善意在云端：社交媒体青年用户亲社会行为的多重动因与价值实现

黄丽娜 卢远正 胡荣

一、引言

如何促进亲社会行为是全社会共同关注的重要议题。亲社会行为源自个人对社会的善意，它被描述为旨在帮助或有益于其他个人或个人群体的自愿行动[1]，诸如帮助、分享、捐赠等[2]。心理学家普遍认为亲社会行为能够使他人乃至整个群体获益，并可以构建与提升交往双方之间的和谐关系，从而有益于社会和谐发展[3]。互联网的蓬勃发展为亲社会行为的在线进行提供了丰富的机会。在线亲社会行为的重要意义在于能够建立积极在线互动的社会规范，从而有力对抗和平衡网络攻击行为、网络谣言传播等带来的负面效应。特别是在某些重大突发事件中，在线亲社会行为还能够增进群体认同感，进而实现整个社会在危机情境中的“守望相助”。可以说，在线亲社会行为在个人、人际关系乃至社会领域都能够产生积极结果。但是，相比于网络欺凌、网络成瘾、网络攻击等互联网带来的行为风险，学术界对在线亲社会行为这类积极网络行为的关注还十分有限。

尽管社会科学领域在亲社会行为研究中已取得一定的研究成果，但就处于在线环境中的亲社会行为而言，不考虑互联网环境因素，转而直接使用过去亲社会行为的相关理论来认识并解释它显然是不准确的。当前，社交媒体带来了交互环境的改变，正如计算机中介传播（CMC）被描述为：这是一种“改变的传播状态”，包括改变的物理环境、改变的时间和空间以及改变的传播结构[4]。我们不难理解，社交媒体上的亲社会行为实际上也是一种由网络中介的传播行为，是一种“改变的行为状态”。那么，社交媒体用户在线亲社会行为受哪些因素的影响，该如何解释它？

特别是作为社交媒体的主要用户，青年人在社交媒体的影响下还表现出特定的认知与行为特点，他们是社交媒体上亲社会行为的重要行为主体及接受者。他们是如何认识在线亲社会行为的，为什么会表现出善意并付诸行动？面对这种极具社会价值的在线参与活动，我们又该如何通过社交媒体为青年用户的积极参与创造更多的可能？这些问题就更需关注。而以青年用户为研究对象来对上述问题展开研究不仅能够丰富青年亲社会行为领域的理论成果，同时还对激励青年用户正向网络参与，培育“向上向善”的网络文化，创造社交媒体的可持续社会价值具有重要现实意义。

二、文献回顾

在线亲社会行为研究是在过去亲社会行为研究的理论成果上发展起来的。威斯伯将亲社会行为概括为所有与侵犯等否定性行为相反的行为，如同情、慈善、分享、帮助等，相关行为表现各异，但使他人或社会获益是其宗旨和目的[5]。尽管有关亲社会行为的理论研究颇为丰富，然而关于发生于网络环境中的在线亲社会行为，学术界的探讨并不充分。研究者普遍认为，在线亲社会行为是亲社会行为在互联网空间的具体反映，并直接沿用亲社会行为的概念来界定在线亲社会行为，同时指出网络的特性[6]。国内学者杨英指出了在线亲社会行为的三个特征：发生场域在网络构建的平台；行为结果具有利他性；行为主体是非强迫的自愿行为[7]。随着社交媒体的发展，在线亲社会行为在学术界得到了更多关注。

对于在线用户为什么采取亲社会行为，少量文献通过理论阐释或实证研究探讨或验证了与在线亲社会行为相关的互联网因素和个体因素。首先，在互联网因素方面，研究者认为互联网的技术特征及其带来的人际交互特性、信息内容形式与传播特征会影响在线亲社会行为。如Vossen，Valkenburg 认为网络文本缺乏非言语行为线索可能会减少移情反应，进而减少利他和情感驱动的亲社会行为[8]。Dobin 研究了Twitter 这一西方主流线上社交媒体在网络筹款活动中对慈善捐赠这一具体亲社会行为的影响，对社交媒体如何在网络环境中影响慈善行为进行了实证检验[9]。研究发现互联网信息传播模式对慈善捐赠行为存在影响，主要表现为通过大众传播模式发送的大众化内容具有负面影响，而通过窄播模式发送的个性化内容对捐赠行为具有积极影响。

其次，除互联网情境因素外，研究者还从个体认知、动机、人格以及用户互联网使用因素入手，研究用户个体对在线亲社会行为的影响。研究者发现自我效能感对在线亲社会行为会产生积极影响[10]。Wang研究发现年轻人在网络游戏中的亲社会行为主要受到利他主义和互惠互利动机的驱动[11]。Sproull 调查了线上团体中的帮助行为，发现其动机主要是共情、社区兴趣、普遍互惠、个人学习回报和声誉提升[12]。张嵩等研究发现个人的内隐态度可以直接预测互联网慈善信息转发这类在线亲社会行为[13]。个体使用方面，Sproull 等认为使用网络搜索引擎可使个体易于在网络中找到提供和接受帮助的机会，从而促成帮助行为[14]。Fitzpatrick发现网络使用导致了人与人之间亲社会行为的差异[15]。

总体而言，在线亲社会行为已经为各个学科研究者所关注，并取得了一定研究成果，但仍有拓展之处。特别是，当前尚未提出一个系统的理论框架对社交媒体中在线亲社会行为进行充分的解释，更没有研究专门关注青年用户在社交媒体中的在线亲社会行为。鉴于此，本文拟选择以研究对象为中心的研究路线，试图以探索研究的方式去理解青年用户的社交媒体在线亲社会行为及其机理。在涉及广泛的亲社会行为类别中，为他人提供帮助是最常见，也是最典型的亲社会行为类型[16]。同时，在线亲社会行为研究的前期成果也发现“在线帮助”依然是互联网环境中最具有亲社会特征的行为类型[17]。因此，本文亦以青年用户如何进行在线帮助为例来展开研究，以期对其行为动因进行全面剖析。

三、研究方法与实施程序

对于探索性研究，Glaser 和Strauss 提出的扎根理论（Grounded Theory）无疑是一种可行的选择[18]。本文进行扎根理论的经验数据来源于深度访谈，访谈对象为青年用户。根据中国共青团对中国青年的年龄划分，年龄应在14周岁以上，28周岁以下。由于本文研究的是青年人的网络行为，充分考虑到行为主体的自主性，主要选择了18周岁以上，28周岁以下的已成年青年用户。一方面力求对该年龄区间中不同年龄段、不同学业段、不同职业以及不同性别的访谈对象均有涉及。另一方面，还需要访谈对象对社交媒体熟悉并具有一定时长的使用经历。如使用时长达3年以上，在线好友数量超过150人，且具有一定学历背景等。

根据上述原则，在确定最终访谈对象之前，本研究通过调查问卷的方式对潜在访谈对象进行初步筛选，在充分考虑研究对象异质性的基础上初步确定访谈对象18人。基于样本要达到“理论饱和原则”(Theoretical Saturation)的要求，在对18个访谈对象的访谈结束后，还选择了2名符合条件的被研究者继续访谈，直到没有出现新的信息，故本文的最终访谈对象为20人（见表1）。

表1 访谈对象一览表

根据研究目的与文献回顾结果，本文的访谈提纲围绕在线帮助行为类型、行为动机、社交媒体环境的影响三个核心要素设计。相关学术概念在确定被访对象表示已经完全理解之后开始正式访谈。正式访谈结果被整理为20个文档以备分析。

四、资料编码与范畴提炼

（一）开放式编码

首先是贴标签与概念化。对原始资料中与在线亲社会行为、动机等相关的原始句子、词语进行标记、精简，将相近意思的词句合并处理后进行命名，使之形成概念，最后建立了33个与概念相关的自由节点。其次，采用树状节点的方式对已经编码的自由节点进行范畴化，即将同属于一类行为、一类现象或因素的节点归结在树状节点之下，并进行新的命名，共计形成16个范畴（见表2）。

表2 访谈资料的开放编码

表3 访谈资料的主轴编码

（二）主轴编码

在主轴编码阶段，本文主要以开放编码中得到的范畴为轴心来找寻各范畴之间的关联性。通过主轴编码形成的新范畴为副范畴，副范畴进一步凝练成主范畴，开放编码阶段形成的范畴自动变为子范畴。

（三）选择性编码

选择性编码建立在开放编码与主轴编码过程对范畴已经形成明确认识的基础上，其目的主要是系统地处理范畴与范畴之间的联系，从而构建理论。通过将上一阶段编码得到的4 个主范畴与已有理论进行勾连与比较，本文发现在线亲社会动机、个体知觉与使用情境是影响在线帮助的三个核心范畴。接着，本文尝试以社交媒体中的个体行为过程及其规律为基础，通过再次比对访谈材料中隐含的各范畴之间关系的线索来解析主范畴之间存在的典型逻辑关系，得到了青年用户在线亲社会行为的多重影响因素及机理逻辑（如表4所示）。

五、理论模型构建

本文通过对在线帮助这类典型的在线亲社会行为进行研究发现，社交媒体上青年用户是否采取在线帮助是情境、个体知觉、在线亲社会动机多重因素共同影响的结果。根据选择性编码结果绘制了社交媒体上青年用户在线亲社会行为的多重归因模型（如图1）。使用情境是青年用户在线帮助的前因，具体而言它通过在线亲社会动机和个体知觉对在线帮助产生作用。亲社会动机直接驱动了在线帮助的发生，个体知觉也对在线帮助产生直接影响。

图1 社交媒体青年用户在线亲社会行为的多重归因模型

（一）作为前因的使用情境：媒体情境与社会情境的融合

贝克（Belk）认为，情境指存在于特定的时间与空间，且独立于作用个体和刺激物的长期特征，它能够对个体行为产生影响[19]。首先，使用情境对亲社会动机构成直接刺激，进而通过亲社会动机影响在线帮助。其次，使用情境还通过影响青年用户个体知觉来对帮助行为产生影响。

使用情境涉及两类，一是包含社群规模、信息质量、反馈质量、平台可信度的媒体情境，二是包含时间状况与关系强度的社会情境。其中以社群规模、信息质量为主的媒体情境对在线亲社会行为的影响更大。

首先是社群规模。社交媒体的社群功能、朋友圈分享等营造了传播的群体情境，使得用户的在线互动和行为参与具有了群体行为的属性。在这方面，Fatkin 的一项研究报告了社交媒体线上群体规模对Facebook中亲社会行为的影响[20]，本文结果亦支持这一结论。

在线社群不仅能够将群体中的成员行为更为直接地展现在其他群体成员眼前，同时社交媒体的“可见性”还使社群中的群体规模变得清晰可见。在这样的情形下，用户一方面能够观察、学习社群中其他成员的行为，并基于对社会规范的维护而产生亲社会行为。如：“看见他人帮助别人的时候，会对这个提供帮助的人产生好感，并向他学习，也有可能是榜样的力量吧。”另一方面，用户自我行为也能够被他人观察。当自己的行为对他人可见从而受到“监督”时，用户会倾向于通过社交媒体展现自我“亲善”“友好”“有社会责任”的积极一面，从而基于印象管理动机而提供帮助。如，“如果身边的朋友都在进行这些行为，自己默不作声的话，会显得自己很冷漠，怕别人对自己失望。”

其次是信息质量。它所表征的是社交媒体中影响青年用户在线亲社会行为的信息内容特质。青年用户在线帮助事实以信息的传播与分享为基本行为表现，诸如在线转发求助信息，在线转发筹款信息等，其本质是一种信息行为。而社交媒体中来自不同信息源的求助信息、需求信息，以及各类有益于他人或社会的信息得以传播就构成了在线帮助发生的客观前提。只有当行为者知晓相关信息并经过自我认知判断后才有可能产生后续的亲社会动机。诸如当一条求助信息在社交媒体中传播，用户接触后会判断其真实性、重要性等，进而可能产生自我效能感并将其转发，以达到帮助他人的目的。如，“首先我会先判断需要帮助的这个人，这个事件的真假。其次，看我自己的能力来，如果是力所能及的事情还是愿意帮助的。”

当然，这也表明并非社交媒体中所有的求助信息都能促使帮助行为的产生。本文在扎根理论研究中发现，信息的真实性、可靠性、权威性，以及信息本身与青年用户自身的相关性是其决定是否在社交媒体中提供帮助的重要依据。如，“最主要考虑的是信息的真实性，若他们提供的资料信息经过验证，确实可信的话，我非常愿意贡献自己的一点绵薄之力；看这个人是否是我熟悉的人或者与我身边的某个朋友相识，在进行身份识别之后我才会进行帮助。”这与薛可等人的研究结论相符，他们也发现信源可信度和信息质量均对大学生在线亲社会行为意愿产生了促进作用[21]。但具体而言，本文从一手资料中找了更多用户所关注的信息质量的内容，除了对求助者信息真实、可靠、权威的关注外，用户还关注信息与自身是否相关。

再次是反馈质量。它指的是一种来自行为接收者或平台的反馈特质，接受者或平台的反馈质量也会影响青年用户在线亲社会行为。具体而言，接受者是否做出反馈，反馈质量的高低作为一种情境刺激，也能够促进行为者在该情境中继续提供帮助。互动性是互联网的主要特征，它使得社交媒体中来自信息或行为接收者的反馈行为变得更为直接和快捷。平台是否能够为亲社会行为者提供及时反馈，行为接收者反馈次数的多少等构成了青年用户是否提供帮助的重要前因。较高的反馈质量能够刺激青年用户在线亲社会动机和个体知觉，从而影响帮助行为。如，“如果他能有反馈这会对我以后帮助别人有一定的激励作用；如果平台能够对后续情况有持续的回应会更好，比如善款去了哪里？有没有产生作用等。”正如Yew 所指出的，网络环境的社会透明度创造一个反馈循环，有助于加强和维持成员之间的亲社会行为[22]。本文进一步指出亲社会行为对象的反馈频次和线上平台反馈情况均是影响青年用户在线亲社会行为的媒体情境因素。

最后是平台可信度。在线亲社会行为是社交媒体中介的用户参与行为，社交媒体平台作为行为表现的载体，其本身所具有的公信力和可信度也是影响青年用户在线亲社会动机的重要因素。过去研究更多关注线上信息可信度对亲社会行为的影响，缺乏对平台可信度的研究证据。事实上，平台作为在线亲社会行为的主要空间，其可靠性和公信力对用户是否采取亲社会行为产生着重要作用。尤其是针对在线捐款，平台可信度对用户个体知觉和行为动力的影响尤为强烈。如，“我尤其看重他是否公开透明，我所提供的帮助是否确实有其所用。”

已有亲社会行为研究主要针对线下亲社会行为，因此社会情境是研究者非常关注的行为动力。而网络亲社会行为研究则重点关注的是线上情境和个体因素所产生的作用，对社会情境如何作为亲社会行为的前因关注并不多。但是本文研究发现，即使是在互联网环境中，青年用户的线上亲社会行为仍然受到时间和关系成本的影响。一方面时间因素包括用户在线时间、事件的紧迫性等，它们会影响青年用户提供帮助。这与线下亲社会行为类似，线下亲社会行为会受到情境紧迫性的影响，这种紧迫性带来的也就是时间压力。在社交媒体中，时间压力仍然是一种影响青年人在线亲社会行为的社会因素，即便社交媒体的技术特性会造成用户感知出现现实场景与在线场景时空上的异步性，但充裕的在线时间的确能使用户参与亲社会行为的动机更强。如，“我会在自己心情比较好且时间充足的时候做这些行为，否则感觉自己都过得一团糟，没精力理会其他事情。”

另一方面，关系强度也是影响青年用户在线亲社会行为的社会因素。社交媒体中的关系结构并非松散无序的，本文研究发现青年用户在实施在线帮助行为前会根据其与他人的社会网络结构、互惠关系以及信任水平来决定其行为意愿。简言之，用户与其他用户的关系越紧密，其在线亲社会动机越强烈。如，“当分享人与我并不熟络时，我不愿意进行帮助；以朋友圈转发‘水滴筹’链接为例，我只捐自己认识的人或已了解的真实发生厄运的家庭。别人转发且我不认识的家庭我可能不会捐款，也不会帮忙转发。”

（二）个体知觉的主观影响：技术与自我的统一

个体知觉指青年用户在接触与使用社交媒体的过程中，对社交媒体及其传播的信息特征，以及诱发个体行为的因素投射在自我意识的集中反映。这种个体自我意识对其作为行为主体在社交媒体中提供在线帮助具有直接效应，是个体判断是否在社交媒体中作出亲社会行为的主观认知因素，直接影响其行为，而个体知觉则受到使用情境的影响。研究发现，影响青年用户在线亲社会行为的个体知觉因素包括技术感知、自我效能感、成本收益感知，其中技术感知指向用户对社交媒体平台为亲社会行为提供的技术条件的自我知觉，是一种客体层面的自我意识。自我效能感与成本收益感知则指向用户对自我在社交媒体上实施亲社会行为所具备条件的自我知觉，属于主体层面的自我意识。

首先，技术感知是用户感知到的社交媒体能够为其在线亲社会行为提供的可能性。根据本文访谈结果，青年用户对社交媒体平台的有用性感知和易用性感知构成技术感知的两个方面。有用性感知指用户认为社交媒体对在线亲社会行为的实施具有有效性，易用性感知则是用户认为使用社交媒体能够减少其努力程度，使在线亲社会行为变得更为容易。技术感知作为客我层面的自我意识，对青年用户在线亲社会行为具有直接影响。如，“在社交媒体上，帮助他人的操作难度会更小，而且付出的时间成本会更低。由于现在发达的社交媒体，我还可以继续看到我帮助的对象，他们后续事件的进展和情况等。”

其次，自我效能感是主我层面的自我意识，包括青年用户在线亲社会行为的胜任感和自主性两个范畴，它们是影响青年用户在线亲社会动机的主观因素。胜任感指用户对是否能够有效地在社交媒体中提供帮助的自我评价，既包括对能够熟练使用社交媒体各种技能的自我评价，也包括对能够在社交媒体中提供帮助并对他人产生意义，即贡献程度的自我评价。自主性指青年用户对亲社会行为自由选择程度的自我意识。根据本文访谈资料，在社交媒体中大量强迫进行集体认同的信息往往会给青年人带来反感，诸如“不转就不是中国人”“是好心人的一定要转”这类信息。即便是基于亲社会目的的转发，只要带有强迫性便会遭到抵制，而青年用户如果产生被指令甚至是威胁的自我意识时，亲社会动机也会减少。如：“在别人的要求下做这些行为的时候，虽说是自愿，但其实不是真实意愿，比如说某些带有道德绑架的要求就会让人感到不舒适。有时候甚至是反感和抵触，越是这种越不会帮。”

另外，成本收益感知也是影响青年用户在线亲社会行为的一种主体层面的自我意识。成本收益感知指青年用户对自身提供帮助所需成本与所获收益的理性认知。虽然社交媒体的便捷性使得线上帮助变得更为容易，但诸如时间成本、经济成本、努力与付出成本仍然是青年人在进行亲社会行为前普遍会考量的因素。如，“我会考虑帮助别人所付出的成本。要是只是举手之劳的话我会帮助，但要是我需要更多时间、精力来帮助他们，超过了我的能力范围，我就会思考或许他们可以寻求相关部门的帮助。”

Zimmerman认为客观事实本身不是影响动机的关键因素，关键是个体对客观事实的解释[23]。本文观点相似，影响青年用户个体社交媒体亲社会行为动机的关键因素不在于客观条件和事实如何，而在于青年用户对客观条件的自我判断以及对亲社会行为要素的个体知觉。诸如他们觉得社交媒体是否是帮助他人的有用渠道、社交媒体是否可以让帮助变得容易、是否觉得自己的帮助对对方是有意义的。

（三）在线亲社会动机的驱动：自我获益与他人获益

自我决定理论认为动机体现了个体行为在多大程度上是自愿的，个体在进行特定行为时，会对该行为进行内部和外部归因[24]。研究发现，青年用户在线亲社会行为与过去研究者探讨的线下亲社会行为一样，有着较一致的心理机制和行为逻辑，具有多样化的动机及功能，都是外部动机与内部动机双重作用的结果[25]。

外部动机指由外部力量为诱因所激发的动机，在本文的研究结果中包括印象管理、社会资本与社会规范。内部动机是个体对在线亲社会行为本身的兴趣而产生的动机，本文研究显示，青年用户在线亲社会行为的内部动机涉及利他主义、共情与自我满足感。如：“帮助了他人我的心理感受是很欣慰的，会因为自己的行为让别人解决了困境，得到一种满足感。但更重要的是有了我的帮助他们的情况会变得更好，至于帮助他人我能否得到回报和奖励，我反而觉得并没有多重要。”

结果表明，虽然亲社会行为本身具有强烈的利他特征，但是青年用户在线亲社会行为依然有着复杂的心理动力。除利他主义和共情以外，大部分用户实施亲社会行为的主要动机还是为了寻求外部利益与内在的精神回报，诸如从事印象管理、获得更多的社会资本、维护某种社会规范以及获得心理上的成就感等。这也进一步表明，青年用户线上亲社会行为与线下亲社会行为相似，都是“从自我获益到他人获益的连续体”，即亲社会行为的动机既涉及为了纯粹的为他人获益（利他主义），也包括实现自我价值和社会价值的动机[26]。

尽管在行为动机上本文的研究结果支持了Sproull 等人的观点[27]，即青年用户的线上亲社会行为和线下亲社会行为表现出了强烈的相似性。但相较之下，被访材料中对印象管理、社会资本范畴的概念提及频次较高，表明线上亲社会行为在印象管理、发展社会资本上的外部动机较为强烈。这主要得益于社交媒体为用户的在线亲社会行为能够获得印象管理和社会资本方面的外在收益提供了更多机会。

印象管理动机指在社交媒体中青年用户基于在线自我呈现，以塑造良好自我形象的需求。“我认为亲社会行为可以让我有一个良好的人际关系，而且有时确实也可以帮助到他人，是一个两全其美的事情。”亲社会行为的积极性和友好性与个人积极、正面的身份建构需求不谋而合[28]。已有文献也广泛提供了印象管理与亲社会行为之间关联的证据[29]。在社交媒体中，之所以印象管理动机显得更为强烈，这是由于社交媒体能够在短时间内汇聚更多的人，这与一个现实版的容易被他人感知到的公共场所别无二致，这一特性既增加了青年人进行公开自我呈现的可能性、又增强了其实施亲社会行为的心理动机。用户能够通过在线网络将他们的亲社会行为展示出来，使得形象和声誉在在线环境中被用户高度重视。

为了在线获取社会资本而实施亲社会行为也是访谈材料中出现频率较高的外部动机。基于社会资本动机的亲社会行为指社交媒体中青年用户基于发展社会资本需求而实施的行为，包括能够获得社会声誉、地位以及互惠互利的社会网络等。个体层面的社会资本植根于人们的社会关系，而社交媒体是连接个人和组织的有效工具[30]。正如彭兰所说，新的社交平台推动了个体社会网络的构建，使人们的关系具有更多扩张的可能，而这就为他们获取更多社会资本提供了机会[31]，诸如用户利用社会互动获得新信息或情感支持等互惠利益[32]。当社交媒体可以为发展社会资本提供更大的可能时，我们就不难理解基于发展社会资本的需求而进行在线亲社会行为已成为青年用户普遍的亲社会动机。

六、社交媒体青年用户在线亲社会行为的价值实现

尽管对社交媒体中网络谣言、网络负面情绪等方面的研究是当前的学术热点，但对社交媒体积极方面的研究也不能被忽视，它关系到我们如何发展出更为直接的策略去促进和培育用户在线亲社会行为。作为一次探索，本研究的结论反映出青年用户在线亲社会行为可以为一个多重归因模型所解释。其中社交媒体使用情境是在线亲社会行为的先决条件，它通过影响在线亲社会动机和个体知觉来对在线亲社会行为产生作用，而在线亲社会动机和个体知觉则直接影响在线亲社会行为。在此基础上，本文从社交媒体和青年用户两种视角进一步反思了如何通过社交媒体促进青年用户在线亲社会行为的现实问题。

第一，优化媒体情境，为青年用户在线亲社会行为提供更多可能性。首先应增大社群规模，如社交媒体平台在提供社群服务，允许用户创建社群并广泛地开展社群互动的同时，还需要通过标签分类等功能设计为具有共同兴趣、共同属性的社群成员之间建立相对紧密的互动关系提供可能。另外，由于用户能够从社交媒体平台中获得价值的可能性，会随该平台用户数量的增加而增加，因此优化社交平台本身的网络外部特性对社群规模的增大也具有积极意义。其次，通过严格和必要的平台审核机制提升社交媒体中的信息质量，严保信息来源管控，及时辟谣，从而确保信息本身的科学性、正确性与完整性。特别是提高平台中各类求助信息、需求信息的真实性、可靠性。再次，提高平台可信度也不失为一项重要举措，这既考虑了优化媒体情境的可能，也为青年用户亲社会行为提供更多的机会，高可信度的平台能够促进青年用户的在线亲社会行为，尤其是当用户面临在线个人捐赠与在线公益捐赠情况时，平台的可信度变得至关重要。

第二，社交平台应重视反馈环节，并提高反馈质量。一方面社交媒体平台应该为在线亲社会行为的接收者，如被帮助者提供便捷的反馈渠道，并鼓励其在接受帮助后进行在线反馈。另一方面，社交媒体平台自身也应该尽可能提供反馈信息，特别是公益类亲社会行为实施后的反馈信息。诸如在抗击新冠肺炎疫情中，微博平台中发起并开展了大量公益捐助活动。这些活动的后续如何，在用户参与之下实际取得了怎样的效果，是否帮助到了急需帮助的群体都是在线用户非常关心的问题。而对这些问题的反馈和回应能够影响青年用户在线亲社会动机，进而促进他们持续通过社交媒体实施亲社会行为。

第三，拓展在线参与渠道，优化平台操作，强化青年用户技术感知。技术感知指向用户对社交媒体平台为亲社会行为提供的技术条件的自我知觉，包括用户认为社交媒体对在线亲社会行为的实施具有有效性和易用性的主观感知。高效、多样化的参与渠道以及简洁、便利的操作会提升青年用户在社交媒体中实施在线亲社会行为的主观感受。因此，在社交媒体中要促进在线亲社会行为的发生就需要充分考虑社交媒体参与渠道的高效能和多样性，以及参与方式的可操作性和人性化。这就需要优化和创新平台设计，为在线亲社会行为的开展提供更多、更直接的参与渠道，同时还要力求使各类参与渠道的操作更为人性化，尽可能减少操作程序，提升易用性。通过更简洁的操作界面、快捷的响应速度和完善用户体验，比如除了传统的在线参与渠道，包括点赞、转发、评论外，微博在拓展了在线公益捐赠的渠道方面，不仅开辟了专门的微博公益板块，还在其中植入了微捐款的支付功能，微信中也有类似的打赏功能，这为在线个人捐赠和在线公益捐赠提供了直接、高效的参与路径，也使得在线亲社会行为的具体参与过程变得更加方便快捷。

第四，促进线上连结，引入奖励机制，满足青年用户外部需求。要促进青年用户的在线亲社会行为，不能单纯依靠其主观的利他主义精神和对他人情感的理解与体会。通过社交媒体实现青年用户外部需求，如印象管理的需要、获取社会资本的需要，会更加有助于在线亲社会行为的促进。社交媒体平台应当根据自身的不同特点强化用户的在线关系网络，促进用户的在线连结，为其发展线上社会资本和进行印象管理提供更多的机会。比如微信可以通过为用户提供更丰富的互动方式以进一步促进“强关系”之间的联结，而微博则可以通过兴趣社区、话题社区的打造将“弱关系”用户进一步桥接在一起，增强用户之间的共性并促进其情感关联。一方面，在青年用户个体社会关系得以发展的基础上，他们通过在线亲社会参与将能够获得更多的人际关系、声誉、信任、互惠等外部奖励。另一方面，完善在线亲社会行为的奖励机制也有助于印象管理，还可以增强用户的心理满足感。如在社交媒体中引入奖励机制，针对在线亲社会行为设置头衔、等级等，并适当地为用户在参与亲社会行为后提供自我呈现的机会，促进其自我形象的提升和精神满足。