广东农产品品牌建设研究

文/吴银璇（广东省农业对外经济与农民合作促进中心（广东省农业展览馆））

在全球经济一体化发展不断深入，农产品市场竞争日趋白热化背景下，各地区农业发展面临着越来越严峻的挑战，农产品市场竞争逐步由一味地价格战转变成品质、信誉、影响力等综合实力的竞争。农产品品牌化作为现代农业发展一大趋势，推进农产品品牌建设，不仅可以促进提升农产品生产企业的综合竞争力，还可以促进农业产业结构优化转型，创造良好的综合效益。广东作为我国改革开放的排头兵，历经40余年的发展，农村生产力水平显著提升，面对竞争日益激烈的农产品市场，研究广东农产品品牌建设成果，对促进广东乃至全国农业产业化发展有着十分重要的现实意义。

一、农产品品牌及其特征

发达国家很早便对品牌展开了研究，并收获了丰厚的研究成果。农产品品牌作为品牌农业的一个重要分支，日本有学者率先对品牌农业的含义进行了相对完整的界定，在他看来，品牌农业主要指的是依附于土地、自然资源的创造性自然农业，是基于对地方特色资源的充分利用，依托现代市场营销，让地方特色产品创造良好经济效益，并于此期间构建起一套有自身独特特色的品牌体系的一种农业发展战略。我国有学者提出了农产品区域公用品牌的概念，也就是相应区域内包括机构、企业、农户等主体在内共同拥有的，并在生产地域范围、品牌使用许可、品种品质管理、品牌营销等方面有着共同诉求及行动，以协同提升广大消费者满意度，推动区域产品及区域形象共同发展的农产品品牌[1]。还有学者指出，拥有地理标志的农产品品牌主要指的是有着较大规模、较高生产力、较高市场占有份额的拥有相关农产品品牌的企业的商誉总和，是在相应区域内对应企业集体行为的统称[2]。总体而言，农产品品牌主要是指基于农产品，通过对当地自然资源、地理资源、经济资源等进行充分利用，为企业产品构筑可实现竞争优势、特色优势，并能够满足市场多元需求的标识、标志、名称等。农产品品牌主要包括有地理标志、集体商标、无公害农产品等形式，我国主要农产品品牌包括名牌农产品、“三品一标”产品等。

对于农产品品牌的特征而言，主要表现在以下几方面：首先，农产品品牌以区域资源为重要基础，与区域特有的自然资源，源远流长的种植养殖方式、加工工艺等有着紧密联系。其次，农产品品牌以商品化为重要基础，占据着相应的市场份额，在诸如经济效益、生产规模、消费者满意度等方面都具有一定优势。再次，农产品品牌呈现出产业化发展趋势，推行区域化布局、标准化生产、规范化管理、产业化经营，依托农业产业集群的构建、科学技术的推广、专业细致的分工，以促进企业发展、农户增收。最后，农产品品牌作为与相关要求相符的一类产品的公共整体形象，不仅可作用于提升农产品的附加值，还是农产品市场竞争力的重要体现。

二、广东农产品品牌建设的意义

我国作为农业大国，在全球经济一体化发展不断深入背景下，越来越多国家竞相将农产品出口至我国，国外农产品不论是在品质、价值，还是在包装等方面，都表现出十分突出的竞争力，由此让我国农产品不仅要与国内知名品牌进行竞争，还要迎接来自世界各地优质农产品的挑战。因此必须要加强农产品品牌建设，提升农产品品牌知名度、科技含量、品质，切实提升品牌价值，使其在激烈市场竞争中能够脱颖而出。近年来，广东农产品品牌建设收获了显著成果，现通过对以下几个广东特色农产品品牌建设经验的介绍，以探析广东农产品品牌建设的意义：

一是创新农业品牌建设，促进区域经济发展。广东通过创新农产品品牌建设模式，促进提升人们对农产品品牌的认知水平，进一步推动区域经济发展。以广东惠来为例，2020年，惠来具有开创性地推出“网络节+云展会”模式，借助云端技术，推进了惠来鲍鱼、惠来凤梨品牌建设，由此让默默无闻的惠来鲍鱼，在开展鲍鱼国际网络节+云展会后，迅速迎来了世界各地的订单，创造了良好的经济效益。基于此，2021年及2022年两年期间，惠来“网络节+云展会”进一步升级，以线上线下相结合的模式开展了15项系列活动，深入探索了网络节+云展会模式。活动紧抓产区与销区两大市场，多元化丰富网络节+云展会展现形式，创新引入农产品拍卖、中英泰三语微综艺直播、村播达人直播带货、名人代言、靶向推广等方式集中打造惠来鲍鱼、惠来凤梨、惠来荔枝、隆江猪脚、惠来鱼丸“惠来五宝”，充分应用数字农业新技术、新模式、新动能，加快探索惠来网络节+云展会2.0模式。截至目前，全网2000多万直播流量直达C端、80147名采购商在线围观系列云展会、云直播、云拍卖及云对接，促成交易超400万元，进一步丰富了广东农产品“12221”市场体系及数字农业建设内容，以此推进了包括鲍鱼、凤梨等特色农产品在内的“惠来五宝”品牌建设，进一步提升了地方农产品品牌价值，推动了区域经济发展。

二是创新农业品牌建设，促进聚集消费群体。有别于其他品牌，农产品品牌不仅是消费者了解农产品品质、营养成分等属性的重要因素，消费者还可基于农产品品牌的包装、营销等以形成对农产品的深入了解，因此，农产品品牌建设对聚集消费群体，提升消费群体对农产品品牌的忠诚度具有十分重要的意义。以广东高州为例，随着近年来高州荔枝龙眼品牌化建设的不断推进，全国每10颗龙眼就有1颗来自高州，在高州市分界镇，2022年储良母树采摘权在经过80余次激烈竞价后，以73万元高价成交；全长39公里，坐拥48个景点、六大精品村的全国乡村旅游精品线路、甜美果海示范带上人气满满，龙眼鲜果的香甜与烘焙桂圆肉散发的阵阵浓香互相交织……通过农业品牌的建设，不论是采购商、从业者，还是消费者都明显增多。正是凭借农产品品牌建设，促使当地从业者、消费者不断增多，进一步构建起良好的市场良性循环。

三是创新农产品品牌建设，促进带动其他产业发展。2019年末新冠疫情期间，广东徐闻菠萝市场行情十分低落，10万亩菠萝滞销，大量徐闻菠萝烂在田间，无法销售。伴随广东推行“12221”行动以来，徐闻菠萝开展了菠萝高铁专列进京、徐闻喊全球吃菠萝等各种营销活动，由此显著提升了徐闻菠萝的知名度。徐闻菠萝品牌的建设，推动了菠萝价格的增长，由原来田头价0.4元1斤增加到现在3.6元1斤，不止解决了农民增收问题，扩大了品牌的社会影响力，而因菠萝营销带来的采购对接会、物流冷链企业入驻、快递公司进场，百万网红直播带货、旅游线路开发、土地扩种等发展，让徐闻这片“菠萝的海”名扬中外，带动其他产业发展。

三、广东农产品品牌建设成果

（一）建立12221市场体系强化品牌建设服务

广东农产品品牌建设一直面临品牌配套服务不完善的问题。为强化品牌建设基础配套服务，广东加大组织领导力度，开展好组织规划工作，2018年，广东省农业农村厅就品牌建设与市场营销工作，“量身定做”了一个“12221”市场体系建议，启动市场体系专项工作小组，12221市场体系即推出“1”个农产品大数据，组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标[3]。该体系为农产品品牌建设提供了有力的扶持和指导，将相关较为分散的农产品予以优化整合，开展科学统筹，充分发挥地方政策的促进及导向作用[4]。

（二）联合科学院校提升农产品品牌技术竞争力

为推进农产品品牌建设，广东不断提升农产品科学技术水平，进一步提升农产品品牌的竞争力。首先，广东为农业科研提供有力资金支持，引导扶持更多科研人员参与到农业科研工作中去。依托构建先进的生产、加工体系，提升竞争力。其次，加大对科学技术的研发及推广力度，一方面让农产品品牌在激烈市场竞争中占据更有利位置，另一方面为农产品品牌发展提供重要驱动力。品牌农产品即为有科技水平、质量水平保证的农产品，因此技术创新必不可少。因而广东在农产品品牌建设中加强对新型科技的创新研发，加大对新型科技的推广力度，让科研成果有效投入农业生产实践。比如，广州增城引入林浩然院士增城工作室，与省农科院合作构建岭南（增城）特色水果研究中心及增城菜心科技成果示范基地，与华南农业大学合作建设增城研究院、增城技术培训学院等，为当地农业发展搭建了一批农业人才集聚平台。又如，增城区通过建设农业技术推广中心、农业科学研究所，致力于研究增城荔枝、增城丝苗米等特色农作物品种改良选育、配套栽培技术集成等先进技术，为增城农产品品牌建设提供了先进技术支持。构建起完善的科学技术推广体系，及时向农户宣传推广新型的科学技术，还积极组织农户参与各式各样的农产品研讨会，提升农户对科学技术的认知水平，并使其将先进科学技术应用于农业生产实践中[5]。

（三）政府搭台支持打造特色品牌

为推进广东农产品品牌建设，更有效把握广东省农业结构发展要求，从稀缺、差异等方面切入，选取区域特色产业及主导产品，有效发挥品种资源优势，打造特色农产品品牌，促进区域经济发展。首先，加大对传统特色名优产品的保护力度。传统名品作为历经数代劳动者培育的优秀品牌，是推进特色农产品品牌建设的一项有力抓手。广东作为我国农业资源大省，长期以来形成了大量传统名品，广东在发挥地理环境优越、资源丰富、交通便利等优势上推进品牌化经营，有效提升品牌价值，发挥品牌效应等方面，加大对当地的农业优良品种的研发、引进力度，打造特色农产品品牌，推进农业产业化发展[6]。以韶关乐昌为例，乐昌“黄金柰李”“香芋”“马蹄”久负盛名，拥有国家地理标志产品3个，国家级生态原产地保护产品4个，全国名特优新农产品7个，“粤字号”农业品牌37个，“三品一标”农产品130个，逐渐形成“乐农优品”农业品牌体系。为打好以乐昌柰李领衔的“乐农优品”产业、市场、科技、文化“四张牌”，乐昌市政府举办了2022中国（乐昌）黄金柰李国际网络节暨乐农优品云展会。期间平台各类传播触达人群共计约810万，现场订购1275万斤黄金柰李。黄金柰李不但走入千家万户，还走出国门，实现出口“零突破”，17吨黄金柰李漂洋过海送往迪拜，还创造了50元一个的高价水果营销佳话。

（四）策划数字创新农产品品牌营销

农产品品牌是农产品得以在激烈市场竞争中获得一席之地的重要保障，一个拥有品牌的农产品在市场中可以更好地赢得消费者的认同。因此，广东农产品品牌建设一直致力于创新农产品品牌营销工作，通过塑造良好品牌形象，以让农产品品牌在市场中更能够立于不败之地。首先，推进农产品品牌营销场景创新，同时，加大数字化营销力度，借助网络购物节、云展会等营销形式，统筹规划线上线下渠道，与各大平台进行密切合作收获更理想的营销效果。其次，提升农产品品牌推介能力。再次，提升农产品品牌传播能力。有效利用了先进网络信息技术开展农产品品牌推广，借助图文、音视频、网络直播等形式，开展多元化、多渠道传播[7]。例如广东通过举办线上农博会，搭建线上21个地市主题展馆，115个品牌馆，共457家参展商积极参与，数千款优质产品同步在线亮相，实现了全域云展示；各地方推介官、正能量网红代表、村播达人等进驻农博会地市直播间，同步推介各地名特优新农产品，全面整合各互联网平台资源，开展了全网覆盖的云展播；农博会还为来自全球采购商和参展商搭建沟通渠道，促进供采双方云洽谈；通过系列方式推动双方实现云交易。

（五）乡村振兴文化服务产业园做强做大品牌影响力

为助力“粤字号”农产品品牌建设，打造可落地、可复制、可推广的新“三品一标”品牌创建新模式，广东成立广东省乡村振兴文化服务产业园，文化服务产业园构建“粤字号”农产品品牌服务中心，面向全省现代农业产业园实施主体企业、品牌主体开展公益性品牌公共服务，联合产区政府共建区域公用品牌，为品牌认定、品牌宣传、品牌渠道等方面提供基础服务，服务全省超100个区域公用品牌。通过10套品牌创建规程，文化服务产业园探索出可复制可推广可持续发展的粤字号品牌创建模式。产业园产品品牌（含企业自有品牌）达6374个，文化服务产业园带动服务的农产品销量增加约30%，实现20%的品牌溢价。并在2022年评选出十大优秀品牌案例，分别是——“百千田头直播模式”：徐闻菠萝将小菠萝卖出一片天；“预售拍卖模式”：高州荔枝打造“中国荔都 甜美高州”；“市场驻村模式”：遂溪圣女果四张牌练就亿元村；“造节营销模式”：打造父亲节专属的四会兰花；“云展会模式”：遂溪仙品荔摇身变顶流；“一站式孵化模式”：蟹中茅台南沙青蟹；“私人订制模式”：喝着山泉水长大的增城丝苗米；“认养模式”：推动乡村发展的德庆贡柑；“农旅融合模式”：立体式提质赋能身价倍增的化橘红；“跨界联名模式”：豉油鸡预制菜解锁新零售爆品密码。

四、结束语

总而言之，与发达国家农产品品牌建设相比，当前我国农产品品牌建设仍处在发展阶段。我国作为一个农业大国，农业是国民经济的重要基础。而广东作为我国的农业大省，推进广东农产品品牌建设，不论是对于我国农业发展，还是对于农户增收，都有着十分重大的意义。鉴于此，围绕广东农产品品牌建设进行探索研究，从强化品牌建设基础配套服务，技术提升农产品竞争力，政府支持打造特色品牌等不同方面入手，打造可复制、可推广广东农产品品牌建设体系，推动我国农业可持续健康发展。