和专著。同时，研究方向相互割裂。多数仍就语言论语言、就传播论传播，尚缺乏跨领域、跨学科的观照。第三，理论上缺乏创新性。国际上针对模因论尚保持着理论方面的思辨与争论，例如莎拉·坎尼扎罗（Sara Cannizzaro）从符号学角度对网络模因范式的批判、安格·罗伯特（Aunger Robert）基于大卫·霍尔（David Hull）以及凯文·拉兰德（Kevin Laland）等人的理论对模因作为一门科学进行的丰富，等等。而国内研究多数仍停留在对于士弗曼单一理论的理解和对道金斯的引述上，再结合国内新媒体发展情况进行分析或基于实证考量，而缺乏理论层面的延伸和创新。

模因可谓文化传承的单位，网络模因是数字时代信息生产与传播的一种新现象，拥有巨大的潜力来引发政治变革，促发市场经济活动，助推文化传播。作为一种新的传播和社会现象，也作为一种新研究理论和领域，一门新兴学科，网络模因研究无疑是一个富矿，有着极大的研究空间和潜能，而这些都有待国内外学者进行关注、开掘并进行理论化。