直播视域下健康传播的场景建构研究

◎陈欣雨 高萍

2016年，中共中央政治局召开会议，审议通过《“健康中国2030”规划纲要》，旨在提高人民健康水平。健康传播最早由著名传播学者罗杰斯提出。他认为，健康传播是将医学研究成果转为大众易懂的健康知识，并通过态度和行为的改变降低患病率和死亡率，以有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。笔者认为，一切与健康有关的传播都可以视作健康传播，健康与运动紧密联系。体育健康传播作为健康传播的重要构成部分，在全民健康的进程中拥有举足轻重的地位。学者张业安基于大众传媒环境提出运动健康传播的定义，即以现代大众传媒为工具，以运动与健康信息为核心内容，以提升运动参与水平及科学性为目标，进而促进人们身心健康的一系列传播活动。①体育健康传播就是通过传播体育与健康信息，促进人们体育运动理念、行为发生积极转变的过程。②因此，笔者认为，通过体育传播健康信息的传播活动都属于体育健康传播。

随着移动媒体技术的发展，直播技术不断成熟，直播种类愈加多样化。直播中的体育健康传播以运动健身直播最具代表性。后疫情时代，居家健身成为全民健身的主要方式，短视频和直播是居家锻炼的两大选择。一方面，运动App收纳运动健身博主们的讲解与带练短视频，同时健身博主在各社交媒体以自媒体的形式发布短视频，用户根据自己的需要选择健身博主进行跟练。另一方面，随着刘畊宏直播间在抖音平台的爆火，运动健身直播逐渐成为大众选择的主流。以福柯为代表的空间转向研究学者强调身体权力等因素在空间观念中的重要站位。媒介环境带动了健身方式的转变，空间身体权利意识在体育健康传播领域中转变和发展。人们对健身行为的想象从线下过渡到线上，直播给体育健康传播带来更为丰富的传播环境。

一、运动健康直播的场景建构

媒介技术催生移动场景，使场景的内涵实现了从无形到有形的嬗变。中国人民大学新闻与传播学院教授彭兰认为，移动互联网时代争夺的是场景，对于媒体来说，亦是如此。因此，场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围是场景的四个基本要素。③学者梁旭艳提出，移动互联网时代的传播已经由“注意力经济”转变为“意向经济”，由“流量之争”转变为“场景之争”，在此过程中，移动媒介不断变换的场景因素凸显。④学者吕永洁在《健康类电视节目的场景建构策略探析》一文中从场景传播的角度考察运动健身直播，以及直播间场景、用户私人场景与延伸场景下电视健康节目直播间的场景建构。⑤

（一）直播间场景

在短视频与直播流行的时代，受众在浏览的初始阶段最先被直播间的视觉效果吸引，直播间场景的建构是最能给观众带来即刻效应的手段。灯光、舞美、背景墙等硬设施的搭建和类如主播语言、背景音乐等符号，以及直播间仪式的创造和传递，共同搭建出适配的直播间场景。

数字技术的发展给直播提供多样化的环境和丰富的效果。直播间就如同电视节目的舞台空间，它通过光线、灯光和道具等舞台布景呈现主播的“身体”景观，营造轻松运动的积极氛围，通过耳熟能详或节奏感较强的音乐和肢体动作，给予受众沉浸式的视听体验。道具、灯光、造型、空间设计可增强节目的艺术感染力。明星健身达人刘畊宏在疫情居家时期，在室内进行运动健身直播，将客厅作为背景板打造居家环境。其在灯光上采用强光，使直播间环境干净、充满活力，同时能更好地展现主播的身材与肢体动作。一方面，刘畊宏的身材能给观众带来直观的感受，即运动能带来好身材；另一方面，受众可以更为清晰直观地看到主播的运动动作以便进行跟练。

通过现场演示和集体活动，运动健身直播寓教于乐，将枯燥的运动知识以娱乐的方式直观地传播给受众，便于其理解和接受，以此来促进体育健康的通俗化传播。与此同时，主播将个人身体、生活习惯和健康情况作为基础元素，吸引受众关注直播间内运动健身动作或健康问题的答案。例如，在健身减脂的问题上，运动健身直播间的主播通过对不同身材局部减脂的情况做出解答，解释健身动作背后的原理，并通过强调某个健身动作或健身环节最为有效，引导受众共同运动。运动健身直播主播带领观众共同运动，一方面，具体规划直播时间和频率，让受众在心理上接受计划；另一方面，主播通过固定环节使受众调整状态，自愿加入运动，如观众在运动前换上运动装备和准备充足的饮用水，增强运动的仪式感。同时，直播技术带来的线上互动感也强化了受众的在场感和参与感。

符号是有意义的符号，意义总是通过符号表达，因此运动健身直播中符号的传递同样影响着受众。传统的电视养生节目将中医药文化渗透到健康主题，通过舞台布景使主体场景符号化，让电视观众对中医药文化及背后的中华民族文化认同感大大增强。运动健康直播同样存在着符号象征，直播间主播的身材便是有力的健康符号。身体叙事是通过身体的特征叙述事实。大众对运动健身的审美从原先的瘦弱纤细的形象转向健康且具有肌肉和线条的形象，历时下主播身材的变化也完成了健身下的身体叙事。符号化的身体成为受众期待的目标身材，受众主动进入媒介仪式活动，主播和受众的双向互动增强了彼此的认同感。

（二）私人场景

除直播间的场景搭建，在私人场景建构方面，运动健身主播还通过讲述自己的健身经历，将生活情境公开化，以此打造主播平民化的人物形象，使受众在围观和讨论相似记忆的过程中与主播产生情感共鸣，孵化追求健康生活的共同目标。

全景监狱由法国哲学家福柯提出。互联网时代的全景监狱是以移动互联网为基础，在监视主体、监视对象、监视手段与监视时空上独具特点。运动健身主播公开自己的私人空间，例如自己的运动健身史和家庭、同事之间的故事。新冠肺炎疫情期间的在线健身直播强调居家健身，因此摄像机入侵私人领域，在客厅、庭院等地方完成了监视空间从公共领域向私人领域的转变。在疫情防控期间，不同于其他在健身场所的健身直播，刘畊宏的直播选择在客厅进行。这种私人空间公开化让观众感受到新奇与熟悉，同时让观众关注自身在日常中的运动健身生活，认同运动健身的日常化。

人物是场景建构的重要因素，是场景活动的主体。人物形象的刻画是私人场景展现中重要的一环。戈夫曼的拟剧理论提出“前台”和“后台”的概念。在移动直播中，传统概念里的“前台”和“后台”概念被打破，通常意义上很私密的“后台”行为通过直播平台被展现在“前台”。直播平台为我们搭建了一个“中区”舞台，在这个地方，人们在后台区域进行前台表演，在放松的环境伪装自己，同时也是在陌生环境展露后台行为。⑥运动健身主播进行直播时即是在“前台”进行表演，而健身直播的主播会介绍自己的年龄、职业、身高、体重和BMI值等个人信息，在卧室等私人领域进行健身带练，呈现出真实可靠的人物形象，将“后台”信息模糊化并展现给观众。明星主播的私人形象与其在屏幕前光鲜亮丽的形象形成对比，观众被明星的反差感吸引，主动将明星主播描述中的个人经历与自身进行比对，摄取其教授的健身知识中对自身有用的信息，增强自身的体验感。同时，主播平民化的表达比一般人的阐述更具影响力，如不能不吃主食、减肥不能只吃水煮菜等建议。这些话由观众喜欢的主播提出，甚至可能比专业的医生及营养师提出更具说服力。

情节的冲突是指与主体情节相悖的行为习惯或者错误观念。运动健身直播间的情节冲突主要通过对助播语言、行为的细节捕捉，再由专业主播进行解读，增加节目的感染力。例如，在刘畊宏健身直播间，作为助播的刘畊宏老婆vivi在正常运动过程中表现出疲惫、不情愿等态度，做出错误的健身动作，再由刘畊宏进行激励，纠正和讲解健身动作。刘畊宏的讲解给观众提供了更为细致的动作指导，丰富了体育健康知识。除此之外，vivi成为众多较少或从不健身的女孩们的现实写照，使得在“刘畊宏女孩”后又出现了一批“vivi女孩”。这种心理的接近性拉近了主播和观众之间的距离，增强了观众的黏性。

（三）延伸场景

由罗伯特斯·考伯和谢尔·伊斯雷尔提出的“场景五力”理论，包括大数据、可穿戴设备的传感器、社交媒体、移动设备和定位系统五个方面。⑦媒介技术的发展使互联网个体通过直播端口聚集在同一个场景下，人们进行互动的场域由线下转移到线上，虚拟空间中的身体在场得以实现。⑧移动互联网时代，媒介实现了超越时空维度传播和整合信息，通过移动设备对场景化的支撑，完成场景的拓展。

直播拥有的社交媒体属性是场景五力的重要一环。首先，网络主播可以通过直播间弹幕进行互动，根据受众的提问进行解答和调整直播内容与框架。其次，通过文字、表情包等符号化的情感表达和互动，建立起网络虚拟社交场景，增强了主播与受众的互动，既满足了受众对于体育健康信息的诉求，又加强了主播与受众之间的情感沟通。在完成主播与受众互动的同时，受众在观看直播时在弹幕上进行相互交流，于直播后在社交媒体上继续讨论和互动，实现受众之间的交流。这种多元互动交流既能保障运动直播间的持续影响力，又能增加直播间的热度。

移动终端和互联网的普及使大众对直播不再陌生，人手一台的移动设备给运动健身直播提供了舞台，投屏功能使直播屏幕实现从小屏到大屏的跨越，为受众进行运动提供便利。此外，网络直播针对目标群体产生相应的内容，通过移动终端和大数据完成个性化内容的推送，视频创作者在平台上以短视频的形式对关键直播内容进行二次传播。短视频由于其时长短、内容精、分发准的特性，符合用户的观看习惯，有效争夺平台用户的注意力，同时促使对内容感兴趣的用户加入直播间，即用户根据个人需求进行场景选择。实时互动将媒介中的虚拟空间和现实空间相连，增强传播场景的时空伸缩性，使观众的“现场感”演变为强烈的“在场感”。

二、运动健身直播的传播效果

刘畊宏直播间的爆火推动了全民健身的普及，调动多数大众在新冠肺炎疫情防控期间参与到体育健身运动中。抖查查数据显示，截止到2022年7月31日，刘畊宏抖音粉丝总数为7345.5万，平均点赞量46.1万，平均场观868.2万。抖查查对刘畊宏直播数据进行诊断，认为其视频引流能力达46.2%，低于行业平均值（48.6%），但流量留存力为89.9%，远高于行业平均值（27.5%），用户停留时间较长，观众互动力为85.5%，同样远超行业平均值（34.8%）。

从理论上出发,对于盆腔炎症,需进行药敏试验,根据试验结果,选择对应药物,然而实际上临床在未得到试验结果前需予以抗菌治疗,因此需临床医师根据实践经验,选择抗菌药。一般而言,症状较轻者口服第2代或第3代头孢菌素、喹诺酮类便可,无需住院治疗,症状严重伴有卵巢输卵管脓肿、盆腔腹膜炎等者,需住院治疗。

彭兰教授认为，“与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）的适配。”因此，直播间的场景建构是促进直播内容传播的重点。体育运动健身直播通过打造健身场景，从认知、行动、情感三个方面影响着受众，促使受众在认识体育运动日常化的基础上参与运动，并在运动过程中建立起与他者的情感羁绊，共同促进体育健康传播。

（一）认知层面

随着经济社会持续发展，大众的生活节奏愈来愈快，社会压力与焦虑感欲将大众的身体压垮，使得大众更加重视身体健康和身材管理。体育运动不仅可以满足大众锻炼身体的需求，还成为其精神放松与舒缓压力的最佳方式。刘畊宏的居家健身直播正好满足了受众在娱乐中得到锻炼的需求，使受众认识到体育运动不仅是一种户外活动，也可以是简单轻松的室内活动。

在运动过程中，主播与受众进行互动，以自己的运动健身经历为受众提供健身经验和指导，并传递与体育运动健身相关的知识。直播间的场景搭建通过各种灯光与背景设施共同作用，帮助主播更好地展示身体线条和肢体动作。主播的身材与肢体动作在直播的过程中成为最有力的身体叙事，促进受众理解身材审美的多元化，改变受众对同质化身材的畸形观念，让受众更多参与体育运动。

（二）行动层面

健康传播正由传统的“精英主导”进入“平等对话”的4.0时代。⑨体育健康传播最为关键的一环是使受众在接受的基础上将思想转换为行动。直播具有高互动性，受众在进行直播跟练时能够及时反馈并得到回应，同时由于直播平台具有社交属性，受众之间能够交流，以此提高参与热情。因此，运动健身直播更能带动受众参与体育运动和收获健康知识。

受众参与体育运动是多种因素共同作用的结果。首先，随时随地能够进行的低难度健身动作使受众敢于挑战自己。运动健身直播中的健身动作适用于大众，没有年龄、性别与是否具有健身经验等条件的限制，近似简易舞蹈的运动具有强大的人群包容性。其次，节奏感较强的音乐和熟悉的旋律以及主播激昂的语调创造了良好的运动环境，让受众保持高涨的情绪，充满活力和信心。和其他专业运动的健身直播间不同，刘畊宏的直播间注重氛围的营造。直播间健身氛围活泼，用户更易于坚持。此外，受众自发在不同的社交媒体进行跟练打卡，分享自己的健身经历和身材效果对比图，既吸引更多受众参与锻炼，又能补充更多体育运动健康知识。参与运动的受众在社交平台发表自己或和家人朋友一起锻炼的视频，刘畊宏浏览后会给予评论或动作指导，被回应的受众受到激励后，更积极地对运动健身直播进行二次传播。

（三）情感层面

情绪传播比事件传播更加快速，且拥有更大的影响力。因此，依靠情绪传播营造直播间氛围，是吸引受众加入健身直播的有效手段。与专业运动App中的健身内容相比，扎根于抖音平台的健身直播更具有感染力。在专业运动App上，用户打开程序的目的是锻炼，他们有着专一的目标。而抖音上的健身直播能够在用户娱乐休闲时吸引受众注意力，进而调动受众情绪，在营销号或各种媒体的宣传影响下参与锻炼。刘畊宏直播间选用周杰伦的歌曲作为健身音乐，不仅用耳熟能详的快曲调动受众的热情，也通过周杰伦的影响力和粉丝效应迅速打开市场。

芝加哥学派提出的类社会互动理论认为，人与人除了面对面的互动，还出现了观众和电视中的表演者或媒介人物之间的互动。而这种互动不是真正意义上的社会互动，由于缺乏真实互动所必需的角色扮演，作为互动双方均需要想象或者说进行人内互动才能建立起类社会关系。⑩直播超强的互动性使主播与受众达到及时的互动与交流目的，不仅能实现直播内容的调整，使直播更精准地服务受众，还能通过虚拟社交实现受众情感的表达与传递，增强主播与受众的联系。因此，运动健身直播既能满足受众对于体育健康信息的诉求，又能加强主播与用户之间的情感交流。受众通过参与直播间的仪式活动，借助在社交媒体上的打卡和互相监督，与直播间的参与者产生情感羁绊，达到共同重视体育运动和身体健康的目的。

三、结语

运动健身直播不但使受众在多元互动中增强运动体验感，还通过场景的建构在运动中增添娱乐性与趣味性，促进受众对体育运动健康知识的理解，同时在一定程度上消弭了受众运动中的孤独感，使其在自我督促和相互督促间克服运动难以坚持的弱点。刘畊宏在相对有限的家居空间内，为观众开拓了健身互动的新场景，将各种健身技巧简单化，通过直播特有的强直观性和互动性，让受众在轻松愉悦的环境中参与锻炼和收获体育运动健康知识。

随着时间的流逝，运动健身直播的热度会逐渐退却，这是直播行业的共性问题。对运动健身内容的创意研发是保持运动健身直播兴旺的源泉，也是体育健康传播的核心关注点。在此基础上，应增强5G、VR等传播新技术在体育运动健康传播上的应用，拓展体育健康传播的范围，扩大传播广度，加深传播深度，使体育运动传播更好地为人民健康服务。

注释：

①张业安.青少年运动健康传播模式：理论框架、变量关系及效果评估[J].成都体育学院学报,2018(02):24-30.

②方思淇,万晓红.技术赋能视域下体育健康传播研究中的空间观念及其转向[C].第十二届全国体育科学大会论文摘要汇编——专题报告（体育新闻传播分会）,2022:4-5.

③彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(03):20-27.

④梁旭艳.场景传播：移动互联网时代的传播新变革[J].出版发行研究,2015(07):53-56.

⑤吕永洁.健康类电视节目的场景建构策略探析[J].新闻论坛,2021(02):34-36.

⑥陈静,李永欢.“全民直播时代”主流媒体传播的“破圈”与融合——基于央视新闻首场带货直播的案例分析[J].当代电视,2020(07):68-72.

⑦[美]罗伯特·斯考伯,谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤,周宝曜,译.北京:北京联合出版公司,2014.

⑧刘俊瑶.“一直播”的场景传播研究[D].成都:四川师范大学,2018.

⑨苏婧.健康传播4.0：从精英主导到平等对话[J].新闻战线,2017(12):15-16.

⑩张杰,缪倩玉.“亲密关系”的购买？——接合性情境中网络主播的类社会关系研究[J].国际新闻界,2021(12):29-52.