“她经济”背景下电商平台中女性消费者行为研究

2023-02-20陆颖丹

全国流通经济 2023年22期

陆颖丹

（南通市不动产登记中心，江苏南通 226001）

在整个社会消费体系中，女性的购买力所占比例在不断升高，电商平台中也是如此。“她经济”相关概念的提出正是基于社会整体消费情况，想要更好地促进“她经济”带动的产业价值，还要结合平台自身的发展来进行。基于现实消费情况，深度剖析女性的消费趋势与行为，进一步创新平台营销策略，才能更加有效激发女性的购买欲，达到良性循环。

一、“她经济”概述

在教育部2007 年公布的汉语新词中，出现了“她经济”的身影，并得到了社会的广泛关注，其指的是以女性为主体形成的经济圈和经济现象，对于经济推动效果显著。人们的日常生活离不开消费，随着现代女性的经济地位上升，越来越多的女性注重消费品质的提升。据调查显示，女性的月平均购物7.2 次，其中不乏有一些女性每天都会出现消费行为。据埃森哲公司发布的调查数据显示，中国有近4 亿女性消费者，每年掌握高达10 万亿人民币消费和支出方向。所以，女性的消费选择，对消费市场结构的变革和发展趋势来说具有深刻影响。“她经济”中，女性的消费对象相对来说较为广泛，包含衣食住行、护肤保养、健身娱乐、母婴用品等。与此相对应的，一些商家发现“她经济”背景下潜在的经济价值，开始针对女性消费群体展开营销，也取得了相应的成效。

二、“她经济”的特点

“她经济”也被称为“女性经济”，通过划分目标消费者展开个性化的服务，有利于电商平台的进一步发展。“她经济”具有如下几个特点：第一，情感化。女性的受教育程度升高，收入也相应提高，在购物时不仅注重产品质量，还注重内心的情感需求，一些能够让女性消费者产生共鸣的商品会更受到青睐。第二，多样化。在当今社会，女性的社会地位很高，女性不再接受一成不变的生活方式，喜欢惊喜与体验，有着多样化的购物需求。第三，个性化。女性消费者有自己独立的思想，有自己钟情的事物，并且希望能够打造自己个性化的形象，相应的能够迎合女性个性化需求的商品能够在“她经济”背景下生存的更久。第四，自主化。现代女性无论在工作还是生活中，都有一定的话语权，有着更加独立的消费意识，在购物时也有更加自主化的选择。第五，休闲化，社会在不断发展，单纯的物质生活满足已不再是人们的普遍追求，女性也不再困于家务劳动中，有更多可以享受生活的时间，所以在“她经济”背景下，消费也更加休闲化。

三、“她经济”背景下女性消费者常用的消费平台及特征

1.淘宝

淘宝购物平台是目前女性消费者使用最多的，也是亚太地区规模较大的网络商务平台。淘宝于2003 年由阿里巴巴集团创立，目前拥有近五亿的注册用户，平均每分钟就能售出4.8 万件商品。淘宝平台提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，致力于为淘宝用户打造更加安全高效的电商环境。其也在不断更新自己的组织架构和提高自己的售后服务，在“她经济”背景下，女性消费者在淘宝平台中的购物得到有效保障。淘宝平台采用实名认证的信息体系，若用户使用虚假资料进行注册，平台一经发现会立即中止与此用户的服务关系，为营造更好的电商环境打下良好基础。其不仅用户需要实名认证，商家也需要提供相应的身份证明，如营业执照等相关资料上传，且同一个人不能在淘宝平台中申请两种认证。在2022 年，淘宝平台推出了新的版本，用户可以在淘宝平台中搜索有好价，可以进行同类商品价格比较，为女性消费者提供了更大的便利。

2.唯品会

唯品会于2008 年成立，与淘宝不同的是，唯品会是一家专门做特卖的网站。其主营业务就是销售互联网在线的品牌折扣商品，包括服饰、美妆、居家用品、母婴用品等各大牌商品。唯品会的这一经营模式，被称为“线上奥特莱斯”。唯品会平台每天都会在固定的时间上线多个正品品牌特卖，具有超高性价比，能够迎合女性消费者的购物心理和满足女性消费者的购物需求。其以传承品质生活，提升幸福体验为企业使命来不断提高服务品质，致力于给消费者带来更好的购物体验。对合作伙伴、对员工、对社会都保持真诚、共赢、回馈的态度。

3.京东及其他

京东商城是中国自营式商城，与线下的实体店铺直接相关，供货渠道较为稳定，可从商家仓库直接发货，所需程序也较为简单，运输时间快，深受广大女性消费者的欢迎。但京东商城所含有的品牌种类与前两者相比是较少的，所以交易额总体来说是低于淘宝和唯品会的。

近年来，微信用户的数量不断增多，一些人发现了微信平台做生意的商机，成为了所谓的“微商”。这种消费平台也是很多女性所使用的，在日常的社交软件上就可以看到自己心仪的商品，并且有些商家是自己的熟人，对产品品质是有把握的。

四、女性在电商平台中的消费趋势

随着社会的不断发展，各行各业都在不断前进。各电商平台也发现了女性消费者在交易额当中的重要占比，从而针对女性消费者的消费心理和行为进行营销策略的开展。所以在“她经济”背景下，女性的消费趋势会受到电商平台营销影响和女性自身购物需求影响。

1.更加个性化、情感化和人格化

女性消费者在电商平台上进行消费的类型比较广泛。从美妆护肤到养生保健或食品药品、旅游等都有所涉及。女性进行消费时的一些购物技巧不断提升，对于购物流程或购物体验的感受越来越重视，自主消费增加。在电商平台上的交易中广大女性消费者近年来不仅对于物质类的产品有所消费，在精神方面的消费也在不断攀升，如健身旅游，养生保健等丰富精神世界的商品也越来越占据主流化地位。这代表着女性消费者在电商平台中总体的消费趋势，更加个性化、情感化，突出自我和自由。

2.直播间购物增多

近年来随着网络技术的不断发展，越来越多的人和品牌商家加入到直播购物的行列。这种方式是品牌创建直播间，然后有一些主播在直播间当中向各位观众和消费者展示商品在展示的过程当中。如美妆和服装类的商品，主播可以直接试用或试穿给消费者带来最直观的感受，且在直播的过程当中，消费者的参与感也会更强，可以在评论区进行留言和主播进行交流，也可以和其他消费者进行讨论，从而增强购物体验感。在主播进行直播的过程当中，添加的一些营销手段，会进一步促进广大女性的消费欲望。如一些促销活动等可以刺激女性消费，使得商平台上的购物呈现多样化的趋势。

3.女性消费增速超过男性

据电商平台的研究数据显示，2022 年平台全年的总交易额女性消费超过男性5.51%，已逐渐成为引领消费的“她力量”，也不断向着多元化和精致化发展。并随着健康意识的加强，女性在营养保健、本地生活、滋补运动方面产品的消费也大幅上升，疫情也并没有影响女性对生活的热爱。女性消费者的购物车中营养保健类的产品也越来越多，保障自己和家人的身体健康对女性来说是十分重要的。此消费趋势也大大说明女性对美好生活的追求永不停歇，并在不断为打造美好生活而努力。

4.自我认可式消费增加

2022 年女性在美妆个护类产品的消费较前一年相比发生了较为明显的变化，护理产品的消费增速明显超过美妆产品，占据增长榜的前列。虽然其中原因可能有部分是受疫情影响的社交需求减少，但也能看出现代女性对内在美的追求更高，女为悦己者买单。养生滋补类产品的购买率也大幅上升，养颜、抗氧化的胶原蛋白等产品较2021 年增长49%，虾青素较2021 年增长63%，维生素类产品较2021 年增长超过50%。在服装方面，女性消费者在舒适、休闲方面买单的较多，更加体现出女性对身心放松的追求。

5.关注自我提升与身心健康

自我的内在提升成为女性消费者在2022 年消费的另一关键词，电商平台的数据显示，女性消费者在图书、教育培训类产品上的消费金额大幅上升，同比增高出男性一大截，在提升自我修养的方面，女性走在前面。2022 年国民居家时间都变多，这为读书创造了好机会，尤其收藏鉴赏、历史类书籍更加受到欢迎。在线教育的发展也为女性提升自身见识提供了良好平台，除了青少年的素质培训还有几页技能培训等成交额较多。户外露营与运动健身也成为当代女性的新流行趋势，健身项目的支出占总支出的88%。除了身体健康，女性对于心理健康的关注也有所提升，致力于身心平衡发展。

6.“她经济”背景下的绿色未来

女性在中国家庭中扮演着重要的角色，女性的消费在很大程度上决定着家庭的生活质量，从最新的消费数据来看，女性对绿色可持续发展的生活方式关注超过男性，成为绿色未来的主导力量。电商平台上高品质健康有机食品的成交额在过去三年间不断攀升，2022 年成交额已有2021 年的5 倍之多。生活向着精细化方向发展，如洗衣场景中演化出很多专门的洗结产品，鞋子、内衣等都有专用的清洁剂。对绿色可持续发展的关注还体现在绿色低碳上，为可持续发展注入更多力量。

五、女性在电商平台中的消费行为分析

1.购买主体为25 岁至40 岁

在各电商平台上进行消费的女性大多年龄集中在25 岁到40 岁，这也是在“她经济”背景下的女性消费者中的主力军。25 岁以下的女性大多还没有完成学业或者是职场新人，还没有实现财富自由，对于购物时比较谨慎的。这个年龄段的女性在电商平台上购物的人数是不少的，但大多是日常用品或较为便宜的产品，所以总体的交易额并不高。40 岁以上的女性在当时的时代背景下，普遍所受教育程度不高，对于电子设备的操作不太熟练，所以上网的时间较少，网购的频率较年轻女性来说是较少的。在电商平台上进行消费的主体是25岁到40岁的女性，这个阶段的女性普遍受教育程度较高，对于新鲜事物的接受能力较好，对于移动设备的操作能力也较强，有工作和收入，在消费时也比较痛快。这个年龄段的女性大多已成立家庭，需要置办的东西较多，所以网购的频率较为频繁，网购交易额也较多。

2.从众行为

消费行为是带有主观色彩的，消费者的主观意愿直接影响交易的结果。女性消费者相对来说是较为感性的，很容易受到身边环境和人的影响。在某样商品呈现流行趋势之后，部分女性会在此趋势引领之下出现模仿消费的情况和行为，产生从众心理，发生“别人拥有的我也要有”的心理活动。在“她经济”背景下，某些电商平台抓住了女性消费者的此种心理，推出一些网红产品，打造爆款，此种商业行为正是迎合了女性的从众消费行为，通过此能够提升电商平台的销售额。从众行为从根本上来说是一种模仿动作，这是女性消费者的普遍特点，但并不是所有人都会这样。一些消费者是具有明确的购物目标的，其通过多方比价和考虑，选定一件产品之后，就不会在其他同类产品上浪费时间，但在女性群体中大多数人是受从众心理影响而会出现模仿行为的。

3.炫耀行为

炫耀行为是指特意强调或向他人展示自己所拥有的东西或事物，以求获得别人的赞美和羡慕，不只是女性，这是每个人都会有的心理活动。在“她经济”背景下，一些女性在购物和进行消费的过程当中，经常会出现由攀比情绪带来的炫耀行为，通过某种方式向别人展示自己的所购物品，也会因为别人的展示而进行购物。有些女性会在电商平台中购置一些大牌和高端的商品，以此获得优越感和满足感。以前，电商平台会根据女性购物的炫耀行为特点展开相关营销，如私人定制，限量销售，明星同款等策略的进行，都会在一定程度上提升平台交易额。

4.悦己行为

在如今的时代背景下，女性在社会生活中地位越来越高，能够独挡一面，女性有能够掌控自己经济自由的能力，随之而来的女性消费和购买力也不断提高。女性是时代的半边天，在家庭生活中地位也越来越高，具有家庭决策权。在互联网时代到来后，女性的就业机会也变得更多，女性可以兼顾家庭和事业两方面，且都能够做得风生水起，有稳定的收入，有较高的家庭地位，从而拥有能够自由购买自己喜欢物品的能力。根据调查显示，超过25%的女性每月在电商平台上的消费金额在1000 元以上，还有超过20%的女性在电商平台上每月的消费金额500 元以上，且此数据至今为止是逐年攀升的。以数据支撑为基础，可以看出女性在移动电商平台上的消费能力是比较强的，这也是女性消费在他经济背景下的比较突出的特点。

5.欲望消费

在“她经济”背景下的女性购物存在欲望消费的行为特点，在购物、取快递、拆快递的过程当中会产生快乐的情绪，这种情绪会指引女性进行消费。并且一些女性在看到广告营销和一些特别吸引自己的东西时没有抵抗力，且无法控制自己的消费欲望，从而进行买单，产生购物行为。

6.冲动消费

相比于男性，女性购买物品的时候多是感性的，有时是一时兴起，具有冲动消费的因素。购买物品时，比较注重消费体验，也容易受到广告和促销的吸引。现如今互联网技术的快速发展，将万物互联，有时朋友圈的一条广告或分享，一些电商平台页面的广告推销，明星推荐等都会影响到女性的消费，促使女性下单购买。在电商平台上的购物能够突破时间和地点的限制，可以在同一平台上购买各种各样的商品，这是线下购买无法达到的。也可以进行比价，节省时间和力气，非常方便。根据调查显示，一些女性在结束一天的工作之后，躺在床上玩儿手机时，会产生购物行为。更有一些女性将看电商平台的各类商品或直播变成了打发时间的行为，并在此过程当中比较容易产生购物行为。

六、女性在电商平台中消费的影响因素

女性消费者在电商平台上购物的过程当中，有很多影响女性购买判断的因素。其中包括平台的营销策略，品牌的鲜明化特征和售后服务质量等，下面将做具体探讨。

1.平台营销策略吸引

通过对于淘宝电商平台的用户调查发现，女性消费者在平台上挑选物品时，出现的一些广告评论，图片价格一些因素会影响到女性消费行为结果。在女性消费者打开购物软件的时候，有时是没有明确目标的，甚至是没有要买的物品，但是在翻越和查看的过程当中。以随便逛逛的名义也能买到一些物品，满载而归。品牌商家的一些营销手段对女性来说是较为有吸引力的。许多女性消费者本身就将购物当作一种娱乐和体验，和男性消费者购物思维不太一样，男性可能是会有明确的目标和想要买的商品，女性并不是。所以女性相对来说购物种类更加丰富一些，无论是母婴食品、服饰、美妆都会引起女性的关注，每一种品类的商品都可以满足女性不同的生活需求和情感需求，促进女性消费意愿增强，打开女性消费者尝试的大门。

2.偏爱鲜明化的品牌特征

女性消费者在“她经济”背景下的网络购物会容易受到商家造的鲜明化品牌特征影响，如电商平台唯品会，其以品牌特卖的方式。吸引广大女性消费者，在服装领域取得了很耀眼的销售业绩。这是因为相比于淘宝和其他平台来说，唯品会App上的服装品牌特征明显，女性消费者在经过与其他平台上的商品对比之后，最终还是会选择在唯品会平台上购买。因为唯品会上的各服装品牌有所保障且有较为诱人的折扣。对于鲜明化的品牌特征，女性会更容易产生共鸣，从而引起购买行为的发生。

3.对售后服务要求较高

在女性消费者进行购物的过程当中是比较看重平台和品牌店铺的售后服务的。因为我们之前提到女性与消费者一般在购物的时候较为感性，有时候可能因为店铺客服的几句话就购买一件商品或放弃一件商品，这也体现了售后服务对于促进女性消费行为的重要性。京东商城上购买物品时，消费者可以直接在网上退换货也可以去所在城市品牌专卖店进行退换，做了一个线上和线下良好的结合，这对于女性消费者来说也是比较方便，且体现商品是有所保障的。女性消费者更加注重购物体验，所以良好的售后服务会促进女性消费欲望和消费行为。女性消费者虽然比较容易受到外界因素的影响，但所产生的任何一次购物行为都不希望其是毫无意义的发，所以退换货，保障商品的质量尤为重要。女性在空闲时间刷手机的时候，购买的商品到货之后，拆开快递查看，可能这个商品消费者并不能用上或并不缺少，但因为质量较高品质较好，且品牌的售后服务态度良好，就会留下这个商品，在某种程度上促进线上平台交易额。

七、“她经济”背景下电商平台的优化策略

1.多渠道营销

在“她经济”背景下促进女性在电商平台上的购物消费各电商平台也应针对此消费模式展开一定的营销策略。第一，不仅要投放商品广告，还需要进行各种渠道的宣传。如进行明星直播带货，线上购物晚会等促进女性消费者参与到活动当中，吸引消费者进行买单。第二，可以适当开展一些福利活动，如优惠和抽奖等，让女性消费者在购物的过程当中可以使用这些福利，进而起到促进消费的作用。更多样的活动也能够在某种程度上激发女性的购买欲，各电商平台上的品牌商品也可以采用线上线下结合的方式。线上进行广告，营销线下也不能落下，也需要开展一些营销活动。增加女性消费者在购物过程当中的参与感和互动感，从而影响女性消费者的消费意识。增强品牌存在感，潜移默化的促进女性消费行为。

2.打造个性化女性购物节日

“她经济”模式的提出和趋势化呈现都代表着女性消费者社会地位的提升和在消费过程当中主动权的提升。所以各电商平台的发展应不断探究女性消费者的行为特点并进行结合，从而开展具有针对女性消费者的活动和营销。如打造个性化的女性购物节日，当前已有的三八妇女节，在此节日期间，各电商平台上的商品都会推出福利活动，拓展女性消费市场。通过对后台交易额数据的分析女性消费行为，从而进一步开拓电商平台。电商平台上的商品促销较为便利，线上购物有天然的优势，可以降低一定的价格，也可以进行大量的广告投放进行宣传，从而达到吸引女性消费者目光的。在各购物节日期间，电商平台也可通过短信的方式向各位女性消费者发放信息进行提醒，或在适当的时候，邀请明星名人进行节日预热，保障营销活动的全面性，促进女性在购物节日当中的消费行为。

3.保障营销传播质量

电商平台上的各品牌商家进行营销宣传的过程当中，要注重宣传质量的保障，确保高品质输出。现代社会中的女性具有独立的自我意识和审美，更加注重产品的品质，同时对于品牌营销时的品质也是具有较高要求的。所以如果品牌商家在进行宣传营销的过程当中。出现一些不适宜的营销内容，很容易引起女性消费者的兴趣，也会大大影响在女性消费者眼中的形象，从而导致女性消费者购买欲望降低。所以在进行营销和广告的过程当中，随时关注女性消费者群体的个性化要求。不断创新创造更加新颖和注重情感共鸣的营销策略。同时提高商品品质质量和广告质量。在进行营销的过程当中，也可以针对不同地区的女性消费不同特点进行个性化的广告营销从，而更高效的促进女性消费者的购买欲望，提高营销效果。