短视频时代城市宣传片的多模态话语分析

董梅　候梅梅

［摘要］以全国第十四届运动会召开为契机，2021年西安城市宣传片《千年古都，常来长安》通过各媒介平台进入人们视野，实现精准、快速、广泛传播。城市宣传片作为新的社会语言符号，篇幅简短，模态多样，意义深厚，对建立良好的城市形象具有重要作用。文章以2021年西安城市宣传片《千年古都，常来长安》为例，基于视觉语法理论，重点研究多模态话语，从再现意义、互动意义、构图意义三个维度，分析城市宣传片的声音、标识、图像等多模态话语，深入剖析城市宣传片的意义构建，为城市宣传片如何利用短视频提升城市形象，增强宣传效果，打造城市文化品牌提供参考。

［关键词］多模态；视觉语法；西安城市宣传片

在短视频时代，网络科技蓬勃发展，大众媒介传播方式发生改变，社会互动呈现新的发展变化，媒体的形式和内容也更加丰富，文字、图像、声音、视频影像、网页、动画等各种多媒体表现手段实现交融。传统的媒介传播在一定程度上已不适应当前的媒介生态，其优越性逐渐弱化，媒体融合成为大势所趋。

随着抖音、快手等短视频平台涌现，城市宣传片如何利用短视频提升城市形象，增强宣传效果，打造城市文化品牌，是当前城市文化传播需要思考的问题。2021年9月15日至9月27日，全国第十四届运动会在陕西省西安市隆重开幕，其是我国规模最大、水平最高的综合性体育盛会。借此契机，2021年西安城市宣传片《千年古都，常来长安》进入人们视野，该片从地理风貌、民俗风情、科技发展等角度，全面展现西安的美食、美景、美城，彰显西安发展的新风貌与文化魅力，时长4分10秒，含有82个镜头，既容纳了西安悠久的歷史，又体现西安独特的风俗民情，从微小可感的细节向人们展示西安的活力。

文章以2021年西安城市宣传片《千年古都，常来长安》为例，基于视觉语法理论，重点研究多模态话语，从再现意义、互动意义、构图意义三个维度，分析城市宣传片的多模态话语，深入剖析城市宣传片的意义构建，为城市宣传片如何利用短视频提升城市形象，增强宣传效果，打造城市文化品牌提供参考。

一、视觉语法理论的多模态话语

从通俗的角度来说，多模态作为一种常见的现象，不是某种特定的理论或者研究方法，而是话语般的表现，如神情、语境以及语气等话语表现方式，这些构成了话语表达的多模态现象。“模态是可对比和对立的符号系统，媒体是符号分布印迹的物质手段”，模态是用一种媒介传达讯息的特殊手段，而媒介是传达讯息的物理手段［1］。因此，多模态区别于多媒体，而手势、语言、图像（静止或移动）以及文字等多个单模态可通过融合并制作成视频，以多媒体传播。当前，人们已进入语言符号学的多模态化新时代，多模态识读技能的训练也将受到关注。

多模态话语就是多种形态模式的语言形式，各种符号交汇而成并构造语言意义［2］。一般来说，单一的文字语言表达受限于语言或者文字本身，而多模态话语作为新的互动方式，趋向于声音、图像以及肢体语言等要素形成的多元化模式，语言符号也从特定的文字转化为多类型的符号形态。在话语分析的过程中，人物的形象、肢体语言、环境内外的声音以及动态，或动态的图像，均是话语分析的要素［3］。话语分析一直是以语言本身为主体，着重分析语言系统、语义结构本身及其与社会文化和心理认知之间的关系，并未涉及图像、声音、环境等其他意义表现形式。

在20世纪90年代，多模态话语分析兴起，在很大程度上帮助人们克服了文字语言表达局限。韩礼德在系统功能语言学领域提出，将单个模式的分析扩展到多个模式，在多模态分析中，概念功能、人际功能和语篇功能是研究的三大维度，其中包括音乐、图像、人物、文字等符号系统［4］。在此基础之上，Kress&Van Leeuwen提出与之对应的再现意义、互动意义以及构图意义，使得多个模态共同表达整体意义［5］。因此，在日常生活中，绝对单一模态的语篇是很少见的，而多模态语篇则是普遍存在的［3］。例如，人们在交谈时伴有手势和表情等变化。

二、城市宣传片的多模态话语分析

2021年西安城市宣传片《千年古都，常来长安》展现了古都西安悠久的历史、独特的风俗民情以及众多的名胜古迹，向全世界讲好中国故事，宣扬中国文化，展示西安良好的城市形象。该片分别从历史、文化、旅游、生态等全方位展示西安发展新风貌。第一部分是朝气蓬勃、绿意盎然、环境宜人的绿色西安，最具有象征意义的秦岭、秦岭四宝、护城河等文化景观；第二部分是历史悠久、底蕴深厚、后福无量的橙色西安，凸显皮影戏、秦腔、大雁塔、钟楼等西安的文化形象；第三部分是魅力无限、砥砺前进、不断奋斗的红色西安，展示别有洞天的国际会议中心、处于中央景观主轴核心位置的西安奥体中心等。

（一）再现意义

再现意义指视频通过人物、地点及事物之间的互动，让受众明白三者之间的关系，然后使受众结合自身经验，形成特定的认知与感受。多模态语言结构的再现意义，包括叙事再现与概念再现（Kress & Van Leeuwen，2006）［5］。叙事再现是矢量的图像，即存在行为和反应的过程；概念再现是分析和象征的过程，不存在矢量元素。2021年西安城市宣传片《千年古都，常来长安》由叙事过程与概念过程共同完成，其中包含动作过程、反应过程及言语和心理过程。例如，该片第32秒展现从钟楼东方冉冉升起的红日，并记录傍晚时分的日落，红日从初升到缓落彰显周而复始的魅力西安。又如，在该片1分02秒的画面中，几名女子从身着汉服到现代服饰，通过脚步跨越的线条构成矢量图像，呈现时代跨越感，形象而生动。同时，该片还利用动画过程重现敲响清晨古钟的情景，其中敲钟的手臂动作构成矢量图像，彰显西安古钟清脆雄浑的声响，预示对未来的祈福。该片的画面展现了历史与现代的碰撞，展示了充满活力与希望、灵动与美丽的古都西安。

视觉语言的认知过程和描述语言的认识过程与存在过程大致对应，但相比描述语言更加稳定，具有概括性，常表达范畴、结构等含义。在该片中，受众反应的矢量由目光组成，受众视线的对象既可能是屏幕内的人，也可能是屏幕外的对象。在反映西安市民生活和谐安康时，该片多利用反应场景，以实现参与者或目标受众的目光互动。例如，在该片2分5秒至2分18秒中，西安市民讲述“千年古都，常来长安”，并与受众进行面对面的目光互动，从而展现西安市民朴实向上、西安发展成绩斐然的画面和新风貌，使受众形成视觉语言认知，产生情感共鸣。

（二）互动意义

互动意义是一种受众与图像中的世界之间特殊的关联，其中接触、距离、视点和情态是交互的四个基本要素，它们联合作用，并创造出受众与再现内容之间复杂、细微的关联。

第一，接触画面包括索取类画面和提供类画面。例如，在该片中，行业人员对宣传词的大量宣传，给予受众深刻的印象。这属于索取类画面，其在该片后期所占比例相当大。提供类画面则类似景区、标志性建筑物等，为受众提供信息，但是其图像与受众并没有直接性联系。例如，该片图像中西安的人文环境、地理风景、名胜古迹等，都在向受众传达西安深厚的文化底蕴，从细节中展现西安的古典美：女子满面笑容地吟唱歌曲，让受众得到一种幸福的体验感，感受到舒适惬意的生活信息；小女孩写毛笔字的模样文静优雅、气韵灵动；欣赏青龙寺樱花的少女笑容甜美；茶艺师在沏茶时自然地散发淡定、清爽、雅致的气质。又例如，该片结尾出现的西安奥体中心等标志性建筑物出现索取类画面，两位年轻人以妙曼舞姿追逐梦想，展现他们的生命与舞动人生交织，达成了某种融合；在西安奥体中心广场外的骑行道上，年轻的骑手骑车从受众眼前掠过，年轻、热血、青春，凸显了不一样的价值表达，呈现了西安热血昂扬、充满正能量的精神风貌。

第二，距离是通过画面展现参与者和受众之间的关系，用语言符号表达社交距离。距离的远近在该片中体现为特写、短距与长距，特写镜头约占82%，短距约占47%，长距约占53%。特写镜头主要聚焦出演者，展现西安人民的朴素与典雅、文艺工作者的艺术生活和学习生涯，凸显西安人文古都的文化气息，通过个人生活的影像表现整体，使受众获得更直观的体验，从而达成共识，拉近心理距离，产生情感共鸣。社交距离则是人们在日常生活中最熟悉的间距关系，通过语言符号表达社交距离，能使受众加强相互之间的情感交流。例如，在该片的1分22秒，一位年迈的大爷在教授孙子书法，两人面带笑容，共同享受文化艺术的氛围，在一定程度上向受众传递西安的人文底蕴。总之，一方面，该片的大多数画面是向社会传递的远距离，全面展示西安的古建筑、历史遗址和名胜古迹等大场面，凸显了客观的社会评价；另一方面，该片部分画面向受众传递近距离，通过各地普通民众参与西安城市文化建设与生活，拉近距离，但是该片的参与者和受众之间并不存在密切联系。

第三，视点会根据拍摄角度的不同，使所传达的含义也随之变化，主要有用于近距离拍摄的仰视、展示人物形象的平视、俯瞰建筑物的俯视。从拍摄角度分析，该片主要含有水平视角和垂直视角，其中水平视角约占62%，垂直视角约为38%。在人物画面中，水平视角可以使参与者和受众之间形成平等的关系，提高受众对内容的接受度，从而加强两者之间隐形的情感交流。同时，在该片第45秒时，画面采用了垂直视角对景观进行表现，并利用俯瞰的角度展示西安的主要地理界线—秦岭，以及国际会议中心、西安奥体中心等重要地标建筑，从而让区域分明、欣欣向荣的西安城市形象跃入受众眼帘，给受众以视觉上的震撼感。

第四，情态意义指图像带有感性现象的细节，即图像与受众通过感观而引发共情，从而让受众倍感亲切。例如，在该片中，演员形象大多以年轻人为主，他们面带微笑、热情洋溢，充分展示了西安活力无限的精神风貌，符合全国第十四届运动会的宣传效果。同时，该片中“千年古都，常来长安”的宣传语通过各行业人物进行宣传，他们以温和从容的姿态盛情邀请各地民众到西安古城看一看，具有一定的宣传性。此外，该片还依据色彩饱和度来调和与受众的亲近感，比如，暖色调给人以奋发向上、温和沉静之意，冷色调含有清新凉爽之意。该片以宣传生机勃勃的西安城市形象为目的，在人物拍摄、取景方面以暖色调为主，拉近了该片与受众的心理距离，能引发受众情感共鸣。

（三）构图意义

结构含义指图形的在线成分与互动成分融合为一个有意义的整体，主要体现在内容值、显著性与取景三个维度［6］。2021年西安城市宣传片《千年古都，常来长安》的文字以各景点及标志性建筑物名称为主，中间部分加入了“千年古都，常来长安”的宣传性话语作为辅助信息，整体排布于画面左下方或右下方，使得图像中心的信息更为明显。此外，该片在演示华阴老腔时，通过图片模态展现戏台上演出传统剧目的情景，文字模态则以宣传曲目歌词呈现、以文字图像为主要背景，从而向受众传递西安城市的旅游文化形象。

同时，在该宣传片中，音乐模态与图像模态双方相互促进。例如，在该片第58秒時，图像模态由都市生活中的朝阳转换为现代的传统发展，音乐模态也由稚嫩的童声转换为洪厚清澈的青春之音。又如，在该片的第2分钟时，音乐模态由宣传歌曲转换为纯音乐，并添加秦腔元素，图像模态也相应从现代都市的生活状态转换为现代的传统发展，凸显了西安悠久的历史与浓厚的文化底蕴。

显著性指画面通过色彩差异或者画中画等存在对比性的内容，使传达信息的图像或文字更为显眼、突出。在该片中，“千年古都，常来长安”的金色标志与浅色历史背景构成了明显对照，具有强烈的显著性，成为该片的关键信息。此外，取景是构图的主要组织方法，能够显示各个元素间的相互连接和切断关系。在该片中，取景主要利用透明填充文本框把画面的文本信息和画面本身区分开来，将三维立体技术和传统摄影画面融为一体，让受众了解相关的联系与讯息。

三、结语

2021年西安城市宣传片《千年古都，常来长安》包含了多样化的语言符号，如图形、颜色、音乐、语言等，全面生动地展示了西安独特的天然生态景观、人文景观、名胜古迹和丰富的物质文化遗产等，实现了文化传播的艺术目的，也反映了多模态话语在人文宣传层面的实用性。在该宣传片中，多模态话语通过城市的影像、语言、音乐等多模态的内涵结构以及各模态间的相互协调关系，将城市形象展现和城市文化建设相结合，进一步展现了符号学与多模态话语在城市社会生活中的情况，从而使多模态符号学原理更好地应用于城市社会生活实践，为建设现代化城市服务。

［参考文献］

［1］胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化［J］.语言教学与研究，2007（01）：1-10.

［2］冯德正，张德禄，Kay OHalloran.多模态语篇分析的进展与前沿［J］.当代语言学，2014（01）：88-99，126.

［3］朱永生.多模态话语分析的理论基础和研究方法［J］.外语学刊，2007（05）：82-86.

［4］陈楠.多模态视角下的城市形象宣传片：以G20《韵味杭州》为例［J］.新闻研究导刊，2017（12）：38，85.

［5］KRESS G，VAN LEEUWEN T. Reading Images：The Grammar of Visual Design［M］.London： Routledge，1996.

［6］贾延云.城市形象建构的多模态话语分析：以《最好的济南》城市形象宣传片为例［J］.现代交际，2021（19）：94-96.

［作者简介］董梅（1969—），女，河北保定人，西安石油大学外国语学院英语专业副教授，硕士生导师；候梅梅（1999—），女，陕西宝鸡人，西安石油大学外国语学院翻译硕士研究生。