大众如何重新赢回中国市场？

窦志刚

作为最早一批进入中国市场的车企，大众汽车凭借其产品力及口碑，常年蝉联乘用车市场销量冠军。与此同时，中国也成为大众汽车最大的单一市场。

然而这一切，正悄然发生着变化。曾经深受中国消费者喜爱的市场“老大”竟被别人超越了，这放在以前實在让人不敢想象。然而市场不说假话，这就是正在发生的事实。

这回，大众汽车不淡定了

近日，大众汽车发布的2023年一季度财报显示，一季度全球交付量同比增长7.5%，但中国市场交付量下滑了14.5%。

更让大众汽车感到危机的是，他们在中国这一全球最大的新能源汽车市场上的表现更糟。

2023年一季度，虽然大众汽车纯电动车交付量为14.1万辆，同比增长42%。但其中在中国市场的交付量只有2.15万辆，同比下滑了25.4%。

要知道，大众汽车在中国汽车市场“销量最高的乘用车品牌”这个位置已经保不住了，被比亚迪取而代之了，具体到新能源汽车市场，大众被中国自主品牌甩下了远远不止一个身位。既然把中国定位为其全球最重要的市场之一，那这样的表现很难不让大众汽车着急上火。

造车，要围绕消费者需求

现在中国消费者买车往往关注什么？一个聪明、好用车机系统能大大提升用户的用车体验，这对于消费者选车必然是一项重要加分项。

注重并擅长车载软件系统开发的中国自主品牌在这方面处于绝对领先的地位，而相比之下，大众汽车的车机系统是出了名的难用，而且这么多年来也难有改观。既然这样，消费者选谁不选谁也就一目了然了。

实际上，连大众汽车自己都知道，软件能力一直是他们的短板。

当然，造成这个问题的原因有很多，但思路决定行动，笔者认为，造车理念的问题直接导致了包括大众汽车在内的欧洲车企在软件方面动力不足。

简单点说，欧洲人的造车逻辑是造好一辆车，而我们的逻辑是服务好用车的人。

为了更好地服务于人，我们常说“软件定义汽车”，这跟大众之前的造车理念相左。在大众等欧洲车企的观念里，车就是车，就算是电动车，也要打造成驾驶感受更像燃油车的电动车。而且车与车机系统没什么关系，像车载娱乐系统这种，都属于华而不实的东西。而真正让他们引以为傲的往往都是在传统技术领域的研发成就。

当然了，欧洲品牌对车机系统不感冒，你也不能因此说人家不对。但市场就是这样，消费者往往用脚投票，抓不住消费者喜好，满足不了用户需求，自然就意味着失掉了这部分市场份额。

只要没卷死，就往死里卷

既然现实就是这么个情况，与其说一味焦虑，不如就此“卷起来”。

2023年4月，大众汽车一百多位高管组团参加上海车展，成为了本届车展上最为浩荡的参展高管队伍。

通过参观竞争对手的产品，大众在感到震撼之余，意识到自己动作太过缓慢，要想在中国市场保持竞争优势，需要提速，特别是在电动车和车载智能领域。

为此，大众汽车制定了“在中国，为中国”战略，并计划投资10亿欧元在合肥成立新公司，作为在中国的电动汽车开发、创新与采购中心。

正所谓不破不立，大众汽车还对旗下软件子公司Cariad高层进行了大换血。

Cariad本来承载着大众汽车对智能化的希望，却连年亏损，研发能力也不尽如人意。正因其滞后的研发进度，旗下多个品牌推出的新车量产计划一推再推。已经发布车型的车机系统也是问题不断，ID.3作为首款搭载该公司自主研发的车机操作系统VW.OS的车型，就频繁因软件故障问题遭车主投诉。

Cariad是大众汽车合并了十余家软件公司打造的一个大规模研发团队，这回拿他开刀，看来大众是铁了心地想要摆脱车载软件短板的困扰。

不仅如此，为了能在中国电动汽车市场赢得更大的份额，大众汽车还与华为等几家中国公司举行了谈判，商讨在于中国市场销售的汽车上使用其软件。

我们知道，德国企业向来稳扎稳打，德国产品也一向以品质著称。包括电动车、智能座舱在内，只要大众汽车重视起来的事情，就可以做得很好，甚至可能比一些自主品牌更胜一筹。

不过问题就在于，技术和市场变化太快，按照大众一款车长达4～5年的研发周期来看，有可能电动汽车新车型刚刚完成量产准备，中国市场上的智能汽车又进化到了下一个阶段。新车型还没生产上市就又落后了，那对于大众来说将是灾难性的结果。所以，如果大众汽车想在电动汽车时代重返市场主流，原有的研发周期就必须变化，电动汽车研发平台也需要革命性变革，而且要虚心向中国自主品牌学习。这可能是一个痛苦的过程，不过大众汽车既然认可中国市场对自己的重要性，就只能朝着这个方向奋起直追。

总结来看，大众汽车想要恢复以往的荣光，技术不是问题，观念是根本。建议大众汽车认真研究中国用户，把“以用户为中心”的口号细细品味，想到，说到，做到。