从肯德基联名可达鸭爆火现象浅析“IP跨界营销”的传播效果

文/赖世华

一、联名背景分析

IP 联名指不同IP 打破行业、风格等藩篱，实现各自IP特点的融合，可以用于拓展IP的用户群体和影响力。2022年初，京东消费及产业发展研究院发布的《IP 联名消费报告》数据显示，IP 联名商品购买用户和销售额的增长迅速，2021 年前三季度，购买IP 联名产品的用户数和销售额的同比增速更是上升到65.7%和91.8%。Redmi 一款原本反响平平的耳机，由于与知名游戏“原神”联名，在发售当日，玩家直接将其买断货。由此可见IP 联名在消费市场越来越举足轻重的作用，其对销量的促进作用明显。

并且相比于内容营销的不可控、娱乐营销的大投入，IP联名更易操作、更可控，这满足了厂商降本增效的需求，因而近年来逐渐成为厂商较为青睐的营销手段。肯德基作为具有几十年历史的快消品连锁品牌，售卖产品的形态大致固定，因而需要通过包装、代言人等方面的更新保持消费者对其的新鲜感，IP 联名也是方式之一。除此之外，肯德基背后公司百胜中国的2022 年第一季度财报显示，其经调整净利润同比下降56%，业绩承压下公司急需打造爆品拉动销量。

二、肯德基与可达鸭联名营销传播成功背后原因

1.“限量”的潮玩式“赠品”

一款儿童套餐赠品能引众成人“竞折腰”，前提之一是其与潮玩类似的、能迎合成年受众以及引爆社交话题的设计和内涵。同时由于活动的限时以及库存的有限，肯德基推出的套餐赠品自然而然就具有限量的特性。而限量的一大抓住消费者心理的因素就是放大了其损失的预期，进而刺激其消费。并且，赠品来源的套餐本身价格并不算十分贵，而只要购买套餐，任何普通消费者都能够无门槛地获得赠品，这增加了消费者对活动的参与度。除了赠品之外，消费者获得了实在的产品，比起购买较贵且缺少实用价值的潮玩，购买这种套餐会让消费者获得更大的满足感，更不必说拥有一个可在社交媒体上分享或自己收藏的潮玩，能为消费者带来强烈的满足感。因而潮玩特性、损失预期和满足感都刺激了消费者为赠品而购买套餐。

2.基于生命力持久的大IP，不断调整设计终成新潮爆款

对于消费者来说，可达鸭背后的宝可梦IP历经多年长盛不衰，成为多代人的记忆。动画里的可达鸭本就是讨人喜欢的憨厚可爱的形象，虽关注度不及皮卡丘等，在动画里似乎也只是背景板，但其形象已经在大众心里扎根，形象丰满有特点，本身具有火爆出圈的潜力，因而肯德基自身更需要发力则是如何精心设计使其火爆。

潮玩的最明显特点就是其新潮前卫，具有鲜明的设计风格。但一类设计风格能否成功往往需要市场的检验。对于肯德基来说，与其合作IP众多形成矩阵，其可以通过不同联名的市场反馈灵活调整产品重心。肯德基其实先前已经有过关于可达鸭的联名活动，但其传播范围远不及这次。比较之下，先前肯德基的可达鸭赠品并没有如此魔性的音乐和动作，给消费者的记忆点也不够深刻，可以称作是比较普通的具有可达鸭形象的玩具。但可达鸭的形象依托荧幕本身就具有知名度和生命力，将这些形象特点更好地融入产品设计更能触动消费者。因此这场成功的营销其实可看作肯德基根据市场反馈不断改进产品，最终量变引发的一次质变。

3.社交媒体推波助澜，可创作性锦上添花

无疑这次肯德基可达鸭营销活动的成功，离不开互联网裂变式传播的巨大动能。可达鸭的形象、动作和声音本身足够有趣，其已具有能够火爆的基本属性，在适当传播下，很容易成为热议的话题，大众进而开始互相激发创意，催生了包括但不限于表情包、段子、模仿秀视频等丰富的二次创作内容。而这也进一步扩大了互联网上围绕该热点的讨论以及营销活动的知名度。

不过，这一互联网传播的成功不仅仅源自于网民的跟风从众，还源自于该产品易于进行二次创作的特性。但其更为独特的地方还在于其可以贴上纸条的上下摆动的肢体。贴上纸条的可达鸭看起来就像是挥舞着旗帜，大众可以在纸条上写下任何或嘲弄、或有趣的内容，来通过可达鸭诙谐可爱的肢体动作呈现。不论是玩具本身的形象或是这种网友自己开发的玩法都契合了大众对生活苦涩与烦恼的消解需求，成为其火爆的原因之一。这种可以发挥创意的玩具给人的新鲜感十足，并且由于成年人的创作内容同样更引发成年人共鸣，玩具还脱离了低龄的范畴，在成年人构成更为庞大的网民中更具备火爆的可能性。

三、联名对品牌可能的负面影响

1.过度消费IP 可能会适得其反

此次肯德基依靠联名进行的营销不会是第一次也不会是最后一次，正如火热的产品不会是第一次也不会是最后一次被大众疯抢。限量联名对肯德基来说是销量助推器，但市场的不理性也产生了许多问题。首先是名气使得赠品倒卖无法避免，高昂溢价也随之而来。而当名气褪去，大众的不理性情绪消散，产品更可能面临的结果是无人问津。长期来看，随着大众多次感受到以及开始反思这种巨大反差，市场会对联名产品产生脱敏甚至厌恶情绪，这将损害授权IP 和营销策划者的利益。而如果IP 联名产品品质未达到消费者预期，这种负面情况则会更甚。

2.浪费现象频现损害品牌声誉

和潮玩不同，套餐赠品捆绑食物套餐，为赠品购买套餐版本的“买椟还珠” 常常带来了食品的浪费。这不符合社会价值观，可能会使得活动品牌方遭受市场和监管的双重质疑，使品牌声誉受到损害。

四、联名负面影响对策

1.谨慎选择IP，精心设计产品

为减轻过度营销、过度消耗怀旧IP 的嫌疑，品牌在选择联名的IP 时需要尽量避免集中在少数老IP，可尝试一些新兴IP，活动前可进行充分的市场调查帮助提前测试大众的接受度。除此之外，精心设计联名产品，结合好IP 特性，让消费者感受到诚意，也可帮助品牌减轻可能的负面影响。比如椰树集团和瑞幸咖啡的联名产品由于口感清新细腻，广受消费者好评，为两个IP都挣足了美誉。

2.减少套餐分量，并提供捐赠渠道

品牌需要重视食品和营销活动捆绑带来的食物浪费问题，将减少食品浪费作为企业责任，为消费者提供相应的官方解决渠道，比如商家在售卖套餐时可以给消费者提供减少套餐分量，或者是公益捐赠的选项。积极承担社会责任可增加顾客对品牌的好感度，一个较典型的例子就是鸿星尔克在为洪灾中的河南捐款5000 万元之后，产品销量在消费者的热情下迅速飙升，短短两天内，成交额就超过了1亿元，成为现象级事件。

五、总结与展望：IP 联名更需用心，不是简单“1+1”

总的来说，肯德基可达鸭此次联名的成功营销，不只是因为IP 的名气，更是在产品的形象、动作、音乐、可互动性等多个维度为整体的设计的成功。从中可以看出成功的IP联名并不是IP 将不同元素生搬硬套、简单结合，而是捕捉元素灵魂的创造。可以联想到近来的许多所谓“国潮”设计实为“国抄”，只是将带有中国元素的图案生搬到产品外观上，缺少中国元素的深度融合，更难提在继承的基础上创新。中华文化这一中国最大IP 具有庞大的价值和动能，与中华文化IP 的一次成功联名对企业也裨益诸多，在这方面，中国品牌还可更加努力。