从服务设计思维出发设计黔东南苗族银饰品牌文化产业

文/尚磊 刘聪（昆明理工大学）

20世纪以来，世界产业结构发生巨大的结构变化，产业结构由以往的工业型转变为服务型的全球性趋势，经济与社会的转型带动设计的转型。服务设计就因此应运而生，通过研究发现，服务设计理念可以让整个产业得到长足的进步与发展。服务设计始于数字时代，从有效生产转移到精简消费，价值评判体系也从基本生活转变到高品质的生活。而苗族银饰技艺在被纳入非物质文化遗产名录后，已然进入了复兴时代。苗族银饰产品上纹样题材非常广泛且具有典型性，覆盖着当地民众的生活，历史文化与审美情趣，但是随着工业技术发展，许多传统技能与图案纹样正在消失。而苗族银饰品牌资源，是苗族历史文化与手工艺技术的集中体现，其传承价值及社会意义都十分巨大。

一、服务设计理念

服务设计是学科交叉的一种方法，把不同学科的方法和工具结合在一起，更多的是一种新的设计思维方式。它具有很强的实践性和应用性，服务设计对传统事物设计理念产生重大影响，需要找出新的方法来了解组织和消费服务的特性。对传统民族文化产品设计来说，服务就是一种良好的工具，它在于了解人与人、人与物、人与商业组织之间的各种复杂的关系和价值的本质，这是服务设计的核心本质。所以服务设计思维就成了提升本民族文化产品设计与竞争力的重要途径。服务设计思维的实践都是以用户为中心展开的，服务是社会生产活动，同样劳动所产生的系统性更强，好的服务活动运用起来就会使人们生理、心理等各方面的状态发生变化。所谓服务，就是用无形的手段，通过有形的工作，向客户提供高效服务的系列活动。服务设计作为一个用设计的方法来研发服务的领域，能够把构成服务的实体、非实体元素进行综合企划和开发，提升用户体验，创造服务价值[1]。

服务设计自身具有跨领域学科交叉的特点，设计师在设计过程中要探究多领域特点，利用多领域、跨学科的方法促使服务在个体与组织之间的发生过程中创造共同价值。服务设计思维作为一种学科交叉的方法，这种跨学科的设计实践活动将管理、工程、设计的许多方法融合在一起，保证服务过程中的全部设计都被客户认为有用、可利用、希望得到，而服务提供者认为有效果、效率高、识别度高则为良好服务设计。有意识地整合各种要素，了解不同用户的需求，得出一种新的商业模式有助于创新或改善现有的服务，使传递的服务有用、可用、有效满足需要。

服务设计过程直接反映了设计思维，通过运用过程来执行设计活动，能够实现对设计活动进展情况的有效掌握和把控，为产品服务设计奠定良好基础，并提升整体设计效率。基于此，为推动该民族传统技艺更好地融入现代生活环境之中，本文以黔东南苗族银饰作为立足点，呈现特定文化语境下银饰所蕴含的具体社会意义与文化表达方式，以探求现代化语境与生产条件下黔东南苗族银饰新发展之路，并对中国非物质文化遗产保护与传承提出新思考。

二、贵州苗族银饰对文化礼品的改造

贵州从古至今都是少数民族聚居地，有着厚重的少数民族文化底蕴，因此保留了许多非物质文化遗产，贵州有18个少数民族生活在这里，苗族人口所占比例最大。从远古到现代，苗族人民在这片土地上繁衍生息并不断地创造和传承着自己优秀的传统文化。苗族文化历史悠久，作为苗族人民最喜欢穿戴的银饰品，则是苗族绚丽文化历史的承担者。苗族银饰是苗族人民经过漫长的发展历程所创造出来的一种兼具物质和审美两方面因素的独具魅力的产物。随着保护非物质文化遗产工作的展开，苗族银饰艺术也由曾经的萧条而逐渐活跃起来。苗族银饰的传与承，即便是完整再现的手工艺全过程，也因传递者、承继者与古人的心境、情怀相去甚远而被严重削弱、扭曲、删减[2]。而苗族银饰产品作为一张特色名片，虽然它享誉世界，但要着力于怎样吸引消费者，又要建设好商品品牌文化这篇文章，建设品牌文化已成为当下苗族银饰在新时代的必由之路。

苗族文化历史悠久，几千年来苗族人民依靠自己的聪明才智，用自己辛勤的双手，创造了光辉灿烂的历史和文化，在这些历史和文化中，孕育着具有苗族特点的银饰文化。银饰文化之中穿插着苗族神话传说和民族起源等独特的历史文化符号，其中蕴含着丰富的民族文化内涵。白银在苗族人心目中，占据着非常重要的地位，银不仅是身份的象征，更能体现整个家族的兴旺与发达。苗族银饰之“美”，在“银”不在“饰”。以银为美，以重为美，以大为美，以多为美，以银为贵，以银为灵。伴随着旅游业的发展推动，民族特色产品逐渐开始进入人们视野，银饰这一产品也逐渐进入了消费者视野。苗族银饰是民族文化的物质载体，但同时也从某种角度决定着其设计依赖于设计者对于民族文化内涵的把握与领悟，而这种把握与领悟或许会制约设计师们一定的自由。

苗族文化底蕴正是赋予苗族银饰产品以生动心灵的钥匙，对银饰产品进行开发利用时，不应忽略对苗族银饰保护与传承的重要性。苗族银饰作为国家非物质文化遗产，已经成了苗族的一种传统符号，代表了苗族传统文化的魅力。通过对苗族银饰的设计符号学解析，可进一步理解苗族银饰所蕴含的苗族文化，并将苗族文化通过现代设计手段融入产品创新中[3]。因此，如何更好地将苗族传统手工艺与现代化设计相结合成为当下急需解决的问题。因为以旅游业为龙头，各地区大力发展少数民族非遗文化产品，造成同质化现象比较严重，如果不对本地少数民族文化特点进行深刻理解就去创造，势必造成产品毫无特色，因为民族文化孕育于本地独特的自然环境而不可能有同样的文化特色产生，正像德国哲学家莱布尼茨所言，“世界上并不存在两片一模一样的树叶”，因此一切事物都有其微妙之处。所以在产品设计中需要根据当地实际情况来选择适合自己的文化元素和设计风格。

三、服务设计为贵州苗族银饰品牌文化树立路径

步入信息时代后，最初物的设计已经开始逐步被服务体验的非物设计代替，消费经济中以服务为主的方式也逐渐成为主流，开始主导了经济发展潮流。随着设计思维和服务营销理念的不断交叉、融合，尤其是以人为本、可持续发展设计原则的引入，让设计学的介入大大推动了服务设计研究的发展和成熟[4]。服务设计就是以“人”作为设计服务的核心，服务设计作为一个动态的过程，它是循环往复、螺旋上升的，它会间隔一段时间，就会进行重新整理设计。苗族银饰是苗族人民在生活当中生产出来的一种生活产品，它凝聚着苗族人民在生活之中获得的智慧成果，但时代的进步要求苗族人民必须紧跟时代的脚步，把传统手工艺和现代技术融合在一起，这一过程显然不能回避。苗族银饰可以朝着多元化方向发展，它不仅满足了人们日益增长的物质需求，更重要的是使人们感受到其独特的艺术魅力和审美价值。但是树立品牌文化还要反映地域文化、民族习俗等特点，才能有新发展。

在苗族银饰品牌的文化确立过程中，需要掌握经济和文化之间比例的平衡，以人为本的服务设计该如何被我们利用，具体的细节一定要好好考虑到当地的社会生态、自然环境和人文因素等。同时，要将这一理念融入产品设计中去；产品不仅是满足了人们对于物质层面的需求，还是人们内心情感表达的载体。从这个意义上说，服务设计不仅仅是产品本身的要求，更是一种文化内涵的体现。苗族银饰作为中国民间工艺品，其传承和保护就显得尤为重要。服务设计则更加强调用户体验感、参与度等，更加关注消费精神层面上的情感。因此，当我们为苗族银饰树立相应文化传承和品牌文化时，我们要通过产品沟通过程中人们对于背后所传承的民族文化，精神内涵的了解，同时也要更加关心银饰产品历史上所包含的民族文化故事及精神气质上的要求。

服务一词最早出现在经济学文献《辞海》里，指服务提供商以客户利益为工作宗旨，以客户自身为中心，以客户财物或者资料为作业对象的经营活动。按照这一界定，服务过程就是客户和服务提供者相互为供应方，也就是服务提供者不能脱离客户资源而单独创造出来。苗族银饰品牌文化树立过程中应该考虑地域特色文化与消费者精神方面的满足问题，服务设计最终目的均应该落到消费者身上。贵州苗族银饰产品设计缺乏创新的根源就在于没有对贵州苗族文化的内涵进行充分的挖掘和提炼，体现在银饰产品上的苗族文化还停留在对传统题材的模仿复制的肤浅层面，设计思路狭窄，没有精心提炼传统文化元素的部分或细节[5]。但目前很多苗族银饰品牌都存在着一些缺陷，例如：缺乏明确的市场定位；没有建立完善的民族文化输出渠道等，这些都严重制约了苗族银饰的发展。如何解决这个难题？这就要求我们在进行服务设计时一定要结合企业自身的实际情况，制定一套适合自己发展的方案，这样才能保证服务设计能达到预期目的。虽然服务是无形的，但是它们会发生在实体环境中。

四、以服务为设计理念，对苗族银饰品牌文化进行了创新思考

服务设计理念强调将设计与顾客需求相结合，注重通过设计增强顾客满意度和提高客户忠诚度，从而实现企业价值最大化的目的。以用户为导向的体验竞争，服务设计能够给消费者提供更加有效的服务、带来更加优质的用户体验，形成树立品牌文化、树立形象的核心竞争力。服务体验中，由于顾客与服务提供者之间即时互动产生的服务异质性，导致设计师无法在设计的阶段去完整策划或标准化每一个服务接触的细节，设计师也很难保证不同的客户都能获得一种相对稳定、符合预期并且积极的服务体验[6]。特别是对于苗族银饰品来说，苗族银饰品作为一种传统工艺品，有着深厚的历史底蕴和丰富的文化底蕴，如何将这种民族瑰宝传承与发扬下去？如何更好地满足现代社会人们日益增长的精神追求？因此，借助服务设计这一概念，我们有必要了解不同利益相关者对其利益要求，把握消费者对苗族银饰感受以及对品牌服务体验的思考，发现其可能存在的机遇点，使消费者能够获得其所需服务接触点，同时苗族银饰能够很好地树立品牌的价值。

随着人们生活水平不断提高，对精神需求的关注越来越高，这就使得我们必须要从传统的思维模式中走出来。通过新的服务设计思维方式，我们可以提出一些具有实际意义的思想和思路来解决市场调研和分析、规划设计，评价和重新设计过程中存在的问题，并将用户角色模型，用户体验流程图、服务蓝图等各种理解感受到用户思维方式灵活运用到设计过程当中。通过产品服务系统，企业与用户的关系从传统的单次买卖扩展延伸为持续不断的交互。企业通过向用户提供完整的解决方案，不仅可增加产品附加值、获取可持续的利润，更可提升用户的满意度和品牌忠诚度[7]。苗族银饰品牌树立以银饰企业为载体，彰显了其商业品牌文化，但这个过程需要消费者认可，服务设计起着粘合剂作用，把企业、消费者及其他各方面利益相关者联合起来共同塑造良好品牌形象。同时，服务设计是建立在对民族传统服饰文化深入研究的基础之上，通过对民族民间优秀工艺技艺传承创新，从而实现对传统手工艺产业的保护和发展。

以服务设计这一思维理念为导向，结合服务设计理论中“人本”“体验性”等相关思想，对苗族银饰品牌进行重新定位与包装，并从产品到服务再到体验，形成一个全新的品牌策略体系。探寻正确化解各利益主体问题的方法，满足各方面的诉求，以多元融合，体验升级和营销重塑的方式，创新设计苗族银饰品牌文化。市场竞争不断加剧的形势，促使面向服务的用户体验设计，符合消费者的个性化需求，提升其购买意愿和消费行为，增强企业核心竞争力，创造更大效益，实现经济效益最大化。首先，服务形式面向用户，“以人为本”是新时代发展的必然趋势；在这个趋势之下，苗族银饰品牌也应该适应这一发展趋势，将苗族银饰品牌文化融入现代产品设计之中。

服务设计的精髓首先在于“以人为中心”，然后可对“设计对象”进行总结概括，包括产品自身、服务人员、企业社会责任三个主要因素。最后，要注重产品设计和服务创新两个层面的协调统一，只有这样才能真正提升品牌形象。通过基于上述三方面要素对既有产品与品牌文化形象的融合与分析，才能为使用者带来完美的用户体验。本文以苗族银器为例，结合苗族银饰的发展历史以及现状来探讨苗族银饰元素应用于产品设 计中的意义与作用。当消费者对服务体验质量产生认可时，消费者自发地将品牌产品与服务体验分享给其社交朋友圈中的人群，继而影响其他人对产品品牌文化的理解。日积月累，这一效应也在慢慢发酵，品牌文化影响力将不断深入人心，同时品牌文化更具有精神价值。在此背景下，企业还要改进产品质量与服务，增强品牌文化消费群体忠诚度。

五、结论

设计随社会发展而不断演进，物质生活上的满足也开始影响到人们的生活方式和消费方式，不同历史条件下所使用的设计方法也各不相同，从而创造出了现在的有形的产品和无形的服务。苗族银饰产品集苗族人民智慧于一身，更蕴含着苗族文化精髓，新时期对苗族银饰品牌的文化树立应寻找其中苗族文化元素与品牌文化间的联系，更好地运用服务设计，使苗族银饰品牌更加彰显自身特色。苗族银饰不仅有精美的纹样图案和造型，表达着苗族人民对美好生活的追求和向往，而且记录并传承着苗族美学理念和历史文化。苗族银饰艺术是产品设计和传统民族文化相结合的创新设计，是对传统少数民族文化的较好继承，苗族银饰自身也是一种良好的载体，它在强调物质功能的前提下传达文化内涵彰显文化魅力。