文化基因视阈下张謇故里小镇的品牌塑造研究

◎沈林艳 廖丰丰

2020年江苏省文化和旅游厅公布了省重点文化和旅游项目名单，南通常乐张謇故里小镇成功入选其中。张謇是中国近代实业家、政治家、教育家，光绪二十年考取状元，其主张“实业救国”，在中国棉纺织业领域有着重大成就。他一生涉及政治、经济、教育等多个领域，对南通乃至全国都有着重大的意义。小镇的开发项目是对名人文化和周边文化资源进行整合、深入挖掘与开发，涵盖了张謇相关成就、当地文化遗产等多元内容，致力于打造以张謇为核心的人文主题景区，通过品牌塑造以更好地赋予小镇文化内涵，推动文旅产业及相关产业可持续发展，增加城市效益，提升城市品质。

一、张謇故里小镇的品牌文化基因分析与提取

推进张謇故里小镇建设以及品牌塑造，要以当地独有的文化基因为核心，其独特的文化内涵和底蕴是长年累月的积累沉淀，也是当地最本真、最具影响力的一面。而文化基因作为张謇故里小镇开发过程中的核心品牌基因，是小镇发展的精髓。

（一）张謇故里小镇的品牌文化基因分析

1.文化品牌建设：以张謇为中心的名人文化

张謇故里小镇在建造时，将其生平较为突出的成就和相关事迹都融合在了小镇规划与设计的每一个细节中。首先，在整体文旅业态的构建中，两河环绕小镇的分别是青龙河、颐生酒的水运河，它们见证了张謇在家乡的传奇事迹。而“四街”的名称是由张謇在不同时期的称呼来命名，分别是长泰街、謇公街、啬翁街、季直街。其次，在展示内容的选择上，以记录张謇的生平成就为主，开设了不同主题的文化体验场馆。例如大生织造牌坊是必不可少的，织艺行展示的是张謇在实业中最为突出的成就，用棉花织造为南通棉纺织业的发展开辟了一个全新的世界。老邮局49号是纪念张謇创办的南通城乡邮政和电话业务及南通地区第一家电话公司，这里承载着老常乐人的记忆。另外，门店取名也与张謇相关。例如停杯台取自“闻歌白发为停杯”，这是张謇当年邀请欧阳予倩来南通演出，当《宝蟾送酒》唱罢，台下无数白发老者都看痴迷了以至于手中的酒杯也停了下来，而状元点心行因符合张謇的状元经历以及南通地区教育文化的发展而取名。

2.张謇故里小镇的传统文化基因

张謇故里小镇建于常乐镇，紧紧依托小镇本身的传统文化生态，将小镇与当地生态环境形成一个密不可分的整体。老街内有很多家门店、街区是按照文物修缮的原则，进行了原材料、原工艺、原样式、原结构的复建，[1]所选择的材料都来自南通当地，在部分场景中也会选择以复刻老街的方式呈现，承载着当地人满满的回忆和乡愁，虽然有着人工的改造，但是整体呈现出古朴、自然、和谐的感觉。

同时，小镇内保留了南通当地的非遗特色。沈绣作为苏绣中的一块瑰宝，主要源自著名刺绣艺术家沈寿研发的“仿真绣”，当时张謇对其非常赞赏，将沈寿聘请到了南通传艺，从此沈绣在南通落地开花，不断发展。南通板鹞风筝是风筝的代表品种之一，在造型上大多是几何图形，在绘制中注重将民间艺术与国画笔墨相结合，是中国传统艺术的体现。此外，小镇还引入了海门山歌表演以及香囊、竹编、剪纸、棕编、面塑、弹棉花、纺织、织布等十几位传统手工匠人，给予他们沉心制作的空间，能很好地保护和传承这些非遗文化和传统民俗，与小镇一起共同发展。

3.张謇故里小镇的现代文化基因

小镇在构想时将年轻群体定为主力消费人群，融入了更具现代化、潮流化的文化元素，以迎合消费者的需求，因此，在小镇呈现的内容中会考虑适合张謇故里主题的新兴、前卫的项目。小镇整体展示的设施会更现代化，晚上在魁星阁会有灯光秀和舞蹈表演，在停杯台会有行浸式舞蹈表演项目，通过“视、声、光、影”的技术手段，打造出了以街为帷，以景观为幕的舞台空间，给了游客更新颖的观影体验，这种边走边看的方式增添了更多的趣味性和自由度。小镇有一处叫“戏剧盒子”，源于张謇热爱戏剧，结合现代潮流趋势开设了1070平方米的超大沉浸式互动戏剧空间。此外，这里的非遗文化门店都开设有体验学堂、定制空间以及相关的文创产品等，能为受众提供更好的体验。现代文化基因的融入不仅是社会发展中创新与科技的体现，同时也是小镇建设中传统文化发展的新范式。依托传统文化底蕴，现代文化的发展不仅提高了人们的物质生活水平，还能带来多元的学习体验，丰富人们的精神文化生活，从而更好地继承和发展我国优秀传统文化。

（二）张謇故里小镇的品牌文化基因提取

品牌塑造的核心是具有识别性的价值符号塑造，这种独特的价值符号有着自己的文化属性，能赋予关联产业相应的资源。[2]通过对小镇所含文化的梳理，可以分为以张謇成就和事迹相关的主要基因、小镇传统文化的附着基因，以及延伸出与时代相结合的现代文化基因。以张謇的生平成就为主，相关的景点是小镇最为突出的表现，传统文化是对小镇文化的进一步升华，现代文化呼应现代潮流发展趋势，增加了科技性、创新性。这个新建立的小镇是传统与现代结合的产物，更是对小镇发展的尝试与创新的体现。

二、张謇故里小镇的文化品牌塑造研究

（一）品牌定位

构建张謇故里小镇的品牌，其价值定位是以“张謇”文化为核心，传承与发扬张謇所倡导的“包容会通，敢为人先”的南通精神，同时，围绕“乡村振兴、文化复兴”双战略，在原有的记忆和文脉基础上，厚植乡村底蕴，聚焦先贤文化，引入当地相关非遗文化，结合新时代新科技新趋势的全新视角，将乡村与艺术、文化所联结，打造了一个更满足现代人需求的小镇，是对“产业+文旅”乡村振兴模式的全新探索。在产业定位中小镇秉持的理念是“和风归田、心安常乐”，构建“五景四街两河一田”的文旅业态，通过文化品牌的塑造，赋予小镇文化内涵，以推动产业的可持续、高质量发展。目前主要的问题是对名人相关事迹与精神的聚焦度、表现力与传播力度都不够，虽然小镇在开发过程中极力避免了与传统小镇同质化现象，但是在整体打造过程中，对外没有深层次地讲好张謇故事，对内没有产生凝聚力，出现核心把握不够充分等问题。因此，张謇故里小镇在产业结构上仍须调整和优化，以故居为原点，故里为主题，讲故事做成产业链，最大限度地发掘和利用张謇相关的文化资源，使地方特色产业与文化紧密相连。[3]

（二）品牌文化内生态系统构建

小镇的文化品牌在整体建设过程中，要充分挖掘、梳理、整合并盘活所含的文化基因，这是构建中的重要过程。独特的文化基因是小镇的财富，如果能根据自身的资源优势进行开发和创新，就能更科学合理地统筹规划文化品牌的发展。[4]从现有的文化基因分析和提取中可以分为三类：张謇相关的事迹和成就、当地的物质文化和非物质文化以及依托传统文化建设的现代文化。根据不同的文化基因，在盘活、联动文化基因的过程中有着各自的侧重点。

第一，张謇故里目前已设有名人旧居参观、名人纪念馆、名人相关遗迹考察等，而在与名人相关的无形文化的挖掘与宣传上仍未深入开展。张謇一生在诗歌、书法等方面造诣颇深、功力颇高。从他的诗歌、书法中联系到他的品质、精神、思想，通过有形的设计和开设相关的文化活动展示出来。[5]在静态展示的同时还要注重动态化和互动性，可以策划一些具有参与性的活动，例如书法比赛、诗歌文学交流、学习张謇精神等相关文化主题活动，这种寓教于乐的方式，在增添趣味性的同时还能提高参与度，并借助多维传播媒介，打响南通张謇的知名度。

第二，小镇在建筑、相关器具等方面尽量保存了老常乐的年代感，对于这一类资源尽可能以保护为前提，而非遗文化方面可以通过传承和创新两方面进行着手。从传承的角度来说，健全完善的传播思维和多平台传播是重要途径。线下通过举办活动和社区宣传，确保在当地家喻户晓；线上可以通过短视频、电影、纪录片等多种方式，讲授小镇相关文化故事，以延续文化继承。从创新的角度来说，文化发展不仅要保留原本的特色，更要与时代审美相契合，比如沈绣和板鹞风筝，可以在内容和造型方面，通过创意、科技、再设计等方式实现现代价值的转化和创造性发展，以推动文化产业发展。

第三，不管是张謇相关的内容还是当地传统文化都可以建立学习平台或者以小镇为学习基地，集文化、学习、创作、展览、交易、鉴赏等为一体，形成一个更专业化的产业地。同时，引入专业人才和新技术对相关内容进行全方位加持，延伸相关的文化产业链，提高附加值。

（三）品牌化运营特色小镇文化形象

从文化品牌的角度思考小镇的建设，其核心就是将地方元素进行可商业化运营，包括品牌定位、品牌视觉形象设计、品牌营销传播等，打造小镇专属的文化名片，提升小镇的影响力，吸引消费。品牌在整个运营过程中，要深入挖掘小镇的文化资源，提炼核心文化，在此基础上，明确品牌定位和发展战略。然后对小镇的标识、图形、广告、标准色等视觉形象进行设计，增强小镇的文化品牌识别度。研究发现，成功的品牌共同点之一就是有一个简洁适当的标识，能够最直接地给受众留下深刻印象。首先，张謇是小镇故事的核心，以“张謇”及当地相关文化元素设计一个标识，可以利用文字、图案的组合，便于品牌的识别以及受众对其内涵的理解。其次，小镇的品牌形象设计应在色彩、形式方面符合小镇的特色。以张謇相关元素和当地特色为设计符号，运用于产品及包装中进行二次创新，增加独特性、创新性。[6]最后，利用多方位多平台的媒体和传播途径，将张謇故事、特色活动等精品内容有序传播出去，借助科技让文化资源与大众进行互动，提升小镇文化品牌的形象和知名度。

（四）完善小镇公共服务体系

当前社会发展过程中人文环境、艺术氛围、休闲方式与社区活力是重点研究方向，打造一个宜居、宜业、宜游的空间，这需要政府、企业、社会组织和居民多方合作。

首先，政府在小镇品牌建立时应占据主导地位，确保小镇相关政策的出台和服务保障，让大众明确建设小镇的目的和未来发展方向。其次，政府应放宽市场资金条件，引导企业、社会组织积极响应。小镇建设的目的不仅是要营造一个能为居民提供舒适和便利的生活环境，还要为游客提供一个满足体验需求的生态人文环境，同时要成为一个高素质专业人才聚集的创新创业空间，营造文化氛围。[7]最后，小镇文化品牌的构建过程中，最重要也是最基本的是要把这种文化内化于居民的日常生活中。通过不断丰富文化实践活动，建立并开展与当地文化相关的节日活动、文化艺术活动、文化交流研讨会以及社区文化普及活动等，让不同年龄段的人都能参与其中，提高文化参与度，培养文化修养。

三、结语

综上所述，张謇故里小镇品牌塑造的核心就是对所含文化的提取和重塑。文化基因能够为小镇的发展提供独特的优势和活力，以此为切入点，深入挖掘当地的文化和精神，保护和传承的同时进行文化资源联动和创新，在不断丰富小镇建设的同时优化小镇生活品质，以文化带动产业、环境、服务等全方位发展。这种借助品牌运营构建品牌形象的方式，便于打造小镇专属特色，提供发展的不竭动力以实现小镇的可持续发展。