文旅融合视域下乡村集市的功能转型与传承发展——以青岛西海岸新区泊里镇为例

张吉庆

(青岛职业技术学院 人事处,山东 青岛 266555)

在我国,乡村集市具有悠久的发展历史。长期以来,生活在乡村的人们习惯于在集市上进行产品交换与社会活动,很多地区完整地保留了赶集的传统。乡村集市作为一种社会经济现象,在满足乡村居民日常生产生活,传承优秀民俗文化、乡村文化,促进乡村居民信息交流、人际交往等方面都发挥着重要作用。近年来,随着工业化、城镇化和市场化的快速发展,交通的便利,购物渠道的增多,互联网的快速发展,乡村居民生活方式的转变,对乡村集市带来了各种各样的挑战。但集市依然活跃在乡村中,作为整个乡村经济体系的重要组成部分,在发展转型中呈现出传统性和现代性相融合,形态功能日益多元化的趋势,并越来越成为乡村经济社会发展的窗口。

一、新时代加强乡村集市建设的现实背景

党的十八大以来,习近平总书记多次围绕乡村振兴发表重要论述,作出重要指示,强调要坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重,举全党全社会之力推动乡村振兴,促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足。党的十九大报告指出,要坚持农业农村优先发展,按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求,建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系,加快推进农业农村现代化。[1]党的二十大报告指出,全面建设社会主义现代化国家,最艰巨最繁重的任务仍然在农村。坚持农业农村优先发展,坚持城乡融合发展,畅通城乡要素流动。加快建设农业强国,扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。[2]2022年,文化和旅游部、教育部、自然资源部、农业农村部、国家乡村振兴局、国家开发银行联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》,明确将文旅融合列入文化产业赋能乡村振兴重点领域。

山东省在纵深推进乡村振兴战略中大力推进文旅融合,提振经济活力,提出加快建设乡村振兴齐鲁样板先行区的目标。2022年,山东省委宣传部等13部门共同组织召开“黄河大集”工作推进会。2023年,“黄河大集”写入山东省政府工作报告。在推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴的政策背景下,面对乡村集市不断转型发展,功能日益多元化,内涵日益丰富化的新形势,充分发挥乡村集市在传承和展示优秀乡村文化中的重要载体作用,把乡村集市打造成乡村旅游新的经济增长点,对于促进乡村文化繁荣和乡村旅游发展,实现乡村振兴具有重要意义。

二、泊里镇的基本概况及集市发展溯源

(一)泊里镇的基本概况

泊里镇地处青岛西海岸新区(黄岛区)西南部,黄海之滨,琅琊湾畔,自明清以来就是山东省东南沿海的一个重要市镇。泊里,亦称泊子、泊儿,曾称程家泊、程家集等,1943年,抗日民主政府诸胶边办事处在此成立。1945年,隶属藏马县泊里区。1956年,藏马县并入胶南县,仍称泊里区。1984年,改为泊里镇。2001年,信阳镇并入泊里镇,镇政府驻地泊里社区。截至2022年末,全镇下辖10个新村和10个社区,2.2万户居民,常住人口11.5万人。泊里镇历史文化资源丰富,五千年前,这里就有文明发迹。曾是著名的红席集散中心,有“红席故乡”之称。目前,有泊里红席、泊里麦草画2个省级非物质文化遗产,泊里大集、泊里烧肉、泊里锣鼓3个市级非物质文化遗产,古陶瓷修复技艺、馇锅子制作技艺等9项区级非物质文化遗产。泊里镇是全国重点镇、全国新型城镇化示范镇、全国生态文明先进乡镇、全国建设美丽乡村典范镇。

(二)泊里镇集市发展溯源

泊里因集而得名,泊里大集与泊里同时起源。据《胶南县志》记载,“泊里清中期设集,称泊里集、泊儿集”。[3]因其良好的地理位置、交通便利、人口密集等因素,泊里大集自清中期至今就以其贸易规模、繁荣程度而远近闻名。民国时期,人流量已达万人以上,成为鲁东南地区重要的民俗大集之一。新中国成立以后,集市贸易更加繁荣,覆盖了远近几十公里的地域。泊里大集的位置也历经多次变迁。泊里大集起初主要以棋盘街为中心,沿街内道路向外延伸。1991年,在横河以西,建立新的泊里大集。2004年,搬迁至果品批发市场北侧,规模进一步扩大。2016年,搬迁至贡北路以北、泊里路以东,占地160余亩。目前,泊里大集已发展成为集蔬菜瓜果、生鲜肉食、日用百货、民俗特产等为一体的综合性集市。2012年,泊里大集入选青岛市市级“非遗”名录。

三、乡村集市的现状调研与分析

为了解乡村集市的现状及转型发展趋势,笔者采用问卷调查的方式到泊里大集进行了实地调研,共发放调查问卷115份,回收107份,有效问卷107份,回收率93.04%。调查问卷的主要内容包括受访者个人基本情况、对泊里大集的了解、集市购物的喜好、赶集的目的、对集市功能转型和发展变迁的认知感受等方面。

(一)乡村集市消费者分析

乡村集市的参与主体主要包括售卖者、消费者和其他参与集市活动的人群,本次问卷以集市消费者作为分析样本,主要选取年龄结构和身份来源两个维度进行分析。

1.乡村集市消费者的年龄结构分析。基于对泊里大集107位消费者问卷调查整理分析,从年龄结构分布上来看,乡村集市消费者中年龄在41～60岁的消费者居多,占50.47%;其次是21～40岁的中青年消费者,占33.64%;60岁以上的消费者占13.08%;20岁及以下的消费者占4.67%。由此可见,乡村集市消费者主要由41～60岁和21～40岁年龄段的人群组成。对于41～60岁的这一代人来说,集市是他们童年的记忆,现在他们依然是乡村集市消费者的主要组成部分。而对于20岁及以下的新生代年轻人来说,集市对他们已经难以形成足够的吸引力。

2.乡村集市消费者的身份及来源分析。集市消费者的身份及来源是分析集市发展现状的重要指标。从数据分析结果来看,乡村集市消费者主要是本镇的村民、居民和驻地企业职工等。从来源地分布上来看,本镇及周边村民居多,占比54.21%;其次是本镇居民和职工,占比24.3%;另外,西海岸新区市民占比8.41%;外地游客3人,占比2.8%。其他人员占比10.28%。从以上数据可以看出,集市主要以满足本地及周边村民、居民的生活消费为主,消费主体构成变化不大。另外,从来源地的分布看,已经呈现出多元化的局面。例如:赶集人群中出现了部分城市市民。城市市民“下乡”赶集,既带有度假休闲的目的,也怀着“淘宝”新鲜农副产品的乐趣。外地游客也有少量占比,反映出乡村集市在旅游观光方面存在一定的外部吸引力。

(二)乡村集市的功能转型分析

随着城镇化进程的加快和现代交易物流的发展,乡村社会的生产生活方式不断发生变化,影响了人们的购买行为,对赶集的目的性认知也在发生着变化。

1.乡村集市消费者的购物喜好分析。从数据分析可以看出,消费者以赶集作为主要购买渠道的占比约46%,但赶集之外的其他替代性购物方式在总量上已占据优势。其中,去超市或店铺占比约36%,网上购物占比约12%,其他方式占比约6%。这表明乡村集市已经不是人们购买生活所需的唯一渠道,集空的时候去超市或店铺已经成为多数人的选择,随着网络购物的发展,很多乡村居民也在网上购买物品。

2.乡村集市消费者赶集的目的性分析。从数据分析看出,集市消费者赶集的主要目的中居前两位的是购买生活所需和品尝特色美食。但购买生活所需在总数据样本中占比约为38%,没有呈现出绝对优势。随着泊里大集以大锅羊汤、海鲜烩饼为代表的特色美食传播,前来品尝特色美食成为人们赶集的重要选择。熟人交流作为乡村社会人际交往的重要方式依然是人们赶集的重要目的。另外,前来旅游观光和感受民俗文化的也占有一定比重,从侧面反映出乡村集市的影响力在逐步增强,人们赶集的动因更加多样化。随着经济社会的发展,乡村集市的经济功能虽然仍占主体地位,但日益式微,人际交往、文化传承、休闲旅游等其他功能逐渐凸显。

(三)乡村集市发展中存在的主要问题

对乡村集市发展中存在的问题,主要通过问卷中多选题开展调研,对107份有效问卷的选项汇总排序后,进行倾向性分析,归纳普遍性认知。从数据分析可以看出,选择城镇化加快,乡村人口减少的有97人,占比90.65%;选择互联网快速发展,大型超市增加,购物渠道增多的有91人,占比85.05%;选择交通日益便利,人们不再受集市时间的限制的有81人,占比75.70%。这说明经济社会转型对乡村集市带来的影响最为显著。另外,集市本身的问题也受到了人们关注,选择商品单一,满足不了年轻人需求的有75人,占比70.09%。宣传推广力度不够,特色产品开发不够,配套设置不健全等选项虽然占比较小,也是应该值得关注的方面。以上面临的问题和挑战,既有经济社会转型的客观原因,也有集市本身发展理念滞后、政策引导不足等主观因素。

综合以上分析,诞生于传统农业社会的乡村集市在新的社会环境下不断发展变迁,在满足人们生活所需的同时,发挥着“没事就来转转”的人际交往功能,也作为一种“童年情怀”承载着乡村记忆。乡村集市作为一项传统民俗活动,已逐渐成为乡村旅游的特色项目。因此,很长一段时间内乡村集市并不会消失,只会在不断发展变化中,演变成新的形式存在于乡村之中。同时,传统集市向现代集市转型也将成为一种发展趋势。

四、基于文旅融合的乡村集市发展路径

(一)强化政府引领,为乡村集市发展提供保障

推动乡村集市发展,首先要发挥政府的主导作用,通过强化制度供给,搭建平台载体,整合资源要素,充分调动各方力量广泛参与。

1.加强顶层设计,创新管理机制。地方政府要及时出台乡村集市引导扶持政策,可以设置文旅业发展专项资金,遴选优秀文旅项目、特色文旅产品进行评选表彰、资金扶持。成立政府、企业、学校、科研机构等多方参与的理事会,进行实体化运作,整合资金、技术、人才、政策等要素资源,有效推动各类主体深度参与乡村集市发展。同时,不断改造和完善乡村集市基础设施和购物环境,加强监督管理,推动乡村集市积极转型,增强现代化市场服务功能,构建政府引导、市场驱动、多元参与的发展机制。

2.搭建平台载体,促进资源要素集聚。乡村集市作为城镇功能向农村延伸、外溢的有效载体,具有综合性辐射带动功能。地方政府要充分结合地方资源禀赋,因地制宜开发特色鲜明、内涵丰富的文旅项目,通过项目培育和活动开展,促进各类资源流动汇聚,最终实现有平台为依托,有项目为载体,有资金作保障,把乡村集市打造成彰显地方特色文化、特色产业的综合性平台。

3.引进培育文旅能人,为乡村集市发展提供智力支持。地方政府要紧紧围绕乡村文旅产业人才需求,建立有效激励机制,以乡情乡愁为纽带,吸引支持企业家、专家学者、创新创业人才以投资兴业、决策咨询、文化项目孵化、旅游线路开发等方式积极投身参与乡村集市发展建设。同时,注重发挥乡村文化和旅游能人、产业带头人、非遗文化代表性传承人、民间艺人等能人的引领作用,大力培育乡村文化人才。通过政策扶持,鼓励引导大学生返乡服务,为乡村集市发展提供智力支持。

(二)挖掘文化内涵,推动乡村集市传统性与现代性相融合

乡村是传统文化的根基所在,乡村文化是中国传统文化的重要组成部分。乡村集市几千年的发展历史,积累的交易方式、民俗特点等,本身就是乡村文化的一部分。建设社会主义新农村文化,必须发挥乡村集市的文化引导和传播功能,促进传统文化与现代文化有效衔接、融合统一。[4]

1.充分借助乡村集市的集聚展示功能,保护和传承优秀乡村文化。乡村集市作为传统习俗与地方文化日常展演的重要空间,通过手工艺制作、民间曲艺等民俗文化活动,强化人们的乡土意识,为乡村文化的传承创造了条件。要深入挖掘优秀乡村文化资源,充分发挥农民的主体作用,保护和传承本地的传统习俗和特色手艺。通过组织开展手艺人大赛,鼓励各类行业的人才进行切磋交流,收集保护好正在失传的民间技艺。[5]泊里镇定期组织编席技艺大赛,利用泊里大集宣传展示红席、麦草画等非遗文化。设立了红席等非遗文化项目体验馆,让游客有机会动手参与到泊里红席的编织中,领略传统手造技艺的非凡魅力。通过乡村集市可以让各种文化形式实现汇集、交融和传播,繁荣乡村精神文化生活,弘扬优秀传统文化,形成独具特色的乡村文化符号。

2.广泛吸收融合现代文化,推动乡村集市在转型中创新发展。今天的乡村集市已不再是单纯的商品交易场所,而是发展成了与外界沟通连接的中枢和文化交融的中心。要利用好乡村集市人流密集、受众面广的特点,充分发挥其信息交流功能,开展政策宣传、科学文化普及等公共文化活动,把乡村集市打造成传播社会主义先进文化的重要平台。要顺应乡村集市逐渐走向开放的趋势,让乡村文化与城镇文化、外来文化深入交融,推动传统乡村集市与现代化接轨,赋予新的时代内涵,呈现更加丰富的表现形式。通过深度旅游文化开发,把乡村集市打造成新的乡村旅游目的地,借助网络文化传播,变成新晋网红打卡地,让城市居民、外地游客来乡村赶集成为一种潮流时尚。

(三)整合文旅资源,发挥乡村集市的纽带融通作用

乡村集市不仅本身蕴含着丰富的经济、社会和文化密码,而且作为乡村社会各类资源要素的集聚地,能够很好地融通文化资源,整合旅游资源,把当地的资源优势、生态优势、文化优势转化为产业优势。具体而言,主要有以下几方面:

1.以乡村集市为纽带,优化文旅产业布局。地方政府要依托当地特色资源,以全域旅游为重要抓手,将特色乡村集市建设纳入文旅发展整体规划,统筹考虑产业发展、小城镇建设、历史文化传承、旅游开发和生态环境保护,合理规划和布局乡村集市发展空间,以乡村集市为中心将周边旅游景区串珠成链、一体布局,打造特色文旅小镇、文旅示范村,将“集立于镇”转变为“集融于镇”。2016年,泊里大集搬迁至镇驻地南部,毗邻青岛地铁13号线和董家口港区,方便了人流物流汇聚,对于扩大旅游开发,促进港城融合、产城发展产生了重要作用。

2.促进文化业态与乡村旅游有机结合,培育“集市+”文旅融合新模式。乡村旅游的品牌力主要依托于乡村的文化内涵建立游客的情感归属。[6]要充分挖掘传统手工艺、特色美食等非遗文化项目,培育乡村非遗文化旅游体验基地,打造“集市+文创”“集市+研学”“集市+微演艺”的新模式,让乡村集市充分融合民俗体验、文化创意等新业态,用浓厚的“文化味”吸引游客,将文化优势转化为旅游优势。泊里镇充分发挥当地文化底蕴浓厚优势,挖掘打造14项非遗文化项目,建立民俗博物馆、手造展览馆,实施“非遗传承人研修计划”,推进“非遗+文旅文创”发展模式,壮大非遗文化产业,将泊里大集打造成四季常青的乡土文旅品牌。

3.举办特色节庆会展活动,展示推介乡村旅游产品。要利用好乡村集市作为文化交融中心和人流汇聚场所的开放性特点,通过举办传统民俗节目汇演、手造工艺大赛、乡村文化节等富有地方特色的节庆会展活动,吸引人气,扩大宣传,提升乡村旅游知名度。另外,游客来乡村旅游除了感受乡土风情之外,还喜欢寻找一些原生态的乡土手工艺品和特色农产品。要利用乡村集市进行展示推介,实现农村市场与外部市场的有效对接,扩大产品销售渠道。同时,要主动顺应时代变化,对传统手工艺品、特色农产品进行创意设计,打造原创标识,注册商标品牌,形成独具乡村特色的旅游产品,满足市民和游客需求,延伸乡村旅游链条,提升乡村旅游体验。

(四)注重科技赋能,激发乡村集市创新活力

在当前科技飞速发展的新形势下,科技与文旅融合发展已经成为新趋势。借助科技的力量可以加速传统乡村集市的转型升级和与时代接轨。

1.依靠科技创新,不断丰富乡村集市的形态和功能。地方政府要树立数字化思维,把握数字化转型的机遇,推进乡村集市与现代科技融合发展,打造数字化集市新形态。在乡村集市管理方面,运用大数据、数字化等科技手段,建立集市管理综合数据平台,实时掌握动态信息,实现运营流程电子化,提高管理效率和服务精准度。在提升乡村集市文旅体验方面,可以借助AR、VR及人工智能等多种方式,以线上服务平台、小程序为载体,向游客提供资讯导览及乡村产品在线购买等服务功能,增强旅游交互性,提高旅游舒适度。此外,借助数字化手段,融入现代光影技术,打造虚实结合的“沉浸式赶集”旅游新体验,在赋予传统文化生命力的同时,也能让游客感受到不一样的文化乐趣。

2.借助新媒体技术,深入拓展乡村集市的品牌传播渠道。从影视剧《去有风的地方》带火云南旅游,到“淄博烧烤”火爆全网,在大众传播、社交媒体蓬勃发展的时代,新媒体的传播效果日益凸显。一方面,要顺应新时代消费潮流,在用好广播、电视、报刊等传统媒介的同时,利用地铁、公交等移动显示屏进行宣传展示,通过直播、自媒体等渠道进行传播推介,打造多渠道融媒体传播矩阵,扩大乡村集市文旅品牌知名度。另一方面,要让广大乡村居民充分认识乡村集市蕴含的旅游价值和文化魅力,让他们成为乡村文化的主动表达者与传播者,争当乡村集市的代言人,创新文化表达方式,通过新媒体平台展示乡村集市的文化习俗、特色手工艺、优质农产品等,使乡村集市出圈出彩,带火乡村旅游。