中小企业品牌经营的不足及改进措施

2023-02-24杨辛太原钢铁集团有限公司

品牌研究 2023年1期

文/杨辛（太原钢铁（集团）有限公司）

一个国家的经济发展水平与这个国家拥有多少著名品牌有着密切的关系。在产品同质化的今天，我国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，然而薄弱的是品牌优势。品牌不但是企业的明信片，也能成为消费者某种品位或地位的象征。产品是企业提供给消费者有形的输出，但品牌是企业带给消费者价值的体验。我国中小企业发展态势如雨后春笋般富有生机，品牌的经营也得到越来越多的重视，但中小企业在品牌概念与品牌推广中还存在许多不足。本文通过对中小企业品牌经营情况进行分析，并对如何进行品牌经营提出几点建议。

一、我国中小企业品牌发展现状

我国是名副其实的“制造大国”，产值保持了高速增长的态势。但骄人的业绩掩饰不住“中国制造”面临的品牌尴尬问题。我们可以直观地体会到许多行业的品牌知名度仍然是外资企业，中国本土民营企业被强大的竞争对手甩在后面。而且，由于中小企业的平均寿命比较短，企业管理层对于品牌的打造只限于短期提高知名度上，然后实现快速的现金流回流，而不是长久的对品牌进行运营，这样势必会让品牌难以发挥应有的作用。近三年又有全球新型冠状病毒疫情的影响，经济下滑导致中小企业面临生死存亡的考验，有些中小企业抵御不过寒冬已经退出市场，活下来的企业在经济疲软的情况下也面临着被筛的命运。这样一个经济休整期，是中小企业加大力度进行品牌推广的机遇期，是与消费者建立品牌信任的黄金期，中小企业必须对品牌经营引起充分的重视。

二、中小企业营销环境分析及实施品牌战略的意义

在当前新冠疫情期间经济下滑的局势下认清环境并对未来的发展态势予以剖析，对企业长远发展都具有积极作用。

（一）营销环境分析

1.宏观环境分析

结合整个经济的发展形势和中小企业本身固有的经济周期规律，新冠疫情期间将会使行业大洗牌，生存下来的企业或是新兴企业将会迎来一个快速发展的新周期。首先，国内市场空间将进一步扩大，政府应对经济下滑实施的一系列积极经济政策给中小企业提供了一个广阔的市场空间；其次，2022年二十大的召开将是中国开放包容、协同发展的机遇年，世界各国都看到了中国政府应对新冠疫情的能力，在中国促进交流合作是安全和高效的；再次，我国在此次新冠疫情之后，对各行业企业进行重新洗牌，企业将会重新审视经营发展战略或者寻找更持久的经营之道，而无论企业经营什么都不可能避开一个问题，那就是品牌的经营。

2.中小企业SWOT分析

对中小企业进行SWOT分析仍然是一种全面、系统、准确的分析判断，而且对SWOT分析的结果制定相应的计划和对策有助于企业及时调整发展战略和目标方向。SWOT分析必须根据新形势和新环境及时进行变更，不能一成不变、因循守旧，否则企业的经营策略无法适应当前形势的发展。

中小企业的优势：中小企业船小好调头，在经济疲软的时候可以快速做出反应，及时止损，也能在新环境下敏锐地发现商机，并且在经济快速增长的时候也可以占领细分市场，弥补市场空白，在某一细分市场站稳脚跟。劣势：面对大的经济波动时风险抵御能力较弱，而且在品牌创立期和成长期会有很大的不确定性，客户认知度和认可度需要更长时间的考验。而且中小企业有限的现金流难以形成重磅出拳的效果，品牌渗透更显艰难。机会：中小企业是我国大力扶持的企业，无论从税收、财政等政策上的扶持，还是各级政府出台的鼓励措施，都能够感受到中小企业有一个更宽松和良好的成长环境。而且国家提倡让很多平台对中小企业进行帮扶，也为区域中小企业品牌推广提供难得的机遇。威胁：国内同行大企业和国外知名品牌甚至市场新进入者对中小企业造成很大的压力，竞争到达白热化程度，市场是挤出来的。新冠疫情期间又使得经营无法正常开展，保障现金流让企业活下去成为重中之重。

（二）中小企业实施品牌战略的意义

从以上中小企业经营环境的分析可以看出，特殊时期既有机遇也有挑战，有优势也有威胁，在经济放缓的时期正好也是中小企业的调整期，也是品牌建设和推广的机遇期。只有拥有敏锐的眼光和超人的胆略，准确把握行业发展形势，才能够在经济大洗牌的年代生存下来甚至异军突起。让消费者提高品牌的认知度和认可度，提升品牌的影响力和竞争力将会为企业持续经营发展提供保障。

三、中小企业品牌经营

实施品牌战略已经成为中小企业发展壮大的必然要求，也是在国际上打造民族品牌的重要手段。品牌打造通过产品、命名、标识、商标、定位、市场、计划、广告等将一个新品牌从无到有再到知名度的科学流程，最终打造出来具有影响力、知名度和美誉度的企业品牌。以下内容具体分析中小企业品牌经营实施步骤：

（一）品牌创建

1.品牌命名

一个好的品牌就像人名一样，既让消费者朗朗上口，又让消费者能够从品牌名称中得到积极的联想，从而达到与消费者拉近距离、深入人心的效果。品牌的命名可以有几种方法：从产品出发，可以与产品特性或功能相关联，也可以体现产品寓意或产生联想。从企业所处行业出发，可以与行业名称相关联，也可以与行业特性所赋予某种寓意而命名。

2.品牌标识

品牌标识是一个企业形象或价值观的抽象体现。通过一个logo能够快速识别品牌和对品牌产生联想。这个标识不一定要复杂，但确实需要标新立异，否则达不到标识的效果。在中小企业初期，也许有人认为没有必要设计品牌标识，已经拥有企业名称就可以，其实不然。人们对抽象的图案比具象的文字更能产生兴趣，记忆也会更加深刻，所以好的品牌标识确实能够帮助消费者的品牌认知。

3.品牌核心价值

品牌是企业的一项无形资产，品牌的核心价值来源于产品，也来源于消费者体验。产品质量满足消费者要求、用途符合消费者使用这是硬件，如果产品能够满足基本需求外还有价值附加值，那这样的品牌就是企业核心价值的体现。

（二）品牌传播

品牌传播的媒介主要是广告，广告投放需要渠道。过去的渠道是电视、广播广告和纸质印刷品广告，比较单一。现在随着互联网的应用，已经不仅仅是在电视、广播、报纸等特定场所和特定时段播放，更有场所和媒介的拓展，比如分众传媒开创的电梯楼宇广告，自媒体平台上主播的宣传，电视电影的产品渗透等都可以成为品牌传播的方式。

（三）品牌维护

品牌的树立和传播是品牌周期中进程缓慢的前两个阶段，而品牌维护是品牌生命周期中持续时间最长的阶段，它是维护企业与消费者关系的纽带。品牌维护中必须不断加强对企业优势的渗透，也要对同质化的其他品牌做好区分。面对市场和消费者对品牌反馈的信息要第一时间进行分析和改进，使品牌与消费者的距离缩短。

（四）品牌创新

品牌创新既可以提高消费者认知时期的兴趣度，也可以在品牌认可度达到一定的程度下进行创新，刺激消费者对企业或产品的兴趣度。但是无论怎样创新，不能突然打破或丢弃之前为消费者建造的品牌概念，否则将会是一场冒险，既把从前大力维护的品牌形象拆掉，也不利于消费者对新概念的接纳，从而又将花费大量精力进行品牌传播。

四、品牌管理中易存在的问题

品牌的经营在我国近十年来得以重视，中小企业的品牌意识还较为薄弱，所以品牌管理中易出现以下几点问题：

（一）品牌在创建方面的问题

1.品牌缺乏概念支撑

虽然企业有产品作为支柱，但是忽视了品牌的树立。品牌就如一个人好的口碑，像一张无形的明信片可以为其增加信誉度。但在企业经营中，品牌却不作为重要的无形资产进行经营，缺乏品牌概念。这样只能让消费者在特定区域和特定环境下只认准了企业的这款产品，但并不能随着环境的改变或经营者的改变而对此品牌产生联想和认知。许多优秀的企业产品，从做工到用料甚至到样式与其他企业也许同质化非常高，但冠以自己的品牌就会有许多消费者买单，那消费者买的就是品牌带来的附加价值，是品牌赋予的价值共鸣。

2.品牌设计过于单薄

品牌的命名和品牌标识，都是消费者对企业的第一印象，甚至优先于产品，是在亲身体验前对品牌印象的先入为主。如果不注重品牌设计环节，要扭转消费者心理偏差难度会非常大。但很多中小企业忽视了品牌设计，其实这个环节是可以起到事半功倍的效果。一个新颖的标志、一个走心的品牌名称，就会让消费者快速形成记忆，甚至比听很多次介绍都有效。

3.品牌定位缺乏整体的规划

很多中小企业品牌定位缺乏一致性，有时为了追求短期利益使品牌定位偏离企业长远的规划。品牌的定位直接关系到企业的细分市场，如果定位错误，那么在品牌传播过程中必定走弯路，而且飘忽不定的品牌定位使消费者对品牌概念模糊，难以形成价值认同。

（二）品牌在传播方面的问题

品牌传播方面的问题主要体现在品牌宣传缺乏持续性。品牌认知是有一个从量变到质变的过程，一旦越过拐点，那品牌的影响力将达到质的飞跃。但前期如果没有坚持到拐点，品牌传播将前功尽弃。品牌推广和传播过程中一定要把品牌打透，而且做哪个区域的品牌推广就在哪个区域把品牌深入到消费者脑海中，形成消费者的潜意识。也就是说，品牌传播过程并不一定遍地开花，而是在选中的市场上把品牌做细做实，然后再一步一个脚印地拓展区域。

（三）品牌在维护方面的问题

品牌就是选择你而不选择别人的理由。品牌维护就像维系人与人之间的关系一样重要。从品牌认识到认知到认同最后到认购，可以说前三个阶段都是需要企业前期不断地投入大量精力去向消费者做功课，而且在消费者达到品牌认同后就需要永久地对品牌进行后期维护。有很多企业认为品牌到达认购阶段后不需要再花大力气修建与消费者拉近距离的桥梁，把省下的钱去做别的事情。其实不然，就像车需要定期保养一样，品牌也要与消费者进行互动反馈，也要听取销售者反馈的声音，在品牌传播中不断进行修正，精准满足消费者需求或者发掘消费者需求，亦或达到更高阶段的引领消费者需求。

五、提升品牌价值的建议

从以上对品牌战略分析之后，我们可以看出，中小企业当下营销环境中有许多机会和优势，但是在品牌管理方面仍存在问题，以下将对中小企业如何提升品牌价值提出几点建议：

（一）品牌创建上突出品牌概念

我们都知道Gucci为顾客打造的是一个“梦想”，CocaCola拥有一个百年“神秘配方”等。突出品牌概念、打造一个使消费者难忘而且又喜欢的品牌形象是让消费者认识企业品牌的第一步。品牌要不断进行深化和提炼，明确与众多竞争对手的差异，使消费者自己产生更清晰的需求追诉点。但是，中小企业与大型知名企业的品牌概念上的一个明显差别在于，大品牌可以向形而上的理念去打造，但是中小企业必须把自己某一方面的优势进行具化、强化，才能得到消费者的认知和认可。

（二）品牌传播上硬件、软件一起抓

企业不但要注重产品质量等硬件，更要提升品牌价值软实力。口碑就是企业的软实力。尤其是中小企业在资金不雄厚、市场面窄的情况下，形成一定区域的口碑也能有星星之火燎原的作用。品牌推广的广告要精准投放，并且打广告就要打透，否则前期投入就像石沉大海，激不起浪花来。广告明星效应当然能达到引领的作用，消费者的可信度较高，但对于中小企业请一位有影响力的明星也许会使现金流捉襟见肘。所以现在有一些企业选择企业领导人进行品牌代言，如格力董事长董明珠为其企业产品代言。中小企业的领导人虽不能像知名企业老总那样有较大公信力，但是自己能为自己的品牌代言本身也是一种人格背书，也可以起到一定的效果。