我国商业地产企业竞争策略研究

2023-02-24刘丹红星美凯龙家居集团股份有限公司

品牌研究 2023年1期

文/刘丹（红星美凯龙家居集团股份有限公司）

随着商业地产企业发展环境日益激烈，部分中小型商业地产企业因为规模小、资源紧缺、市场竞争力弱、管理能力不足、运营能力差以及资产负债率高等问题，加上缺少风险应急预案，不断裁员和缩小企业规模，甚至出现流动性危机。但是，一些大型商业地产企业依然保持很高的活跃度，以良好的状态发展至今，究其原因是因为这些商业地产企业能够适应市场变化，及时制定出合理、科学的竞争策略，并已做好风险应急预案。但是现在商业地产整体发展仍受到很多问题的困扰，制约了行业的发展。如何制定和调整商业地产企业的竞争策略来提高商业地产企业抗风险能力，让其保持长期健康可持续发展的态势，成为热门的研究课题。

一、商业地产企业竞争策略概述

（一）商业地产企业竞争策略内涵

自从加入世界贸易组织后，我国的商业地产市场竞争也愈来愈激烈，企业竞争策略的内涵也随之不断深入。商业地产的企业竞争不再是产品、消费者和服务的竞争，也不是人力、物力、技术等资源的竞争，而是从宏观环境和国家调控等多方面、多角度制定出合理的计划和措施，保证房地产企业的长期健康发展，最大限度地提升企业的综合价值[1]。

竞争策略是企业发展的基石，也是企业发展的重要工具，企业竞争策略的实施可以提高企业市场竞争力，发挥自身的竞争优势。在面对国家宏观调控、商业地产市场和全球资本低迷的多重考验下，想要提升企业在市场中的地位，要根据实时环境制定有效可行的竞争策略，维持企业的可持续发展。

（二）商业地产企业竞争策略要素

研究商业地产企业的竞争策略要素，不仅能够为企业在核心竞争力提高上提供参考，还可以分析当前商业地产企业即将面对的挑战与机遇。针对商业地产企业竞争策略要素有以下几点。

1.企业的生存环境

企业的生存环境实质上是企业所要面对的外部环境。自2008年金融危机后，我国商业地产企业对市场、产品和品牌的定位能力偏低，再加上国家出台的限购令政策对商业地产的冲击，很长一段时间，商业地产处于停滞阶段。2022年中国经济正在由从快增长转向稳增长，整体下行压力大。消费市场恢复低于预期，首尾两端消费提振，居民整体消费意愿下滑，企业信心陷入低谷。国家出台多项政策支持商业发展，刺激内需，未来政策面持续利好。企业现金流吃紧导致土地交易市场陷入持续低迷，2022年地市依旧看冷。国内资本对商业地产的经营愈加成熟，加速步入金融化时代。在内、外部环境都不稳定的情况下，对于商业地产来说，最好的策略就是调整内部结构来面对外部环境的变化。

2.企业管理能力

众所周知，商业地产有“投资大、风险高、周期长”的特点。这些特点也让商业地产企业更加重视自身管理能力的提升。商业地产作为一个资金密集型行业，行业内企业的管理能力对企业的发展有着非常关键的作用。我国的商业地产发展时间较短，受住宅快速周转的影响，过去商业地产开发也偏向于依靠销售回款的快周转模式。但随着管理水平的提升，轻资产赛道迎来了爆发增长。新冠疫情让实体商业的发展受阻，而“三道红线”政策对重资产融资的不断收紧，不少传统企业开始通过输出商业管理实现轻资产拓展。

3.企业资源能力

传统商业地产经历了诸如供销社、百货商场、购物中心之后，现已进入第四个阶段：重视体验、服务以及社交等功能，从业态配比来看，传统的商场以零售、百货为主，而购物中心业态更加丰富，除零售、商超外，增加餐饮、娱乐等不同业态，而随着消费结构改变、数字化浪潮以及线上线下融合发展的时代到来，更加考验商业地产企业的资源整合能力。

4.企业的经营能力

整体来看，“全业态”的理念已成为商业地产尤其是购物中心发展的重要趋势。后疫情时代，人们对体验式、场景式的消费需求快速上升。其中，室内主题街区作为购物中心的流量触发器已在很多商业项目中得到印证，近期，更多商业开始探索融合以主题商业为基础，增加情景式、微度假、夜经济等消费模式，通过塑造消费新场景、引领消费升级。而将本地文化特色与商业消费结合，也为实体商业经营带来新的思路。商业地产企业要更加关注消费者对于体验式、多元化商业空间的诉求，与时俱进，提升经营管理水平。

5.企业的组织文化

组织文化是将企业所有人员的价值观、信念进行统一，将个人与企业发展紧密联系到一起，具体体现为员工对企业管理的认同、管理者对员工的关怀、企业在面对风险时员工的趋避程度、企业奖惩机制等。每个企业组织文化的不同，所制定出的策略与方针也不相同。2021年以来，房地产市场进入调整期，众多头部商业地产企业纷纷进行组织结构调整，例如凯德拆分开发业务进行私有化，万达、华润、印力、宝龙、保利等龙头企业纷纷布局轻资产或成立商管公司。华润万象生活、宝龙商业、星盛商业等港股商管企业完成上市。

（三）商业地产企业策略的作用

加入世界贸易组织后，中国市场竞争由国内上升到国际，面对国际竞争压力时，商业地产企业也更加重视企业策略的制定与实施。因此，企业竞争策略的制定对国内商业地产企业的发展有着重要地位。分析我国商业地产发展趋势和研究商业地产企业的竞争情况，对中国商业地产企业的发展和国民经济的发展，甚至对社会经济发展都有着重要的现实意义。

首先，企业竞争策略的制定可以让企业更好地适应市场环境。在当前的市场环境下，企业想要获得更多的发展和生存的主动权，有效合理的策略是商业地产企业首要解决的问题。有效合理的企业竞争策略可以更好地提高企业产品质量、丰富产品类别、促进产品以及改善服务水平，扩大市场占有率。同时，可以完善人才招纳体系，有利于企业发掘、培养和录用人才，提升员工的综合素质，创造更大的经济利益。企业制定竞争策略的过程，还可以促进企业积极发展、工作创新等观念的形成，构建良好的企业文化，提高企业的核心竞争力。

其次，可以提高国民生活水平。国民经济水平的提高，让人们对生活质量有了更高的要求。商业地产企业制定竞争策略，要先引进新技术，科学管理企业，在提高产品质量的同时，要调整价格，让更多的消费者购买产品，从而建设满足百姓生活的设施，同时，还可以利用部分富余资产，为国民改善生活水平提供流动资金。

再次，有助于推动社会的进步和发展。金融危机之后，很多商业地产因为资金链不稳定，决定裁员、缩小企业规模来应对破产风险，因此也造成失业率迅速提高，对社会稳定性造成负面影响。对此，很多企业为了提高生存能力和降低资金风险威胁，制定出长远可行的竞争策略，招收社会人员帮助企业发展，对社会的稳定发展发挥了一定的作用。

最后，促进国民经济的发展。我国商业地产的发展较晚，缺乏理论和实践经验，我国商业地产初期发展态势又非常迅猛，导致很多企业作出一些错误的策略部署，造成严重的经济损失。近几年，为了给商业地产发展“降温”，维持国民经济科学、健康、持续、稳定的发展，国家不断进行宏观调控，这就意味着商业地产企业需要制定和调整竞争策略，实现其科学发展。

二、当前商业地产发展现状分析

（一）当前我国商业地产业现状

1.商业地产市场现状

整体来看，2021年下半年以来，由于新一轮新冠疫情冲击，我国多地居民出行受到较大限制，叠加居民收入预期不确定性提升，消费行为更趋保守，我国消费市场整体承压，市场活力有所下降。与此同时，消费需求端的多元化和商业供给端的同质化也给商业地产市场运营带来了较大的压力。从商铺租赁市场表现看，整体承受了较大的下行压力，购物中心商铺和商业街商铺的租金价格走势也有所分化。

2.商业地产企业现状

从企业布局来看，头部商业地产企业多采取区域深耕策略，重点布局经济发达、商业氛围活跃的区域，并在巩固优势区域领先地位的同时，普遍加大轻资产拓展力度，提升数字化运营能力，寻求新的业务增长点。轻资产运营方面，华润万象生活提出“承接好母公司优质项目资源，积极外拓抢占市场份额”，宝龙商业提出“加强商业轻资产项目拓展力度，扩展更多灵活的合作模式”，新城控股提出“公司将继续推进持有资产运营、轻资产运营、社区商业运营、商业内容与孵化投资四个业务方向”，中粮大悦城提出“轻资产扩张成为重要的发展模式”。

3.商业地产开发、建设、销售分析

商业地产开发、建设、销售是一个整体、有着密不可分的关系。在国家对信贷严格控制后，对我国商业地产企业的融资、工程施工、产品出售等造成了严重的影响，主要表现在企业没有充足的流动资金进行开发、大量产品闲置、工程质量与进度无法及时跟进、销售效果上也大大缩减等。究其根本原因，企业的竞争策略上的制定、发展方向还需要调整。

（二）商业地产企业PEST分析

PEST分别代表政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四个内容，PEST分析通常用于市场经济中的宏观分析，根据企业自身的运营特点和能力，来分析企业所受到的外部环境影响因素。

1.政治方面

商业地产作为我国经济的重要组成部分，近几年国内外的政治环境相对稳定，也促使了我国商业地产企业的高速发展。

商业地产政策方面，在2021年“十四五”规划后，国家对商业地产的宏观调控政策也越来越严格。在经济复杂多变时代，对商业地产市场稳定有一定作用。2022年政府工作报告中提出继续做好“六稳”“六保”工作，持续改善民生。这也是国家要大力保障国内消费市场的积极信号，年内相关激励政策也陆续出台。

货币政策方面当前趋松，仍有空间“以我为主”地支持国内稳增长。一方面，目前的中美利差仍能提供足够的“护城河”；另一方面，人民币汇率可以更具弹性。未来若人民币在美元阶段性走强时“顺势”贬值，既可以释放国内流动性宽松的压力，也可以对冲中国出口景气下行的风险。

2.经济环境

经济环境的变化对我国各行业的发展有着直接影响，商业地产企业作为房地产中的重要组成部分，一直处于发展的前端，因此，商业地产企业也要实时关注宏观经济的变化来制定其竞争策略。

2021年，我国经济总体上表现出较好复苏态势。经济增长处于合理区间，就业形势总体稳定，外贸继续保持较快增长，制造业比重提升，科技创新的引领作用有所增强，营商环境持续优化，产业链供应链加速重构，区域协调发展与新型城镇化有效推进，绿色转型和生态文明建设取得重要进展，改革开放持续深化，高质量发展的新动力进一步凝聚。据IMF最新发布的《世界经济展望》报告中预计中国经济2022年将增长4.8%，主要原因或是房地产部门持续收缩，且私人消费复苏弱于预期。出口对中国经济的拉动效果也已出现减弱迹象。

3.社会环境

稳定的社会环境对于中国商业地产企业发展至关重要。但是2022年全球社会环境愈发复杂，面临社会收入恢复放缓，居民消费意愿下滑的现实状况，2021年以来消费修复一直都没有太大起色，两年平均增速持续在4%附近徘徊不前。每次国内新冠肺炎确诊病例出现大幅反弹时，社零增速均会明显回落，且受新冠疫情影响较大的餐饮收入增速持续低迷。以中低收入群体为代表的居民收入增速尚未恢复就已放缓，仍是主要制约原因。国内民营中小企业、个体工商户经营困难加剧，导致贡献了近一半就业的服务业形势相当严峻。民营企业短板从增收不增利向需求下滑过渡，预期仍在恶化，2022年终端需求孱弱是商业地产企业的主要社会压力来源。

4.技术环境

中国商业地产企业，在积累近20年的发展经验后，也更加注重对新型技术的运用，以提高企业的竞争力。当前的宏观环境对商业地产企业也提出了新的要求，要求节能、设计、质量协同发展。但是我国商业地产更多重视经济效益、工程建设方面，在技术研发上投资较少，商业地产在技术发展上相对滞后。

三、商业地产企业竞争策略探索

（一）商业地产金融化迎来发展机遇期

总体来看，商业地产金融化已势不可挡。一方面，国内资本对商业地产经营越来越得心应手，重视度逐渐提升；另一方面，国外资金也越来越多地进入中国，收购一二线城市核心资产，而市场对商业地产金融产品的接受度也越来越高。不少资本也看准了中国新经济的发展红利，年内频频出手。以京东、凯德为代表的中外资本今年首度踏入新经济领域，而国外擅长新经济地产的成熟企业如吉宝IDC房托也开始布局中国。相信在政策加持下，未来新经济的发展将会持续火热。虽然公募REITs尚未推及至商业地产，但各种创新金融产品的诞生让商业地产逐渐释放自己的价值。以国外成熟市场的经验来看，REITs和资产证券化的发展将加速商业地产的扩张，也将推动轻重资产的分离。其中，重资产将在成熟后由资金成本更低、期限更长的REITs和基金持有，其他地产企业将更偏向投资管理机构，在项目孵化期和运营期起到更大的作用。

（二）传统商业空间亟待形态重塑

后疫情时代的到来，主力消费群体的消费行为、消费模式发生了深刻转变，购物中心从零售消费场所逐渐向体验空间、社交空间转变，“国潮”文化、“宠物经济”“颜值经济”方兴未艾，购物中心的空间功能和经营业态均在发生改变。越来越多的项目不像是购物中心了，越来越多的商业空间不再是传统的盒子了。从成都太古里极富四川特色的开放式街区，到上海前滩太古里创新的“双层开放空间”，“非标商业”用一个个新鲜的方式呈现在众人面前。随着政策对于低碳绿色理念的推崇，商业广场创造的人与自然亲密交流的空间，也将对于绿色空间的打造从“绿化”升级为“森林化”。相信在一段时间里，商业空间的新形态创造也将为商业地产企业创造更多的发展机遇。

（三）数字化赋能降本增效

随着消费结构改变、数字化浪潮以及线上线下融合发展的时代到来，商业地产数字化升级已成为趋势，越来越多的商业项目开始搭建自己的线上电商平台以获取更大的商业回报。而且随着争夺消费者的战争愈演愈烈，更多的地产集团层面开始整体优化数字化布局，以集团层面多元化的复合业态，为消费者带来更优质的体验。数字化布局一方面可以巩固“运营团队——消费者——商户——投资者”体系，降低成本提升效率；另一方面，引入文娱IP和内容权益体系，可以为商业经营和大会员运营创造更高的收入增长空间。