好评情境下口碑文本一致性对消费者购买意愿的影响

刘德文，高维和

(1.南京邮电大学管理学院，江苏 南京 210003；2.南京邮电大学信息产业融合创新与应急管理研究中心，江苏 南京 210003；上海财经大学商学院，上海 200433)

一、引 言

作为消费者购物决策的重要参考，口碑在唤起消费购买行为方面具有重要作用。在现实商业实践中，以小米为代表的企业均是靠口碑在创建初期完成了市场逆袭，在红海中开辟一条独特的品牌成长之道。在此背景下，越来越多的企业也开始鼓励消费者分享更多的正面口碑。如，希尔顿就为分享优质住宿体验的消费者提供额外积分。在口碑领域的相关研究中，口碑一致性(Consistency)的重要性得到了学者们的关注。例如，Hajli(2019)发现正面口碑效价对购买意愿具有积极作用，而负面口碑效价对购买意愿的影响不显著[1]。黄敏学等(2017)则认为口碑效价不一致的垂直属性(如餐馆环境)或水平属性(如餐馆口味)对消费者行为的影响存在双面效应[2]。然而，既往口碑一致性的研究仅关注口碑在评分属性上的一致性，忽略了口碑文本属性的一致性对消费者的影响。在实践中，企业往往更加看中口碑的文本内容。大众点评网就鼓励消费者原创评论文本内容，并授予符合资质的消费者以“橙V”称号。类似地，以拼多多等为首的龙头平台企业已不再在商品评论页面上默认显示具体的评分信息，却只在商品评论处保留口碑文本和晒图的好评信息。那么，在这种好评默认展示的情况下，口碑文本是消费者决策的唯一信息来源。评论文本属性上的一致性是否以及如何影响消费者的认知和决策，这是本文期望解决的基本问题。

同时，口碑文本一致性的说服效果会因为品牌不同而有所区别。品牌强度可影响消费者对于品牌的认知推断[3]。因此，在面对不同强度的品牌时，消费者的评估过程亦存在差异。强度高的品牌可能使消费者产生更多的品牌依赖，并且将此过程中口碑文本一致性视为品牌能力和品质的具体体现，进而提高品牌购买和惠顾意愿[4]。相反，在品牌强度较低的情境中，消费者会对积极的口碑文本进行外部归因，产生“刷单”担忧[5]，从而使得口碑文本并不能“说服”消费者购买。因此，本文基于认知评价理论的视角，解构口碑文本一致性对消费者购买意愿的影响机制，并探讨品牌强度在其中的调节作用。

综上所述，本文将从以下几个方面对现有研究提供理论和实践支持。第一，本文扩展了口碑领域的研究，首次从在整体层面上探索口碑文本一致性对消费者行为的作用效果，这有助于学者继续从文本角度探究口碑的影响作用。第二，借鉴认知评价理论的核心观点，本文提出口碑文本一致性和消费者购买意愿关系的中介变量——认知信任，这无疑是对消费者认知领域研究的丰富和深化。第三，本文从企业口碑管理的角度出发，探讨了如何通过最大化利用口碑文本一致性的积极效果，这也在一定程度上完善了口碑效应的研究思路，为理论的完整性提供重要内容。

二、文献回顾和研究假设

(一)口碑一致性及口碑文本一致性

口碑一致性意指两个或者两个以上的消费者对产品表现在评价上具有的一致性，或者评论者之间的同意程度[6]。Chatterjee和Heath(1996)将出现正、负和中性评论的现象称为批评不一致(Critical Disagreement)[6]。也有学者从统计学角度出发，将口碑一致性定义为意见变异或者口碑变异[7]。Chang和Chen(2009)将口碑一致性定义为口碑撰写者对产品评价达成共识的程度[8]。换言之，消费者对于产品评价达成共识的程度越低，则评论的不一致性越高。在现有研究中，学者们多采用消费者整体评论具体分数的差异(方差或者标准差)来衡量口碑是否具有一致性，即口碑效价。口碑一致与否的前因来自企业、消费者或者产品等。例如，Ganzach(1995)指出，当产品口碑拥有多个维度时(如配送、外观等)，消费者会受到各维度评论的差异影响，且可能会集中于单一维度进行认知推断，从而“化解”不同维度口碑差异引起的冲突[9]。这点在黄敏学等(2017)[2]的研究中也得到一定体现，他们根据用户编号的一致性对口碑进行了分类。

然而，消费者在发布口碑时，更有可能披露具体的文本信息来反映其消费经历。但现有研究的口碑一致性主要集中在评论分数上，对于评论文本内容一致性的研究才刚刚起步。一个来源的信息与来自另一个来源的信息的一致性程度即为评论信息一致性[10]，来自多个来源的信息一致性会提高信息接收者对信息的可信度感知，并减少对信息的感知不确定性。Shen等(2018)使用了内容一致性(Content Consistency)的术语来衡量消费者感知到的不同信息源传达信息之间的一致性[11]。总之，现有口碑文本一致性的研究较为分散，但大多数研究认为文本之间的相似性能够对阅读者产生积极的效应。

继而，在明确口碑一致性的基础上，研究者们针对口碑一致性在消费者层面上的结果影响展开大量研究。Clemons等(2006)基于酒商的销售资料分析显示，口碑的变异系数能够正向预测销售增长率，即口碑一致性反而负向预测销售增长[11]。Xu等(2020)则认为动态口碑变化是口碑真实性的表现[12]。基于归因理论，Reich和Tormala(2013)指出，当消费者主动将口碑作为消费决策的依据时，矛盾的口碑在一定程度上反而更具有说服力[13]。在具体的口碑文本一致性的相关研究中，Walther等(2012)基于一致性理论(Congruity Theory)，探讨了消费者对不一致文本的认知过程，并指出文本一致性对感知评论有用性存在正向影响[10]，也有学者从流畅性的角度来解构内容一致性对消费者使用意愿的影响[11]。然而，这些研究仅关注单个口碑文本和其他口碑文本的一致或相似程度。在整体层面上，口碑文本一致性对消费者购买意愿的影响是否与口碑效价一致性对其的影响存在类似效应仍有待学者们进一步探寻。

(二)理论基础

消费者对口碑信息的评价判断过程实质上是一个评估和应对的二阶段过程。认知评价理论将这个过程定义为个体根据事件与个人目标实现的关联程度对该事件进行的评估，是个体评估事件及其对自身潜在影响的过程，包含评估(Appraisal)和应对(Coping)两个核心阶段[14]。鉴于该理论对消费者信息评估的重要性，营销学者开始将这一理论用于解释消费者对口碑信息的认知反应过程[15]。例如，在看到口碑信息后，个体可能会评估口碑信息带来的价值。若发现口碑信息是负面的，个体便会选择回避策略，即不购物。

在对信息进行认知评价的两阶段过程中，认知信任是个体根据外部事件产生的一项重要评估结果，这种主观上的认知评价是个体针对多重外部刺激形成的综合判断。信任反映施信主体(如消费者)对受信主体(如品牌)应诺的主观期望[16]，通常包含着认知和情感两个方面。其中，认知信任是个体通过计算，对外部主体进行理性评估后所产生的一种信任形式。当认知信任被建立时，通常等于该受信主体相信其能力较强，并能够在后续互动中获得有利于完成自己目标的内容、信息和资源[17]。由该定义可知，认知信任是个体的理性评估，取决外部情境和自身目标的契合程度。

综上，消费者对文本口碑的信息处理与认知评价理论中的评估和应对具有一致性，即消费者会首先对这种口碑信息形成认知判断，继而根据所形成的认知判断采取对待品牌的行为。且不同主体所披露的相同信息刺激可能引起消费者差异化的信息评估认知。基于此，本文将基于认知评价理论对口碑文本一致性和消费者购买之间的关系和具体影响机制进行探讨，从理论和实践层面为口碑领域的研究和企业管理实践作出贡献。

(三)假设提出

1.口碑文本一致性和认知信任

个体偏好较为一致的信息，个体会对相似性高的信息赋予更高的权重[18]。不同于图像信息，文本信息更加复杂，处理文本信息需耗费个体大量认知资源。故而在对口碑文本的认知评价过程中，消费者会更依赖于文本之间的相似性来判断口碑信息的真实与否。如果口碑文本的一致性较高，消费者在处理信息时会感知到更低水平的不确定性[19]，从而使得消费者产生有利于品牌的初次评估。当口碑文本信息呈现高度不一致时，消费者很难通过口碑来判断信息的真实性和产品的质量，进而使得消费者在认知评估过程中弱化对口碑受信主体的认知信任。此外，在好评情境下，口碑文本的一致性会增加消费者对口碑文本的可诊断性认知[20]，继而直接对其购买意愿产生积极作用。基于此，本文提出假设：

H1：口碑文本一致性对消费者的认知信任产生正向影响。

H2：口碑文本一致性对消费者的购买意愿产生正向影响。

2.认知信任和购买意愿

在网络环境中，消费者处于单向接收信息的位置，认知信任可减少消费者在消费决策中的不确定性[21]。消费者对品牌的高度认知信任意味着其对品牌的质量和产品有信心。因此，对品牌认知信任水平高的消费者在消费时会感知到更高的安全感，从而更大程度地运用有限的资源完成消费目标[22]。借鉴认知评价理论的核心观点，消费者会调整自己的行为决策从而保持行为和认知的一致性，即根据初始评估的结果来完成二次评估。即消费者在形成了对品牌的认知判断后，便会选择相应的应对措施。换言之，当消费者在第一阶段形成评价之后，就会在第二阶段选择对应其评价的后续行为。故本文提出假设：

H3：认知信任对消费者的购买意愿产生正向影响。

H4：认知信任在口碑文本一致性和消费者购买意愿之间起中介作用。

3.品牌强度的调节作用

品牌强度指消费者对品牌属性及特征的认知程度[23]。借鉴认知评价理论的观点，品牌的特征会和外部信息进行交互，共同影响个体的评估结果。具体来说，品牌强度会影响个体对品牌相关信息的推断。对于强品牌(品牌强度高)，消费者在面对口碑文本一致性较高的外部刺激后，由于强品牌在消费者心目中占据的有利位置和形象，消费者会更加偏向于将该种一致性的好评信息与品牌自身的因素联系到一起[24]。如品牌提供的标准化的产品或服务流程使得消费者在撰写口碑文本时存在趋同。而对于弱品牌(品牌强度低)，因为缺少外部信息，消费者天然会对这些品牌持怀疑态度，继而会倾向将这些品牌情境中文本一致性较高的好评归咎于外部原因(如好评返现、刷单等)，从而使得口碑文本一致性对认知信任的影响减弱。综合以上分析，本文认为品牌强度会调节认知信任在整个影响过程中的中介作用。即品牌强度强化了消费者对口碑文本一致性的认知评价过程，故本文提出假设：

H5：品牌强度正向调节口碑文本一致性与消费者认知信任的关系。

H6：品牌强度正向调节认知信任在口碑文本一致性与消费者购买意愿关系中的中介作用。

综上，本文的研究框架如图1所示。

图1 研究框架

三、二手数据主效应研究

(一)研究设计

在正式实验之前，本文先从饿了吗App上抓取评论和销量进行初步分析，原因在于：一是外卖的在线口碑是影响消费者进行购物选择的重要因素[25]；二是外卖商家有着明显操纵口碑的意图，现实中很多外卖商家存在“花钱买好评”的现象，这有利于验证本文的研究假设；三是在饿了吗App中，店铺口碑的默认评论顺序并不是按照时间排序，饿了吗优先展示店铺的好评，除非消费者点击近期差评或者不断滑动才能看到店铺的差评，这符合本文的研究情境。

(二)数据收集过程

本文在2021年7月20日从饿了吗App上随机抓取华东某市商圈当期121家不同类别餐馆美食的外卖数据，数据包括外卖店铺的名称、是否自取、是否开票、是否品牌、店铺评价、评价的文本信息、月售量等。由于每个店铺的评论量巨大，且默认评论的呈现顺序并不按照时间顺序排列。故而，为了更加真实还原消费者的决策过程，本文仅采用前10条评论跟前序评论进行对比纳入分析。对于外卖的消费决策而言，消费者花费的认知资源较少，个体的短时记忆约为30秒至2分钟[26]。所以10条评论的数量符合个体短时记忆的认知处理容量。正式分析中，本文删除文本中的助词、副词和语气词等，并利用Python计算每一条评论跟其他另外九条评论文本的Jaccard相似性，即：

本文将十条相似性的均值作为口碑文本一致性的替代变量。此外，在品牌强度上，本文认为品牌强度作为一种品牌的映射反映了品牌价值和品牌形象，是品牌在消费者心目中的一种稳定品牌价值投射[27]。因此，本文把是否为品牌(如肯德基、麦当劳)作为品牌强度的替代变量，消费者在点餐时也会在店铺图标上标识。此外，由于无法衡量认知信任这一中介变量。在该研究中，本文仅针对因变量进行研究。由于无法直接获取消费者的购买意愿，本文用月销量作为其替代变量。

(三)数据分析

如表1所示，通过描述性统计分析，可初步发现几个关键变量的相关性。正式检验结果如表2所示，在模型1中，口碑文本一致性对销量的影响显著(β=641.24，p<0.01)，并且在纳入是否品牌这一变量后，模型2中口碑文本一致性和是否品牌的交互性显著(β=3103.11，p<0.001)，即品牌强度调节了口碑文本一致性对销量的影响。为了更直观地看出这一关系，本文绘制了图2所示的调节作用示意图。从图中可以看出，对于低品牌强度(非品牌)，口碑文本一致性对销量的影响并无显著差异。但是对于高品牌强度(品牌)，口碑文本一致性能够大大促进销量。进一步，考虑到模型中遗漏变量可能导致的内生性问题，本文采取Selection Ratio来检验遗漏变量是否导致焦点变量的估计系数存在显著偏差。经计算，口碑文本一致性的Selection Ratio =1.898(大于1)。故而，口碑文本一致性的估计系数在一定程度上是无偏的。假设H2得到初步证实。

图2 二手数据验证的调节作用图

表1 变量的描述性统计结果

表2 回归分析结果

(四)结果讨论

以上实证结果表明：口碑文本一致性和产品销量(消费者购买意愿的替代变量)存在正向关联，而品牌强度能够调节这一关系。即当品牌为强品牌时，口碑文本一致性对销量有显著促进作用；但对弱品牌来说，口碑文本一致性并不显著影响销量(如图2所示)。为了进一步佐证消费者进行认知评估的心理过程，并增加研究的稳健性，本文开展如下两项实验进行研究。

四、实验研究

(一)实验一

1.预实验

与前面研究保持一致，本文依然选择餐饮业品牌作为实验刺激。本实验首先邀请21名在校本科生对小肥羊、香天下、海底捞、傣妹、刘一手、小龙坎、卤校长、九鼎轩和阿香婆的品牌形象进行打分，选择分数最高的和最低的两个品牌作为品牌强度高低的典型代表。在这些火锅品牌中，海底捞的得分最高(Mean=4.52，SD=0.60)，傣妹的得分最低(Mean=2.95，SD=0.86)，且差异显著(t(20)=6.836，p=0.000)。因此，海底捞和傣妹被纳入正式实验。

在正式实验中，两个品牌的Logo和品牌名同时出现，以保证品牌强度能够让消费者所感知。同时，预实验的另外一个目的是确定合适的口碑文本一致性刺激材料。虽然在前文中，本文通过文本相似度距离来计算口碑之间是否一致。为了使实验更加逼真，本实验人工抓取了实验所在城市海底捞和傣妹门店的真实口碑数据用来制作实验材料。参考Chen和Xie(2008)对在线口碑的操纵方法[28]，本文选取大众点评上两个品牌的五星评论(因为要排除评论分数的影响)，并由两位研究助理甄选出在文字上较为一致的若干评论进行重新组合。例如，某条关于海底捞的评论写到“吃火锅我还是比较喜欢海底捞的，环境好，小料多，味道也还可以哦”，与之口碑相似度较高的口碑评论为“火锅，海底捞是我第一选择；这里环境优美，小料居多，菜肴优美”；而与之口碑相似度较低的评论为“张晗(海底捞服务员)服务特别好，还帮本人剥了柚子，送了小零食和礼物”。与上文保持一致，本文同样给每个火锅品牌选取十条评论，并结合实际进行改写。口碑文本一致性较高的刺激材料中，本文主要让口碑评价的服务方面保持一致，同时在文字上保持相似，用近义词进行替换(如好替换成不错)；口碑文本一致性的刺激材料中，本文主要让口碑评价服务方面有所差异。同时，为了避免火锅菜品、位置、人均消费等的干扰影响，实验只清晰呈现具体评论信息。参考黄敏学等(2017)的研究，评论分数、口碑的追加、商家回复、效价、评论时间等也会影响阅读者的感知研究[2]，本文在实验中隐去了这些信息。

2.实验设计

正式实验采用2(口碑文本一致性程度：口碑文本一致性高VS口碑文本一致性低)×2(品牌强度：强品牌VS弱品牌)的组间设计。本实验招募了东部某高校的143名在校学生参与，回收问卷143份，回收率达100%。本文要求参与者想象自己正准备去火锅店就餐，并通过阅读材料后进行决策。为了保证实验的有效性，本文要求被试阅读实验材料不少于40秒。剔除漏答、空白等不符合要求的问卷，最终用于实验分析的问卷121 份，问卷有效回收率达到84.62%。其中，男性47名，女性74名，其年龄分布在17—26岁之间(Mean=19.98，SD=2.30)。

本文首先询问被试是否了解海底捞和傣妹这两个品牌，然后开始正式实验，实验共包括三部分。第一部分为口碑文本一致性程度的操纵。不同的口碑文本一致性通过操纵不同的信息呈现来实现，如前文所言，本文确定了品牌Logo+文案+口碑信息的刺激方法，四种不同情境会随机且均等地呈现在被试的问卷中。第二部分为各待测变量的测量。对于购买意愿的测量，本文参考刘德文和姚山季(2018)的研究，包含4个题项，其代表性题项为“我会考虑去这个门店进行消费”[29]；对于认知信任的测量，本文参照Mcallister(1995)的研究，为其设计了三条目量表，代表性题项为“我觉得该门店及其售卖的产品是可靠的”[30]。第三部分为被试的个人信息以及口碑文本一致性的操纵效果检验。效果检验分为两个子部分：第一子部分确定被试是否注意到品牌，本文在实验后询问被试刚才火锅的品牌。第二子部分确定口碑文本一致性的刺激是否成功，询问被试“A.口碑信息具有较高的一致性；B.口碑信息不具有较高的一致性；C.不确定”这三个选项。

3.实验分析

首先，进行操纵检验。本实验对于口碑文本一致性的操纵检验回答完全正确，没有回答错误的样本，表明操控较为成功。

其次，进行信效度检验。认知信任的Cronbach’s α系数为0.891，购买意愿的Cronbach’s α系数为0.827，都高于0.7的门槛值，继而分析口碑文本一致性对购买意愿的影响。结果显示，口碑文本一致性对购买意愿的影响显著(M低一致性=4.41；M高一致性=4.88；t(119)=2.68，p<0.01)，表明高口碑文本一致性比低口碑文本一致性更能够激发消费者的购买意愿，H2得到支持。然后分析口碑文本一致性对认知信任的影响。t检验的结果显示，相比低口碑文本一致性，高口碑文本一致性可以激发消费者更高水平的认知信任(M低一致性=4.32；M高一致性=5.05；t(119)=3.58，p<0.001)，H1得到支持。接下来，对认知信任影响购买意愿进行回归分析，结果显示，标准化回归系数β=0.537(t(119)=7.61，p<0.001，Adj.R-Squared=0.414)，H3得到支持。

再次，品牌强度的调节效应如表3所示。双因素ANOVA结果显示，口碑文本一致性和品牌强度的交互效应显著(F(1,117)=14.184，p<0.001)。在高品牌强度组中，相比低口碑文本一致性，高口碑文本一致性更能使得消费者产生认知信任(M低一致性=3.89；M高一致性=5.31)；在低品牌强度组中，口碑文本一致性高低对认知信任的影响无明显差异(M低一致性=4.73；M高一致性=4.78)，H5得证。同时，根据表3，品牌强度也调节了口碑文本一致性对购买意愿的影响。

表3 品牌强度对认知信任和购买意愿的调节效应(实验一)

最后，本文对认知信任的中介效应进行分析。结果显示：认知信任的中介效应显著(LLCI=0.14，ULCI=0.62，不包含0)，效应值大小为0.37。此时，控制中介变量后，口碑文本一致性对购买意愿的直接效应不显著(LLCI=-0.19，ULCI=0.39，不包含0)。被调节的中介效应分析结果如下：在低品牌强度组中，认知信任的中介效应不显著(LLCI=-0.26，ULCI=0.27，包含0)；在高品牌强度组中，认知信任的中介效应显著(LLCI=0.38，ULCI=1.14，不包含0)，效应量大小为0.74。同时，调节的中介作用效应显著(LLCI=0.29，ULCI=1.23，不包含0)，Index为0.73。可见，认知信任只在高品牌强度的情境下发挥完全中介作用，而在低品牌强度的情况下中介作用不再显著。故H4所述的中介作用获得了部分支持，H6完全得证。

2.实验讨论

利用火锅品牌作为实验情景，本文在二手数据验证的基础上进一步进行检验。首先，再次验证了口碑文本一致性和购买意愿的正向关联以及品牌强度在其中的调节作用。其次，在中介机制上，本文验证了认知信任在口碑文本一致性和购买意愿关系中的中介效应，且这种中介效应仅在高品牌强度的情境中发挥作用。

(二)实验二

1.预实验

上文中的两个研究是在餐饮行业中进行的，且隐去了相应的评论分数(即口碑效价)信息。为了证明结论的普适性，本文在口碑文本信息前加入具体评分、用户头像和用户ID信息进行实验二的研究。根据前测，该实验分别使用福奈特(FORNET)和优衣净作为强品牌和弱品牌的代表。前者是一家著名的洗衣连锁品牌，在中国有1600多家加盟店和230多家直营店，后者则是一个私人洗衣店小品牌。同时，参照黄敏学等(2017)的观点，5分制好评3.8分以上即为好评[2]。本实验选取大众点评上两个品牌四分或以上的评论，并按照实验一的方法设计实验材料，所有改写的评论将以五分或者四分的形式随机呈现给被试。例如，某条关于优衣净的评论写到“去黄很绝哦！老板很好(四星)”，与之口碑相似度较高的口碑评论为“把衣服上的黄的全部洗掉了，老板服务也好(五星)”，而与之口碑相似度较低的评论为“洗衣非常方便，经常来(四星)”，经过改写的材料前测结果良好。

2.实验设计

实验二的步骤与实验一相同，共招募91名在校学生参与，有效问卷回收率为87.91%。本文要求参与者想象自己正准备去洗衣店洗冬天的衣物，洗衣品牌和洗衣品牌的发展故事会在材料中呈现给被试，并伴随着设计好的口碑文本刺激材料。被试通过阅读材料后填写问卷，有效回收样本中，男性33名，女性47名，其年龄分布在17—24岁之间(Mean=19.54，SD=2.07)。

3.实验分析

首先,进行操纵检验。由于对于品牌的注意力识别较为简单，所有被试都注意到洗衣品牌，也都区分出了“大品牌”和“小品牌”，且被试对于身处的实验情景也有较高的理解度，对自变量的操纵检验回答正确。

接下来，进行信效度检验。认知信任的Cronbach’s α系数为0.836，购买意愿的Cronbach’s α系数为0.812。继而进行正式分析，结果显示，口碑文本一致性和购买意愿存在显著正向关联(M低一致性=4.47；M高一致性=5.20；t(78)=3.47，p<0.001)。同时，相比低口碑文本一致性，高口碑文本一致性可以激发消费者更高水平的认知信任(M低一致性=4.37；M高一致性=5.12；t(78)=3.06，p<0.001)，进而，回归分析结果显示，认知信任对购买意愿的标化回归系数(β=0.571，t(76)=7.50，p<0.001，Adj.R-Squared=0.412)达到显著水平，即H1、H2及H3均得到再次验证。

品牌强度对口碑文本一致性影响认知信任和购买意愿的调节效应如表4所示。如同实验一的分析步骤可知，品牌强度在口碑文本一致性和认知信任/购买意愿的关系中起到显著的调节作用，H5再次得证。

表4 品牌强度对认知信任和购买意愿的调节效应(实验二)

中介效应的Bootstrap分析显示认知信任的中介效应显著(LLCI=0.11，ULCI=0.69，包含0)，中介效应值为0.37。此时，控制中介变量后口碑文本一致性对购买意愿的直接效应不显著(LLCI=-0.01，ULCI=0.74，包含0)。说明认知信任可能扮演着完全中介效应。H4再次得证。被调节的中介效应分析显示：在低品牌强度组中，认知信任的中介效应不显著(LLCI=-0.30，ULCI=0.36，包含0)；在高品牌强度组中，认知信任的中介效应显著(LLCI=0.32，ULCI=1.27，不包含0)，效应值为0.78。被调节的中介作用效应显著(LLCI=0.19，ULCI=1.37，不包含0)，Index为0.74。因此，品牌强度对认知信任的中介效应起到一定程度的调节作用，H6再次得证。

4.实验讨论

通过洗衣品牌作为实验情景，本文再次验证了上述假设，其研究结果基本保持了一致，即口碑文本一致性的积极效果只在品牌强度高的情境下发挥作用。

五、结论与启示

(一)研究结论

通过分析，本文得出以下两点结论：第一，口碑文本一致性总体上对提升消费者购买意愿和实际消费行为均具有促进作用，这是由于口碑文本一致性的提高加强了消费者对于品牌的认知信任。第二，品牌强度调节了口碑文本一致性对认知信任的影响，且进一步调节了认知信任在口碑文本一致性和购买意愿之间的关系。虽然小品牌(品牌强度低)更依赖口碑，但本文发现，对于品牌强度高(大品牌)的情境，认知信任完全中介了口碑文本一致性和购买意愿关系，而在品牌强度低的情境中，该中介效应不成立。

(二)贡献与启示

本文的理论贡献在于：第一，以往口碑一致性的研究主要集中在评分层面[2]，忽略了口碑的文本属性。本文从口碑文本切入，系统且全面地阐述了口碑文本一致性对消费者购买意愿的影响，具有一定的理论先行性。第二，本文完善了口碑文本一致性对消费者购买意愿的系统化影响过程。过程视角的关于口碑评分一致性对消费者行为影响的研究能否迁移到口碑文本一致性的情境中缺乏探寻，本文基于认知评价理论[31]，构建口碑文本一致性对消费者购买意愿影响的“外部刺激—评估—应对”的系统化模型，这是对口碑研究领域的极大深化和扩展。第三，以往的研究虽指出口碑一致性的积极作用，但是较少关注如何才能增强这种效应。企业利用口碑的最终目的是实现良好绩效，本文进一步探究了品牌强度的调节作用，从而为口碑文本一致性结果影响研究的完整性提供思路。

本文的实践启示在于：第一，从口碑文本视角出发，企业应当注意到口碑文本一致性对消费者存在的积极作用。在平时的口碑管理中就应当引导消费者积极发布规范有序的口碑。例如，在大众点评网App中，当消费者进行口碑评价时，平台会主动在评论发布处以灰色字体告知消费者可以从哪几个方面进行评价，并提供给消费者常见的评论短语(如口味不错)。这样的引导行为实质上可以帮助消费者形成更加一致性的口碑文本，从而避免了消费者在撰写口碑时的“天马行空”。这样的举措不仅方便消费者进行口碑评价，也有助于帮助其他消费者形成对品牌的积极认知。因此，品牌在引导消费者发布口碑时也可以采取类似激励措施，邀请他们从消费体验的各个方面给出自己的理解。第二，从品牌建设的角度来看，本文发现品牌强度会影响口碑文本一致性的作用，这说明企业进行品牌建设的重要性。企业想要发挥口碑营销的积极效果，就要配合品牌建设的“良药”一起服用。新兴品牌可考虑通过互联网实现弯道超车，在消费者心目中树立积极的品牌形象。例如，自2016年成立，元气森林在短短七年的时间内就成为家喻户晓的“网红品牌”。企业也可考虑通过新兴渠道进行宣传，积极和消费者开展互动，长此以往，才可以借助口碑营销的力量实现品牌的健康发展。

(三)局限和展望

本文也存在一些局限：第一，本文仅考虑正面口碑情境下，口碑文本一致性对消费者行为的影响。事实上，在负面口碑的情境中，消费者要投入更多努力来甄别信息，从而会从不一致的口碑文本中发现更多的负面信息。此时，口碑文本一致性仍和消费购买意愿存在正向关联，但其认知传导机制可能存在差异，未来研究可就此扩展。第二，本文基于认知评价理论提出口碑文本一致性和购买意愿之间的中介变量，未来可以考虑引入其他中介变量。如口碑文本的不一致可能意味着口碑里包含着更多信息，信息丰富度可能也会在口碑文本一致性和消费者购买意愿之间起到调节作用。第三，虽然本文发现品牌强度在整个模型中起到调节作用，但鉴于口碑和消费者实际行为的复杂关系，未来可考虑引入其他调节变量来识别不同情境下双方的关系。