参与式传播：短视频语境下乡村文化传播的新路径<br/>——以邯郸涉县大洼村为例

参与式传播：短视频语境下乡村文化传播的新路径
——以邯郸涉县大洼村为例

2023-02-23何淑丽

视听 2023年1期

◎何淑丽

近年来，短视频的飞速发展已成为公认的事实。无论褒贬与否，毋庸置疑的是，短视频正在建构一套全新的参与式文化体系，它将成为当前乃至未来很长一段时间内的主要表达方式。不同于传统的文字时代和图文时代，视频时代中的各种低门槛的拍摄、录音、滤镜等数字传播技术，使很多非专业人士能够轻松制作出精美、有趣的视觉影像。短视频环境下，乡村文化传播不再局限于专业的文化机构和组织，不再依赖于专业的团队和技术，民众的参与式传播开始显现出其在乡村文化传播中的强大力量。

河北省邯郸市涉县大洼村（以下简称“大洼村”）的“石头文化”传播就是民众参与式传播的典型代表之一。尽管大洼村的乡村文化传播取得了很好的传播效果，但如何将其成功经验加以复制推广、如何维持“石头文化”的热度等问题，仍然值得我们深入思考。

一、短视频环境下的参与式传播

参与式传播源于参与式文化一词。而提到参与式文化，就不能不说“文本盗猎者”这一概念。它是法国哲学家、后现代文化理论家米歇尔·德赛都（Michel De Certeau）在进行媒介受众（如小说读者、电视粉丝等）的媒介产品消费行为研究时提出的概念，指的是在对媒介文化产品的消费过程中，受众根据自身的日常生活经验重新对文本进行意义解读。这一解读过程尽管依赖于读者提供的文本信息，但完全脱离作者的原本意图。用一句广为人知的名言来说，就是“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。之后，美国传播学学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在1992年于《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》一书中进一步拓展这一概念的意涵，提出了“参与式文化”的概念，用于描述媒介文化中的互动现象。①亨利·詹金斯抓住“文本盗猎”这一现象并对其进行了延伸。通过对电视剧迷、电影迷的互动和意义生产行为的研究，他指出受众（粉丝）的观看、阅读行为是一个“社会性”的过程。在这个过程中，个人的理解阐释会通过和其他人的不断讨论而被塑造和巩固。这些讨论扩展了文本，使其超越了最初简单的个案式的消费——阅读行为。②在亨利·詹金斯看来，媒介文化产品的受众不仅可以进行各自独立的“文本拓展行为”，而且能够将个体反应转化为社会互动，将观看的文化转化为参与式文化。③比如，以B站为代表的二次创作、粉丝群等都是参与式文化的典型特征。

之后，随着社会进入移动传播时代，各类社会化平台和应用大量涌现，以短视频、图文、音视频为代表的传播媒介大放异彩。网络世界为人们进行互动提供了一个更为广阔的平台。借助各类数字传播技术，人们不再是被动的信息接受者，也不仅仅是信息的再加工者，而是变成了主动的、积极的信息生产者、传播者，受众的主体性进一步增强。在各类平台上，人们自由地表达观点、传播思想，呈现出一幅“百花齐放、百家争鸣”的精彩画面。在这幅画面中，对社会变革影响最大的是短视频这一媒介形式。当前，对于短视频层出不穷的争论也能说明短视频对社会影响的卷入程度。

在乡村文化传播中，以快手、抖音为代表的短视频平台以其简单易上手的拍摄剪辑技术、快而鲜明的音乐以及丰富的话题设置、诱人的创作激励机制，正吸引着大批民众投身到乡村文化参与式传播中。在这些参与式传播中，一般的流程多是用户自发到达了某一地方，然后将当地具有特色的美食、建筑、风景拍摄下来，进行简单剪辑之后上传到短视频平台上，吸引其他用户点赞、评论，甚至引发观看者进行现实打卡的行为。就个体而言，这是一种具身传播实践。当越来越多的个体都在进行各自相对独立的具身传播实践活动时，这一个个融合了现实与虚拟空间的具身传播实践活动就建构起一场庞大的参与式传播。在这场声势浩大的参与式传播中，由于每个人的观看视角不同，拍出来的短视频作品也各不相同。这些个人化的影像记录可以搭建起对乡村和乡村文化的整体认识。尽管关于每个人获得乡村文化的整体认知的客观性、全面性、真实性还有待商榷，但毫无疑问的是，这种参与式传播的确促进了乡村文化的传播，增加了村民的收入，带动了乡村经济发展。

二、大洼村石头文化参与式传播的路径

习近平总书记指出：“乡村文明是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体，耕读文明是我们的软实力。”④保存、传承乡村文化是建设文化强国的重要内容之一。借着乡村振兴战略的这股东风，乡村文化短视频的创作正在全国各地生根发芽。大洼村的走红也得益于这样的大环境，它凭借自己得天独厚的乡村景观、独特的石头文化以及网红的引流等因素，成功走出了一条乡村发展的新路子。

（一）得天独厚的乡村景观

凯文·林奇认为，人类运用感觉器官对空间、场所完成感知，在此基础上进行的互动与交流，才是人类感知城市形态的最重要方式。⑤感知城市形态需要人类感觉器官的全面参与，同样，感知乡村形态也是如此。人们对乡村文化的感知，除了包括在线上观看影像，还应包括身体对物理空间的真实感知。

首先，大洼村具有独特的石头文化。大洼村是一个用石头在悬崖峭壁上依崖就势筑造起来的古老村落，古称凤凰窝，相传宋金时代由猎户凿崖建堡而形成村落。“凿崖建堡”的筑造方式被保留至今，不仅整个村落坐落于悬崖之上，而且村民居住的房屋也均由石头搭建而成。一家一崖，家家相叠，参差错落，构成一座原始的石头堡垒，有着“中国传统村落”的称号。村里的道路、桥梁也均由石头铺就而成，就连牲口喝水的水槽、碾米用的石碾也均由石头打磨而成。

其次，大洼村保留了原始的梯田和耕种生活方式。“梯田”是属于山区的一种耕种方法，由于缺乏平坦开阔的土地，人们便在山上修田囤地，从远处看像梯子，于是得名“梯田”。大洼村地处河南、河北、山西三省交界的太行山区，交通闭塞，对外沟通交流不便，村民只得耕种这些土地，因而梯田也就被完整地保留了下来。大洼村的村民至今仍保留着拉犁耕地、手工点种、驴驮肩扛的原始旱作耕种方式和烧柴做饭、抿节捞饭的生活方式。

无论是石屋、石桥、石槽、石碾还是拉犁点种、烧柴做饭，它们共同构成了大洼村独特的乡村景观，成为人们感受乡村文化的重要载体。这些景观不仅可以让人们身临其境般地去感受乡村文化，还可以通过影片的形式得以记录下来。

（二）技术赋权

正如麦克卢汉所说的“媒介即人的延伸”，“延伸产生感知，感知生产环境，任何技术变化都必定生成新的环境”⑥，短视频的出现也是如此。作为一种媒介，短视频不仅延伸了人们的感觉器官，而且赋予了受众更多的主体性和能动性，为参与式传播创造了一个理想的发展环境。

1.农民成为参与主体

当前，随着互联网基础设施的普及，短视频已成为推动乡村文化发展、促进乡村振兴的新推手。根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国农村网民规模为2.93亿，农村地区互联网普及率为58.8%，较2021年12月提升1.2个百分点；我国短视频用户规模已达9.62亿，占网民整体的91.5%。⑦也就是说，在短视频环境下，农民在文化传播中获得了前所未有的主动地位。以往文化传播的任务多是由文化机构和组织承担，而现在，农民日渐在文化传播的舞台上活跃起来，乡村文化的建构和传播由“他者”变成了“我者”。大洼村的村民利用手机将自己熟悉的生活环境和日常生活拍摄下来，上传到抖音、快手等平台上，利用标签、话题、位置等扩大自己的曝光量。当参与的人足够多时，一场巨大的参与式传播就形成了。

2.KOL的名人效应

在参与式传播中，每一位普通用户的力量都是不能忽视的，尤其是参与式传播仪式中的KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖）。在大洼村的石头文化走红网络之前，它只是一个深藏大山深处的偏僻落后村落。直到2019年8月18日，抖音用户“果果老爹”上传了一个关于大洼村的13秒视频。视频中，两位老人坐在桥上，一位扛锄的男子从桥上路过，正好桥下有人挑着担、骑着驴从桥洞穿过，光影交叠，甚是古朴。视频发布后，单日浏览近3000万，点赞近百万。在大洼村走红网络之后，各大主流媒体也纷纷加入大洼村石头文化的宣传队伍中来，《河北日报》《邯郸日报》《燕赵都市报》等媒体都对大洼村进行了大篇幅的报道，并称大洼村是“太行山里的布达拉宫”。

在抖音用户“果果老爹”和主流媒体的宣传报道之下，很多游客慕名而来，参观这个古朴村落，并投身于这场参与式传播中，从而形成了一个声势愈来愈浩大的参与式文化传播现象。从2019年走红网络至今，大洼村一直保持着很高的热度，尤其对周边省市的游客具有很强的吸引力。

3.平台的流量支持

在科技兴农的过程中，平台充分发挥自身的优势，为乡村文化参与式传播提供更多的流量，利用大数据精准定位目标受众，并整合各类网络资源，为乡村振兴作出了较大的贡献。比如，西瓜视频招募“三农”合伙人，通过用流量补贴合伙人的形式鼓励创作，助力精准脱贫。2020年，抖音推出“新农人计划”，宣布将投入12亿流量资源来补贴“三农”创作。短视频平台以自身的流量支持乡村短视频创作，体现了其在乡村文化参与式传播中的社会责任感，也成为乡村文化参与式传播的重要催化剂。

（三）政策扶持

数字技术条件下，新媒体影像勾连起人的身体感知与虚拟空间的信息流动，使参与式传播成为可能。⑧实现参与式传播的首要环节就是身体对物理空间的真实感知，换句话说，除了在线短视频，对于大洼村而言，还必须具备更多可参与性、可体验的物理环境条件。只有这样，网络上短视频的爆红才不至于成为“空中楼阁”。而大洼村也一直在朝着这个方向发展。

大洼村的走红在很大程度上受益于乡村振兴战略的实施。首先是太行山高速公路的建设快速打通了大洼村对外交流的通道，从市区出发，不到一小时就可到达大洼村。这条高速公路的建设联通河南、山西，为民众现场感受大洼村的石头文化提供了便利。其次是在大洼村的发展中，当地政府从实际出发，将大洼村定位为“中国传统村落”，并把这一思想贯穿于建设发展的全过程中。在大洼村民宿的建设中，当地政府多次派人到现场进行督导视察，并与专业人员就悬空民宿打造、民宿楼体、谷防坝、配套休闲景观的定点测绘、爆破等相关工作进行了现场讨论研究，还带领相关负责人到其他地方进行参观学习。当地政府还积极引入社会资本，与北京玖垚文宿酒店管理服务有限责任公司进行合作，协商推进乡村旅游专业化运营相关事宜。

此外，为了吸引更多的流量，当地政府还组织了一系列活动，旨在扩大大洼村石头文化的传播力。比如，大洼村举行了涉县更乐镇大洼村“传统村落保护”有奖征文比赛、2020“留住乡愁·美丽大洼”摄影比赛、“来大洼享民宿抖动大洼”抖音短视频大赛等活动，覆盖了文字、图片、视频等表现形式，在参与式传播中充分展现了其拥抱现代科技的积极性和主动性。

三、大洼村石头文化参与式传播的建议

短视频是当前不容忽视的文化现象，可以在短时间内带来巨大的流量和关注。但参与式文化传播是一个涉及多主体的复杂系统，如果利用不当，热度很有可能很快就过去。对大洼村而言，要想维持这种热度，就不得不把当前面临的挑战一一解决掉。

（一）关注农民的现代性，促进参与主体多元化

自以“现代化理论”为核心的发展理论在第三世界国家遭遇挫折后，发展传播学转向了更注重发展过程中的参与性和可持续性的参与式发展传播。乡村文化参与式传播的主体是农民，是生活在当地的人。在以往由精英们主导大众文化的流行文化中，乡村文化很难进入，“失落的乡村”一词就很好地形容了农民在大众文化中的失语、乡村文化在大众文化中的边缘地位。而在当前短视频时代，这一现象虽然有了很大的改观，但与精英们建构城市文化的能力相比，农民的主体地位和建构文化的能力还是很薄弱的。技术赋权看似开始让农民获得生产、传播自己文化的主体地位，但从现实来看，他们并不具备建构、传播乡村文化的能力。可见，仅仅把拍摄发布的按钮交到农民手中是远远不够的，如何提高农民的现代性，提高乡村文化参与式传播的抗风险能力才是更大的挑战。

在媒介融合和乡村振兴的语境下，乡村文化参与式传播可以借助主流媒体尤其是县级融媒体中心、商业媒体、自媒体等传播资源，充分发挥各自的传播优势，取长补短，共同激发乡村文化的创作活力，释放乡村文化对乡村经济发展的势能。一是要尊重农民主体地位，引导他们展示乡村的传统美食、传统建筑、传统习俗以及新农人、新面貌、新故事，扩展乡村文化的话语表达空间。对此，可以开办短视频创作的培训讲座，提高他们的技能。二是在乡村文化参与式传播中培养有影响力的意见领袖，提高话题设置能力，增强在舆论场中的话语能力。

（二）呼吁群体意识，重塑乡村共同体

共同体概念由滕尼斯提出，意指建立在自然情感一致基础上、紧密联系、排他的社会联系或共同生活方式，这种社会联系或共同生活方式产生关系亲密、守望相助、富有人情味的生活共同体。⑨伴随着中国城市化和工业化的推进，部分地区传统乡村共同体逐渐被解构，一些乡村成员因为上学、工作等原因早已被分离成一个个孤立的原子，他们的乡村集体感日渐淡薄。乡村作为一个社会群体的单元，承担着重要的社会传播功能，其社会成员在乡村文化参与式传播中扮演着重要角色。

在视觉文化所主导的媒体景观中，图像及其生产机制的符号体系表现为一种话语和权力，成为人们理解事物并解释自我的主要方式，促成个体的自我界定和身份认同。⑩大洼村关于石头文化的影像唤起了乡村成员尘封已久的乡村记忆，围绕石头文化的互动也在成员之间展开，群体归属感油然而生。但如果只希冀通过这种群体归属感来重新整合这一个个“原子化”了的个体，以达到重塑乡村共同体的目的，则远远不够。要设置共同的利益目标，培养农民的文化自信，充分发挥家庭、家族等亲缘关系的作用，通过整合分散的个体，建构乡村文化共同体，从而充分发挥乡村共同体在参与式传播中的重要作用。

（三）挖掘文化资源，发挥独特性

现实空间中的物理实在物以及各类真实元素是任何一种参与式传播的基础，参与式文化传播更是如此。参与式文化传播其实是以现实世界为基础，借助短视频这一媒介的力量，将现实世界转化为虚拟世界，从而吸引更多人参与到现实世界或者虚拟世界内容的生产中，它并不会直接作用于任何一种物理实在物。但在参与式文化传播中，人与文化的关系不再是阅读和被阅读的关系，而更多是变成了“你中有我，我中有你”的关系。大洼村的石头文化要体现在石屋、石墙、石板路、石桥、石槽上，最多30分钟就能逛完，风景相对单一，村里的展览馆也是乏善可陈，缺乏有价值的物品陈列，文化底蕴相对不足。此外，影像内容单一是制约大洼村发展的另一因素。毫无疑问，当今世界已进入视觉文化时代，图像、符号、景观已成为大众日常生活中的核心要素。乡村文化类短视频的生产能否在视觉上迅速抓住受众，已然成为乡村文化生产的关键所在。[11]大洼村虽然凭借抖音用户“果果老爹”发布的一个13秒的短视频走红网络，但后续的短视频内容也大多是围绕石桥、石屋展开，再没有新的影像内容出现，难免让人产生审美疲劳。所以，如何提升大洼村石头文化的丰富性，考验着当地负责人的战略眼光。或许，可以借助专业的旅游开发公司来解决这一问题。