乡村短视频赋能乡村文化振兴的推进路径

◎郭攀 梅铮

在乡村振兴战略中，文化振兴被认为是首要且根本性的问题。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》强调，充分发挥文化传承功能，全面推进乡村文化振兴，推动乡村成为文明和谐、物心俱丰、美丽宜居的空间。短视频行业蓬勃发展，为乡村文化振兴开辟了新路径。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，我国短视频用户规模已达9.62亿，占网民整体的91.5%。农民参与短视频的观看和制作呈现出爆炸式的增长态势。如何利用短视频让乡村文化重焕生机，值得关注与思考。

一、乡村短视频发展现状

乡村短视频行业的蓬勃发展，吸引村民以主动之姿参与乡村文化传播，为乡村文化振兴注入了磅礴力量。截至2021年12月，抖音上粉丝量过万的乡村短视频创作者已超过4万名，以村民为主的多元化生产主体正在形成。依赖于短视频现代化的叙事逻辑，乡土文化符号进一步被看见、被连接，但短视频内容呈现同质化、低俗化等现象，成为乡村短视频发展中亟待正视的问题。

（一）生产主体多元化，传播渠道拓宽

短视频的用户大多既是受众，又是生产者和传播者。近几年，依赖于短视频App的优化，作品可以一键生成，创作方法简单易上手，内容生产主体呈现多元化趋势。从技术制作层面看，乡村短视频内容生产者包括村民原创UGC（用户原创内容）类，专业、权威内容的创业者PGC（专业生产内容）类，MCN（网红经纪公司）类的专业机构和公司；从身份看，乡村短视频内容生产者包括传统农人和懂技术的新农人；从媒体形态看，乡村短视频内容生产者包括自媒体运营和官方媒体运营。不同类别的传播主体从不同角度多元传播了乡村文化内容。

（二）叙事逻辑现代化，审美体验提升

短视频凭借非线性、场景化、碎片化的叙事方式，提升了乡村文化的审美体验。一方面，短视频具有轻松明快的叙事风格，能灵活运用画面、音乐、文字等视听语言，依托虚拟现实技术和增强现实技术再现乡村场景，实现乡村文化的多元呈现和场景化传播。另一方面，短视频用微叙事手法将乡村传统文化中难以呈现的含蓄内核通俗化、大众化传播，以小切口展现乡村文化，拉近与观众的心理距离。短视频具有移动化、互动性等特征，能有效呈现出鲜明、生动的乡村文化，使乡村的诗意、美好、和谐、天然等形象以媒介形式呈现出来。

（三）内容呈现同质化，乡村形象失真

受制于部分乡村创作者媒体素养不够，原创能力不足，短视频内容同质化现象严重。出现爆款视频后，各大平台会迅速出现同样的人设、同样的画面、同样的音乐、同样的拍摄角度、同样的剪辑方式。在流量至上和算法的助推下，乡村丰富的地理风貌和人文景观服从于景观的统一，很多短视频镜头里的“诗和远方”或“人间烟火”都只是乡村丰富图景的某个侧面，逐渐模糊乡村真实全景，在一定程度上抹杀了乡村文化的多样性。并且，部分乡村短视频缺乏对乡村文化的深度挖掘，如乡风民俗、传统工艺、非遗传承等被忽略和轻视。乡村文化的审美被消费和功利替代，沉浸于快感而缺乏真实性和全局性。有些乡村短视频为了迎合受众，一味地扮丑、恶搞、加大矛盾戏剧冲突，无形中加剧了用户对农村低俗、粗糙、无礼的刻板印象，使得乡村形象的重塑和乡村文明的传播遭受挑战。

二、乡村短视频在乡村文化振兴中的功能与价值

短视频以媒介形式介入乡村文化中，给乡村生活、人物、空间、精神面貌乃至社会发展带来整体性影响和社会结构性的转变。

（一）人物发声：唤醒村民主体性

短视频使“草根”的日常生活得以向外传播，农民的主体性被唤醒。短视频出现之前，乡村形象通过“他者”视角来建构。在媒介报道中，乡村社会常常处于被讲述、被凝视的角度，处于社会关注的边缘。新媒体时代，通过短视频的呈现，乡村民众在乡土叙事中从“失语”向“发声”转变，文化传播主体也开启了从“精英”到“草根”的转向。一批乡村“发声者”通过视频记录农村日常、特色美食，展现地方景观，并成为传播农村形象的代言人。抖音用户“念乡人周周”通过拍摄贵州美食，用方言展示邻里生活，让观看者跟随镜头领略贵州大山村落中朴实的生活和壮美的自然风光，并在这个二十几岁小伙子身上看到艰苦朴素、吃苦耐劳的美好品质。“念乡人周周”由此收获千万粉丝，其本人也被地方媒体、央视媒体等推荐为“贵州美好推荐官”。众多乡村短视频拍摄者以平民化的视角，主动参与，成为传播乡村文化的践行者，强化了受众对乡土文化的认同。

（二）空间拓展：建构媒介文化场域

短视频的传播将传统的、扁平的乡村文化空间扩展为现代的、立体的乡村文化场域。在城镇化进程中，原始村落不断缩减，使得乡村文化传统空间载体逐渐流失，乡村文化面临着无处安放、无处可寻的危境。新技术的出现打破了图像的时空分野，展示线下无法呈现的图景，修正了农村地域的边界，逐渐将实体地域空间虚拟化，制作出庞大的虚拟网络空间。农村短视频作品呈现农村引人注意的田园风光、乡俗民风、农家风情，以图像赋予它们视觉特质。短视频用户虽身处千里之外，但仍能获得身临其境的现场感，极易触发内心深处的乡土情怀。短视频以超地域的方式呈现了世界的多样性，特别是李子柒的短视频让中国乡村空间拓展出海，凭一己之力将中国文化推向国际。一大批身体不在场的乡村人，在社区化的虚拟空间内观看充满乡村空间的文化符号，通过短视频的云端进行表达和交流，缓解现实的孤立和疏离感，媒介空间成为新的精神寄托的阵地。短视频在一定程度上使乡村文化由封闭转向开放，使乡土社会由解构走向重构。

（三）价值认同：提升乡村文化自信

短视频的乡土符号传播，勾起了人们心中的乡愁与眷念，加固了乡土文化认同，提升了乡村文化自信。当前，城市不仅是经济的发展中心，也是文化的集散中心，从一定程度上讲，乡村文化价值不断被淡化、质疑。“漂”在城市中的人们偏离了血缘、地缘、精神共同体，在身份上具有“双重属性”。他们一边在现代化的城市打拼，一边对传统的乡村生活方式无比怀念。在这种矛盾的心理下，一些人不能进行准确的身份定位，进而出现焦虑和游离感。但中国人的乡土情结刻在基因里，不会因身份的变化而被轻易抹去，人们想象中的故乡依旧是乡土化的。短视频呈现出的提菜篮摘菜的老人、互赠食物的邻里、熟人见面的寒暄等场景符号，勾起了人们心中的乡愁与对乡土的眷念，以此来对抗着城市陌生人社会中的人情疏离。短视频对于乡村日常生活的记录，也获得了“劳动光荣”“懂事”“向往的生活”“继续坚持”等评论和鼓励，形成了一种共同的价值观念，即大方真实地展现农村生活，不羞于展露贫困，并乐观积极地生产创造，相信勤劳改变命运的朴素乡土价值观。有同样价值观的网友会善意地评论留言，在线上空间抱团取暖，相互鼓励，促成共识，发布者也在从拍摄—发布—回应中获得自我价值的肯定。这种双向互动促进了积极的乡村文化认同。关注、评论、点赞、回复、转发等网络社交行为，将熟人社会的人情关系移植到网络空间，缩短了社交的距离，将乡村群体揉成一个巨大的线上群体，加固着用户对乡村社会的精神链接和认同，提升了乡村文化自信。

三、短视频在乡村文化振兴中的可持续发展路径

（一）搭建多元创作矩阵，开展协同传播

文明乡风、良好家风、淳朴民风的建设，单纯依靠农民个体叙事难以实现。要积极培育各类传播主体共同参与，形成全方位、多领域、立体式的传播格局。

首先，发挥乡村头部网红的意见领袖作用。乡村短视频“网红”大多数出身乡村，凭借个人特长和较长的行动积淀及人气积累获得用户认可。作为乡村地区“先行者”与“代言人”的乡村网红，借助短视频媒介形式，呈现乡村生活的美好与丰富，更新着人们对乡土文化的印象，展现了当代新农村的时代风貌。用户被这一类创作者带入短视频作品中，产生沉浸感。借助强大的粉丝基础和感召效应，乡村头部网红成为乡村形象的推介大使、优秀民风民俗的传播者、乡村旅游资源的推荐官、乡村文化产业发展的带动者，他们推动着乡风文明建设，打破了乡村文化传播的圈层效应。

其次，发挥短视频平台的激励与扶持作用。平台应平衡好商业效益和社会责任，为乡村文化振兴助力。抖音、快手等短视频平台应鼓励引导创作者拍摄高质量、有品位的乡村文化短视频，通过举办乡村优质短视频大赛，培育乡村文化传播自媒体，在分发算法上予以倾斜，以流量扶持、现金奖励、勋章认证等方式为乡村文化短视频传播提供资源支持。比如，火山小视频有“携手火山振兴魅力乡村行动”，抖音有“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目和“新农人计划”，快手有“幸福乡村带头人计划”项目。短视频平台从流量、技术、运营推广等方面给予支持，引导和激励乡村守护人深耕优质创作内容、传播乡村文化价值。同时，应加强对视频内容的审核与监管，构建文明和谐、风清气正的乡土文化生态圈。

最后，发挥管理部门的引导与协调作用。官方媒体生产出的短视频比自媒体短视频更具公信力、权威性，因此，管理部门要正确认识短视频在乡村文化振兴中的重要功能，积极入驻各类短视频平台，宣传引导并传播乡村文化。自媒体或许比官方媒体更易发现细节之美、瞬间之美，因此，管理部门要充分发挥多方力量的支撑作用，如民间优秀文化机构、文艺团体等，通过不同视角传播乡村之美。要在乡村文化宣传方面提供政策引导、内容生产引导，除拍摄特色景观外，还应挖掘典型乡风、家风故事，并制止不良风气传播，为优质的乡土文化输出保驾护航。要提高短视频传播主体的传播素养，通过组织短视频技能培训、扶持优质创作者，打造具有标识性的组合系列视频，输出乡村文化精品。

（二）坚持内容优质化发展，提升乡村文化传承效度

当下乡村短视频内容仍存在抄袭与模仿、歪曲与恶搞问题，部分乡村视频主急于用刺激性内容吸引用户眼球，这是缺乏文化认同和自信的典型表现。为此，可从熟悉的景观、劳作、风味、人情、乡村真实生活等方面来慰藉大众，充实其精神家园。

呈现多彩的乡土景观。村落、农田、道路、河流、祠堂、石墙、水井、小木屋、晒场、磨坊等都承载着典型的乡村文化符号，它们都是乡村文明发展的载体。家乡的一草一木、一山一河便是乡愁，一人一景皆能激发人们的情感投射。如所谓“人间烟火气，最抚凡人心”，既呈现那些根植于记忆的乡土景观，又唤起受众内心深处对乡村的眷恋，使受众在“符号—记忆—情感”的逻辑理路中生成对乡村文化的认同。

呈现朴实的乡间劳动。耕种、劳作、收获，延续着几千年来的农耕文化，充满了劳动人民的智慧与结晶。其“应时、取宜、守则、和谐”的核心思想与当今倡导的绿色、协调、发展等理念不谋而合，赋予乡村劳作新的时代价值。乡村生活之美在动态的劳作中得到充分彰显，如李子柒的视频中呈现大量翻地种菜、播种收割的劳作生活。在其“一生”系列视频中，农作物经过漫长成长周期，一生一物，周而复始，彰显农耕之乐、劳作之美、生命之美。“大庆赶海”用平民化的视角记录着自己赶海的渔获。卧沙的蛏王、爱扎人的皮皮虾、像皮筋一样的龙须菜，各类海产品跃然于视频画面里。在镜头之下，受众在云端体验“劳作”，不仅增长知识，还能更加直观地感受乡村生活。

呈现地域特色的乡味。无论一个人在外闯荡多少年，即使口音变了，也可能对故乡的食物无限怀念。各地美食中蕴含了不同的人文，在柴米油盐酱醋茶中展现不同地域的生活习惯、乡土记忆以及人们对味道的认同。美食类短视频运用镜头语言、后期调色，使得美食兼具形与神，让受众享受视觉与味蕾的双重盛宴。目前，抖音上排名靠前的自媒体凭借独特的乡味视频呈现，不仅收获大批粉丝，还传播了当地特色饮食文化。如“康仔农人”“蜀中桃子姐”“川味盐太婆”等，他们在家门屋后就地取材，通过精心烹制乡村特色美食来传播乡村味道。

呈现扎根乡土的新农人。乡村振兴，关键在人。大学生、退役军人、能工巧匠等，越来越多的人回到乡村、留在乡村、建设乡村，成为有文化、懂技术、善经营、会管理的“新农人”。他们用汗水和努力浇灌这片生机勃勃的土地，为乡村文化传播贡献着力量。如抖音用户“乡愁”（真名沈丹），从单亲妈妈逆袭成为拥有千万粉丝的短视频博主，创立茶叶品牌，带领乡亲致富，被网友称为“全网最能干的女人”。短视频平台挖掘能工巧匠、乡贤乡士、非遗传承人、回乡创业者等乡村“新农人”背后的故事，记录他们践行乡村文化的生动剪影，传播新时代新农人新形象。

（三）拓展短视频服务功能，塑造乡村文化发展新格局

培育品牌，助力文化产业变现。推动乡村文化振兴，需要让文化遗产“活起来”，利用短视频的即时传播与清晰表达的优势，将乡村文化的“形”与“精”以媒介形象融会贯通起来，培育品牌，打造“文—旅—体—农—商”协同发展格局。在乡村旅游业发展上，利用短视频功能设置系列打卡精彩评论活动，如利用路径优化分享、美景我来拍、体验记录等形式吸引游客上传互动，受众在精彩评论及其他游客的旅游体验分享中，获得出门感受美景的原始冲动，助力乡村旅游。又如，短视频平台纷纷开通电商功能，为农产品销售提供广阔空间，在帮助农民增收致富、推动农村经济发展等方面发挥了重要作用，是助力乡村振兴的新引擎。乡村文化要充分挖掘传统文化深刻内涵，创新转化形式，留住特色农产品、乡村非物质文化遗产、传统手工艺产品、特色村落遗迹文创品等的古朴韵味，融合时代审美，利用短视频橱窗功能挂链接售卖，促进乡村文化产业多维变现。

打造“短视频+乡村文化”公共服务体系。短视频可转化公共服务功能，为村民文化实践提供新的现实思路。可通过短视频发布简易明了的公共服务内容，开拓村民视野，丰富村民生活。比如，制作科学或村史村志普及视频、农技提升服务视频、文艺健身教学视频、文创产品开发视频等，在乡村文化广场、乡村图书阅览室播放教学，扩大服务范围，增加村民技能。乡村公共文化服务的核心是塑造村民的文化主体性，而短视频媒介可延展多感官体验，营造沉浸式、交互式的情境，丰富村民的参与途径。例如，创作乡村公共精神、乡村自治等主题的短视频，引导线上讨论，群策群力，形成良性互动，从而优化村民自治，引导村民参与公共事务，发展基层民主。

四、结语

乡村文化是中华优秀传统文化的精神根脉，维系着中华民族最深层的集体记忆。技术赋权下，短视频展现乡村多彩风貌，赋予村民自我表达的空间，刻画了生态、宜居、美丽的社会主义新农村画卷，也为发展文化产业、拓展乡村文化服务提供了新路径。但技术是辅，人才是本，创新是魂，乡村文化振兴还依赖于村民、团体、管理部门多元参与的行动路径。只有创新乡村文化呈现形式，才能为乡村文化振兴提供源源不断的内生动力。